顧客需求是企業(yè)生存發(fā)展的基本意義，是企業(yè)改進(jìn)、創(chuàng)新的根本動力。以顧客為關(guān)注焦點，及時掌握顧客需求并基于不斷變化的顧客需求進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新，精準(zhǔn)地滿足顧客需求，是企業(yè)的重要能力。

如何洞察顧客需求，以便引領(lǐng)企業(yè)對準(zhǔn)顧客需求實施技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新，讓技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新對目標(biāo)顧客更有意義更有價值呢？

作為待解決的問題，不同的顧客有不同的需求，也不要主觀地判斷身在同樣處境的顧客的需求是一樣的。

除了有剛性彈性之分（物價變動對需求影響越大，需求越有彈性）、實虛之分（功能需求為實需求，社交需求、情感需求為虛需求），顧客需求還有顯潛之分、真?zhèn)沃?、正逆之分。顧客的顯性和潛在需求，如同冰山：顯性需求露在水面上；潛在需求藏在水面下。

1998年的3G產(chǎn)品有兩個版本，一個是IS95版，另一個是IS2000版。華為認(rèn)為IS95版是舊版本，而IS2000版是新版本，還可以兼容IS95版，投入了大量的資源和人員研發(fā)IS2000版。結(jié)果在招標(biāo)的時候，中國聯(lián)通認(rèn)為IS95版雖然是老版，但是相對新版較成熟，性能穩(wěn)定，而IS2000版是新研發(fā)的產(chǎn)品，可能很多性能不夠穩(wěn)定?？紤]到之后系統(tǒng)的運(yùn)營穩(wěn)定性，權(quán)衡之下中國聯(lián)通選擇了IS95版產(chǎn)品。

華為由于沒有抓住顧客真正的需求，導(dǎo)致落選，給了華為一次嚴(yán)重的打擊。在投標(biāo)前、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時，華為應(yīng)該是做過調(diào)研的。其實，即使在調(diào)研過程中得到的顧客口頭意見，也并不一定代表顧客本身的需求。

如果企業(yè)當(dāng)前可提供產(chǎn)品的特征是價廉，顧客對名貴、奢侈的需求就是逆需求。

了解顧客需求，可為企業(yè)改進(jìn)、創(chuàng)新提供靈感和動機(jī)，以便企業(yè)創(chuàng)建一個成功的價值主張并在供應(yīng)鏈上推動改進(jìn)、創(chuàng)新。

企業(yè)可通過多種途徑，綜合運(yùn)用各種方法，積極主動地了解顧客需求。

企業(yè)可通過市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研活動，直接獲取顧客需求信息。整理顧客需求調(diào)研，需要遵循以下步驟：

企業(yè)可通過以下方式、渠道間接獲取顧客需求信息。

對于直接、間接獲取來的顧客需求信息，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的描述，包括：問題的具體情況、環(huán)境、影響因素、預(yù)期效果等方面，以便于發(fā)現(xiàn)可供改進(jìn)、創(chuàng)新的地方。

更好地響應(yīng)顧客投訴，需要以下步驟：

運(yùn)用概率分布、假設(shè)檢驗等統(tǒng)計技術(shù)對顧客投訴進(jìn)行分析，可以了解顧客的情感傾向，挖掘潛藏在投訴中的關(guān)鍵信息，洞察潛在的問題，掌握顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的集中關(guān)注點，找到改進(jìn)的方向。

旨在發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)、創(chuàng)新的顧客滿意測量活動的開展，應(yīng)注意以下要點：

有些顧客對需求只是朦朦朧朧，說不清楚具體需求。有些顧客雖然自己心里明白需要什么，但也說不清楚具體需求。

對于大量的顧客需求，需要層層疊疊的去打開來看，經(jīng)過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的歸納、分析、綜合，融合還原論和系統(tǒng)論，利用5WHY設(shè)問分析法多問幾個為什么，向內(nèi)歸因，逐層找到關(guān)鍵的要素，追根究底地找到問題的根源，并對其分析、過濾，確定顧客需求。

企業(yè)應(yīng)深入挖掘來自顧客的原始需求及其完整性，對相似、相關(guān)的需求進(jìn)行補(bǔ)充，確認(rèn)顧客深層次的需求，避免遺漏。

顧客在調(diào)查問卷上寫下的需求，或者因為希望獲贈一些小禮品而填寫的需求，要考慮信息的真實性，填寫的有可能是偽需求。

顧客需求并不“都很重要” “全部都要” “馬上就要”，企業(yè)應(yīng)評估需求的重要度、緊急度，確定顧客各種需求的優(yōu)先級。有的需求在實現(xiàn)層面與其他需求有依賴關(guān)系，被依賴的要優(yōu)先滿足。不同需求在技術(shù)上實現(xiàn)的難度、實現(xiàn)成本不一樣，容易技術(shù)上實現(xiàn)的、實現(xiàn)成本低的，可優(yōu)先滿足。排優(yōu)先級可考慮業(yè)務(wù)價值、顧客量、發(fā)生頻率、技術(shù)風(fēng)險、開發(fā)成本、上市時間、政策要求、合同約定等維度的情況。

以下是利用顧客關(guān)系管理（CRM）識別顧客的關(guān)鍵需求的建議：

以下是應(yīng)用卡諾（KANO）模型識別顧客關(guān)鍵需求的步驟：

確定顧客需求后，企業(yè)可聚焦確定的顧客需求設(shè)定產(chǎn)品要求，策劃解決方案。這個解決方案不僅要立足于顧客場景解決問題，還要低成本、高增值、響應(yīng)快，爭取盡早在顧客心智中建立差異化定位。

顧客對需求的描述一般是口語化的，企業(yè)應(yīng)把顧客提出的原始需求翻譯成內(nèi)部人員能看明白、能聽懂的正式需求，把顧客需求轉(zhuǎn)為專業(yè)化產(chǎn)品要求。這時候，應(yīng)避免丟失或者自棄認(rèn)為“不重要”的信息。

在研究顧客有待解決的問題的時候，企業(yè)要能看到“事件”背后的“趨勢”，看到“趨勢”背后的“結(jié)構(gòu)”，進(jìn)而看到更深層次的“心智模式/基本假設(shè)”，甚至看穿顧客組織中關(guān)鍵個人“潛意識的恐懼和愿景”。

質(zhì)量功能展開（QFD）以分析顧客需求對顧客滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能與顧客滿意之間的非線性關(guān)系，可以將顧客需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗等方面的產(chǎn)品要求。

將產(chǎn)品要求或適當(dāng)提升的產(chǎn)品要求作為開展各項經(jīng)營活動的依據(jù)，以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高顧客滿意度和忠誠度，可以通過以下幾個步驟實現(xiàn)：

按照上述基本做法洞察顧客需求，可以推動企業(yè)針對顧客真實需求進(jìn)行產(chǎn)品、工藝及設(shè)備工裝等方面的技術(shù)創(chuàng)新，為顧客增值。