【原】抖音外賣，快一點還是慢一點？

慢放 2023-07-25 發(fā)布于北京

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抖音外賣業(yè)務還在加速。

消息顯示，進入7月以來，抖音外賣已經(jīng)進入了100個城市，其中包括了深圳、杭州、武漢、南京等一線城市，也涵蓋了無錫、寧波等二線城市，甚至還包括了三、四線城市馬鞍山和安陽。

從目前的動作來看，雖然抖音此前已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額），將目標調(diào)整成了縮水達20倍的50億元，但抖音并未因外賣業(yè)務無明顯起色而放棄這塊“寶地”。

同時，抖音外賣還在嘗試用更多方法跑通業(yè)務流程，一邊通過與達達、閃送、順豐同城、UU跑腿等即時配送平臺合作，在北京、上海、成都等試點城市開放“團購配送”，另一邊邀請部分商家進行自配送，但這就要求商家自配送體系成熟。

而在抖音外賣努力跑通配送之時，卻有商家已“撤退”。據(jù)搜狐財經(jīng)報道，北京金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音“外賣到家”，目前都已退出。

那么，既然市場表現(xiàn)不及預期且外賣市場如此難做，為什么抖音還堅定要做外賣市場？

外賣，必須攻下的“戰(zhàn)略要地”

眾所周知，抖音不僅是在短視頻賽道字節(jié)跳動發(fā)展的最成熟的產(chǎn)品，更是字節(jié)跳動整個業(yè)務體系中的發(fā)動機，在流量、用戶、內(nèi)容、商業(yè)化多方面都起到關(guān)鍵帶動作用。而對于這樣重要的抖音來說，怎樣開辟更廣闊的商業(yè)空間就是核心任務。

此前，抖音主要營收業(yè)務有三項，分別是平臺廣告、直播打賞的分成和直播電商的傭金。雖然廣告是抖音的“現(xiàn)金?！?，可抖音不可能甘心巨大的流量只為打廣告服務，只做一個內(nèi)容營銷的“工具”，更何況互聯(lián)網(wǎng)廣告已開始下滑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放普遍下降，其中網(wǎng)絡購物下降近50%；2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降2.3%，是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有史以來的第一次同比下降。

不僅國內(nèi)百度、知乎、快手等廣告占比較大的平臺受影響，放眼全球來看，Meta、Google和亞馬遜等巨頭，依然無法逃過互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務降低的大趨勢。

在如此狀況下，短視頻平臺抖音、快手就必須多元開拓自身流量變現(xiàn)的通道，因此抖音勢必要重壓直播電商和生活服務賽道。

但深入來看，抖音如果想要將生活服務“納入囊中”，外賣還是其成功的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務業(yè)務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家；截至今年第一季度，抖音生活服務的單月GMV均超過百億。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，抖音切入生活服務已取得初步的勝利，正在逐步逼近“美團大本營”，但如外賣這個“戰(zhàn)略要地”沒有攻下來，生活服務的基本盤還是非常不牢固。

此前業(yè)界就有質(zhì)疑之聲，認為短視頻平臺做團購，是興趣型消費，而非目的型消費。如用戶在美團點評團購，都是在在店內(nèi)購買抵消，而抖音用戶刷到團購買了券，卻會面臨因為時間不巧、或意愿消失而退款不再到店。所以，抖音必須打通外賣，形成團購配送的全流程服務，才能讓生活服務中最關(guān)鍵的一個版塊——餐飲業(yè)務，擁有完整的商業(yè)鏈條，才能與美團形成抗衡。

同時，餐飲外賣本身也是生活服務中最核心的賺錢版塊，據(jù)美團財報，今年一季度美團核心本地商業(yè)營收達429億元，同比增長25.5%；核心本地商業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營利潤94億元，較2022年同期的47億元同步增長100.7%。

美團的核心本地商業(yè)業(yè)務，主要就是包括餐飲外賣和到店、酒店及旅游、美團閃購、民宿及交通票務等，而其中最重要的顯然就是餐飲和酒旅，抖音生活服務當然也是“眼饞”餐飲外賣和到店的賺錢能力，把這塊作為重中之重。

自建配送是一道需要跨越的鴻溝

不過，雖然抖音外賣進攻很猛，但美團那邊卻“穩(wěn)坐釣魚臺”。

在談及與抖音的競爭時，美團管理層曾表示：“在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，但是美團廣闊的網(wǎng)絡能夠滿足更大的需求，尤其是峰值時的外賣需求。美團的運營網(wǎng)絡未來會更可靠、更高效，因此外賣業(yè)務有著進一步增長的潛力，美團也對所占有的領先地位具有信心?！?/span>

此番回復就頗有一種“抖音說我有流量，美團說我有實力”的意味，而美團的“自信”確實也不是沒來由。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國在線外賣市場研究報告》，2022年第四季度，美團外賣在中國在線外賣市場的份額為65.2%，餓了么和口碑合計為33.6%。

不只是市場份額絕對領先，美團強調(diào)的“履約配送能力”，確實也是抖音外賣目前所不具備的。正如美團在財報中提及，配送網(wǎng)絡是餐飲外賣和美團閃購業(yè)務的核心，也一直是美團的競爭優(yōu)勢；數(shù)據(jù)顯示，美團即時配送訂單量高達177億單，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單。

對抖音外賣來說，配送無疑是它最大的難題，甚至有媒體報道認為就是因為配送跟不上，所以抖音外賣不得不下調(diào)目標。同時運力不濟，在初期主要還只有配送慢、缺少配送網(wǎng)絡這一困擾，所以抖音外賣選擇推行商家自配送來解燃眉之急；但如果要是拼長線競爭，涉及到自建配送網(wǎng)絡，對抖音來說就是難上加難了。

作為一個內(nèi)容平臺，抖音本身就是“輕資產(chǎn)”運營，而如果要是為了做外賣業(yè)務自建配送網(wǎng)絡，要輸送大量人力和成本，就變成“重資產(chǎn)”投入了，這樣做無疑會給平臺帶來很大的風險。從美團的投入就可見一斑，2022年全年，美團配送成本高達801.9億元，占總的銷售和經(jīng)營成本的61%。

所以，抖音能否為外賣業(yè)務燒錢需要考慮，而燒錢了能否打贏更值得深思。

2018年阿里巴巴成功以95億美元完成對餓了么的全資并購之后，就耗費巨大的成本支持餓了么與美團“對打”。當時就有報道稱，餓了么要拿30億元來與美團進行價格戰(zhàn)，餓了么CEO王磊更是對路透社表示，阿里巴巴預計將會繼續(xù)支持餓了么的發(fā)展，會進行投資10億美元。

在隨后的幾年里，在阿里巴巴、騰訊兩大巨頭的支持下，餓了么和美團兩邊更是投入了巨大的成本爭奪外賣市場占位，才“燒”出來如今一二位的局面。

據(jù)統(tǒng)計，截止到2022年，美團騎手有624萬人，餓了么有騎手114萬人，騎手總?cè)藬?shù)達到了738萬，實際數(shù)量比這可能還要高。抖音外賣作為“后來者”，不僅失去了市場先機，更難以追趕頭部對手的配送優(yōu)勢。

抖音外賣，不必正面硬剛

除了配送端乏力造成“舉步維艱”，近日抖音外賣商家離場的原因也開始引起討論。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士核算，抖音外賣商家成本高達25%-30%。雖然為了吸引商家入駐，抖音外賣只要2.5%的平臺提點，但是如果算上配送、服務商、流量成本等，對商家而言在抖音上做外賣的投入，甚至比在美團、餓了么上更高。

知乎博主就以客單價60元的外賣為例進行了計算，三公里之內(nèi)，抖音外賣的平臺傭金是1.5元，美團外賣的平臺傭金是3.6元；兩者的配送費都是8元；但抖音外賣比美團外賣還多了一筆達人傭金的費用6元。這樣綜合一對比，商家在抖音外賣所出的成本總占比就達到了25.8%，而美團外賣對應的數(shù)據(jù)是19.3%。

對抖音外賣的商家來說，支付抖音外賣配送合作方七八塊起步的配送費還只是一方面，最頭疼的莫過于由于平臺屬性，需要做短視頻和直播來促進“銷售”。因為視頻本身就比圖文有更高的制作門檻，所以運營難度相比其他外賣平臺也會更高。

同時，如果只是拍照，很多小商家還可以自己操作，但是如果是拍攝視頻、直播，多數(shù)中小商家可能根本沒設備、沒時間，找外部的制作團隊又要出拍攝成本，這些門檻都會導致商戶做抖音外賣的積極性下降。

現(xiàn)在，之前只是在防守的美團，終于也發(fā)起了反攻。7月11日，據(jù)新浪科技報道，美團App首頁推薦位出現(xiàn)“美團直播”的固定入口，進入直播聚合頁面，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。雖然目前該入口并未全量開放，但美團自4月起直播首秀，在直播間銷售外賣券，即被視為美團對抖音發(fā)起反攻的重要動作之一。

據(jù)公開信息，抖音外賣現(xiàn)在的目標是去切美團和餓了么的市場，目標是今年三季度搶占10%的市場份額。這一目標對于剛起步的抖音來說，似乎是有一些著急，理性來看，抖音外賣完全沒必要上線就“火拼”，剛出道就硬剛美團和餓了么對自己沒什么好處。

美團和餓了么競爭多少年至今仍未有一方出局，足以證明外賣市場無法一時爭出勝負。如現(xiàn)在美團到店和外賣的利潤增長都放棄，將所有預算都投入到與抖音的競爭中，抖音外賣面對的就是一個需要“燒錢”對抗的戰(zhàn)場。

▲圖片來源：抖音微博