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五菱走向舞臺(tái)中央

 cheyunwang 2023-08-08 發(fā)布于北京
原創(chuàng)|倪毓平  編輯|老編輯

當(dāng)我們所熟知的五菱品牌還不是一家合資企業(yè),也不是社交網(wǎng)絡(luò)中名聲大噪的“秋名山車神”的時(shí)候,它還在生產(chǎn)拖拉機(jī)。1985年,這家名為柳州動(dòng)力機(jī)械廠的工廠庫存積壓、全年虧損,徘徊在存亡邊緣。為了生存與發(fā)展,柳州動(dòng)力機(jī)械廠引入一輛日本微型車,自行研究,試圖轉(zhuǎn)入造車領(lǐng)域。

這或許就是它此后發(fā)展中的一個(gè)隱喻:身處邊陲的五菱汽車需要在一次次的危機(jī)中自救,贏得生存與壯大的機(jī)會(huì)。于是,它在汽車行業(yè)的邊緣立足,以更被鄉(xiāng)村群體青睞的微型車、商乘兩用車打入百萬量級(jí)的市場;在智能化的普及接近拐點(diǎn)時(shí),又通過與外部合作的形式將輔助駕駛帶入了10萬以下的價(jià)格區(qū)間。

這個(gè)過程里,它接受認(rèn)可:在通用汽車走向破產(chǎn)結(jié)局時(shí),18家外媒來到中國參觀,他們認(rèn)為,與通用汽車合資的各個(gè)企業(yè)中,上汽通用五菱是一個(gè)“值得向全世界推廣”的“新的模式”。也一直面臨著盈利挑戰(zhàn):即便是宏光MINI EV刷新全球銷量的2021年,上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)營收789.43億元,對(duì)于上汽集團(tuán)的凈利潤貢獻(xiàn)也僅為11.35億元,占比不足10%。

轉(zhuǎn)型也成為五菱發(fā)展中反復(fù)回響的主題:2002年,當(dāng)合資品牌主導(dǎo)整個(gè)市場時(shí),五菱與通用協(xié)商,組建上汽通用五菱公司,獲得夢寐以求的合資身份;2010年,發(fā)布自主品牌寶駿,進(jìn)軍乘用車市場;2019年,推動(dòng)品牌升級(jí),而當(dāng)年銷百萬的寶駿品牌陷入沉寂,當(dāng)?shù)琼斎蜾N冠的MINI EV不再火熱,上汽通用五菱又通過追趕智能化的市場需求,想要重新回到舞臺(tái)中心。

合資20年以來,上汽通用五菱“艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)不息、創(chuàng)新創(chuàng)造、卓越執(zhí)行”的企業(yè)精神或許就是它自身發(fā)展的最好寫照。

“對(duì)于冠軍,外界的褒獎(jiǎng)和掌聲是最多的,而我想要對(duì)亞軍說句話,奧林匹克之父顧拜旦曾說過,人生最重要的不是凱旋,而是戰(zhàn)斗?!鄙掀ㄓ梦辶馄放剖聵I(yè)部副總經(jīng)理周鈃在微博中稱。

(圖片來源周鈃微博)

01

統(tǒng)領(lǐng)微型車市場

上世紀(jì)70年代,轉(zhuǎn)型成為拖拉機(jī)廠后,柳州機(jī)械廠經(jīng)歷過一段輝煌,又面臨著拖拉機(jī)市場萎縮的考驗(yàn)。時(shí)任廠長姜公望聽說國家引入三菱小貨車來研究整車生產(chǎn),覺得這是一個(gè)轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)。他果斷向上級(jí)匯報(bào),拿過樣本車,試制了一款純手工微型貨車。

1985年,柳州微型汽車廠正式掛牌成立。兩年后,一位大學(xué)生受到三菱商標(biāo)的啟發(fā),將五菱商標(biāo)重新設(shè)計(jì),沿用至今。

五菱商標(biāo)、微型車市場與轉(zhuǎn)型的意識(shí),一同在此后的企業(yè)發(fā)展中被傳承下來。

隨著日本技術(shù)的引入,五菱在這個(gè)微型車市場做到了老大的位置。1999年,五菱汽車股份有限公司組建,第50萬輛五菱汽車下線。而這一時(shí)期,微型車市場的弊端也開始顯現(xiàn):市場競爭激烈,產(chǎn)品趨向同質(zhì)化。

逐漸吃力的五菱汽車希望引入外資和技術(shù),它找到了通用汽車。對(duì)方很感興趣,但當(dāng)時(shí),通用汽車已經(jīng)與兩家國內(nèi)車企合資,達(dá)到合資數(shù)量的上限。通用汽車提議,將上汽引入此次合資中,形成通用、上汽與五菱三方的聯(lián)手。最終,在國企改革、企業(yè)重組的大背景下,這樁合資計(jì)劃由廣西與上海兩地政府出面促成。

2002年,廣西、柳州兩地政府將75.9%的國有法人股份無償劃轉(zhuǎn)給上汽集團(tuán),改組成立上汽五菱。而后,通用汽車注資,成立上汽通用五菱。改組后,五菱汽車持股15.9%,上汽集團(tuán)和通用汽車分別持股50.1%、34%。沈陽被上汽集團(tuán)以派駐人員的名義委任合資公司總經(jīng)理,成為上汽通用五菱的首任、也是迄今唯一一位總經(jīng)理。

另一個(gè)五菱在2007年誕生:柳州五菱汽車和香港君山集團(tuán)投資組建了五菱汽車,于當(dāng)年9月在港上市,負(fù)責(zé)零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)和專用車業(yè)務(wù)。

隨著兩大股東進(jìn)入,上汽通用五菱由一家地方企業(yè)擁有了合資的身份。第一個(gè)影響深遠(yuǎn)的車型“五菱之光”很快面世。上市之初,在通用汽車專家的指導(dǎo)下,上汽通用五菱對(duì)這款車進(jìn)行了改良,將首次出現(xiàn)故障的公里數(shù)由3000公里提升到了5000公里。五菱之光受到了廣大人民的喜愛:質(zhì)量過關(guān),裝載能力強(qiáng)、爬坡涉水表現(xiàn)不俗,能坐人,能拉貨,最重要的是,起售價(jià)三萬出頭。

2006年,五菱之光戰(zhàn)勝長安之星,成為人民首選的“致富車”。上汽通用五菱也隨之取代長安汽車,成為“微型車之王”。這種快速增長甚至引起了國外的關(guān)注。2007年《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》曾報(bào)道,這年4月,路透社、彭博社等18家歐美媒體前往中國,了解通用汽車在中國巨大成功的原因,柳州是行程中的重點(diǎn)一站。

2009年,受到金融危機(jī)的波及,通用汽車申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。上汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為此飛往美國,受讓上汽通用1%的股權(quán),雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作;國內(nèi)市場也低迷開局。為了救市,中國政府出臺(tái)汽車下鄉(xiāng)等各項(xiàng)政策,政策規(guī)定,農(nóng)民置換新車,可獲得一定的財(cái)政補(bǔ)貼。

鄭州肉品生意個(gè)體戶巴培軍是五菱之光的車主,他在這一年為五菱介紹了40多個(gè)用戶,都是村里的鄉(xiāng)親。他在接受采訪中表示,“農(nóng)民買車就是圖實(shí)惠,買車能得到5000多塊補(bǔ)貼,相當(dāng)于政府送了一頭牛?!?/span>

上汽通用五菱抓住了這股政策的東風(fēng),成為下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的車企之一。就在這一年,其年銷量為106萬輛,同比增長65%,成為國內(nèi)首家產(chǎn)銷超過100萬輛的單一車企。在浙江、山東、河南各地甚至涌現(xiàn)出“五菱村”:一個(gè)村子里的五菱保有量超過80%。其中,僅五菱之光一款車型的銷量就達(dá)到60萬輛。上市第7年,五菱之光的累計(jì)銷量達(dá)到216萬輛。

2009年,中國汽車銷量首次超越美國,成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。憑借著這款深入鄉(xiāng)村田間、價(jià)格適中的車型,上汽通用五菱也站在了市場中心:根據(jù)過往媒體報(bào)道,上汽通用五菱這一年的盈利能力已經(jīng)超過上海大眾,而在五菱之光全球銷量沖向百萬時(shí),它也作為“地球上最重要的一款車”登上《福布斯》雜志的封面。

緊隨五菱之光的一款車,就是大名鼎鼎的五菱宏光。它開創(chuàng)了緊湊型MPV市場——滿足商務(wù)需求的同時(shí),也兼顧家庭、娛樂和休閑的需求——并在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中擁有長久的影響力:2011年,全年銷量突破20萬輛,月銷突破3萬輛。刷新了商務(wù)車市場的銷售記錄。2013年,月銷突破5萬輛,2014年,月銷售數(shù)字已經(jīng)超過了8萬輛。

“你可以叫它微面,也可以叫它微客、MPV或者緊湊型乘用車,不管叫它什么,歸在哪類,它都能賣得好?!蔽辶鈨?nèi)部曾有人如此評(píng)價(jià)。

抓住了市場需求,上汽通用五菱的爆款一個(gè)接著一個(gè)。面對(duì)欣欣向榮的市場前景,通用汽車多次表達(dá)了增持股份的愿望。當(dāng)時(shí)的通用中國總裁兼總經(jīng)理甘文維曾在采訪中直言:“只要上汽通用五菱肯賣,我們就買?!边@時(shí),隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí),用戶購買力上升,上汽通用五菱也想進(jìn)入乘用車市場。于是,雙方多輪協(xié)商,五菱汽車向通用汽車轉(zhuǎn)讓所持10%股份。股權(quán)變更后,五菱方面持股為5.9%,通用汽車則增加到44%。持股的局面持續(xù)到了今天。

而通用汽車需要付出5100萬美元、A級(jí)汽車平臺(tái)別克凱越、及提供三年的技術(shù)服務(wù)。這為寶駿品牌的成立提供了重要的支持,正是在這個(gè)A級(jí)平臺(tái)上,誕生了同為神車的寶駿730和寶駿560。此外,通用集團(tuán)承諾柳州市政府,投資80億元建設(shè)年產(chǎn)40萬臺(tái)的生產(chǎn)基地。2010年,在股權(quán)變更的同一年,寶駿品牌也正式成立。

2012年,在合資十周年暨寶駿基地竣工投產(chǎn)的慶典儀式上,上汽通用五菱的股東方廣西壯族自治區(qū)、柳州市委政府領(lǐng)導(dǎo)官員悉數(shù)到場。時(shí)任上汽集團(tuán)董事長胡茂元在現(xiàn)場談及最初對(duì)企業(yè)合資十年的產(chǎn)能規(guī)劃:“15萬輛,20萬輛,還是30萬輛,大家爭論不休?!?/span>

顯然,包括股東在內(nèi)的所有人低估了這家合資企業(yè)的能力:2012年,上汽通用五菱的整車銷量已經(jīng)達(dá)到145.8萬輛,同比增長12.07%。這個(gè)成績比當(dāng)初的預(yù)測高出5至10倍。2016年,它總共銷售143萬輛,已經(jīng)位列車企銷量排行榜第四名,僅落后于上汽通用、上汽大眾、一汽大眾。

這也是上汽通用五菱的高速發(fā)展時(shí)期。上汽通用五菱經(jīng)銷商方建華還會(huì)懷念它巔峰時(shí)的統(tǒng)治力。在他看來,那是一段上汽通用五菱準(zhǔn)確把握市場,頻頻推出爆款的年代。

2011年,新成立的寶駿品牌推出630,占領(lǐng)家轎市場;2014年和2015年,又相繼發(fā)布寶駿730和寶駿560,前者與五菱宏光一同牢牢地把MPV市場握在手中,而后者能夠與長城哈弗H6一較高下。

方建華還記得,寶駿560后排座椅可以完全放倒,在需要拉更多貨物或者休息時(shí),只要拉動(dòng)卡扣,就能獲得一塊平整、接近1.8m的空間。用戶愿意為這種能拉貨的SUV買單。2015年,寶駿的整體銷量突破50萬輛。

“長城后來找我們聊,說他們組成了一個(gè)好幾十人的團(tuán)隊(duì),研究了好幾個(gè)月都沒研究出來,過了半年才研究明白?!弊畏牌?,今天聽起來很簡單,但當(dāng)時(shí)是寶駿引領(lǐng)了市場,方建華說。2017年末,他的生意最好時(shí),單店月銷能做到600多輛。從早到晚,他都要坐在店里不停地簽著銷售單。

但這段日子很快就會(huì)過去,“2017年、2018年、2019年,所有人、所有會(huì)議都是對(duì)標(biāo)寶駿。現(xiàn)在到哪兒開會(huì),坐下來都在談比亞迪?!?017年,寶駿品牌的全年銷售突破百萬輛,12月單月就售出14萬輛。2018年,這個(gè)數(shù)據(jù)回落到87.9萬輛,2019年,銷售額進(jìn)一步下跌到60.4萬輛。

02

回到原點(diǎn)

事實(shí)上,就在寶駿品牌達(dá)到頂峰的2017年前后,危機(jī)也正在降臨。這一時(shí)期,汽車市場的走向發(fā)生改變,民營企業(yè)普遍尋求品牌向上的機(jī)會(huì)。

2016年末,吉利在德國柏林發(fā)布了自主品牌領(lǐng)克,首款車型在次年春天發(fā)布;長城魏牌確定了豪華SUV的主攻方向;奇瑞也通過旗下的觀致、奇瑞捷豹路虎等進(jìn)行品牌升級(jí)。

更重要的是,新勢力登場了。

2017年底,蔚來的量產(chǎn)車ES8亮相,成為這一年最具討論度的話題;2018年年初,小鵬完成22億B輪融資,團(tuán)隊(duì)規(guī)模近千人;威馬、哪吒、零跑等一眾新能源汽車品牌活躍在市場上。

“2018年新寶駿轉(zhuǎn)型,內(nèi)部出現(xiàn)了失誤,雖然賭對(duì)了智能和網(wǎng)聯(lián),但是并沒有賭對(duì)新能源市場”,周鈃在2023年的微博中感慨,“如果新寶駿的轉(zhuǎn)型能夠以新能源為目標(biāo),也許就是今天的比亞迪?!?/span>

這個(gè)命運(yùn)分野的時(shí)刻里,比亞迪的2017年凈利潤同比下滑近20%: 過去幾年,燃油車業(yè)務(wù)的萎靡困擾著比亞迪的增長。接下來的幾年中,它的汽車銷量始終在50萬輛附近徘徊,直到2022年——其爆炸式賣出186.35萬輛新能源車,凈利潤暴漲4.5倍為166.22億元。超越特斯拉,比亞迪登上全球銷量冠軍“鐵王座”。

而寶駿走向了相反的方向。2020年、2021年和2022年,寶駿品牌的銷量分別為42.2萬輛、21.5萬輛和5.96萬輛。今年前5個(gè)月,其累計(jì)銷量僅剩下4930輛。

市場競爭者日益增多,而寶駿正在快速遠(yuǎn)離著它在燃油車建立的優(yōu)勢主場,沒能建立起的品牌形象可能是這一切的導(dǎo)火索。

多年前,外媒面對(duì)諸多微型車產(chǎn)品,驚嘆于上汽通用五菱“低成本、高價(jià)值”的造車?yán)砟?,然而,?dāng)2010年推出新品牌寶駿,發(fā)展轎車市場時(shí),沈陽對(duì)于寶駿的理解仍然是“沒品牌,價(jià)格就得厚道”;2012年,他表達(dá)自己在品牌上的規(guī)劃,“寶駿不會(huì)盲目擴(kuò)展B級(jí)以上車型,先把A級(jí)車做好了再說?!?/span>

2014年,在寶駿獨(dú)立發(fā)展較為緩慢的情況下,沈陽作出了五菱、寶駿渠道合并的決定,即“一個(gè)體系,兩個(gè)品牌、同一伙人”。

后來,沈陽在2019年的新春寄語中承認(rèn):“依靠五菱品牌大基盤、用戶升級(jí)和體系力量的紅利,2017年寶駿品牌年銷量超過百萬。但是,寶駿品牌一直沒有找準(zhǔn)用戶群,成為了五菱品牌的寄生品牌,造成兩個(gè)品牌重疊、區(qū)隔不清。"

上汽通用五菱品牌事業(yè)部總經(jīng)理薛海濤的表述更直接,“我們做過調(diào)研,大家對(duì)寶駿的認(rèn)知更多集中在車型層面,沒有上升到品牌層面,所以我們要重新梳理五菱品牌和寶駿品牌?!?/span>

2019年,為了爭取市場,挽救頹勢,上汽通用五菱推出新寶駿品牌,品牌定位為“年輕化、科技化、智能化”,與五菱品牌區(qū)隔開來,尋找全新的用戶群體。但新寶駿與舊寶駿同時(shí)并行,品牌形象反而更加模糊。

這個(gè)時(shí)期,上汽通用五菱陸續(xù)推出了新寶駿Valli、新寶駿RC-5、新寶駿RM-5、新寶駿RC-6,車型主要為休旅車和轎車,價(jià)格定在8萬元到10萬元間。但這些努力沒能在市場中留下痕跡。

隨之變動(dòng)的,還有管理層的調(diào)整。周鈃升任上汽通用五菱銷售公司營銷中心總監(jiān),不久后又升任上汽通用五菱銷售公司副總經(jīng)理;2021年,周钘升任五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理兼新寶駿事業(yè)部傳播總監(jiān),張益勤任五菱品牌事業(yè)部品牌與市場總監(jiān);韓德鴻調(diào)任上汽通用五菱印尼分公司總經(jīng)理助理。

2022年8月,周钘離職北上,進(jìn)入小米汽車,擔(dān)任汽車營銷負(fù)責(zé)人。有報(bào)道稱,他在小米內(nèi)部待遇為總經(jīng)理級(jí)別,直接向小米科技董事長雷軍匯報(bào)。今年2月,周钘重回上汽通用五菱,任職上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理。

“乘用車年銷百萬后又回到原點(diǎn)”,沈陽在2023年年初總結(jié),“汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知束縛著我們,產(chǎn)業(yè)的機(jī)制巨變、用戶畫像的模糊、電感智能化的產(chǎn)品跨界和新定義沖擊、體驗(yàn)真正要義的認(rèn)知等等讓我們無所適應(yīng)。”

今年,寶駿品牌將騰勢視為榜樣,停止所有燃油車的開發(fā),尋求翻身的機(jī)會(huì)。

(圖片來源微博)

03

拿到純電入場券

品牌向上這條路,上汽通用五菱走得蜿蜒曲折。而隨著電動(dòng)化、智能化的趨勢深刻影響市場,競爭格局正在重新劃分。本就不具備技術(shù)、資金與汽車工業(yè)優(yōu)勢的上汽通用五菱,只能依靠自己的路徑走向熱鬧中心。

首先嘗試的是曾經(jīng)被它忽視的品牌升級(jí)。這意味著更高級(jí)的車型,更大的市場和更多的利潤空間。不過,新舊寶駿品牌并行向上的失利,迫使五菱品牌要親自上陣,完成升級(jí)考驗(yàn)。2020年5月,五菱宣布換標(biāo)。在第2200萬輛整車下線儀式上,五菱品牌全球銀標(biāo)正式推出。“神車”時(shí)代中的紅標(biāo)并行保留。

同年9月,全球銀標(biāo)首款的旗艦車型五菱凱捷下線,進(jìn)入批量生產(chǎn)。11月,五菱凱捷正式上市,定位大四座家用車,售價(jià)為8萬到11萬之間。12月,凱捷銷量超過1萬輛,但這樣的勢頭沒能保持太久,2021年,凱捷月銷穩(wěn)定在4位數(shù)水平。

曇花一現(xiàn)的情形也在五菱星辰的身上重現(xiàn)了。這款同樣被視為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的SUV在2021年烏鎮(zhèn)舉行的“五菱品牌之夜”發(fā)布會(huì)上隆重亮相。上汽通用五菱對(duì)它抱有期望,一口氣發(fā)布了5款車型,售價(jià)7萬元到10萬元。也是在12月,星辰銷量為1.9萬輛。幾個(gè)月之后,這個(gè)數(shù)字縮水到3000輛上下。

顯然,這些向上的舉措沒能帶來市場增量。要等到2020年五菱宏光MINI EV的上市,才能打破這個(gè)局面。

上市20天,五菱宏光MINIEV的全球銷量突破1.5萬輛。2021年上半年,五菱宏光MINIEV銷量已經(jīng)超過18萬輛,平均每天銷售1000輛。當(dāng)年1月和4月,它兩度登頂全球新能源單一車型銷量冠軍,超越特斯拉Model 3。

又一次,這款四座版本,起售價(jià)僅需2.88萬元的微型車,將上汽通用五菱帶回到了“神車”時(shí)代。這款紅標(biāo)產(chǎn)品做到了五菱銀標(biāo)的期許:走向全球。今年1月,上汽通用五菱披露,五菱宏光MINIEV以55.4萬輛的成績奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍,累計(jì)銷量達(dá)111萬輛。

這份成績讓它在股東的財(cái)報(bào)中向前排位。通用汽車統(tǒng)計(jì)的2023年二季度財(cái)報(bào)中,中國市場在這個(gè)季度的銷售量達(dá)到52.6萬輛,包含上汽通用和上汽通用五菱的銷售額。

“中國市場對(duì)公司的全球增長戰(zhàn)略很重要,公司正在采用多品牌戰(zhàn)略”,通用汽車表示,在未來幾年中將增加別克、雪佛蘭、凱迪拉克的中國供應(yīng)數(shù)量,同時(shí)繼續(xù)發(fā)展本土寶駿和五菱品牌的業(yè)務(wù)。

上汽集團(tuán)在年報(bào)中指出,上汽通用五菱小微型電動(dòng)車年銷量突破45萬輛,在細(xì)分市場中排名全球第一,是合資模式下打造自主品牌的中國汽車企業(yè)典范;

早在十年前,上汽集團(tuán)已經(jīng)開始了新能源的探索。它當(dāng)時(shí)在與通用汽車的備忘錄里提到,要加強(qiáng)在新能源方面的戰(zhàn)略合作。在這之后,上汽集團(tuán)成立上汽安悅充電科技有限公司,加快布局充電樁;成立零束科技,進(jìn)行智能座艙艙、智駕計(jì)算、智能車操作系統(tǒng)等方面的探索;在智能駕駛和車聯(lián)網(wǎng)方向,上汽集團(tuán)還成立了智能網(wǎng)聯(lián)汽車公司。最近兩年,上汽集團(tuán)發(fā)布新能源自主品牌智己、飛凡,與榮威、名爵一同形成不同檔位、不同市場的新能源品牌陣營。

去年,上汽集團(tuán)宣布成立研發(fā)總院,開發(fā)上汽星云純電平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將支撐上述提及的四大品牌與五大業(yè)務(wù)的研發(fā)。上汽創(chuàng)新研究開發(fā)總院常務(wù)副院長蘆勇表示,2022-2023年,星云平臺(tái)上將產(chǎn)出16款電動(dòng)車,支撐集團(tuán)內(nèi)智己、飛凡、榮威和名爵四大品牌的發(fā)展。

基于這款純電平臺(tái),大眾奧迪與上汽集團(tuán)在近期達(dá)成合作,開發(fā)上汽奧迪全新電動(dòng)車型?!斑@是我們'在中國,為中國’推進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略的又一里程碑?!?大眾汽車集團(tuán)(中國)董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德7月在社交媒體上發(fā)布消息稱。

也是在7月,上汽集團(tuán)的新能源車單月交付量首度破萬,合計(jì)交付10017輛,同比上漲138%,環(huán)比上漲33.5%。其中,別克E5交付3722輛,別克E4首月交付1762輛。別克品牌整體交付8692輛,在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中初具規(guī)模。

自主品牌中,飛凡7月銷量2060輛,連續(xù)3個(gè)月突破2000輛。其換電版圖涵蓋北京、成都、杭州、廣州、蘇州、武漢、鄭州等城市。智己LS7在7月合計(jì)銷售1572輛,旗下第三款車型智己LS6也在近期首次亮相。LS6定位中型轎跑SUV,基于800V平臺(tái)研發(fā)而成,聚焦高性能和智能化,起售價(jià)預(yù)計(jì)為23.98萬元,預(yù)計(jì)將與此前大熱的小鵬G6構(gòu)成直接競爭。

不過,在現(xiàn)階段中,上汽通用五菱新能源汽車仍是銷量最耀眼的一個(gè)。它以一己之力帶動(dòng)微型車市場成為增長最快的細(xì)分市場之一。2021年,微型車市場累計(jì)批發(fā)銷量超過96萬輛,同比增長205.2%,比上一年新增接近65萬輛。其中,純電動(dòng)車型約89.95萬輛,幾乎全面實(shí)現(xiàn)純電對(duì)于燃油車的替代。

MINI EV在這個(gè)市場中的滲透率達(dá)到44.2%。它的成功也吸引眾多車企紛紛涉足這片幾乎要被遺忘的市場。2022年3月,長安發(fā)布了全新微型純電車LUMIN,售價(jià)為4.89萬元至6.39萬元;11月,吉利通過四座微型電車熊貓mini也宣告了它的存在感;奇瑞QQ冰淇淋緊貼著五菱宏光MINIEV定價(jià),起售價(jià)比MINIEV貴了1000元,最高售價(jià)為4.99萬元。

快速增長的市場也引來了慕名而來的參觀者。2021年,小米雷軍在正式宣布造車兩個(gè)月后,來到上汽通用五菱考察,并傳出了與沈陽談合作的消息;雷軍之后,蔚來李斌也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前來拜訪,他參觀了上汽通用五菱的新能源車間,試駕了新產(chǎn)品寶駿KIWI EV,稱贊這款車“時(shí)尚、年輕、好玩”。

比起股東恢弘而大手筆的投入與規(guī)劃,上汽通用五菱在純電上的成功仿佛更加簡單直接。

很多個(gè)采訪中,薛海濤都講過這個(gè)最初做新能源汽車時(shí)的故事。技術(shù)人員、銷售人員拿著紙和筆,在柳州橋上觀察。他們發(fā)現(xiàn),90%的通行車輛中只有1、2個(gè)人,沒開車的人也大多騎著兩輪電動(dòng)車。這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果使得上汽通用五菱推出的首款車型就是兩座版本的E100。

2017年7月,寶駿E100 上市;2018年9月,寶駿E200推出。兩款產(chǎn)品最先在廣西地區(qū)銷售。作為從柳州走出的企業(yè),上汽通用五菱在電動(dòng)化路程中得到了柳州地區(qū)的許多政策支持:積極建設(shè)充電樁、發(fā)布補(bǔ)貼政策,同時(shí),政府也在上牌、行駛路權(quán)、電價(jià)優(yōu)惠等方面給予傾斜。

而隨著遍布的微型車成為柳州的城市標(biāo)簽,上汽通用五菱也帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。2022年,其宣布“一二五工程”,建設(shè)廣西新能源汽車實(shí)驗(yàn)室,打造純電、混動(dòng)兩個(gè)百萬級(jí)產(chǎn)品群,構(gòu)建5個(gè)百億級(jí)新興產(chǎn)業(yè)集群。計(jì)劃投資275億元,帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈投資235億元。

在上汽通用五菱不斷擴(kuò)張純電微型車時(shí),柳州也連續(xù)引進(jìn)青山瑞浦、國軒電池、鵬輝電池、雙林電機(jī)、聯(lián)電控制器等三電企業(yè),助力柳州產(chǎn)業(yè)鏈聚集,發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)。

陰差陽錯(cuò),依靠最熟悉的產(chǎn)品與市場,上汽通用五菱找到了電動(dòng)化的入場券。

只是再次成為國民神車,MINIEV很少是話題的中心。這一年,人們更傾向于談?wù)撐祦碜叱龅凸?,被淘汰出局的新勢力選手,特斯拉不斷進(jìn)行的降價(jià),市值飆升的比亞迪,蘋果造車的各種動(dòng)向,以及北京車展。

比起MINI EV,人們關(guān)于燃油車時(shí)代中的五菱形象更為清晰。它已經(jīng)沉淀為一種情感和文化的符號(hào)。2017年,在網(wǎng)游《創(chuàng)世戰(zhàn)車》中,中國玩家DIY了五菱宏光作為戰(zhàn)車,并組成五菱軍團(tuán)與海外玩家戰(zhàn)斗;2022年9月,游戲《極限競速:地平線5》更新車型,4款中國車型加入,分別是,蔚來EP9、五菱宏光S、名爵XPower和名爵SV-R。

而更早前那個(gè)著名的視頻——在斯巴魯與寶馬飆車的現(xiàn)場,一輛五菱宏光從兩輛車旁呼嘯而過——成為被奉為“秋名山神車”的來源,至今仍在網(wǎng)絡(luò)上為人所津津樂道。

2023年,隨著零部件價(jià)格上漲、利潤微薄難以支撐等因素,這一市場趨向飽和。國家政策也明顯收緊,隨著嚴(yán)控“老頭樂”產(chǎn)品,整個(gè)微型車市場也快速降溫。今年5月,微型車新能源乘用車銷量僅為21.2萬輛,同比下滑52.1%,是唯一下滑的細(xì)分市場。

04

營銷自研

某種程度上,MINI EV 仍然啟發(fā)著上汽通用五菱的后續(xù)走向:純電市場蘊(yùn)藏著它需要的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)純電產(chǎn)品快速進(jìn)入市場,緊貼市場、緊跟用戶的上汽通用五菱發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移到線上,這就要求它發(fā)展新的傳播形式。

張瑞在這個(gè)時(shí)期被招聘進(jìn)來,主要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)爻鞘械男〖t書運(yùn)營。類似張瑞所在的團(tuán)隊(duì)還有十幾個(gè),以城市為單位,分布在成都、武漢、長沙等十幾個(gè)新一線及二線城市。

2021年,上汽通用五菱將杭州作為新媒體營銷的試點(diǎn)城市,積累了可觀的曝光量與粉絲數(shù)?!昂贾菔蔷€上線索獲取最多的城市”,張瑞表示,人員也是十幾個(gè)城市中配備最齊全的,“大約有幾十號(hào)人”,比他所在的不足10人的團(tuán)隊(duì)明顯多出很多。

杭州模式鼓舞著上汽通用五菱在新媒體傳播方向上的布局:它想要在小紅書、B站、抖快等平臺(tái)達(dá)到相似的傳播效應(yīng)。

與產(chǎn)品傳播路徑變遷同步進(jìn)行的,是寶駿品牌的重建。2021年,上汽通用五菱推出了KIWI EV,身形與MINI EV相近,售價(jià)更高,在8萬至10萬元區(qū)間。寶駿品牌淡化新舊寶駿的概念,回歸到一個(gè)寶駿中。

張瑞能夠感覺到集團(tuán)對(duì)于品牌建設(shè)的重視與支持,“活動(dòng)預(yù)算批得很大方,營銷投入也很多?!贝饲俺鞘械囊粓鼍€上營銷可以拿到2、3萬的審批,這筆錢不包括人工支出,只是花在內(nèi)容與KOL本身;新媒體團(tuán)隊(duì)去柳州出差,住在五星級(jí)酒店,吃得也很好。

但考核期望也同樣很高。從柳州傳達(dá)到各個(gè)城市的傳播任務(wù)是,要在3個(gè)月到6個(gè)月中,達(dá)到100萬的總曝光量。

矛盾就是在這里產(chǎn)生。張瑞和其他內(nèi)容人員想要為寶駿打造品牌化傳播,“貼近情緒表達(dá),時(shí)長更長,內(nèi)容深度”。但這也意味著一個(gè)更長的制作周期,以及不太能達(dá)標(biāo)的傳播效果。“用信息流廣告達(dá)到100萬的曝光量不難,但用品牌內(nèi)容來做,幾乎沒有城市能夠完成”,張瑞評(píng)價(jià)。

成都團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)有過四個(gè)月的嘗試,既有品牌內(nèi)容的輸出,又達(dá)到一定的曝光量。但在四個(gè)月后,他們也轉(zhuǎn)向了信息流廣告。除了杭州,其他城市的傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

去年9月,KIWI EV發(fā)布前夕,這些新建立的城市內(nèi)容團(tuán)隊(duì)前往柳州開會(huì)。他們討論,想要建立高端一些的品牌形象,是不是還要做一些內(nèi)容輸出?在這次的出差中,張瑞和總部的新媒體負(fù)責(zé)人也聊到了這個(gè)困惑?!澳懿荒芙o一些時(shí)間來做內(nèi)容?”對(duì)方告訴他,我們沒辦法解決這件事??偛啃枰M快看到效果,賣更多的車。

張瑞覺得,總部也知道品牌建設(shè)的重要性,他們給金錢,給人力,但沒能給時(shí)間,“制作周期越長,成本壓力也很高”。

即便是宏光MINI EV刷新全球銷量的2021年,上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)營收789.43億元,對(duì)于上汽集團(tuán)的凈利潤貢獻(xiàn)也僅為11.35億元,占比不足10%。每輛車盈利部分不足百元。

這也導(dǎo)致了一個(gè)問題,傳播圈層很少能夠觸達(dá)五菱品牌受眾以外的人群?!氨钜渤隽耍瑐鞑バЧ灿辛?,但是,一個(gè)花四五萬買MINI EV的人怎么會(huì)花近十萬買一個(gè)玩具車?”

種種因素下,KIWIEV銷量沒能達(dá)到預(yù)期。2021年12月至2022年12月,KIWIEV售出15546輛新車。2022年12月,銷量僅有646輛。

周鈃在微博中曾經(jīng)回顧了上汽通用五菱的傳播歷程:2019年至2020年,我們選擇所有資源放在視頻上,抓住抖音崛起的紅利;2020年至2021年,發(fā)動(dòng)所有周邊資源來做好視頻,建立經(jīng)銷商全矩陣,直營店全矩陣;2021年至2022年,堅(jiān)持小紅書戰(zhàn)略。今年,營銷做到極致的是,特斯拉、比亞迪、理想。

就在這一時(shí)期,李想成為“微博之王”,為理想汽車帶來巨大流量,形成可觀的公司收益。一條新的營銷道路就擺在眾多車企的面前。學(xué)習(xí)李想、入駐微博平臺(tái)成為傳播的新風(fēng)向。

今年上半年,吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良要召集團(tuán)隊(duì)開會(huì),學(xué)習(xí)理想汽車;長城汽車17位高管入駐微博,想要拉進(jìn)與用戶的距離。

隨著周钘回歸,上汽通用五菱抓住了新的傳播形式。今年5月,周鈃進(jìn)入微博,成為車圈新晉流量型高管。不僅如此,上汽通用五菱營銷副總經(jīng)理王偉森、新產(chǎn)品及質(zhì)量服務(wù)總監(jiān)胡潔、華南營銷中心總經(jīng)理王茂須也一同入駐。足以表達(dá)上汽通用五菱對(duì)于微博平臺(tái)的重視。

在向理想等學(xué)習(xí)宣傳策略的過程中,周鈃將這個(gè)新的打法總結(jié)為“營銷自研”,“溝通如此緊密的時(shí)代,車企要完全掌握營銷自研的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和運(yùn)行能力,否則很難跟上這個(gè)時(shí)代。”

很快,“營銷自研”帶動(dòng)了新產(chǎn)品寶駿悅也、五菱云朵的極大曝光:5月20日的微博數(shù)據(jù)顯示,寶駿汽車進(jìn)入熱榜第12名,悅也、云朵躋身前十,當(dāng)時(shí)將要上市的悅也排到首位。新的傳播方式也將周鈃定義的,比新勢力還新的“新新勢力”推向了臺(tái)前:它意味著傳統(tǒng)車企年輕思維的產(chǎn)物,比如寶駿汽車。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò))

05

上車智能化

2019年末在北京舉行的T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)上,蔚來汽車創(chuàng)始人李斌談到汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了十字路口:汽車從過去的傳統(tǒng)汽車,開始向EV(電動(dòng)汽車)、Smart EV(智能電動(dòng)汽車)轉(zhuǎn)變,將來我們談到車時(shí),我們談的是Smart EV,其核心是人工智能所驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)駕駛。

如同新能源汽車最初推向市場時(shí)引發(fā)的爭議,在汽車電動(dòng)化不斷普及的幾年中,智能化與自動(dòng)駕駛也常常陷入不同意見的旋渦。不過,隨著智能駕駛開發(fā)重點(diǎn)向L2+、L2++轉(zhuǎn)變,車企在加快了在這個(gè)方面的儲(chǔ)備。

傳統(tǒng)主機(jī)廠更加傾向于將“靈魂”握在自己的手中,全棧自研智能駕駛一度成為行業(yè)熱潮:長城汽車提出咖啡智能戰(zhàn)略,依托旗下毫末智行,推出自研領(lǐng)航輔助駕駛NOH,在魏牌摩卡車型上實(shí)現(xiàn)首次搭載;2022年,長安汽車推出諸葛智能品牌,重點(diǎn)攻克智能駕駛自研,構(gòu)建數(shù)據(jù)+算法+底層硬件的技術(shù)閉環(huán);上汽集團(tuán)則上馬PP-CEM高階智駕方案,旗下公司零束科技提供智能“大腦”。

人和錢也都來到了這里。2021年,華為自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人、自動(dòng)駕駛研發(fā)部原部長陳奇加入吉利極氪,負(fù)責(zé)極氪自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)。隨著陳奇的進(jìn)入,原本依賴Mobileye合作的極氪提速自研能力。極氪科技副總裁林金文曾透露,智能駕駛的研發(fā)支出將達(dá)到一年百億的級(jí)別,資金主要集中到產(chǎn)品軟件和硬件上。

曾經(jīng)在智能駕駛上投入保守的比亞迪也轉(zhuǎn)變態(tài)度,2022年大量招聘智能座艙相關(guān)人員;今年5月,比亞迪智能駕駛研發(fā)部門原負(fù)責(zé)人王歡離職,內(nèi)部人員韓冰接手,搭建自研體系。比亞迪方面計(jì)劃在今年三季度上車高速NDP。執(zhí)行副總裁李柯在近期表示,比亞迪已經(jīng)招聘了4000至5000名軟件工程師,“我們不比別人領(lǐng)先,但我們將在兩三年內(nèi)推出各種創(chuàng)新?!?/span>

7月,小鵬汽車發(fā)布智能配置最卷的產(chǎn)品小鵬G6,訂單中已有超過7成的用戶選擇帶有高階輔助駕駛的Max版本。消費(fèi)者的“用腳投票”正在宣告,智能化拐點(diǎn)逼近是一個(gè)愈加確定的事實(shí)。

面對(duì)行業(yè)的新浪潮,上汽通用五菱選擇了一條更加輕便的道路,與大疆車載聯(lián)合推出了靈犀智駕系統(tǒng),并在2022年已經(jīng)上車KIWI EV。和目前行業(yè)中普遍見到的BEV感知方案不同,大疆車載依靠獨(dú)有的前視慣導(dǎo)立體雙目攝像頭實(shí)現(xiàn)視覺感知成像。

“早在2019年,大家就認(rèn)為智能駕駛不是堆料,不是賣硬件配置溢價(jià),或是某個(gè)功能的極限參數(shù),而是看可用范圍及落地方式。當(dāng)時(shí),五菱內(nèi)部有一個(gè)'場景連續(xù)’的說法,而大疆車載當(dāng)時(shí)說的是'ODD’連續(xù),這就對(duì)應(yīng)上了?!贝蠼囕d公關(guān)總監(jiān)謝闐地稱。

周鈃則表示,與大疆車載的合作,源于老板在上海高架橋上的靈感,智駕重點(diǎn)圍繞小場景、慢速度下的行車場景,如高架橋行車、泊車等,“所以打透這兩個(gè)點(diǎn),雙目攝像頭足矣?!?/span>

今年,靈犀智駕系統(tǒng)也被應(yīng)用在寶駿悅也和寶駿云朵兩款車型中。從目前的銷量來看,市場給予了積極反饋。寶駿悅也的7月銷量達(dá)到5290輛,上市以來的累計(jì)銷量為11077輛。遠(yuǎn)超最初內(nèi)部月銷2000輛的規(guī)劃。其中,帶有靈犀智駕系統(tǒng)的大疆至尊版訂單超過54%。這表明,在10萬元以下的車型上,智能駕駛同樣有著廣泛需求。

而定位舒適大五座純電家用車的云朵預(yù)計(jì)價(jià)格在10萬至15萬間。目前,云朵開啟盲訂12小時(shí),獲得訂單3000張,70%是大定訂單。大疆版本不參與盲訂,將在九月直接上市。接棒悅也的云朵已經(jīng)顯露出走紅的特質(zhì),“8月寶駿悅也與云朵的銷量要突破1.1萬輛”,周鈃預(yù)測。

經(jīng)銷商方建華已經(jīng)做好了云朵車型的備貨?!拔覀儗?duì)云朵的期望很高,這款車的配置各方面都很符合主流市場。如果發(fā)布是在一個(gè)好的時(shí)機(jī),肯定就能賣爆”。為了提高銷量,他新修建了一個(gè)展館,將新能源車、燃油車獨(dú)立放置。從一個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)看,獨(dú)立展館帶來了一定的提升。

雙方的合作也讓大疆車載受到市場關(guān)注與認(rèn)可。周鈃稱,在和大疆車載的溝通中得知,大疆車載的雙目攝像頭方案已經(jīng)被各大主機(jī)廠接受,明年是裝車高峰年。

除了合作方大疆車載,上汽通用五菱還選擇思必馳為包括宏光MINI EV、五菱賓果等多個(gè)車型提供車載語音語言交互技術(shù)。

“如果大家都堅(jiān)信新能源和智能化是未來,那么,中國市場在接下來的三年還有大規(guī)模洗牌,每個(gè)企業(yè)都要以細(xì)分市場占有率為目標(biāo)捉對(duì)廝殺。很多企業(yè)不是因?yàn)閮?nèi)部不夠努力,而會(huì)是因?yàn)槭袌稣加新什蛔闾蕴鼍帧?,周鈃在微博中談到,“侵略性更強(qiáng)的強(qiáng)者,將會(huì)慢慢統(tǒng)一這個(gè)市場,新新勢力才有機(jī)會(huì)?!?/span>

誕生于邊陲地帶的上汽通用五菱是中國汽車發(fā)展史的一個(gè)縮影。它與重慶的長安汽車、安徽的奇瑞汽車、浙江的吉利汽車等一批地方國企、民營車企擁有相似的命運(yùn):起初,他們的“汽車夢”不被看好、不被接納、在四處碰壁與遮遮掩掩中尋找“失敗的機(jī)會(huì)”,直至在貧瘠的生存空間中扎根立足;

當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)松綁、市場化需求不斷涌現(xiàn),抓住時(shí)機(jī)的地方車企順勢發(fā)展起來,憑借著貼近用戶需求、人民喜聞樂見的汽車產(chǎn)品從柳州、臨海、蕪湖逐步走向全國,也從合資車企占據(jù)的鐵桶般的市場中突圍,成長為百萬銷量的汽車企業(yè)。

這些地方車企與自主品牌擁有著無可比擬的耐心與決心,在漫長的時(shí)間、邊緣的位置中靜靜等候,沉著布局,在市場的一次次更迭中,成為佇立于潮頭的人。

如今,隨著電動(dòng)化、智能化的浪潮到來,競爭格局又將改朝換代。這一次,新勢力是市場的寵兒,他們以顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn),足夠年輕、足夠新潮、足夠激動(dòng)人心。振臂一呼,便能得到資本與市場的響應(yīng)。對(duì)于這些傳統(tǒng)車企而言,曾經(jīng)的拷問又一次浮現(xiàn):當(dāng)優(yōu)勢與光環(huán)并不在我,如何才能打開局面,走出一條屬于自己的道路?

在這個(gè)新的市場環(huán)境中,上汽通用五菱的出牌方式是,緊貼用戶,將品牌推倒重來,另辟蹊徑滿足智能化需求。和過去的每一次轉(zhuǎn)型一樣,它總要在市場夾擊的陡峭縫隙中,用自己的方式,抓住每一個(gè)走出困境的可能性。

現(xiàn)在,新產(chǎn)品悅也、云朵的熱銷也證明了,當(dāng)傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)新勢力,用年輕的思維思考和面對(duì)市場,俯身耕耘新的傳播和產(chǎn)品領(lǐng)域、那么,它就同樣有可能獲得用戶的青睞與贊賞。

在這股新的發(fā)展浪潮中,上汽通用五菱吹響了進(jìn)攻的號(hào)角,等待更大的市場機(jī)遇的降臨。

(張瑞、方建華為化名)

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