打開(kāi)任意一個(gè)購(gòu)物軟件，搜索想要購(gòu)買的商品，購(gòu)物軟件就會(huì)推送海量的相關(guān)商品，再?gòu)闹刑暨x出心儀的商品，足不出戶就可以買遍天下，這已經(jīng)是當(dāng)代人習(xí)以為常的購(gòu)物體驗(yàn)了。購(gòu)物軟件精準(zhǔn)推送的背后，離不開(kāi)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法。

小藍(lán)是一個(gè)自詡理性的消費(fèi)者，作為新手媽媽的她最近想購(gòu)買一個(gè)掛在嬰兒床上的掛籃，她打開(kāi)淘寶搜索了“儲(chǔ)物掛籃”，淘寶篩選出了她想要的商品，該商品名稱關(guān)鍵詞是“床邊掛籃/寶寶床頭尿不濕收納盒”，非常符合小藍(lán)的需求，價(jià)格也比較合理。收到快遞之后，雖然商品跟描述一致，包裝上卻赫然寫著“懸掛垃圾桶”。小藍(lán)用老公的淘寶搜索“懸掛垃圾桶”，出來(lái)的同款價(jià)格僅是她購(gòu)買的“儲(chǔ)物掛籃”的一半！同樣的商品，命名不同，小藍(lán)知道跟母嬰沾邊的商品價(jià)格會(huì)更貴，所以并沒(méi)有搜索母嬰字眼，為什么淘寶還是給她推送的母嬰類商品呢？

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)正在“猜你喜歡”。在小藍(lán)過(guò)往的購(gòu)物經(jīng)歷中，她已經(jīng)被淘寶進(jìn)行了用戶畫像，并且根據(jù)用戶畫像被區(qū)別對(duì)待了。

從第一次使用淘寶開(kāi)始，小藍(lán)的每一次搜索、收藏、加入購(gòu)物車、購(gòu)買都被記錄了下來(lái)，這些行為充分地展現(xiàn)了她的購(gòu)物偏好，比如：她購(gòu)買過(guò)某行業(yè)的培訓(xùn)書籍、某品牌化妝品、貓糧、嬰兒尿不濕等，這已經(jīng)可以還原出小藍(lán)本人的工作經(jīng)歷、家庭成員、生活習(xí)慣等信息；根據(jù)所購(gòu)買的商品在同類商品中所處價(jià)位，就可以知道她的經(jīng)濟(jì)情況和購(gòu)買力如何；根據(jù)她日常瀏覽的服飾鞋帽、日用品風(fēng)格，就可以看出她是喜歡中式、日系還是法式。當(dāng)小藍(lán)多次在同一平臺(tái)購(gòu)物之后，平臺(tái)根據(jù)算法為她創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、定制化的、符合小藍(lán)喜好的購(gòu)物環(huán)境。“大數(shù)據(jù)比我媽還要懂我”——不少年輕人都這樣感慨過(guò)。

為了證實(shí)自己的猜測(cè)，小藍(lán)進(jìn)行了“電飯煲”測(cè)試。用自己和老公的賬號(hào)分別在淘寶搜索“電飯煲”，果然篩選出來(lái)的商品價(jià)格、外觀都有明顯不同。

小藍(lán)承認(rèn)，淘寶推送給她的這幾款電飯煲顏值非常符合她的喜好，但價(jià)格也偏高，如果不進(jìn)行對(duì)比，她就會(huì)默認(rèn)電飯煲的價(jià)格就是自己篩選出來(lái)的這樣，自己在購(gòu)物中就很可能花冤枉錢。淘寶為小藍(lán)打造的這個(gè)符合她個(gè)人喜好的購(gòu)物環(huán)境，就是一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的“信息繭房”。

購(gòu)物場(chǎng)景中的“信息繭房”

“信息繭房”的概念最早是由美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息烏托邦:眾人如何產(chǎn)生知識(shí)》中提出。從書中對(duì)“信息繭房”的定義來(lái)看，桑斯坦認(rèn)為人們掉入“信息繭房”是因?yàn)閷?duì)信息進(jìn)行了選擇和過(guò)濾。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中，由于公眾的信息需求并非是全方面的，所以他們只會(huì)注意自己選擇的內(nèi)容和使自己愉悅的信息，久而久之就將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中。

電商活動(dòng)也是一種信息傳播行為。電商活動(dòng)中，平臺(tái)算法根據(jù)個(gè)人消費(fèi)偏好對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的鎖定和信息投食，每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“信息繭房”。對(duì)于用戶來(lái)講，“繭房式”的購(gòu)物環(huán)境會(huì)給自己帶來(lái)更加便捷愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶也會(huì)主動(dòng)參與到“繭房式”購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)建中，甚至積極維系這個(gè)購(gòu)物環(huán)境的持久存在，例如將喜歡的商品添加收藏、對(duì)不喜歡的商品進(jìn)行屏蔽等。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)線上購(gòu)物平臺(tái)的“信息繭房”現(xiàn)象的調(diào)查，不少用戶對(duì)繭房中出現(xiàn)的不喜歡的東西會(huì)感到不滿，力求自己購(gòu)物環(huán)境的純潔。

算法和“繭房”的好處顯而易見(jiàn)，不但節(jié)省人力物力，而且提高了匹配效率，一定程度上解決了海量商品和用戶個(gè)性化需求之間的矛盾。然而，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)算法的普遍和深入，電商中的“繭房”厚度在不斷增加。每個(gè)消費(fèi)者都被一套看不見(jiàn)的算法所操控，看似海量選擇、公平公正，令消費(fèi)者沉浸其中，實(shí)則容易因信息的單向度傳播，導(dǎo)致信息的過(guò)度窄化。目前不少關(guān)于大數(shù)據(jù)算法和“信息繭房”的弊端已經(jīng)日漸凸顯。

首當(dāng)其沖的是為了保證算法精準(zhǔn)而帶來(lái)的隱私泄露。很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：剛與朋友聊完某件商品，甚至只是口頭聊天，打開(kāi)購(gòu)物軟件，首頁(yè)就出現(xiàn)了該商品的推薦，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)正在監(jiān)聽(tīng)你！這正是為了維持“繭房”的精準(zhǔn)和舒適而帶來(lái)的犧牲用戶隱私。

其次是一些不舒服的購(gòu)物體驗(yàn)。比如用戶已經(jīng)完成了購(gòu)買，平臺(tái)仍然不斷推送同類商品，用戶被迫接收大量信息，需要過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間或者點(diǎn)不喜歡才能屏蔽。

而最屢見(jiàn)不鮮的還是“大數(shù)據(jù)殺熟”，平臺(tái)的解釋永遠(yuǎn)是“基于算法”。當(dāng)每個(gè)用戶被困在自己的繭房中時(shí)，繭房之間的信息互不流通，平臺(tái)擁有絕對(duì)的信息霸權(quán)。通過(guò)各種補(bǔ)貼、消費(fèi)券、積分、拉新等讓價(jià)格神出鬼沒(méi)，令用戶摸不清套路。一旦跳出繭房發(fā)現(xiàn)自己被殺熟，就會(huì)對(duì)平臺(tái)和商家失去信任。

算法如何才能不“算計(jì)”

有人享受被繭束縛的舒適，也有人努力掙脫想要看到繭外的世界。

微信之父張小龍說(shuō)：“從前一個(gè)人的世界，他的大小，是由他的腳的行走半徑來(lái)決定的，現(xiàn)在一個(gè)人的世界的大小，是由他所獲得的信息的寬廣度來(lái)決定的?！遍L(zhǎng)期被禁錮在“信息繭房”中的個(gè)人，其思維甚至生活都可能呈現(xiàn)出一種定式化、程序化的狀態(tài)，失去了解不同事物的能力和接觸機(jī)會(huì)。

算法本身是中立的，只是一種技術(shù)工具，無(wú)所謂正向或負(fù)向價(jià)值觀，但如果算法技術(shù)與商業(yè)利益密切聯(lián)系，必然會(huì)引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題，不容回避。

近年來(lái)，監(jiān)管部門已經(jīng)在密切關(guān)注平臺(tái)算法帶來(lái)的問(wèn)題，陸續(xù)出臺(tái)了不少相關(guān)法規(guī)意見(jiàn)，在《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》中提到：“經(jīng)營(yíng)者不得利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，通過(guò)收集、分析交易相對(duì)方的交易信息、瀏覽內(nèi)容及次數(shù)、交易時(shí)使用的終端設(shè)備的品牌及價(jià)值等方式，對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)方不合理地提供不同的交易信息，侵害交易相對(duì)方的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等，擾亂市場(chǎng)公平交易秩序。交易信息包括交易歷史、支付意愿、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)體偏好、支付能力、依賴程度、信用狀況等”。

然而事實(shí)上，即便自己感受到了“大數(shù)據(jù)殺熟”，因?yàn)榕e證困難，消費(fèi)者也很難證明交易條件相同，司法部門無(wú)法認(rèn)定平臺(tái)進(jìn)行了“大數(shù)據(jù)殺熟”。在《我國(guó)“大數(shù)據(jù)殺熟”的立法規(guī)則與法律實(shí)踐》一文中，作者整理了部分涉及“差別待遇”的典型案例，法院均認(rèn)定為“不構(gòu)成差別待遇”。

繭房中的消費(fèi)者也在覺(jué)醒。不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“信息繭房”對(duì)自身認(rèn)知的局限性和危害性，開(kāi)始“以其人之道還治其人之身”。在購(gòu)物時(shí)切換賬號(hào)和購(gòu)物平臺(tái)、貨比三家、進(jìn)行線上線下比價(jià)等，都是可以打破購(gòu)物“信息繭房”的方法。不少消費(fèi)者還學(xué)會(huì)了“以暴制暴”，在社交平臺(tái)上喊話“咖啡好貴，喝不起了，請(qǐng)給我優(yōu)惠券！”，主動(dòng)讓大數(shù)據(jù)“監(jiān)聽(tīng)”自己，達(dá)到優(yōu)惠的目的。社交平臺(tái)上還有不少博主分享如何利用購(gòu)物關(guān)鍵詞平替等方法打破信息差，保護(hù)自己的荷包，例如想要購(gòu)買“口紅收納”則搜索“馬克筆收納”等，避開(kāi)美妝、母嬰等“貴價(jià)”標(biāo)簽。

結(jié) 語(yǔ)

算法是中立的，它只是作為一種工具出現(xiàn)，至多只是為人的決策行為提供參考。每個(gè)矛盾都在自己的對(duì)立面中孕育著生機(jī)與未來(lái)，電商中的“繭房”阻隔了用戶信息的交流，影響了電商的生態(tài)建設(shè)，但是同時(shí)也蘊(yùn)含著破繭的可能與生機(jī)。想要不被算法馴化，首先要將人的事情留給人，將算法的事情留給算法。