要重視客戶需求，真正及時地了解客戶需求，客戶需要什么就做什么。賣得出去的東西，或略微領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，才是客戶的真正技術(shù)需求。

——任正非

首先要搞清楚客戶是誰，需求是什么

要為客戶提供滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)首先要搞清楚客戶是誰。

華為是做通信產(chǎn)品起家的，最早的客戶是運營商，華為為運營商提供通信設(shè)備。2003年華為成立了終端公司，剛開始開發(fā)了100多款手機(jī)，由于是為運營商開發(fā)定制手機(jī)，只關(guān)注運營商的需求，沒有關(guān)注并去搞清楚最終購買和使用手機(jī)的消費者的需求，手機(jī)不被消費者喜歡，業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。直到2011年三亞會議，華為明確了“終端競爭力的起點和終點，都是源自最終消費者”后，終端公司開始真正從消費者需求出發(fā)來做終端產(chǎn)品，特別是智能手機(jī)后，華為的終端業(yè)務(wù)才走上了快速發(fā)展道路。

2018年，華為提出公司的愿景和使命是把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。華為的客戶范圍又?jǐn)U大了。在這種情況下，必須先搞清楚真正購買和使用華為不同產(chǎn)品和解決方案的客戶是誰。通信設(shè)備的客戶是運營商，政企業(yè)務(wù)的客戶是企業(yè)、政府及公共事業(yè)組織等，智能終端的客戶是消費者。渠道商只是華為的銷售伙伴之一，不是客戶。

搞清楚了客戶是誰，才能識別真正的客戶需求。

那么需求的含義到底是什么？從產(chǎn)品上看，需求特指對產(chǎn)品和解決方案的功能、性能、成本、定價、可服務(wù)、可維護(hù)、可制造、包裝、配件、運營、網(wǎng)絡(luò)安全、資料等方面的客戶要求?？蛻粜枨鬀Q定了產(chǎn)品的各種要素，決定了產(chǎn)品和解決方案的競爭力，是產(chǎn)品和解決方案規(guī)劃的源泉，也是客戶與公司溝通的重要載體。從技術(shù)上看，需求就是問題加解決方案，即每一條需求都是由問題和解決方案兩部分構(gòu)成的。

有些需求的提出者是基于問題提的需求，有些需求的提出者不講問題，提的是解決方案。很多客戶盡管提的是一個需求，但事實上他心里想的是要解決的一個問題，只是他不跟你講，也可能講不清楚，而往往針對一個具體的問題可能有非常多的解決方案。因此客戶提出需求后，最關(guān)鍵的是要搞清楚他到底想解決什么問題，問題是需求的出發(fā)點。就需求而言，問題和解決方案是相伴相生的，問題是“為什么”，而解決方案是“怎么做”，只有把問題和解決方案充分澄清，才可能明白客戶真正的需求是什么。也只有搞清楚真正的問題，才可能找出正確的解決方案去滿足客戶需求。

1.聚焦客戶關(guān)注的痛點、困難、挑戰(zhàn)和壓力

運營商是通過投資建設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)為消費者、政府和企業(yè)等提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，長期運營獲得收入來收回投資的。因此客戶最關(guān)心投資成本和運營成本，有盈利和競爭的壓力，這是客戶的核心訴求，誰能為客戶解決這些問題，助力客戶成功，誰就能長久地贏得客戶。企業(yè)客戶同樣渴望成功，也有類似的問題。

要搞清楚客戶需求，首先要站在客戶的立場和角度去思考：客戶服務(wù)的最終客戶是誰？其需求是什么？運營商自身的需求只是需求的一部分和一個中間環(huán)節(jié)，是近距離的客戶需求，而最終客戶（運營商的客戶）的訴求會影響運營商的需求，這也是厘清客戶需求的出發(fā)點。只有了解客戶服務(wù)對象的需求，才能真正理解客戶背后的痛點和問題，以及他們面臨的困難、挑戰(zhàn)和壓力。只有真正抓住客戶的痛點，幫助客戶解決問題，才能與客戶真正建立起伙伴關(guān)系。只有了解客戶的問題，才能找準(zhǔn)解決方案。只有了解客戶的困難、挑戰(zhàn)和壓力，為其提升競爭力并提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶才能與華為長期合作，共同成長，華為公司才能活得更久。要搞清楚客戶需求，還要理解客戶需求是包含不同層次的。

對客戶需求的理解不應(yīng)該只是技術(shù)層面上的理解，還要理解客戶如運營商的運營目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、投資預(yù)算、市場競爭環(huán)境等，這些往往就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的原動力，基于對這些原動力的理解，才能做出有針對性、有競爭力的方案。把握客戶需求的最高層次是幫助客戶商業(yè)成功，最低層次是滿足產(chǎn)品必需的功能，只有把握住了客戶需求的不同層次，才能抓住客戶的靶心需求。

很多知識、智慧和解決問題的點子可能在客戶手中，要多與客戶打交道，樂于聽取客戶意見?？蛻袅R華為的地方往往就是客戶最厲害的地方。

2.客戶需求中大多是最簡單的功能

客戶的基本需求是什么？客戶最初的想法是什么？沒有對客戶的想法進(jìn)行科學(xué)分析歸納就將其變成產(chǎn)品，而對客戶的基本需求不予理會，這樣做出的產(chǎn)品自然不穩(wěn)定，不能使客戶滿意，最終會被客戶拋棄。

客戶需求中大多是最簡單的功能。最基本、最簡單的功能是一種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的主要標(biāo)志。比如手機(jī)的本質(zhì)是手持無線電話機(jī)，所以其最基本的功能是能隨時隨地打電話，現(xiàn)在智能手機(jī)的基本功能還要加上上網(wǎng)和拍照。如果只能拍照不能打電話和上網(wǎng)，就是照相機(jī)了。高級的功能、復(fù)雜的功能做得再好，最簡單的功能做得不行，不能解決問題，客戶也不會滿意。那些花里胡哨的功能，也許用戶五百年都不會用一次。因此，研發(fā)人員一定要轉(zhuǎn)變觀念，要搞清楚客戶的基本需求是什么，做好規(guī)劃，先把基本的、主要的使用功能開發(fā)好，把客戶體驗做好，這是最基本的。

這個世界需要的不一定是多么先進(jìn)的技術(shù)，而是真正滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3．客戶需求是變化的，要有對市場的靈敏嗅覺

隨著人類社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，客戶需求是不斷變化的。開發(fā)的產(chǎn)品要跟隨時代和客戶需求的變化。過去華為靠不斷微創(chuàng)新，滿足客戶需求，未來華為要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，特別是在消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更關(guān)鍵的是要能創(chuàng)造、激發(fā)和引領(lǐng)客戶需求。

要關(guān)注客戶的現(xiàn)實要求，也要關(guān)注客戶的長遠(yuǎn)需求。真正理解最終客戶的需求變化，幫助運營商和政企客戶去適應(yīng)發(fā)展。要比客戶看得更遠(yuǎn)、更深，去洞察客戶未來和潛在的需求，把握客戶需求的變化規(guī)律，結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢，制定正確的產(chǎn)品發(fā)展路標(biāo)，及時推出滿足客戶需要的產(chǎn)品。

要有對市場的靈敏嗅覺和洞察力，這種嗅覺就是對客戶需求的感覺和判斷，誰能判斷準(zhǔn)，及時推出，誰就會搶得先機(jī)。這種靈敏的嗅覺能力來自哪里？來自客戶，來自對客戶需求的長期跟蹤、分析、歸納、總結(jié)和預(yù)判，來自對未來技術(shù)實現(xiàn)帶來商業(yè)機(jī)會和價值的敏銳洞察力。華為的接入網(wǎng)、商業(yè)網(wǎng)、接入服務(wù)器等概念，都來自與客戶的交流，實際上就是客戶的發(fā)明。

4.要研究適應(yīng)客戶的各種需求，把握住關(guān)鍵要素

未來從極大容量的高質(zhì)量傳輸，到極小容量的低成本的IP（互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議）傳輸，都是極富挑戰(zhàn)的。隨著網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，傳輸?shù)囊蟀l(fā)生了很大的變化，而且越來越傾向于在骨干傳輸中使用超大容量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。隨著光纖到戶，光纖到桌面，體積越來越小、成本越來越低、使用越來越方便、越來越容易維護(hù)并滿足一定帶寬的低端IP設(shè)備呈爆炸式增長?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、容量、接入方式提出了更高、更快、更好、更簡單的要求。因此，要研究適應(yīng)客戶的各種需求，把握住其中的關(guān)鍵要素。

西方公司在消費品銷售領(lǐng)域已經(jīng)有幾十年、幾百年的經(jīng)驗，其中很多經(jīng)驗是值得華為學(xué)習(xí)的。當(dāng)年美國之所以高速發(fā)展，是因為它所處的時代是短缺經(jīng)濟(jì)時代，用經(jīng)濟(jì)杠桿一撬，放大了量，充分滿足社會需求，自然能從量中提取利潤。現(xiàn)在世界處于過剩經(jīng)濟(jì)時代，不是短缺經(jīng)濟(jì)時代，到處都飽和了，杠桿一撬，撬大了，賣不動，然后就跌價了。沒有利潤，就不能用密集投資法（范弗里特彈藥量）攻擊、突破、前進(jìn)。這個時代，質(zhì)量、安全、可信已成為客戶最基本的需求，要研究和滿足這種需求。愛馬仕不會滅亡，會滅亡的是地溝油。

與運營商產(chǎn)品不同，終端產(chǎn)品不是也不可能去滿足所有消費者的需求，不同消費者有不同的喜好，一款產(chǎn)品（比如手機(jī)）只要抓住幾個點就行。對消費者而言，除了硬件需求之外，還有應(yīng)用、游戲、視頻等需求，這些軟件需求可以通過持續(xù)運營、持續(xù)優(yōu)化來滿足。因此，要研究和適應(yīng)運營商、政企客戶、消費者等不同客戶的不同需求，抓住其關(guān)鍵要素。

不能孤立地看待需求，當(dāng)能把個別的客戶需求變成普遍的需求并及時滿足，華為就勝利了。

5.客戶需要的是一個商業(yè)解決方案

客戶需要的是幫助他解決問題或滿足其要求和期望的解決方案，特別是運營商客戶，需要的是一個商業(yè)解決方案，能幫助其實現(xiàn)商業(yè)成功。當(dāng)然，解決方案可以是華為自己做的東西，也可以包括華為從外面買進(jìn)來或合作的東西，能滿足客戶需求即可。

要真正站在客戶的角度，洞察運營商和政企客戶面臨的問題和挑戰(zhàn)，然后用商業(yè)解決方案去幫助運營商和政企客戶解決問題，為客戶創(chuàng)造價值。任何單個產(chǎn)品都不可能解決運營商和政企客戶的問題，能解決客戶問題的一定是一個商業(yè)解決方案。面向運營商客戶，要通過商業(yè)咨詢、系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計與集成等能力的建設(shè)，為客戶提供端到端的商業(yè)解決方案，從而解決客戶的問題。面向政企客戶，要在洞察客戶問題的基礎(chǔ)上，與合作伙伴聯(lián)合打造解決方案，一起去解決客戶問題，為客戶創(chuàng)造價值。面向消費者，要打造首先能感動自己的高質(zhì)量、具有極致用戶體驗的智能終端產(chǎn)品，才能最終打動消費者。

6.解決方案必須低成本、高增值，還要時間快

能否開發(fā)出充分滿足客戶需求、有市場、有競爭力的解決方案并獲得客戶的喜愛，取決于企業(yè)對客戶需求的認(rèn)知能力、市場洞察力、技術(shù)水平、研發(fā)能力和管理能力。滿足客戶需求的解決方案必須低成本、高增值，還要推出時間快。誰能滿足這樣的要求，誰就能在市場競爭中搶占先機(jī)，取得優(yōu)勢地位，贏得客戶。質(zhì)量好、服務(wù)好、運作成本低、優(yōu)先滿足客戶需求是提升企業(yè)競爭力和盈利能力的關(guān)鍵，也是華為的制勝法寶之一。

7.不能背離客戶需求，關(guān)起門來搞改進(jìn)

研發(fā)不能都是研究產(chǎn)品、研究技術(shù)的，研究客戶需求是源頭，這也是一種研究。

研究客戶的需求不能關(guān)起門來搞，也不能等產(chǎn)品改進(jìn)完了、技術(shù)實現(xiàn)了才來研究。如果等產(chǎn)品改進(jìn)完了再研究客戶的需求，客戶都丟光了，這種改進(jìn)也就沒有用了。反過來，也不能讓客戶的需求不斷牽引華為，讓研發(fā)忙得喘不過氣來，無法考慮產(chǎn)品的改進(jìn)。所以華為需要的是，在客戶需求的不斷牽引下，善于利用先進(jìn)的技術(shù)不斷改進(jìn)。

產(chǎn)品研發(fā)一定要貼近客戶，而不是閉門造車。研發(fā)人員為了解客戶需求，要多與客戶和市場人員交朋友，要主動出擊，去調(diào)查研究。如果不善于做這些事情，關(guān)起門來冥思苦想客戶需求，既浪費時間和精力，還可能方向不正確。研究客戶需求，還要善于利用外部資源，通過開放合作來進(jìn)行。產(chǎn)品經(jīng)理要更多地和客戶交流。

華為過去的產(chǎn)品經(jīng)理為什么進(jìn)步很快？就是因為他們和客戶大量地交流，不和客戶交流就會落后?，F(xiàn)在公司大了，如果只坐辦公室，不親自去捕捉客戶需求，就不可能進(jìn)步。所以產(chǎn)品經(jīng)理要勇敢地走到客戶中去，經(jīng)常和客戶吃吃飯，多和客戶溝通，了解客戶的需求到底是什么。如果你不清楚客戶的需求是什么，你花了很多精力，辛辛苦苦把產(chǎn)品做好，客戶卻不需要，你就是加班加點地修改，也是浪費時間。就好比你燒了黃金珍珠飯給客戶送過去，人家不吃，他們需要的是大米飯，你不得不回過頭重新燒大米飯，時間就浪費了。所以還是要重視客戶需求，真正及時地了解客戶需求。

去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里

為客戶服務(wù)是華為的唯一目標(biāo)，正確地理解和掌握客戶需求是滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值的前提和基礎(chǔ)。

1.第一步：真正理解和掌握客戶需求。

要認(rèn)真聆聽，真正地聽清楚，搞清楚客戶的問題及其背景，不要孤立地看待需求。華為把Marketing（營銷）定位為“兩只耳朵，一雙眼睛”：一只耳朵傾聽客戶需求，另一只耳朵聽行業(yè)、技術(shù)的發(fā)展趨勢，一雙眼睛緊盯競爭對手。

華為也提倡研發(fā)多走出去，多與客戶交流。但如果認(rèn)為出差就能找到客戶需求，在家就不知道客戶需求，這個邏輯也是有問題的?？蛻粽嬲男枨蠼^對不是簡單地聽了一個或幾個客戶說的話就能掌握的。研究客戶需求，還可以與客戶合作建立聯(lián)合實驗室，并使之成為客戶需求研究中心。

客戶真實的需求就像浮在海面的冰山，除了露出水面的20%的顯性需求，還有隱藏在水面以下的80%的痛點和問題。這些隱藏的痛點和問題，一般客戶不會明說，需要去調(diào)查、分析和挖掘；有些需求可能表象還是偽需求，需要去研究和甄別。

2.第二步：研究、分析和掌握客戶需求

這也是最重要的一步。對客戶需求的理解和洞察能力，往往決定了產(chǎn)品的成功和公司的商業(yè)成功。華為采用“去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里”的十六字方針來分析、歸納和總結(jié)客戶需求，以便正確理解和真正掌握客戶需求。

統(tǒng)計和分析客戶需求，歷史上很多統(tǒng)計方法都是科學(xué)的統(tǒng)計，可以借鑒。

為了確定需求是否在中心線附近及其重要程度，要到市場前線去調(diào)研，一定要基于市場而不是技術(shù)去判斷。

第一，要做調(diào)查模板，再根據(jù)數(shù)學(xué)模型做分布圖，從而抓住最重要的點進(jìn)行管理；第二，要有統(tǒng)計方法，要有權(quán)重，確定到底發(fā)給哪些人，哪些人的意見比較重要；第三，調(diào)查應(yīng)有一定的廣度，不能僅僅針對客戶，客戶的客戶的意見也很重要，功夫往往在詩外。

模板法、權(quán)重法、覆蓋法依次統(tǒng)計出來的規(guī)律才有參考價值。沒有分析清楚，沒有用良好的模板進(jìn)行客戶需求調(diào)查，沒有分類、綜合的分析方法，沒有數(shù)學(xué)模型，找不到正態(tài)分布的中心和重點在哪里，最后的結(jié)果就是在不重要的地方投入了很大力量，而在重要的地方出現(xiàn)問題。

消費者是一個個獨立的終端產(chǎn)品的使用者，華為不可能了解所有消費者的需求，這不現(xiàn)實。因此統(tǒng)計調(diào)查方法對終端產(chǎn)品需求的收集和分析特別適用。

采用十六字方針對客戶需求進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)，就能將個別需求轉(zhuǎn)化為普遍需求，剔除假的和不合理的需求，真正理解和掌握客戶的核心和本質(zhì)需求。

華為的投資決策是建立在對客戶多渠道收集大量市場需求，并進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析理解的基礎(chǔ)上，來確定是否投資及投資的節(jié)奏的。已立項的產(chǎn)品在開發(fā)過程的各階段，要基于客戶需求來決定是否繼續(xù)、終止、加快或放緩開發(fā)。

要正確理解客戶需求，銷售人員不能打著客戶需求的幌子，賣狗皮膏藥，這種現(xiàn)象過去一直有，特別是在強考核的時候，避免的辦法就是采用十六字方針。要分析哪些是客戶不合理的需求，不要客戶說什么都答應(yīng)，也不是哪一個或幾個客戶說了什么華為都要去做，所有需求都去滿足。不能為了獲取訂單，簽質(zhì)量很差的合同，亂承諾。低質(zhì)量的合同像一個杠桿，會相當(dāng)于用幾十倍甚至幾百倍的力量撬動公司，這樣華為公司一定會滅亡。所以要正確理解客戶需求，不要打著獲取合同的幌子對公司施壓。如果沒有正確認(rèn)識客戶需求，就會把公司拖向死亡。

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