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90%以上的電商品牌，目前在抖音上的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略分為兩種：
傳統(tǒng)觀念中，流量渠道和轉(zhuǎn)化渠道是分開(kāi)的。 用戶(hù)在小紅書(shū)種草，去淘寶搜索下單，小紅書(shū)是流量渠道，淘寶是轉(zhuǎn)化渠道，每個(gè)渠道在用戶(hù)心里形成了固有心智。 但抖音不太一樣，靠?jī)?nèi)容起家在2020年做到6億日活，又依靠直播電商在2023年即將實(shí)現(xiàn)9.5萬(wàn)億GMV（第三方測(cè)算），逐漸發(fā)展為種草收割一體化渠道。 Part 1 種草收割一體化的好處 對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，在抖音一個(gè)渠道內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草收割一體化，有兩個(gè)好處： 1、提升轉(zhuǎn)化效率 用戶(hù)都喜歡簡(jiǎn)單討厭復(fù)雜，一鍵點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率高于手動(dòng)搜索，一個(gè)渠道內(nèi)操作的轉(zhuǎn)化率高于多個(gè)渠道來(lái)回跳轉(zhuǎn)。 抖音已經(jīng)慢慢具備直播購(gòu)物認(rèn)知，產(chǎn)品層面如果更方便用戶(hù)從內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到直播購(gòu)物，種草轉(zhuǎn)化率也會(huì)大大提升。 2、減少預(yù)算浪費(fèi) 以往在小紅書(shū)這樣的流量渠道投放廣告，1000個(gè)曝光可能帶來(lái)50個(gè)淘寶搜索，最終5個(gè)用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化。 沒(méi)有搜索行為的950個(gè)用戶(hù)，除了非目標(biāo)用戶(hù)之外，其中既包含對(duì)品牌有基本認(rèn)知，需要再次觸達(dá)就能夠轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，也會(huì)包含對(duì)產(chǎn)品感興趣，還沒(méi)到達(dá)購(gòu)買(mǎi)階段的用戶(hù)。 但廣告曝光互動(dòng)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在小紅書(shū)，搜索轉(zhuǎn)化等深度數(shù)據(jù)在淘寶，兩個(gè)平臺(tái)之間數(shù)據(jù)不互通。 導(dǎo)致后面投放的大量種草內(nèi)容，會(huì)反復(fù)曝光給品牌的“新用戶(hù)”，而不是對(duì)品牌已有認(rèn)知的“老用戶(hù)”，造成大量預(yù)算被浪費(fèi)。 而種草收割都在抖音渠道，就能實(shí)現(xiàn)將廣告只投給那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的深度用戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)減少預(yù)算浪費(fèi)。 所以，電商品牌應(yīng)該重新思考，把抖音作為完整的生態(tài)來(lái)看待，而不是種草或收割二選一的渠道。 Part 2 實(shí)現(xiàn)一體化工具 實(shí)現(xiàn)種草和收割一體化，需要用到抖音生態(tài)的兩個(gè)重要工具：“抖音搜索”和“巨量云圖” 1、抖音搜索 22年的巨量引擎大會(huì)上，抖音官方公布了3個(gè)關(guān)于搜索的關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 
通過(guò)這 3 個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，用戶(hù)在抖音上慢慢養(yǎng)成了搜索習(xí)慣，而且搜索意向更趨向購(gòu)買(mǎi)。 抖音也在通過(guò)產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)搜索，比如部分視頻底部會(huì)出現(xiàn)“相關(guān)搜索”、評(píng)論區(qū)吸頂有時(shí)候出現(xiàn)“大家都在搜”、評(píng)論區(qū)文案的“小藍(lán)詞”等等。  這些關(guān)鍵詞都可以直接點(diǎn)擊，點(diǎn)擊后就能直接跳到搜索結(jié)果頁(yè)。 通過(guò)這些產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)，就可以讓用戶(hù)更方便地從內(nèi)容順暢過(guò)渡到購(gòu)物。 2、巨量云圖 巨量云圖是為品牌方推出的數(shù)據(jù)平臺(tái)，它的數(shù)據(jù)構(gòu)建來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的5A模型。5A分別對(duì)應(yīng)： 
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，5A 模型就是用戶(hù)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。 在巨量云圖就可以看到5A不同層級(jí)對(duì)應(yīng)的用戶(hù)量，也可以直接把對(duì)應(yīng)層級(jí)的人群打包，推送到廣告后臺(tái)進(jìn)行投放。 5A 人群具體怎樣劃分，和用戶(hù)觀看內(nèi)容的深度及頻次有關(guān)。 比如用戶(hù)刷到廣告立馬劃走，會(huì)被劃分為 A1 被動(dòng)曝光人群，觀看超過(guò)6 秒，會(huì)被劃分為 A2 淺層交互人群，觀看超過(guò) 1 分鐘，會(huì)被劃分為A3 人群（只是舉個(gè)例子，實(shí)際定義的標(biāo)準(zhǔn)維度非常多） Part 3 三個(gè)核心策略重點(diǎn) 有了這兩個(gè)工具，可以把抖音種草收割一體化的核心策略，拆分為 3 步：  1、篩選意向用戶(hù)：通過(guò)達(dá)人投放，篩選出 A2 和 A3人群 達(dá)人內(nèi)容本身就是抖音生態(tài)的一部分，正常情況比信息流廣告的完播率更高，且沒(méi)有明顯廣告標(biāo)識(shí)。 所以借助用戶(hù)對(duì)達(dá)人的信任，可以更快拉近用戶(hù)和品牌的距離，帶來(lái)更多 A2 和 A3 人群 2、強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知：加熱達(dá)人種草內(nèi)容，將更多 A2 人群流轉(zhuǎn)為 A3 人群 是否要加熱以及加熱多少條內(nèi)容，需要根據(jù)品牌定位來(lái)定。 如果是大眾平價(jià)產(chǎn)品，一條好的種草內(nèi)容就能帶來(lái)很多訂單，多次觸達(dá)的投產(chǎn)比反而越來(lái)越低。 但對(duì)于中高端品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的決策鏈路比較長(zhǎng)，就需要通過(guò)種草內(nèi)容去多次觸達(dá)，反復(fù)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。 另外，被加熱的原生內(nèi)容需要注意內(nèi)容的多樣化，比如既有種草單品（推薦某一款產(chǎn)品）、橫向測(cè)評(píng)（測(cè)評(píng)對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品）、也有品牌種草（類(lèi)似公關(guān)稿）。 這樣的好處是不會(huì)讓用戶(hù)看到多次種草內(nèi)容后，有明顯的模板廣告感。 3、引導(dǎo)搜索推流：通過(guò)搜索+推流，將主動(dòng)搜索和A3人群引導(dǎo)進(jìn)入直播間 用戶(hù)看到種草內(nèi)容后，潛在用戶(hù)的行為分為“主動(dòng)”和“被動(dòng)”： 主動(dòng)指的是用戶(hù)看到了種草內(nèi)容，主動(dòng)搜索來(lái)進(jìn)一步了解品牌/產(chǎn)品。 所以達(dá)人合作時(shí)需要掛載搜索詞，同時(shí)在內(nèi)容發(fā)布后，引導(dǎo)達(dá)人置頂包含品牌詞/產(chǎn)品詞的評(píng)論，方便用戶(hù)直接點(diǎn)擊搜索。同時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)電商品專(zhuān)作為承接，讓用戶(hù)點(diǎn)擊搜索詞后，提升直播間的進(jìn)入率。 被動(dòng)指的是用戶(hù)看到了種草內(nèi)容，沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行搜索。 但達(dá)到A2/A3 的人群定義，就會(huì)被劃分為 A2/A3 人群，通過(guò)千川推流就可以將被動(dòng)用戶(hù)引導(dǎo)到直播間。 最后，上面提到的具體策略并不完全適合所有電商品牌，需要根據(jù)自己的品牌定位和特點(diǎn)，針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整。 重點(diǎn)是需要根據(jù)種草收割一體化，重新思考抖音營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略，這樣才能把抖音營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。 作者 | 小見(jiàn)，專(zhuān)注研究品牌在抖音的「種草收割一體化」?fàn)I銷(xiāo)增長(zhǎng)。 |
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