【原】張一鳴彎道超車，抖音外賣試點(diǎn)城市業(yè)績超越美團(tuán)

電商報 2023-08-17 發(fā)布于廣東

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抖音外賣試點(diǎn)城市業(yè)績超越美團(tuán)

一直沒有什么突破性進(jìn)展的抖音外賣，終于收獲了久違的好消息。

最新消息顯示，在北京、上海、成都三個試點(diǎn)城市，抖音團(tuán)購配送在百元以上價位段，實(shí)現(xiàn)了對美團(tuán)的短期超越。

“有幾日的峰值數(shù)據(jù)已超美團(tuán)”，同時一位接近抖音平臺數(shù)據(jù)的人士表示，“數(shù)據(jù)偶超的同時，抖音外賣平臺也出現(xiàn)了新的商家供給，也出現(xiàn)了餐飲店的新轉(zhuǎn)型方向?！?/span>

我們之前報道過，抖音外賣業(yè)務(wù)共分為兩個板塊，一個是平臺與餓了么合作開展的項(xiàng)目，另一個則是抖音自己構(gòu)建的外賣生態(tài)，內(nèi)部名稱叫做抖音團(tuán)購即使配送業(yè)務(wù)。

有知情人士透露，“在上海，一家僅有三家門店、均客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平臺日接單50多單，就實(shí)現(xiàn)了單日營收過萬元?！?/span>

抖音團(tuán)購配送多以高價套餐為主，圖源：抖音APP

值得注意的是，這家餐飲商家和抖音的內(nèi)容生態(tài)深度融合，門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。類似這樣的高客單門店，也在抖音外賣試點(diǎn)的其他城市出現(xiàn)。

結(jié)合數(shù)據(jù)和商家實(shí)例來看，在高客單價外賣領(lǐng)域，抖音的增長能力，已經(jīng)得到市場驗(yàn)證，單日業(yè)績超越美團(tuán)。

實(shí)際上，從抖音入局團(tuán)購配送以來，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都不看好抖音外賣的發(fā)展。

針對抖音做外賣，主流觀點(diǎn)認(rèn)為抖音在履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面都存在短板。

尤其是平臺的興趣消費(fèi)內(nèi)容氛圍，給很多商家運(yùn)營提出了制作視頻、開直播、招募主播等層面的新難題。

今年6月，抖音外賣終止了1000 億元GMV目標(biāo)，進(jìn)一步佐證了上述觀點(diǎn)。

但是從抖音外賣最新進(jìn)展來看，降低目標(biāo)并不意味著平臺放棄了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

相反，抖音的動作更像是短期調(diào)整經(jīng)營策略，走上一條差異化競爭路線。

同時，不止團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，抖音在到店業(yè)務(wù)方面，也取得了新的進(jìn)展。

數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

此次抖音外賣在百元以上價位段，實(shí)現(xiàn)單日峰值數(shù)據(jù)超越美團(tuán)，更讓我們看到了一絲彎道超車的可能性。

張一鳴要實(shí)現(xiàn)彎道超車

張一鳴曾經(jīng)說過：我做事從不設(shè)邊界，從抖音的布局來看，他對外賣始終不死心。

抖音集團(tuán)CEO張楠也公開表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機(jī)票訂酒店。

所以在多次調(diào)整后，抖音外賣持續(xù)卷土重來，針對行業(yè)的質(zhì)疑，以及在具體經(jīng)營實(shí)踐中遇到的困難，抖音持續(xù)不停地探索新模式。

具體來看，抖音外賣最大的一個策略調(diào)整，就是將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐，走高客單價路線。

這樣一來，不僅可以避免和美團(tuán)、餓了么的正面競爭，同時給抖音、給商家?guī)砹烁嘣囂胶驼{(diào)整的空間。

而在差異化市場布局基礎(chǔ)上，抖音在配送履約方面，加速補(bǔ)足短板。

2022年12月5日，抖音生活服務(wù)與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達(dá)成合作，抖音外賣正式落地，開始北京、上海、成都三城試點(diǎn)。

多家平臺為抖音提供配送服務(wù)

與第三方公司合作，是抖音團(tuán)購配送迅速上馬的關(guān)鍵因素，但這樣的合作模式，不同于美團(tuán)等平臺對騎手的高掌控力，履約配送能力會打折扣。

為了彌補(bǔ)這個短板，今年7月份，抖音外賣開啟邀請部分商戶進(jìn)行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點(diǎn)。

這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。

與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺內(nèi)部完成，無需跳轉(zhuǎn)餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。

這個探索，和聚焦高價外賣市場類似，同樣是回避與競爭對手的正面沖突，用時間和細(xì)分市場的探索，來換取空間。

值得注意的是，在即時配送能力方面，行業(yè)最近接連收獲好消息。

最新消息顯示，抖音的兩大合作伙伴，順豐同城和達(dá)達(dá)，相繼宣布扭虧為盈。

7月初，順豐同城發(fā)布正面盈利預(yù)告。2023年上半年順豐同城利潤率持續(xù)改善，即將扭虧為盈。

近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公布2023年第二季度業(yè)績報告，得益于商家提供的同城即時配送業(yè)務(wù)訂單量的上升，以及良好的費(fèi)用管控措施，達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤同比改善超過17個百分點(diǎn)。

達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，圖源：達(dá)達(dá)

隨著第三方即時配送平臺在配送能力、盈利模型方面的加速成熟，意味著即時配送能力，這項(xiàng)抖音外賣的最大短板，也在持續(xù)修復(fù)中。

這還沒完，針對之前提到的商家內(nèi)容運(yùn)營等問題，抖音也開始引入?yún)^(qū)域代理商等措施，降低商家入局門檻。

今年7月，抖音生活服務(wù)在北京、上海、廣州、成都、長沙五城引入了 " 團(tuán)購配送區(qū)域代理商 "。他們將作為抖音生活服務(wù)平臺在指定地域范圍內(nèi)的合作伙伴，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家在抖音生活服務(wù)開通團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，幫助商家強(qiáng)化本地運(yùn)營和推廣能力。

還有一項(xiàng)計劃不能忽視：抖音與餓了么的合作。最近，兩大巨頭的合作有了新的進(jìn)展。

七月底，餓了么在其抖音直播間上線了外賣團(tuán)券產(chǎn)品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外賣到家。