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來(lái)源｜金柚網(wǎng)（ID:MissU_app） 夏日炎炎，各種新茶飲時(shí)不時(shí)在社交平臺(tái)引爆話題。 隨著新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多，在行業(yè)同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，從原料到包裝，從口味到功能性，新茶飲持續(xù)著花樣“內(nèi)卷”。 國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的想象空間，或許遠(yuǎn)不如海外市場(chǎng)廣闊。越來(lái)越多的新茶飲品牌選擇出?！疤越稹保瑢で蠛Ｍ馐袌?chǎng)增量。 對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，“出?！辈皇且粋€(gè)陌生的話題。在其目標(biāo)海外市場(chǎng)中，又屬東南亞市場(chǎng)尤其醒目。和傳統(tǒng)茶飲相比，新茶飲“新”在口感創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從多方面帶來(lái)新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，并逐漸成為年輕消費(fèi)者的社交貨幣。而擁有著6.76億人口的東南亞，人口多集中于30歲左右，無(wú)異是新茶飲出海的肥沃土壤。此外，東南亞全年平均氣溫接近30℃，常年高溫造就了對(duì)冷飲的需求，為新茶飲留出了更長(zhǎng)的銷(xiāo)售窗口期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就有5家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開(kāi)店100多家。2018年11月，喜茶和奈雪的茶不約而同地將新加坡作為出海第一站；2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)出首店，并有意向泰國(guó)、新加坡等國(guó)家延伸。雖然部分新茶飲品牌在海外取得了初步成功，但對(duì)其管理和供應(yīng)鏈而言，既要實(shí)現(xiàn)本地化，又要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，兩者之間的平衡與結(jié)合，是新茶飲品牌成功出海的前提和依托。相較于出海動(dòng)作本身，新茶飲出海后，在運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)方式以及飲品的本土化等多方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功。在大眾點(diǎn)評(píng)上，新加坡喜茶ION店中，網(wǎng)友推薦的前三名產(chǎn)品，除了芝芝莓莓在國(guó)內(nèi)有售，榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋都屬于新加坡限定款。新加坡有一句俗語(yǔ)——“榴蓮落，紗籠脫”，大致意思是，只要能夠吃到榴蓮，人們甚至可以將身上的衣物當(dāng)?shù)?，由此可?jiàn)新加坡人對(duì)榴蓮的喜愛(ài)；從公開(kāi)資料來(lái)看，咸蛋黃口味冰淇淋則是抓住了一款頗受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的網(wǎng)紅零食“Irvins Salted Egg”（咸蛋黃味炸魚(yú)皮）的流行趨勢(shì)；另外，喜茶還熱衷于和當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行合作，并在社交平臺(tái)開(kāi)通“Reviews”功能，根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。這種貼近當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的本土化策略，不僅拉近了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，也讓喜茶在與其他茶飲品牌的較量中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而蜜雪冰城在售的飲品基本和國(guó)內(nèi)類(lèi)似，本土化元素主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面：在IP形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經(jīng)營(yíng)的飲品周邊上，都針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)進(jìn)行了本土化的設(shè)計(jì)，比如在新加坡推出限定款杯墊、推出不同語(yǔ)言版本的主題曲等；在口味上，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，蜜雪冰城在越南取消了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三分糖以及無(wú)糖，整體調(diào)高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的糖度。
此前，新加坡衛(wèi)生部長(zhǎng)王乙康指出，衛(wèi)生部和保健促進(jìn)局將從現(xiàn)泡飲料下手，進(jìn)一步協(xié)助人們減少糖分的攝取。到2023年底，咖啡店售賣(mài)的現(xiàn)泡飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等將被要求貼上“Nutri-Grade”標(biāo)簽。新茶飲品牌在出海過(guò)程中，需了解目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和法規(guī)，包括食品和飲料行業(yè)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。并遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，確保其產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。在海外經(jīng)營(yíng)方面，CoCo、貢茶與海外代理商進(jìn)行合作，蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌則傾向于走加盟的道路，并且在海外建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)，熟悉相關(guān)政策法規(guī)，從而更加垂直地把控海外業(yè)務(wù)，一定程度上避免經(jīng)營(yíng)糾紛。除此之外，在新加坡開(kāi)店的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)?shù)刈饨鸨葒?guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，一些品牌海外員工必須懂漢語(yǔ)、英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，為了更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人群體，甚至還要掌握閩南語(yǔ)等方言。海外店對(duì)員工素質(zhì)的要求更高，人工成本和人才招聘難度也相應(yīng)上升。 針對(duì)出海企業(yè)在海外的員工屬地化管理問(wèn)題，金柚網(wǎng)打造海外數(shù)字化人力資源服務(wù)“金柚GEO（Global Employment Outsourcing）”，提供全球150多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的數(shù)字化人力資源解決方案，服務(wù)內(nèi)容涵蓋全球聘用、合規(guī)雇主、員工管理、薪酬福利、合規(guī)咨詢等，助力出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外本土化布局。 國(guó)內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)，曾在年度演講中提到，對(duì)抗內(nèi)卷的唯一方式，就是進(jìn)化。 至于如何進(jìn)化，劉潤(rùn)認(rèn)為有三條路，第一解決更貴的問(wèn)題；第二創(chuàng)造性降低成本；第三抓住全新的需求。 對(duì)于出海的新茶飲品牌而言，從0到1或許艱難，但從1到N有無(wú)限進(jìn)化的可能。金柚網(wǎng)，知名的人力資源數(shù)字化綜合服務(wù)商，構(gòu)建貫穿員工全生命周期的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)體系。涵蓋一體化智能人事管理系統(tǒng)、全球人力資源數(shù)字化服務(wù)、招聘流程外包、業(yè)務(wù)外包、數(shù)字化商保風(fēng)控管理、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)與咨詢等，已為85000多家企業(yè)提供服務(wù)。
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