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這不是標(biāo)題黨，這是我八年電商一線實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)與感悟…… 在電商運營這個領(lǐng)域，這幾年我越來越深刻地感受到《進(jìn)化論》離我們越來越近，“適者生存”是自然界不變的法則。 傳統(tǒng)電商運營人，屬于我們的時代已經(jīng)過去，如果不能進(jìn)化到新媒體領(lǐng)域，那將沒有電商可做。 一、電商運營三代論 在寫這篇文章之前，我不得不推薦這篇文章《推廣將死，營銷已來：淘寶店鋪運營模式的3代論》。 這篇文章是花西子創(chuàng)始人“花滿天”在2013年寫了一篇文章。這個時候手機無線端還沒有完全崛起，電商紅利還在高速增長中......他就提出了“營銷三代論”。 他說，淘寶電商運營已經(jīng)進(jìn)入了營銷式時代，運營以營銷為主導(dǎo)，這些賣家懂得品牌和店鋪定位，會綜合應(yīng)用各種營銷手段，如整合營銷、事件營銷、會員營銷等，同時借助營銷方案去整合各種資源，以實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長…… 這樣的判斷，放在今天依然讓人如沐春風(fēng)，醍醐灌頂之感！事實上，后面的電商的運營大勢也正是按照這樣的一個判斷去發(fā)展的。 二、時代已發(fā)生巨變 然而，電商發(fā)展到今天已經(jīng)20年有余，即使離2013年已過去10年了，電商的玩法又已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)我們把時間尺度拉長，再回頭看電商的時候，我們又有了全新的認(rèn)知和驚人的發(fā)現(xiàn)…… 大概在2017年，以HFP、完美日記等為代表的新銳品牌，開始了全網(wǎng)引流（微信公眾號、小紅書為代表），傳統(tǒng)電商平臺（天貓為代表）成交的全新運營思路。 到了2019年前后，這種打法已經(jīng)逐漸被早期一批商家所接受，在圈內(nèi)已經(jīng)形成了可復(fù)制的運營方法論。并且已經(jīng)有很多新銳品牌已經(jīng)做出了成績，比如：花西子、usmile、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Ubras等等。
時間來到2022年，私域運營已開始逐步成熟并且有走向了瓶頸的傾向。這一年抖音正式提出了“全域興趣電商”，并且給出了抖音FACT+的運營方法論。也正是這一年，私域運營也走向了全域運營，不然也必定會陷入獲取流量的困境。 而這個全新的運營模式正是——全域式運營，它既涵蓋了抖音的興趣電商，也涵蓋了私域運營；與之相對應(yīng)的是傳統(tǒng)電商的——流量式運營，這兩者是完全不同的底層邏輯。 流量式運營相信大家都很清楚是怎么玩的，特別是傳統(tǒng)電商運營人，必定是得心應(yīng)手。 那什么全域式運營呢？簡單來說，可以這樣理解：在抖音、小紅書、快手、視頻號等新媒體平臺全網(wǎng)種草（達(dá)人帶貨、拍短視、直播、測評等），然后在天貓、京東、抖店或小程序承接轉(zhuǎn)化。特別是在天貓或京東做轉(zhuǎn)化的，還可以觸發(fā)平內(nèi)的自然流量，實現(xiàn)更大的營收。 那是不是說全域運營就是全網(wǎng)種草，天貓做轉(zhuǎn)化，加私域呢？不是的，一家初創(chuàng)企業(yè)如果這樣全線鋪開大概率只會加速自己的“死亡”。 包括社會上有很多大課，基本都是教你全網(wǎng)鋪開，從不同的渠道獲取流量，加到私域然后如何做轉(zhuǎn)化。 其實也不能說這個方法是錯誤的，只能說不同的階段采用的方法是不一樣的。一個企業(yè)前期如果全線鋪開，必定會加速死亡，這是大概率的事件。為什么呢？這就是典型的“才華配不上夢想”。才華指的是你的團(tuán)隊能力，夢想指的是你想實現(xiàn)的目標(biāo)。 那一家企業(yè)前期應(yīng)該如何做呢？恰恰相反，我們要聚焦在一個媒體平臺渠道上、聚焦在一個單品上，單點擊穿，品效合一，我們才有更大的希望。 三、我的小感慨 那具體怎么做呢？或者說做全域運營怎么開展呢？接下來我給大家講一下這些年來我的經(jīng)驗總結(jié)，不一定正確，但具有非常大的啟發(fā)和學(xué)習(xí)價值。 有時候我不得不感慨：一個人如果事事都一帆風(fēng)順的話，其實并不見得是一件好事，只有經(jīng)歷困難和磨練，才能讓一個人更好的成長。否則，前半生靠運氣賺來的錢都會憑實力虧掉！我見過太多這樣的例子了。 所以我非常感謝2015年到2017年這兩年的逆境，正是這些痛苦與磨難，它讓我明白了：原來這個世界上還存在著一個叫“道”的東西，盡管他看不見，摸不著，卻實實在在地支配著我們的一生。 順則昌，逆則亡！ 四、流量式運營 那么關(guān)于傳統(tǒng)電商，平臺內(nèi)流量式運營的“道”和“術(shù)”，我就不再說了。曾經(jīng)寫過不少關(guān)于這方面的文章，那些超高閱讀量鏈接，都隨著派代的關(guān)閉而消失殆盡了。 五、全域式運營 現(xiàn)在電商已經(jīng)進(jìn)入了全域運營的時代，并且伴隨著國貨新銳品牌的興起，對于有一定實力的商家來說既是機會，也是挑戰(zhàn)。只是大多數(shù)有一定實力的商家，特別是做實業(yè)的企業(yè)，并沒有很出色的運營團(tuán)隊，被困在下游端的訂單式生產(chǎn)環(huán)節(jié)。 那全域運營應(yīng)該怎么開展呢？其實這一個比較系統(tǒng)的內(nèi)容，本次我只能選取一個比較重要的節(jié)點來說，至于能掌握多少，就看緣份了。 六、第一性原理 從一個提問開始吧？ “春耕夏種，秋收冬藏”，你一定能明白是什么意思對嗎？但是，你有沒有想過：為什么是春天播種，夏天耕種？又為什么是秋天收獲，冬天收藏？ 你可能會脫口而出：一直以來，農(nóng)耕不都是這樣做的嗎？這個算什么問題？ 是的，但是這就是問題的所在：真正簡單而有力量的東西，都是我們習(xí)以為常的東西，真相往往就隱藏在“常識”之中。 但此“常識”，非彼“常識”。我說的這個常識，用西方的話來說就是“第一性原理”；用道家的話來說就是“道”；用毛主席的話來說就是“實事求是”；說人話就是“規(guī)律”，它不以人的意志為轉(zhuǎn)移。只有順著規(guī)律去做事，才更容易的取得成功。 七、生命周期模型 以前電商容易做，現(xiàn)在為什么難做了？平臺流量見頂了、競爭激烈了等等這些都是次要的。最本質(zhì)的一點就是：傳統(tǒng)電商底層邏輯的信息差沒有了。 當(dāng)每個商家都知道在平臺怎么玩的時候，運營技術(shù)就顯得沒那么重要了，拼的就是產(chǎn)品和實力。 現(xiàn)在單純的“電商運營”已經(jīng)進(jìn)化到“全域運營”了，同時也可以遇見未來：全域運營底層邏輯的信息差也會越來越少，到時候也將會進(jìn)入紅海的階段。 但至少現(xiàn)在還屬于早期，它的底層邏輯、它的方法論只被極少數(shù)人掌握，在極小的圈子流傳著。 那全域運營的底層邏輯是什么？壓軸的內(nèi)容來了…… 它是整個全域運營的基石，也是本文的重點，但也是“常識”。就是下面四個字：生–盛–衰–亡，它幾乎是世間萬事萬物的成長規(guī)律。 全域運營打造品牌，只要遵循著這個規(guī)律，成功率就會高很多，它的模型如下：
做運營的你，你一定曾經(jīng)聽過：“有道無術(shù)，術(shù)尚可求；有術(shù)無道，止于術(shù)”，對嗎？對于全域運營來說，什么是道？ 遵循事物的發(fā)展規(guī)律就是道，也即"生–盛–衰–亡"的事物發(fā)展規(guī)律。當(dāng)然，我們不排除那些一夜爆紅的品牌，但這些品牌往往都是來得快，去得也快。我們不求一飛沖天，但求步步為營，厚積薄發(fā)。 所以我們打造一個品牌時，一定要了解當(dāng)前所處的階段，不同的階段運營策略是不同的。比如，一個新品牌進(jìn)入市場，我們首先要“單點擊穿”，這樣成功率才更高，如果一上來就請明星代言，線上線下廣告齊開，渠道鋪開，那死掉是大概率的結(jié)局。 因此，遵循事物的發(fā)展規(guī)律，成功率才高，才能做到步步為營。 下面，我們了解一下這個模型的第一個階段內(nèi)容： 1.積累導(dǎo)入期 積累導(dǎo)入期，顧名思義就是一款產(chǎn)品從無到有的過程。但是你一定要知道，這款產(chǎn)品站在消費者的角度一定要有其“獨特價值”。比如更好的體驗、更強的性能、更高的顏值、創(chuàng)新的品類、主張更美好的生活方式等等。 在以上這些獨特的價值中，品牌打造成功率最高的當(dāng)屬“創(chuàng)新品類”，如果你細(xì)心觀察你就能發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。 如果你產(chǎn)品具備了“獨特價值”，那么在剛開始進(jìn)入市場的時候，一定要“單點突破”，打造“超級單品”。此時你具有“獨特價值”的產(chǎn)品對應(yīng)的是一個空白市場，或者說早期市場，早期市場賺錢是比較容易的。 這階段一般有如特點：
在早年淘寶一家獨大的時候，打造爆品最終成長為品牌（也叫淘品牌）整個鏈路可以在淘寶內(nèi)完成。但是現(xiàn)在環(huán)境變了，現(xiàn)在在淘寶內(nèi)能做到ROI不虧本就已經(jīng)是神一樣的存在了，更別說想在淘寶內(nèi)再打造一個品牌。 現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，要采用全域運營的策略才有可能打造一個新銳品牌，最經(jīng)典也是相對比較成熟的模式是：從小紅書種草起盤，在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺承接轉(zhuǎn)化，一直將單品做到5000萬~2億的年營業(yè)額（視品類而定）才算完成從0至1的過程。 但是這個模式已經(jīng)將很多已經(jīng)習(xí)慣了即時ROI的中小企業(yè)拒絕在門外了，所以打造品牌只屬于少數(shù)玩家。 那如何在小紅書起盤呢？在下一篇文章中，我就以電動牙刷為例，以實踐的方式層層剖析，歡迎關(guān)注，后續(xù)有消息可以第一時間收到。 那剩下的內(nèi)容由于大多，我本人時間也非常有限，所以后面有機會再慢慢分享。 當(dāng)然，如果你實在很想看，你也可以看一下我兩年前寫的這篇文章《你一定要讀懂這個商業(yè)規(guī)律，跳出電商平臺做運營，讓產(chǎn)品一飛沖天》，這里也展示了后續(xù)的內(nèi)容。 但是我必須指出，早期寫的這篇文章，它是有一個基礎(chǔ)假設(shè)，就是站在“創(chuàng)新品類”這個方向上寫的，揭示的是：新品類在市場中的發(fā)展規(guī)律。 現(xiàn)在寫的這篇文章，它的基礎(chǔ)假設(shè)是：在全域運營下，打造品牌。但打造品牌需要產(chǎn)品具有“獨特價值”，而“創(chuàng)新品類”則是獨特價值中成功率最高的。 你好，我是智卓見，如果上文對你有所啟發(fā)，不妨分享到朋友圈，讓更多的朋友受益！加我，一起做個有價值的朋友。 智卓見語錄： （1）競爭是一種“自組織系統(tǒng)”行為，越是競爭越是平庸。 （2）品牌就是講故事，還應(yīng)帶有一點娛樂性和戲劇性。 （3）品牌如人，有“個性”的品牌更容易脫穎而出。 （4）思考問題，思維先行，往往更容易找到問題關(guān)鍵點。 （5） 商家賣的不是產(chǎn)品，而是價值，價值的大小決定了市場的大小。 （6）有些錯誤對將來是有好處的，它的全部價值也只會在將來才會得到體現(xiàn)。 （7）聚沙不能成塔，它還需要一個框架，知識、經(jīng)驗便是如此。 （8）對于個人，“木桶理論”都是騙人的，“長板理論”才是應(yīng)該發(fā)力的方向。 （9）尋找有共同夢想的商家合作，給出支點，就能輕松撬動你想要的資源。 （10）“選擇比較努力更重要”容易誤導(dǎo)人，思維認(rèn)知和獨立思考能力才是前提。 （11）馬云說：當(dāng)機會來臨時，大部分人是“看不見”、“看不懂|”、“看不起”、“來不及”，你真的看懂了嗎？ （12）社群我們看到的很多時候只是表象，是“術(shù)”與“器”的層面，深入“道”與“法”層面，才有可能把社群運營得好。 （13）“知識”很重要，但比知識更重要的是“思維方式”，而比思維方式更重要的就是要不斷“打破認(rèn)知邊界”。 （14）任何系統(tǒng)中都存在20%最重要的事物，它決定了系統(tǒng)的80%的形態(tài)，找到那最重要20%點去發(fā)力，就能達(dá)到四量拔千斤的效果。 （15）“成功”夾雜著很多偶然的因素，沒有足夠的德才駕馭，終會反過來傷害自己。 （16）站在當(dāng)下看未來做決定，大多是基于“感性”的；只有站在未來看今天做決定，才是“理性”的。 （17）做正確的事情，比正確地做事情更重要，所謂做正確的事情，就是要找到你的第一性原理。 （18）無所為，無所不為，方能大為。 （19）在新賽道快速搶占頭部，利用馬太效應(yīng)搭建正循環(huán)系統(tǒng)。 （20）商業(yè)的競爭，與其更好，不如不同。 （21）結(jié)構(gòu)化思維，是一輩子最值得掌握的思維之一。 （22）人生最劃算的投資就兩件事：一是投資健康；二是投資成長。 （23）一個人如果覺得自己很利害的時候，就意味著離失敗就不遠(yuǎn)了，失敗不是最可怕的，最可怕的是還不自知，把失敗歸因于運氣不好，歸因于外部環(huán)境。 （24）任何事物的出現(xiàn)都是矛盾對立統(tǒng)一的，其推動著事物的運動、變化和發(fā)展，而且矛盾對立統(tǒng)一是可以互相轉(zhuǎn)化的。 （25）年輕人，不要動不動就破釜沉舟，孫子兵法說：“先不敗而后求勝”，只有讓自己不困于生活溫飽，才能靜下心思去學(xué)習(xí)成長。 （26）這個世界還有一套規(guī)則或者說規(guī)律在支配著我們，只要我們找到這個規(guī)律，嚴(yán)格按照這個規(guī)律行事，事情就容易成功很多。 （27）德不配位，必有災(zāi)殃；人不配財，必有所失。 （28）人類社會文明是建立在“叢林法則”基礎(chǔ)之上，本質(zhì)依然是弱肉強食，只有自己變得強大，成為強者才是唯一重要的事情，不要把太多精力放在其它無關(guān)緊要的事情上面。唯一要關(guān)注的一點，就是這個事情做了能不能讓自己變得更強，如果是那么就不要浪費機會。 （29）怎么成為強者？人若無名，專心練劍，寧靜才能致遠(yuǎn)。當(dāng)你成為強者后，其它一切都會紛至沓來。 （30）當(dāng)一個人越強大的時候，就會越感覺到自己的渺小。我們無法逃脫「日出而作，日落而息」的規(guī)律，也無法逃脫「春耕-夏耘-秋收-冬藏」的規(guī)律，更無法逃脫「生-盛-衰-亡」的規(guī)律，我們活在既定的軌道里，生活是一扇窄門，只是不自知！ （31）真正能激發(fā)一個人潛能的，必然是發(fā)他自己內(nèi)心心底的覺悟才是最有力量的，這種力量就是一種源動力。 （32）一個人如果沒有經(jīng)歷過重大困難，內(nèi)心沒有經(jīng)歷過煎熬，可能是一種成長缺失！因為覺悟往往是在困境中產(chǎn)生，人只有覺悟之后內(nèi)心才會坦然很多。而覺悟，往往是一層窗戶紙，一旦捅破，就有一種東西從心底產(chǎn)生，接著有姍姍來遲的感覺。 新銳品牌案例分析： |
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