鳳凰網財經《上市公司研究院》出品

核心提示：

1、近日，網傳董宇輝獲北京平谷人才獎，可獲得百萬獎金和住房、戶口等系列獎勵，隨后董宇輝、新東方、北京平谷區(qū)相關部門紛紛辟謠。

2、2023財年半年報業(yè)績一路向好，公司高管卻密集減持，這讓外界質疑新東方內部是否在業(yè)務轉型問題上出現(xiàn)分歧。

3、董宇輝憑一己之力拯救了新東方，數(shù)據(jù)顯示，從2022年6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。

4、專業(yè)人士認為，在電商直播領域，新東方并沒有很強的優(yōu)勢和實力，很難依靠一個主播撐起直播帶貨業(yè)務，甚至整個公司市值。

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2022年6月，董宇輝憑借超高知識量和卓越的帶貨水平讓東方甄選“擠”進大眾視野，一定程度上，董宇輝拯救了新東方。

在東方甄選持續(xù)走紅半年后，新東方宣布將公司名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”，公司未來發(fā)展方向也將向電商直播業(yè)務傾斜。

在轉型電商直播過程中，新東方不僅招募大量新主播，還在半年報中披露將“加強供應鏈管理體系，擴大產品類別，增加產品數(shù)量和SKU，尤其是我們的自營產品”。

從教培行業(yè)到電商直播，在如此大跨度的轉型過程中，新東方是否做足準備？董宇輝帶來的流量能為新東方保持多久？董宇輝后，新東方能否打造出第二個“董宇輝”？

董宇輝獲獎 新東方轉向

近日，伴隨董宇輝的熱搜持續(xù)不斷。先有網傳截圖顯示董宇輝獲北京平谷人才獎，可獲得百萬獎金和住房、戶口等系列獎勵，隨后董宇輝、新東方、北京平谷區(qū)相關部門紛紛辟謠。

2月17日，董宇輝在社交平臺表示，確實得到了平谷的榮譽獎勵，覺得愧不敢當。但“現(xiàn)金和房子都是謠言”。

新東方旗下“東方甄選”官方賬號也發(fā)帖辟謠稱，圖片具體獎勵內容與董宇輝無關。

拋開獎勵，北京平谷區(qū)授予董宇輝的獎項足以證明過去8個月董宇輝給新東方和電商直播界帶來的影響力。

這種影響力讓新東方直接更換公司名稱和業(yè)務方向。2月1日，新東方在線在港交所發(fā)布公告，稱新東方在線正式將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”、雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

同時，新東方在線董事長俞敏洪表示，公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。最新財報也將新東方定位成“一個專注于為客戶甄選優(yōu)質產品的直播平臺；一家以持續(xù)提供東方甄選自營農產品為內核產品的優(yōu)秀產品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司?！?/p>

在新東方滿懷熱忱奔向電商直播領域時，新東方高管減持的信息不脛而走。

2月7日，新東方在線CEO孫東旭以55.6115港元的均價出售193萬股，套現(xiàn)1.07億港元，持股從1.57%降至1.38%。2月8日，孫東旭以56.9451港元的均價出售193萬股，套現(xiàn)1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。2月9日，新東方在線CFO尹強也減持100萬股，減持均價為61.59港元，套現(xiàn)6159萬港元，減持后，尹強持股從0.5%降至0.4%。短短3日，孫東旭和尹強合計套現(xiàn)約2.8億港元。

2月13日高管減持信息曝出后，新東方在線股價暴跌，盤中一度跌去20%，最后以跌14.95%收盤；2月14日，股價繼續(xù)下跌，跌幅1.84%。

讓外界疑惑的是，1月初，新東方剛剛公布2023財年半年報業(yè)績，直播電商業(yè)務讓其扭虧為盈，眾高管卻在此時減持。

財報顯示，截至 2022年11月30日止六個月，持續(xù)經營及已終止經營業(yè)務的凈總營收為20.8億元，相比去年同期的5.74億元增加262.7%。持續(xù)經營業(yè)務及已終止經營業(yè)務的凈利潤為5.85億元，相比去年同期的虧損5.44億元增加了207.6%。

財報一路向好，公司高管卻密集減持，這讓外界質疑新東方內部是否在業(yè)務轉型問題上出現(xiàn)分歧。內部態(tài)度不明朗的同時，外部證券機構也給予了“中性”評級。2月9日，招商證券(香港)發(fā)布研報，給予新東方在線“中性”評級。認為其用戶復購及品類/自營品擴張將助力未來增長，在估值層面上，上漲空間有限。

新東方離不開董宇輝

毫無夸張的說，董宇輝憑一己之力拯救了新東方。

2022年6月之前，新東方還在轉型道路上苦苦探索，“雙減”政策的落地讓教培行業(yè)陷入寒冬，砍掉K12業(yè)務后，俞敏洪一度迷失方向，雖然將主營業(yè)務轉向了成人教育和素質教育，但也是俞敏洪不得已而為之的選擇。

2020年，K12業(yè)務營收占新東方總營收的比重達69%，隨著該業(yè)務的關閉，新東方面臨的業(yè)績缺口接近十億。彼時電商直播界風云變幻，直播“一姐”薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播先后被封，頭部效應被打破，中小主播得以承接部分流量，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩經過近兩年的直播帶貨后，6億多債務逐漸還情。

看到希望的俞敏洪在困惑中卷進了電商直播賽道。2021年12月28日的首場直播中，俞敏洪親自坐鎮(zhèn)，上架30多件農產品，每介紹一款產品，他都會拿出資料做一番詳細解讀。一場直播下來，銷售額達到了468.9萬元，雖然數(shù)據(jù)不亮眼，但也是好的開始。

但此后幾個月，俞敏洪的希望逐步幻滅，俞敏洪直播首秀之后，東方甄選直播間的銷售額一直維持在幾萬元上下，再沒有出現(xiàn)亮眼的數(shù)據(jù)，用他的話說就是“少的可憐”。

找不到方向，當年的業(yè)績自然也不好看。根據(jù)2022財年全年業(yè)績，截至2022年5月31日，新東方在線2022財年的總營收8.99億元，同比減少36.7% ；凈虧損5.34億元，2020年至2022年三年，新東方合計虧損29.34億元。

轉折始于董宇輝。2022年6月，夾帶英語單詞、邊講段子邊直播的“兵馬俑”老師董宇輝迅速躥紅，網友被他廣博的知識積累、風趣的言談笑罵所折服。隨著直播出圈，東方甄選迅速進入抖音帶貨主播榜前十。第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。

“東方甄選”發(fā)布的直播帶貨一周年數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選已經連續(xù)多月位列抖音帶貨榜冠軍位置。

董宇輝在其中可謂“功不可沒”。據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉粉率增長也都十分明顯。也就是說，董宇輝上不上播，已經影響當日東方甄選GMV數(shù)據(jù)。

今年2月，董宇輝由于休假，多日未出現(xiàn)在東方甄選直播間，這引發(fā)了外界對其離職的猜測，有人稱他與俞敏洪、孫東旭不和，已從新東方離職。該消息疊加新東方高管減持，使新東方股價連續(xù)4個交易日收跌。

2月16日晚，董宇輝正式回應離職一事，稱沒有離職，沒有和公司高管鬧矛盾，新東方給的工資已經超出其預期。加上前一天的簡單回應，2月16日開始新東方股價得以止跌，當日收盤，新東方在線股價漲3.93%，報50.25港元。2月17日繼續(xù)上漲1.59%。

不到一年時間，新東方和董宇輝做了深度綁定。鳳凰網財經《上市公司研究院》發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間除了董宇輝，還有頓頓、明明、YoYo 等近30名主播，但與董宇輝相比，沒有一人能扛起東方甄選的流量大旗。

從東方甄選主播的抖音粉絲看，董宇輝粉絲量達到1031.3萬人，是唯一突破千萬粉絲數(shù)的主播。董宇輝之后，頓頓粉絲數(shù)為216.2萬、yoyo粉絲數(shù)為118.2萬，明明粉絲數(shù)117.3萬，其他主播的粉絲甚至不及百萬。

從直播數(shù)據(jù)看，董宇輝直播時的觀看數(shù)據(jù)與其他主播有明顯差距。以2月8日為例，當天是董宇輝年后休假歸來的首場直播，在開播不到5分鐘，直播間觀看人數(shù)就突破了10萬+。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，董宇輝的這場直播總觀看人次達到909萬，直播間最高在線人數(shù)為19.2萬，新增粉絲2.8萬。值得注意的是，新東方其他主播的在線人數(shù)僅維持在一萬左右。

從銷售額看，在2月8日董宇輝沒到來之前，當晚直播間銷售額在500萬-750萬元之間，自當晚8點到10點，董宇輝直播的兩個小時內，直播間銷售額飆升至1000萬至2500萬元，董宇輝幾乎貢獻了當天直播間半數(shù)銷售額。

新東方能否打造第二個“董宇輝”？

那么新東方能否打造第二個或更多的“董宇輝”呢？

回答這個問題前，我們有必要了解董宇輝爆火的原因，中國企業(yè)數(shù)字化賦能研究院執(zhí)行院長、京東零售學院創(chuàng)始院長王順捷對鳳凰網財經《上市公司研究院》表示，董宇輝的爆火基于以下幾個原因：一是其獨特的教育風格、風趣幽默、樂觀開朗、互動方式得當，使得觀眾更加容易接受；二是知識儲備豐富、專業(yè)扎實、講解清晰、以簡潔明確的語言，講述他的切實體驗和感受，帶動消費者共鳴，吸引更多粉絲關注；三是其良好的商業(yè)思維，他能從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)市場變化和用戶需求迅速作出反應；四是其良好的現(xiàn)場應變能力，善于挖掘有價值的信息，能夠做到實時調整主播內容，調整價格，以及其他細節(jié)處理。

與其他啟用明星、流量做直播的公司模式不同，新東方所有主播來自對網紅老師培養(yǎng)，由成熟主播作為“師父”以一帶多的形式培養(yǎng)，新人主播先從東方甄選其他號做起，待風格成熟穩(wěn)定后，再進入“東方甄選”主賬號直播。

那么長此以往，新東方能否培養(yǎng)出第二個甚至無數(shù)個“董宇輝”，從目前懸殊的直播數(shù)據(jù)看，似乎有點困難。某行業(yè)內部人士對鳳凰網財經《上市公司研究院》表示，新東方很難再打造出“董宇輝”這樣一個現(xiàn)象級人物了，從行業(yè)講，主播能火肯定有他不同的成功因素，但最火的肯定是現(xiàn)象級，是基于當時環(huán)境產生的流量情況，比如董宇輝能“爆火”是基于當時李佳琦、薇婭流量在走下坡路，以及抖音為主的興趣電商做到了頂峰，大家對多數(shù)主播的浮夸方式出現(xiàn)了審美疲勞。

他進一步稱，當時的環(huán)境下，大家需要董宇輝這種富有學識、且安靜自得的“形象”出現(xiàn)，這才造就如今的董宇輝。未來新東方再出現(xiàn)這種現(xiàn)象級主播，似乎有點難。

但王順捷認為，新東方依然可以培養(yǎng)一批流量主播，讓他們跟董宇輝一樣有深度思考能力和優(yōu)秀的教學風格，讓他們相互交流和協(xié)作，依然可以推進新東方的電商直播業(yè)務。

培養(yǎng)明星主播之外，新東方也在多維度完善電商直播產業(yè)鏈。首先，為維持新東方賬號熱度，東方甄選利用董宇輝流量開拓了多個東方甄選副賬號。早在去年，新東方就試圖利用董宇輝的流量打造其他賬號。從2022年11月起，董宇輝在東方甄選直播的時間越來越少，并且退出了直播間7點至10點的黃金時間，與此同時，董宇輝不斷出現(xiàn)在東方甄選其他賬號上。今年2月初回歸后，董宇輝更頻繁的出現(xiàn)在“東方甄選看世界”賬號。

目前，東方甄選共開設 6 個直播賬號，除了東方甄選主賬號外，還包括美麗生活、自選產品、圖書、看世界、將進酒等賬號。

其次，在產品方面東方甄選加大自營產品投入，做好產品把控。自營品一直是新東方電商直播的發(fā)展重點，既能把控產品質量，又能維持高毛利率。半年內，東方甄選自營產品已推出65款，平均每月推出10款新品，自營品帶來的收入超10億元。

在1月17日的業(yè)績電話會上，新東方透露將探索電商直播的海外市場。因此當新東方深度擁抱電商直播的同時，這條賽道能否撐起新東方的517億市值？

某不具名券商人士對鳳凰網財經《上市公司研究院》表示，新東方核心業(yè)務是教育培訓，而直播帶貨是一個與其主要業(yè)務不同的產業(yè)。由于這兩個領域的差異較大，想要依靠直播帶貨來支撐其原有的市值是不可能的，最重要是在教育領域新東方是霸主，在帶貨領域是跟隨者，這個行業(yè)比教育競爭激烈得多，變化也快得多。直播帶貨的成功需要提供吸引人的內容和真實有效的商品推薦，而且需要不斷跟上潮流，而這需要具有豐富的主播資源和技術資源。但是，新東方在這方面并沒有很強的優(yōu)勢和實力，很難依靠一個主播撐起直播帶貨業(yè)務，甚至整個公司市值。

從業(yè)務轉型到主播人才儲備，新東方的發(fā)展都帶有幾分不確定。在電商直播風云變幻的局勢下，新東方能否緊握董宇輝走出一條康莊大道，外界都在觀望。