隨著國民健康意識的提高，牛奶作為居民日常消費(fèi)品，逐漸成為消費(fèi)者餐桌常備物品，牛奶成為現(xiàn)代人補(bǔ)充營養(yǎng)的標(biāo)志之一，乳品人均消費(fèi)量也逐年提升。

總體來看，我國乳品市場呈不斷上升趨勢，且居民需求態(tài)勢以多元化為主，為應(yīng)對消費(fèi)分級，乳品企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品分級，將產(chǎn)品分為高、中、低端，加大奶源、渠道、研發(fā)等方面的投入，形成進(jìn)入壁壘，避免更多競爭。

未來，龍頭乳企將走向高端特色產(chǎn)品道路，而中小乳制品企業(yè)則以口味和差異化定位撕開乳制品市場一角。

乳企龍頭液態(tài)奶表現(xiàn)不佳

小眾牛奶的春天來了？

縱觀8月30日伊利發(fā)布的2022年半年報，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入634.63億元，較去年同期增長12.31%；凈利潤61.39億元，較去年同期增長15.40%。

并且根據(jù)9月6日，F(xiàn)BIF發(fā)布的《2022中國食品飲料百強(qiáng)榜》顯示，伊利股份以1084.62億元的業(yè)績高居榜首，伊利已經(jīng)連續(xù)三年登頂。

但仔細(xì)觀察伊利財報會發(fā)現(xiàn)，伊利在第二季度液態(tài)奶的表現(xiàn)相對較弱，其主要盈利點(diǎn)在奶粉奶酪領(lǐng)域。

據(jù)分析，主要是受疫情因素影響，疊加消費(fèi)者消費(fèi)分級的原因，伊利液態(tài)奶的日常和禮贈需求均大幅減弱，而奶粉奶酪則屬于渠道布局加速期，實(shí)現(xiàn)了高速增長，才保證了伊利股份利潤的持續(xù)增長。

相對于X世代消費(fèi)者對品牌的執(zhí)著，Z世代的消費(fèi)者接受度更高，他們不會只認(rèn)準(zhǔn)品牌龍頭，會很大程度的給別的品牌機(jī)會。

以乳制品為例，打開小紅書等種草APP，僅關(guān)于“新疆牛奶”的帖子就有超3萬篇，僅靠年輕人的偏愛，中小乳制品企業(yè)就在蒙牛、伊利主導(dǎo)的乳制品市場里，擠出一條小道。

以新疆奶龍頭天潤為例，8月25日下午，天潤乳業(yè)發(fā)布了2022年上半年財報。

財報顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入12.33億元，同比增長16.86%，歸屬凈利潤1.08億元，同比增長32.93%。

因天潤乳業(yè)業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期，其股票于8月26日直接漲停。

天潤乳業(yè)于2013年借殼上市，公司擁有天潤、蓋瑞、佳麗等品牌，產(chǎn)品主要有常溫奶、低溫鮮牛奶、酸奶、乳飲料、奶啤等等，這些產(chǎn)品主要在疆內(nèi)銷售，天潤乳業(yè)以低溫酸奶為開拓疆外市場的主力產(chǎn)品，奶啤則屬于天潤開創(chuàng)的小眾飲料品類。

為避開與龍頭的正面爭鋒，天潤在產(chǎn)品差異化與定位年輕化方面下了苦功。憑借著潮流的包裝、新奇的定位，以及不停被夸贊的口感，贏得了一眾疆外粉絲。

據(jù)了解，因得天獨(dú)厚的奶源環(huán)境，新疆乳制品市場群雄割據(jù)。

其中天潤乳業(yè)占疆內(nèi)主導(dǎo)地位，西部牧業(yè)、新農(nóng)、西域春、瑞緣等多個品牌分占不同市場份額，這正是因良好的奶源環(huán)境和獨(dú)特的風(fēng)味，才使中小乳制品企業(yè)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，逐漸擴(kuò)大市場份額。

除新疆外，寧夏夏進(jìn)牛奶、青海小西牛等這些極具地方特色的牛奶品牌，也開始脫離地域?qū)傩?，逐漸走入大眾視線。

為什么中小乳制品企業(yè)會火？

近兩年，受消費(fèi)者消費(fèi)需求多元化的影響，以及中小乳制品企業(yè)渴望擴(kuò)大產(chǎn)能，走出“舒適圈”的需求，所以眾多中小乳制品企業(yè)開始制定并執(zhí)行自己的提升銷量計劃。

部分乳制品選擇避開乳企龍頭的鋒芒，另辟蹊徑，以差異化產(chǎn)品打開一條銷路，出現(xiàn)在大眾視野。

而有些乳企則以口味、包裝、情懷其中之一作為賣點(diǎn)，逐個擊破，吸引消費(fèi)者注意。

社交媒體平臺的測評、種草文案視頻轟炸，部分頭部主播的直播間賣貨，小眾牛奶選用不同的營銷方式，讓更多消費(fèi)者知曉，這些中小乳制品企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)工具，用新的形式推動產(chǎn)品銷量、提升品牌知名度，效果也確實(shí)驚人。

據(jù)天貓超市數(shù)據(jù)顯示，僅2021年前三季度，新疆牛奶銷售同比增長接近200%。

這給中小乳制品企業(yè)帶來了走出地方區(qū)域的希望。

但要想真正不被地域所困，中小乳制品企業(yè)還需要解決產(chǎn)量低、售價高、物流難的問題。

天津渤海商品交易所首席農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家支培元表示：“新疆地區(qū)83.6%的奶制品產(chǎn)于北疆，而新疆的面積超166萬平方公里，地域遼闊導(dǎo)致奶源分散。早期疆內(nèi)公路通路率低，原料奶的收集是一大困難，就連新疆內(nèi)部的運(yùn)輸都是一個難點(diǎn)?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)種草雖然能解決一時的銷量問題，也能提升品牌知名度，但是需要注意的是，近年來，中小乳制品企業(yè)要想打破地方桎梏，需要先了解乳制品市場，看清形勢，精準(zhǔn)發(fā)力。

中小乳制品企業(yè)的應(yīng)對策略

近幾年，消費(fèi)品行業(yè)的熱點(diǎn)此起彼伏，新零售、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、O2O，到如今風(fēng)頭正盛的新品牌，層出不窮，每一個新的消費(fèi)品新模式下，都會留下一兩顆璀璨明星，乳制品行業(yè)亦不例外。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，新疆乳企天潤年銷量為24萬噸，而乳企龍頭伊利則賣了987萬噸乳制品，這銷量的差距，讓人覺得乳制品市場已被龍頭企業(yè)把控，而中小型乳制品已經(jīng)毫無機(jī)會可言。

但事實(shí)上，近些年來，乳制品市場上早已不僅是液態(tài)奶產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，在消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對待乳制品的挑選更謹(jǐn)慎，這也對乳品企業(yè)提出了要求，要求乳制品品類的結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

奶酪棒、羊奶粉等新的細(xì)分乳制品品類不斷涌現(xiàn)，這給中小型乳制品企業(yè)帶來不少機(jī)會，有望在細(xì)分賽道彎道超車。

2022年上半年，京東銷售數(shù)據(jù)顯示，食品飲料中牛奶乳品、食用油、飲料等細(xì)分類目的成交額占比較高。

除奶酪等品類外，功能化健康化乳制品的需求也有提升，健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長新趨勢。

而高品質(zhì)牛奶，特別是營養(yǎng)全面、奶源安全無污染的有機(jī)牛奶成為眾多消費(fèi)者的首選。

若想不被龍頭乳企死死壓制，中小型乳制品企業(yè)可以推出創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域發(fā)力，利用優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，以小處著手，搶占市場份額。

值得注意的是，乳制品品類分級的消費(fèi)理念正在逐漸向更多的消費(fèi)群體延伸，不以地域?yàn)樽瑁貏e是年輕的消費(fèi)群體，不僅消費(fèi)力強(qiáng)，而且會更多在社交媒體平臺上等渠道表達(dá)，能引領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域的乳制品消費(fèi)潮流。

中小乳制品企業(yè)要從產(chǎn)品、研發(fā)、營銷等多個方面去適應(yīng)消費(fèi)群體的需求，適應(yīng)多元化的發(fā)聲渠道和創(chuàng)新溝通方式。

將產(chǎn)品延伸到更多人群、更多消費(fèi)場景中，持續(xù)拓展新業(yè)務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、探索新模式，利用好新的消費(fèi)群體，將其愛在社交媒體平臺表達(dá)的特性，最大程度的發(fā)揮出來，更好地完成品牌建設(shè)。

雖然近兩年來，中小乳制品企業(yè)逐漸走進(jìn)大眾視線，取得了一些成績，但是在乳制品的大市場里，仍有較大的進(jìn)步空間，細(xì)分賽道發(fā)力，將會是不錯的選擇。

贏銷力首席咨詢師王冠群老師表示：中小乳制品企業(yè)若想在已經(jīng)形成壟斷格局的乳制品市場占據(jù)一席之地，必須在產(chǎn)品細(xì)分賽道，采用新的模式、新的渠道突圍。