文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

春節(jié)營(yíng)銷年年有，但是2023年的春節(jié)絕對(duì)算是近年來(lái)最特別也是最重要的一場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)口。

因?yàn)槠?strong>有兩大特點(diǎn)：一個(gè)是三年消費(fèi)勢(shì)能集中爆發(fā)的決口節(jié)點(diǎn)。眾所周知，今年是三年疫情以來(lái)的第一個(gè)不受限春節(jié)，并且全國(guó)多地的第一波感染高峰期也已基本結(jié)束，被壓抑了三年的游子回家、走親訪友等諸多線下消費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)景勢(shì)必會(huì)由此迎來(lái)一波強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。

另一個(gè)是廣告行業(yè)先于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最佳預(yù)熱期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看，隨著后疫情時(shí)代的真正降臨，明年消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇幾乎是板上釘釘之勢(shì)，廣告行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，也需要提前預(yù)熱，以刺激來(lái)年市場(chǎng)消費(fèi)的熱情。而春節(jié)作為中國(guó)最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，不僅天生自帶超級(jí)流量和話題熱度，同時(shí)也是人們消費(fèi)警惕心最弱、購(gòu)買欲望最強(qiáng)的“野性”消費(fèi)時(shí)刻。

所以在這種情況下，無(wú)論是為了口碑宣傳、用戶流量吸引還是單純地銷量帶動(dòng)，2023年的春節(jié)都成了各大消費(fèi)品牌們不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。

那么在如此特殊的時(shí)刻，今年消費(fèi)品行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷又有了哪些新的玩法和動(dòng)作？而一場(chǎng)好的春節(jié)營(yíng)銷究竟需要哪些關(guān)鍵要素？這值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

打造私有化春節(jié)IP，品牌爭(zhēng)奪新年“吉祥話”

對(duì)于春節(jié)，雖然不同人有著不同的理解和期盼，但“一年新氣象之開(kāi)始”卻是求同存異之后的集體民族情緒。

因此，大多數(shù)國(guó)人過(guò)新年的時(shí)候很講究好意頭，也就是要體現(xiàn)對(duì)當(dāng)下團(tuán)圓團(tuán)聚的美好生活，以及對(duì)未來(lái)幸福吉祥的寓意和追求。通俗點(diǎn)說(shuō)就是“吉祥話”。

盡管深究之下，恭喜發(fā)財(cái)、萬(wàn)事如意之類的“吉祥話”只能算是聊以慰藉的心理暗示，甚至是客套話，但在傳統(tǒng)人情社交中誰(shuí)會(huì)不喜歡這種吉祥話呢？所以反過(guò)來(lái)，這種消費(fèi)者明知是營(yíng)銷消費(fèi)的甜蜜陷阱，但還是愿意主動(dòng)掏腰包的“吉祥話”自然就成了品牌春節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一。

而以此為主題，向善財(cái)經(jīng)注意到了兩種頗具代表性的春節(jié)營(yíng)銷玩法：

第一種是在名稱形式上，找到品牌與春節(jié)“吉祥話”之間的營(yíng)銷價(jià)值，并加以放大、重復(fù)強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)IP私有化綁定。

比如百事可樂(lè)以“把樂(lè)帶回家”為春節(jié)營(yíng)銷主題連續(xù)做了十幾年，占領(lǐng)的就是品牌和“吉祥話”中的一個(gè)“樂(lè)”字；再比如六個(gè)核桃歷年一以貫之的“六六大順”標(biāo)志性口號(hào)，抓住的是“順”。而與之相似的則是王老吉的“吉”文化；最后還有德芙巧克力的“年年得?！焙椭Ц秾殹凹甯！钡摹案！蔽幕?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，這一玩法有兩個(gè)既是特點(diǎn)又是優(yōu)勢(shì)的地方：一個(gè)是營(yíng)銷切口小而集中，品牌與“吉祥話”的信息接觸點(diǎn)簡(jiǎn)單易懂且好記。

營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)概念，即用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，在碎片化加劇的信息時(shí)代，用戶只能記住少量的品牌信息點(diǎn)，所以這也導(dǎo)致曾有品牌不遺余力想要實(shí)現(xiàn)品牌=品類的認(rèn)知綁定。

而現(xiàn)在百事可樂(lè)、六個(gè)核桃們?cè)诖汗?jié)營(yíng)銷中將品牌文化內(nèi)涵濃縮為一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單易記的“樂(lè)”“順”和“吉”字等等，似乎同樣實(shí)現(xiàn)了“順利”“吉祥”和“福氣”等新年吉祥話與六個(gè)核桃、王老吉和德芙們的品牌認(rèn)知深度綁定，即XX吉祥話=XX品牌。

二是主題重復(fù)守舊。雖然說(shuō)守舊是營(yíng)銷一大忌，但是在節(jié)日營(yíng)銷中守舊卻可能比創(chuàng)新更有用。因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式，比如春節(jié)貼對(duì)聯(lián)、中秋吃月餅都是在一年又一年的重復(fù)中固定下來(lái)的消費(fèi)行為。所以相比“東一榔頭，西一棒槌”的分散式創(chuàng)新，如果品牌春節(jié)營(yíng)銷能夠一直重復(fù)守舊，不斷地固化影響和塑造消費(fèi)者的行為習(xí)慣，未嘗不能把營(yíng)銷活動(dòng)IP升級(jí)成品牌私有化的節(jié)日民俗，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的時(shí)間復(fù)利。

最典型的例子就是提起“集五?！?，下意識(shí)就是支付寶的五福，而不是其他品牌軟件的五福。因?yàn)樵诓粩嘀貜?fù)的“集五?！被顒?dòng)IP中，五福已經(jīng)成了支付寶品牌在春節(jié)時(shí)期的專屬活動(dòng)IP。

而且即便是五福分到的紅包越來(lái)越少，但大家還是熱衷于參與，很大程度上就是因?yàn)椤凹甯！被顒?dòng)已經(jīng)成為了新時(shí)代的國(guó)民年味內(nèi)涵之一。就像春晚一樣，盡管每年吐槽不斷，但少了這么個(gè)環(huán)節(jié)，反而會(huì)覺(jué)得“年”過(guò)得不完整。

當(dāng)然，這里的守舊更多是IP主題的守舊，品牌內(nèi)容內(nèi)涵和玩法形式上仍然需要?jiǎng)?chuàng)新。畢竟春節(jié)IP形成固定的認(rèn)知路徑后，品牌營(yíng)銷需要做的就是不斷地喚醒、強(qiáng)化和重復(fù)消費(fèi)者們的品牌記憶，而內(nèi)容創(chuàng)新無(wú)疑是喚醒品牌IP用戶群體的關(guān)鍵殺手锏。

第二種則是在情感內(nèi)涵上，挖掘品牌文化或理念與春節(jié)“吉祥話”之間的價(jià)值結(jié)合點(diǎn)。比如今年蘋(píng)果發(fā)布的2023新年大片《過(guò)五關(guān)》便是以春節(jié)文化元素之一的戲曲為主題，向人們展示了堅(jiān)持和追求人生抱負(fù)的生活力量。再比如2020年春節(jié)，寶馬在賀歲短片《巴依爾的春節(jié)》中，便是通過(guò)一個(gè)動(dòng)人的情感故事將BMW解讀成了B（ba爸）、M（ma媽）和W（wo我），品牌的情感價(jià)值與春節(jié)的團(tuán)圓之意水乳交融。

再來(lái)看伊利今年首次推出的專屬春節(jié)IP——“萬(wàn)事如伊 大吉大利”，雖然在文化含義上乍一看比較大眾，但是在內(nèi)容思路上卻給了我們一些新的春節(jié)營(yíng)銷靈感，即總結(jié)提煉過(guò)去一年的營(yíng)銷熱點(diǎn)，在年底抓住殘留的記憶尾巴，拆分組合成新的營(yíng)銷爆點(diǎn)。

2023年的生肖是兔，但伊利并沒(méi)有在形象上著重創(chuàng)造“新兔子”，而是通過(guò)改編多數(shù)消費(fèi)者都耳熟能詳?shù)摹锻米游琛芬魳?lè)打造出了一支極為洗腦的兔子歌舞。牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，搭配上兔子舞（不僅是經(jīng)典BGM，更是不少80、90后在中小學(xué)時(shí)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的課間操）會(huì)讓大家想起什么？

兩組關(guān)鍵詞：一是后疫情時(shí)代、健康、提升免疫力；二是劉畊宏、《本草綱目》、跳操和運(yùn)動(dòng)/減肥。

可以發(fā)現(xiàn)，“萬(wàn)事如伊 大吉大利”幾乎對(duì)應(yīng)上了2022年的兩大最熱門話題，既在文化內(nèi)容上傳遞了品牌的營(yíng)養(yǎng)與健康價(jià)值理念，又在場(chǎng)景形式上融入了新年的喜慶歡樂(lè)氛圍，品牌春節(jié)營(yíng)銷的活動(dòng)IP形象自然就更容易實(shí)現(xiàn)破圈種草。

帶貨大過(guò)帶品牌，春節(jié)營(yíng)銷的另一派

總所周知，營(yíng)銷的作用無(wú)非就兩點(diǎn)：一是側(cè)重于帶品牌口碑；二是帶銷量轉(zhuǎn)化。而不同的品牌營(yíng)銷目的，反應(yīng)到玩法策略層面也有著明顯的不同。前者對(duì)應(yīng)的是品牌打造春節(jié)專屬活動(dòng)IP；對(duì)于后者，消費(fèi)品玩家們則在今年主要有兩大玩法：

一個(gè)是春節(jié)包裝營(yíng)銷，主要集中在瓜子、糖，堅(jiān)果和零食等食品飲料領(lǐng)域，因?yàn)檫@些本就屬于春節(jié)年貨剛需品，有自發(fā)的群體消費(fèi)氛圍，品牌并不需要過(guò)多的營(yíng)銷干預(yù)動(dòng)作，所以目前來(lái)看，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兊哪曦洜I(yíng)銷重心似乎更多是偏向于產(chǎn)品和包裝禮盒層面。比如三只松鼠在京東渠道推出瑞橙、國(guó)橙、國(guó)紅、瑞紅、鼎紫、鼎金（2款）、鼎鉆共計(jì)八款年貨禮盒供消費(fèi)者選擇，而良品鋪?zhàn)雍臀致円矌缀跏窍嗖顭o(wú)幾。

盡管椰樹(shù)椰汁的王光興曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷就是做好2件事：包裝、產(chǎn)品”。產(chǎn)品的包裝是企業(yè)免費(fèi)的自有宣傳媒介，往大了說(shuō)是海報(bào)、往小了說(shuō)才是包裝。但問(wèn)題是添加新春元素、包裝煥新幾乎是所有消費(fèi)品的共同動(dòng)作，品牌想要在無(wú)數(shù)商品和競(jìng)品中脫穎而出，依然離不開(kāi)與消費(fèi)者在情感精神層面的互動(dòng)交流。

在這方面，來(lái)伊份借著2023新鮮中國(guó)年的“悅己主張”，另辟蹊徑地喊出了“對(duì)自己好一點(diǎn)”的春節(jié)情感營(yíng)銷口號(hào)，以人格化的形式與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生生活上的共鳴，從而極大地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系距離。

事實(shí)上，在瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森的《品牌原型》書(shū)中也曾提到，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。尤其是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)一波以“用戶為中心”的新消費(fèi)品牌洗禮的Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，品牌的包裝、產(chǎn)品功能可能只是起點(diǎn)，真正能在春節(jié)團(tuán)圓回家時(shí)刻打動(dòng)他們內(nèi)心的，往往還是背后附著的情感認(rèn)同和情緒共鳴。

二是紅包福利營(yíng)銷，主要集中在白酒領(lǐng)域。比如五糧液推出了“和美營(yíng)銷”，不僅于元旦當(dāng)日在全國(guó)48個(gè)城市舉辦了以“和美五糧液，幸福中國(guó)年”為主題的團(tuán)圓宴，而且還推出了“元春開(kāi)瓶掃碼季”，即消費(fèi)者購(gòu)買新款五糧液1618、39度五糧液，可以開(kāi)瓶掃碼贏紅包。

再比如古井貢酒在小年夜團(tuán)圓時(shí)刻將在上海世博會(huì)博物館點(diǎn)亮“年三十”挑戰(zhàn)吉尼斯，但最終的落腳點(diǎn)則是消費(fèi)者可以通過(guò)線上參與“點(diǎn)亮年三十”活動(dòng)，集?？?、參與抽獎(jiǎng)，并有機(jī)會(huì)獲得古井貢酒準(zhǔn)備的新年禮包。同時(shí)古井貢酒也推出了“瓶蓋掃碼，瓶瓶有紅包”活動(dòng)。

除此之外，洋河股份、金沙酒業(yè)們舉辦的“洋河新春送福運(yùn)”和“回味中國(guó)節(jié)·美好共團(tuán)圓”等春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，也同樣沒(méi)能離開(kāi)“集卡送?！焙汀伴_(kāi)瓶贏紅包”的玩法套路……

可以發(fā)現(xiàn)，白酒玩家們的春節(jié)營(yíng)銷雖然也在講品牌故事，但最后的共同點(diǎn)卻都落在了消費(fèi)后的開(kāi)瓶掃碼贏紅包，也就是推銷帶貨層面。

之所以會(huì)有如此選擇，原因可能有兩點(diǎn)：一是白酒在春節(jié)需求消費(fèi)端本質(zhì)上和瓜子、糖果之類的春節(jié)茶幾年貨相似，也算是剛需品之一，本身就有著群體消費(fèi)氛圍，所以簡(jiǎn)單的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷就和重視外包裝禮盒的效果一樣，都只能起到錦上添花作用，遠(yuǎn)不如實(shí)實(shí)在在地紅包刺激來(lái)得直接。

二是在打造品牌“翹尾體驗(yàn)”的同時(shí)釋放渠道庫(kù)存壓力。其實(shí)從營(yíng)銷的角度看，“開(kāi)蓋后掃碼贏紅包”本質(zhì)是上為了讓白酒消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的末端出現(xiàn)再一次的上揚(yáng)，也就是打造的“翹尾時(shí)刻”，給消費(fèi)者留下深刻的心理記憶。

不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，白酒春節(jié)營(yíng)銷的翹尾體驗(yàn)可能并不是為了帶品牌，而是簡(jiǎn)單粗暴地釋放渠道壓力。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，受三年疫情影響，庫(kù)存積壓、動(dòng)銷不暢是當(dāng)前各大白酒企業(yè)和經(jīng)銷商們面臨的直接現(xiàn)實(shí)難題，現(xiàn)在春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，如果再疊加上開(kāi)蓋后才能掃碼的紅包刺激玩法無(wú)疑能夠極大地釋放白酒的市場(chǎng)渠道壓力。

因?yàn)椤伴_(kāi)蓋后”的掃碼前提就意味著這部分白酒是被市場(chǎng)真正消費(fèi)了，而不是為了囤酒升值的加庫(kù)存，這對(duì)于當(dāng)前的白酒企業(yè)們來(lái)說(shuō)屬于最良性的市場(chǎng)增長(zhǎng)……

寫(xiě)在最后：總的來(lái)看，2023年的消費(fèi)品行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是，既有延續(xù)和創(chuàng)承，又有創(chuàng)新和改變，品牌們都在尋找著最適合自身需求的營(yíng)銷打法。

而這也意味著，品牌對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷的玩法理解在進(jìn)化和升級(jí)。

不過(guò)即使如此，究竟哪家品牌能在這場(chǎng)關(guān)鍵營(yíng)銷戰(zhàn)役中奪得新年開(kāi)門紅，這一切或許還是要由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證……