近年來，國內(nèi)的電商行業(yè)發(fā)展迅速，特別是這兩年的生鮮電商行業(yè)，并且生鮮行業(yè)的潛力以及市場是巨大的;隨著人們的生活方式發(fā)生改變，最后一公里的配送操作也成為了生鮮電商們所思考的問題;本文作者分享了關(guān)于生鮮電商以及拼多多的“最后一公里”的思考，我們一起來了解一下。

何為“賦能”，何為“使能”

賦能和使能這兩個詞匯，是華為及其追隨者喜歡用的兩個詞匯，這兩個詞匯用在生鮮電商和綜合性電商是比較形象的。

賦能是讓客戶業(yè)務(wù)更好開展，使能是讓客戶在用戶那獲得成功。

1. 賦能在農(nóng)業(yè)

賦能的含義是為客戶提供更好的技術(shù)手段、管理手段，讓客戶在行業(yè)中取得更好的成績，更好的競爭優(yōu)勢，提高其核心競爭力;如大數(shù)據(jù)賦能農(nóng)企更好地經(jīng)營管理自己，溫氏養(yǎng)豬技術(shù)賦能養(yǎng)殖戶獲得更好收益。

被賦能的企業(yè)，可以在企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)等領(lǐng)域有更好的能力。

一般的賦能有技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能、管理經(jīng)驗(yàn)賦能、供應(yīng)鏈賦能，這些都是在生鮮電商的商業(yè)模式和通訊稿中能夠看到的。

賦能的效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是將生鮮電商的某個能力輸出給農(nóng)業(yè)/農(nóng)企，使得農(nóng)企能夠吸收這項(xiàng)能力，更好經(jīng)營自己的業(yè)務(wù);如生鮮電商將供應(yīng)鏈管理能力輸出給農(nóng)場，農(nóng)場能夠更好地制定生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃。

2. 使能在農(nóng)業(yè)

使能的含義則是不限于客戶業(yè)務(wù)更好開展，還將能力賦能給客戶，使得客戶能夠更好的服務(wù)用戶，還能讓客戶在該能力的基礎(chǔ)上，自主學(xué)習(xí)和擴(kuò)展，在客戶的用戶處獲得成功。

如拼多多將電商運(yùn)營方法教給了農(nóng)民，使得農(nóng)民能夠通過電商方式銷售農(nóng)產(chǎn)品;還能夠自己承建電商公司，不斷運(yùn)營自己店鋪，在線小批量或者大量銷售農(nóng)產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者對農(nóng)民的電商企業(yè)十分滿意，最后對拼多多這個平臺很滿意。

一般使能有技術(shù)使能、商業(yè)模式使能、渠道使能，這些都是綜合性電商讓農(nóng)企獲得成功的。

使能的效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是將電商的某個能力輸出給農(nóng)業(yè)/農(nóng)企，使得農(nóng)企吸收這項(xiàng)能力，并擴(kuò)展，使得電商在生鮮銷售這塊，深受全國消費(fèi)者的認(rèn)可。

3. 為什么說生鮮電商是賦能，綜合性電商是使能

說生鮮電商只是賦能，是因?yàn)樯r電商自己就直接面對生鮮消費(fèi)者，所以生鮮電商的賦能，大多是其供應(yīng)鏈上下游，并沒有沒有涉及到整個產(chǎn)業(yè)，他只負(fù)責(zé)他自身的利益相關(guān)者;因此他的農(nóng)業(yè)賦能是片面的，只在他自己的供應(yīng)鏈條上。

所以生鮮電商，只能提出來最后一公里，這個最后一公里是在生鮮電商的自身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的，必須去配送給終端消費(fèi)者的;最后一公里是屬于生鮮電商自己的商業(yè)模式，而非整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈;提不提最后一公里，對于未給生鮮電商供貨的農(nóng)民、農(nóng)企，是沒有意義的，這些人根本不在生鮮電商的規(guī)劃中!

換句話說就是：生鮮電商的最后一公里，賦能的其實(shí)是他自己!

而綜合性電商的使能，則真正是面向整個產(chǎn)業(yè)的，因?yàn)殡娚唐脚_入駐了很多的農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪，他的使能并不是僅在自己的供應(yīng)鏈上下游;而是面向整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，他的目標(biāo)是讓其平臺的入駐農(nóng)業(yè)店鋪活躍，使這些入駐店鋪更好地服務(wù)店鋪的終端消費(fèi)者。

綜合性電商會不予余力地給農(nóng)民提供電商運(yùn)營培訓(xùn)、直播培訓(xùn)等，如多多大學(xué);也正因?yàn)榭蛻舻挠脩舨⒉皇蔷C合性電商的直接用戶，電商平臺才有魄力真正為兩端的消費(fèi)者和農(nóng)民謀福利。

當(dāng)然現(xiàn)在很多電商平臺也在走多元化道路，入股生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購，這些可以在下一篇文章中作為特例進(jìn)行解釋。

綜合性電商和生鮮電商的本質(zhì)區(qū)別

生鮮電商和綜合性電商的本質(zhì)區(qū)別

在我上一篇發(fā)布的文章《在農(nóng)業(yè)上，拼多多都做了哪些努力?》中，很多人很疑惑，綜合性電商與生鮮電商是不是一樣會給農(nóng)業(yè)帶來一地雞毛，如最近京東入股地利做農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)。

其實(shí)在農(nóng)業(yè)上，綜合性電商和生鮮電商有著本質(zhì)的區(qū)別，就是本標(biāo)題中所述，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及核心業(yè)態(tài)，生鮮電商僅僅是賦能，最終受益的是生鮮電商自己，因?yàn)樽罱K他們都需要自己來采購和銷售農(nóng)產(chǎn)品。

對于整個產(chǎn)業(yè)鏈而已，他們僅僅是將某些供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)自己來承接，所以他們一味強(qiáng)調(diào)最后一公里，在最后一公里為老百姓輸送生鮮，然而輸送的生鮮的價(jià)格和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的價(jià)格是差不多的。

別看生鮮電商平臺拉新期間的1分錢蔬菜水果，促活期間的各種優(yōu)惠券折扣，還有社區(qū)團(tuán)購拉新時的100元提現(xiàn)，這些都只是一次性的;等到市場做大，融資燒完后，就會和外賣和打車一樣漲價(jià)!至少維持和農(nóng)貿(mào)市場的一樣價(jià)格，這是資本的傳統(tǒng)玩法。

再給大家普及一下：生鮮電商在吞并幾個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的時候，也必須吃下這幾個環(huán)節(jié)的成本!

我在另一篇文章中，對生鮮電商有這樣的描述：

農(nóng)業(yè)是要一二三產(chǎn)全面發(fā)展，生鮮電商成立不同法人公司來做二產(chǎn)和三產(chǎn)，有些大的生鮮電商還做一產(chǎn);但是對于種植體系、養(yǎng)殖體系的幫助，對于種子種苗種仔的幫助，對于數(shù)字農(nóng)業(yè)的幫助，幾乎都是0。且生鮮電商成了寡頭之后，很多產(chǎn)業(yè)鏈都需要圍著他轉(zhuǎn)，全被他薅一次羊毛，如蘋果的供應(yīng)商;生鮮電商雖然倒逼產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展、促進(jìn)冷鏈運(yùn)輸，但沒正式投入一產(chǎn)，冷鏈運(yùn)輸全是分包，冷鏈倉儲全是租賃，還靠土地出讓和工程款盈利，始終沒有徹底解決中國分散、消費(fèi)習(xí)慣偏差、區(qū)域供應(yīng)等問題。

這也是我需要向大家傳遞的對生鮮電商的一些看法，以免大家誤以為拼多多也是這樣的!

再來看拼多多，他不會和整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個業(yè)態(tài)形成競爭關(guān)系，不會用互聯(lián)網(wǎng)思維去全面改造農(nóng)業(yè)這也線下業(yè)態(tài)很復(fù)雜、必不可少的行業(yè);而是用互聯(lián)網(wǎng)去促進(jìn)他的發(fā)展，并不需要用最后一公里去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)嘴里奪食，而是用配送能力幫助想往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)配送農(nóng)產(chǎn)品，大家是合作生態(tài)關(guān)系。

而拼多多的最初一公里，起始點(diǎn)是：

扶貧，從生產(chǎn)側(cè)就幫助扶貧銷售，而非僅從貿(mào)易側(cè)扶農(nóng);授人以漁，教會更多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者銷售技巧，從根本幫助農(nóng)民，多賣農(nóng)產(chǎn)品、賣高價(jià)、分級銷售;大企業(yè)的社會責(zé)任意識，全面幫助農(nóng)業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)中的各個業(yè)態(tài)，是合作不是競爭，保障老百姓的口糧。

需要說明的是：對于扶貧農(nóng)產(chǎn)品拼多多會自行承擔(dān)貿(mào)易商角色，但并不是和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)做競爭，而是做農(nóng)業(yè)公益，且需要扶貧的農(nóng)產(chǎn)品，一般貿(mào)易商也沒有太賺錢的途徑了。

以上內(nèi)容在解釋之前文章讀者的同時，也是告知大家生鮮電商和綜合性電商的本質(zhì)區(qū)別;有助于大家理解生鮮電商所倡導(dǎo)的“最后一公里”的幕后目的，用以區(qū)別拼多多等綜合性電商的“最初一公里”策劃。

生鮮電商最后一公里為已，是其商業(yè)模式中履約交付環(huán)節(jié)的必須;綜合性電商拼多多的最初一公里為公，是其社會責(zé)任履行的必需。

生鮮電商的最后一公里

常規(guī)賦能操作及價(jià)值輸出困境

生鮮電商的最后一公里一般是如下操作，他們受其商業(yè)模式所限，目對于農(nóng)業(yè)的價(jià)值輸出均又存在困境：

1. 前置倉(門店)

有些門店能自提、能自選，還有盒馬這樣能直接吃，但這些也只能覆蓋小范圍的年輕人，尤其是沒時間的白領(lǐng);老年人的消費(fèi)習(xí)慣，還是自己挑選，自行去根去葉，非極端天氣，老年人和小孩也需要買菜娛樂。

最后對于三四五線和農(nóng)村地區(qū)的生鮮消費(fèi)，就價(jià)值輸出就更少了。

2. 打包分揀

這個是生鮮的最后一道加工了，可以理解為精細(xì)加工，初加工可見我其他文章。

輸出的價(jià)值是工人就業(yè)、促進(jìn)生鮮包裝易耗品銷量、利于構(gòu)建加工標(biāo)準(zhǔn);然后對農(nóng)業(yè)的促進(jìn)作用不大，加工標(biāo)準(zhǔn)，也只是適合自身平臺的，還可能把占大頭的傳統(tǒng)批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)銷商逼入絕境，最后精細(xì)加工去除的生鮮廢棄物成本算誰的?消費(fèi)者。

3. 終端配送

支撐29分鐘配送到家，不過這個是下單后29分鐘送到，有文字陷阱——高分期上午下單等中午用生鮮，實(shí)際上選擇的配送時間卻是14點(diǎn)最早，或者想食用的生鮮沒貨了。

無論到家模式還是到店模式，都對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)業(yè)態(tài)、種子種苗業(yè)態(tài)、農(nóng)資業(yè)態(tài)、物流業(yè)態(tài)均價(jià)值輸出為空;終端配送的路線規(guī)劃、金杯車?yán)锏呢浳飻[放倒對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有一定的啟發(fā)。

4. 線上下單

電商的價(jià)值是可以輸出給很多農(nóng)業(yè)從業(yè)者帶去新銷售渠道，以銷促產(chǎn)的;但是現(xiàn)在生鮮電商的商品管理，已經(jīng)開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)殺熟了，還有商品SKU的重量是350g、450g之流，大家猜猜這是為了什么?

大家一直叫囂的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息差，在生鮮電商平臺身上一直存在，對于消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，生鮮電商就是這個價(jià)格信息差的受益者。

生鮮電商最后一公里關(guān)鍵工序

拼多多的最初一公里

使能操作及價(jià)值輸出

拼多多的最初一公里相比最終一公里，有著天壤之別，是真正的為公使能農(nóng)業(yè)，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

接下來將從農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)三個視角來解釋拼多多在最初一公里上的使能操作及價(jià)值輸出，讓三農(nóng)的價(jià)值最大化，更好服務(wù)全世界消費(fèi)者，買全國賣全球：

1. 農(nóng)村

從農(nóng)村包圍城市走出來的拼多多在農(nóng)村，有著天然的號召力，隨著農(nóng)村“新基建”和新農(nóng)村建設(shè)，拼多多在為農(nóng)村構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新高速的同時;以電商上下行為契機(jī)，下行則是銷售拼多多平臺上的諸多商品，上行則是銷售農(nóng)產(chǎn)品。

拼多多的農(nóng)產(chǎn)品成交額創(chuàng)立5年以來， 2019年成交額達(dá)1364億元，2020年預(yù)計(jì)農(nóng)(副)產(chǎn)品成交額將突破2500億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

為農(nóng)村創(chuàng)收，共建美麗鄉(xiāng)村，以電商上下行為使能操作突破口，站在“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的潮流，結(jié)合電商運(yùn)營、農(nóng)業(yè)直播等，為農(nóng)村帶去就業(yè)崗位，帶去知名度。

2. 農(nóng)民

拼多多一直致力于新農(nóng)人的培養(yǎng)，通過多多大學(xué)，培養(yǎng)了數(shù)以萬計(jì)的新農(nóng)人，這些新農(nóng)人，年輕、有沖勁、能拼，也被管理技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)據(jù)運(yùn)營等能力所武裝;拼多多毫無保留地將其電商中的各項(xiàng)軟硬實(shí)力傾囊相授，促進(jìn)新農(nóng)人培養(yǎng)。

農(nóng)地云拼為無數(shù)的新農(nóng)人，解決了銷售問題，產(chǎn)地直發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品拼團(tuán)、百億補(bǔ)貼;真正從銷售出發(fā)幫助農(nóng)民構(gòu)建銷售渠道，扶農(nóng)助農(nóng)，使能農(nóng)民，讓農(nóng)民獲利，讓更多的年輕人有信心、有興趣去從事農(nóng)業(yè)，助力中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

3. 農(nóng)業(yè)

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一缺銷路，二缺資金，三缺包裝缺品牌，缺市場反饋;這些拼多多都在協(xié)助改變的同時，也通過最初一公里幫助農(nóng)業(yè)勞動者收獲，使能農(nóng)業(yè)勞動者成功。

在整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者是生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料的主要提供者，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的起始點(diǎn)。

銷路方面，以銷售渠道為第一公里，為農(nóng)業(yè)帶來銷售，拼多多拉通需求、生產(chǎn)、流通，用每天千萬級的訂單，千億級每年的新增市場，為農(nóng)業(yè)帶來足夠多的銷路。資金方面，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為最初一公里，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供金融保險(xiǎn)和供應(yīng)鏈保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)農(nóng)民對資金的未來不確定風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力。在農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌方面，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品營銷為最初一公里，幫助區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，以及培養(yǎng)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品/食品品牌;還教會農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者品牌營銷、電商運(yùn)營、渠道拓展等各項(xiàng)能力。在市場反饋方面，拼多多用技術(shù)幫助農(nóng)產(chǎn)品也像工業(yè)品一樣投放市場后即可收到反饋，以調(diào)整產(chǎn)品特性，這個多用于可嫁接的水果上。

最初一公里總結(jié)

拼多多最初一公里的案例

目前拼多多的最初一公里已經(jīng)有“拼在'最初一公里’的十萬年輕人”。

1. 拼多多的原產(chǎn)地直發(fā)

原產(chǎn)地直發(fā)，使得農(nóng)戶只需要關(guān)注生產(chǎn)過程，為消費(fèi)者提供更好的農(nóng)產(chǎn)品，無后顧銷售和農(nóng)產(chǎn)品滯銷之憂。

目前拼多多原產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品類越來越多，有高價(jià)值的草莓，有日常所需的洋蔥，農(nóng)副產(chǎn)品的面食;這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售大多都是年輕人，他們帶著從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多年的父母，一起為全國消費(fèi)者服務(wù)。

當(dāng)然拼多多除了原產(chǎn)地直發(fā)，其電商的天然優(yōu)勢+直播等模式也幫助農(nóng)業(yè)解決銷路問題。

福建的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)線面的拼多多銷售

這是拼多多在銷路上解決最初一公里的案例。

2. 拼多多的豐收節(jié)消費(fèi)券

今年拼多多的5億豐收節(jié)消費(fèi)券，可以從消費(fèi)者解決資金問題，補(bǔ)貼消費(fèi)者購買扶農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品;同時通過在線訂單，農(nóng)民有訂單數(shù)據(jù)證明自己的生產(chǎn)能力和銷售能力，可以進(jìn)行供應(yīng)鏈金融貸款，變革農(nóng)業(yè)行業(yè)投融資環(huán)境。

這是拼多多在資金上解決最初一公里的案例，且提供的資金涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)側(cè)和消費(fèi)側(cè)。

3. 四川石榴95后空姐

石榴算云南蒙自的特產(chǎn)之一，在那里氣候宜人，適合石榴的種植;同時作為對外貿(mào)易的口岸，地理位置優(yōu)越，蒙自的石榴，也涵蓋大宗農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)特產(chǎn)品，貴的一個100。

而原東航云南分公司的一名空姐何爽，在她的家鄉(xiāng)，另一個石榴主產(chǎn)區(qū)-四川會理，進(jìn)行著農(nóng)業(yè)一產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，充分結(jié)合兩邊石榴優(yōu)勢。

2017年開始返鄉(xiāng)賣石榴，到2019為拼多多供貨，當(dāng)前石榴旺季的供貨量就達(dá)70萬單，銷售額3000萬元，2020年何爽銷售收入預(yù)計(jì)超5000萬元;體量擴(kuò)大的何爽為附近農(nóng)村婦女提供階段性的崗位150個，反哺農(nóng)村，拉動三農(nóng)。

網(wǎng)紅石榴空姐何爽

這是拼多多在品牌上解決最初一公里的案例。

4. 水果的市場反饋改良口味

在拼多多的多多果園活動中有一個90后叫劉闖，從事水果電商銷售已經(jīng)多年，客戶和銷售額不斷提升。

但是芒果的口味是限制他事業(yè)進(jìn)一步提高的關(guān)鍵因素，他亟需像快消品一樣獲得更好的市場反饋，以為市場提供最佳組合的水果品類;他通過拼多多的“拼團(tuán)購”將更多需求可視，利用消費(fèi)者的反饋，嫁接和新品種研制合作調(diào)整品種，在廣西為全國提供種植口味更好的水果;他的芒果已是最佳供應(yīng)商，他估計(jì)2020年他在拼多多銷售有望突破1.5億元。

各種優(yōu)質(zhì)水果連接全國消費(fèi)者

這是拼多多在市場反饋上解決最初一公里的案例，這個將徹底將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)像工業(yè)生產(chǎn)靠攏。

從價(jià)值輸出點(diǎn)

細(xì)品拼多多重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

中國農(nóng)業(yè)難就難在農(nóng)民沒有銷路，有了銷路也沒法賣出好價(jià)錢;消費(fèi)習(xí)慣多，農(nóng)產(chǎn)品需跨全國生產(chǎn)和物流運(yùn)輸;土地資源分散，優(yōu)質(zhì)土地資源更少——這些拼多多都在試圖調(diào)整和改進(jìn)，通過他的最初一公里使能，拼多多希望能夠幫助農(nóng)業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

拼多多以農(nóng)產(chǎn)品上行為突破口，優(yōu)先解決農(nóng)業(yè)的銷售渠道問題。拼多多也深知農(nóng)產(chǎn)品上行不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品流通的簡單工作，而是重新配置農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的革命;因此拼多多將電商運(yùn)營、新農(nóng)人培養(yǎng)、助農(nóng)補(bǔ)貼等也引入到最初一公里中，順帶解決農(nóng)業(yè)資金、品牌和市場反饋問題。

因此在拼多多的最初一公里建設(shè)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將引入新農(nóng)人、電商運(yùn)營、品牌孵化等新業(yè)態(tài)，變革整個農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的流轉(zhuǎn)，充分將原生的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值做大做強(qiáng)。

隨著拼多多為中國農(nóng)業(yè)帶來的數(shù)以千萬計(jì)的訂單，一產(chǎn)的價(jià)值被放大，二產(chǎn)將更為精準(zhǔn)，三產(chǎn)將更為服務(wù)化。

同時拼多多也在農(nóng)業(yè)數(shù)字化浪潮下，依托在最初一公里的使能農(nóng)業(yè)過程中，不斷用科技助農(nóng)、產(chǎn)業(yè)助農(nóng)，助力整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的下沉，與輕工業(yè)體系相融合，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)崗位和財(cái)政收入，讓農(nóng)民受益。

拼多多不僅僅是為農(nóng)業(yè)，而是從更長遠(yuǎn)意義為三農(nóng)為計(jì)，真正實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合和農(nóng)村新農(nóng)人建設(shè)。