內(nèi)容來源：量子教育，企業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)質內(nèi)容及創(chuàng)新解決方案服務商。 【整理摘編：時英平】

分享嘉賓：高云鵬，量子教育特聘講師，曾任伊利集團/珀萊雅營銷高管。

商業(yè)思維

1.銷售的含義及25字銷售箴言

銷售，其實跟大家息息相關，無論你本身就是銷售崗位，還是非銷售崗位。想要老板、領導或者同事認可自己的方案、想法或者設計，這本身就是一個銷售的過程。因此，銷售是無處不在的。

“銷”的左邊是“钅”（jin），代表了價格、價值，所以銷售要展現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值；“銷”的右邊是“肖”，意味著很多很小的事情要通過日積月累才能做好。

“售”的上面是“隹”（zhui），下面是“口”?！翱凇弊挚梢詮膬蓚€維度來理解：第一，“口”代表著銷售的話術、溝通和表達，一個好銷售一定善于溝通，善于表達；第二，“口”代表著“口碑”。

所以，從對“銷售”二字的拆解中可以對銷售有更深的理解：

越是不起眼的小事，越要日積月累地去做好，才能掙到錢；既要有良好的溝通能力，還要有良好的口碑，才能視其為真正的銷售。

18年前，在伊利的管培生大課上，陳承曦老先生以70多歲的高齡告訴給我們銷售的25字“箴言”：開拓新客戶、拓展全系列、全面生動化、運用客戶卡、建立好客情。

開拓新客戶：對于任何行業(yè)，都要不斷地對客戶進行有效地拓展；

拓展全系列：在售產(chǎn)品盡可能全，只有這樣才能有更廣大的銷售機會，未來才有更高的毛利空間和拓展可能性。

全面生動化：以生動化的方式把能想到的、能用到的廣宣物料有效地使用起來，真正做到終端的陳列生動化。

運用客戶卡：不論是通過紙質客戶卡，還是通過系統(tǒng)平臺或者小程序都可以有效地管理好客戶資料。

建立好客情：良好的客情，是銷售成功的基礎。

某種意義上，同行都能做的事情不叫服務，而是義務。

只有做到超預期地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造意外的驚喜，才是服務。做服務，首先要準確理解客戶的需求，其次，不僅要做到滿足需求，而且要超預期地滿足客戶需求。

2.銷售的三種境界

第一種境界，跪地式銷售。我們經(jīng)常會在街邊看到一些推銷人員拿著傳單或產(chǎn)品問路人“需不需要了解一下？”，遭到拒絕之后會一直追著路人介紹，甚至哀求，總之想盡一切辦法以低三下四的方式成交。

第二種境界，朋友式成交。能與客戶平起平坐，彼此信任，這是大家都想追求的境界。

第三種境界，王者式成交。

藥房導購賣給患者一種二三十元的藥，再搭配十幾元的營養(yǎng)品，就會被消費者嗤之以鼻，認為藥房就是為了賺錢。而三甲醫(yī)院的醫(yī)生開出的藥方或者診治方案動輒上萬，但患者卻欣然接受。

同在醫(yī)藥行業(yè)，為什么會有這么大的差別？因為專業(yè)度不一樣，大家更信任有著知名聲譽的三甲醫(yī)院。因此，要實現(xiàn)王者式成交，專業(yè)性和權威性非常重要。

3.銷售增長與市場建設底層邏輯-四個轉變

① 從“利潤思維”到“價值思維”的轉變

過去，很多企業(yè)，很多零售終端，都會把追求利潤放在首位。但在今天，消費者更愿意為價值買單。

② 從“產(chǎn)品思維”到“顧客思維”的轉變

在計劃經(jīng)濟時期，產(chǎn)品是供小于求，消費者對產(chǎn)品會有一種渴望感。但今天，消費者會非常容易在市場中找到替代品。因此，對于廠家或商家來說，要跳出原來的產(chǎn)品思維，轉向顧客思維，只有真正站在顧客的立場上去思考，才能找到解決問題的終極方案。

③ 從“流量思維”到“服務思維”

過去，銷售崗位的精力聚焦于不斷獲客，但與獲客相比，更為重要的是服務思維。

什么是服務？同行都能做的事情不叫服務，而是義務。只有做到超預期地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造意外的驚喜，才是服務。

④ 從“促銷思維”到“場景思維”

過往的營銷經(jīng)歷讓我們認為促銷是賣好產(chǎn)品的一個重要手段，但今天的體驗式營銷和場景式營銷為我們提供了一種全新的銷售解決思路。

1.消費者管理矩陣

作為營銷工作者，我們要站在消費者的角度思考問題，通常可以從消費人群、消費心理和消費行為三個維度去理解消費者。

① 消費人群

從性別、年齡、職業(yè)、收入、學歷五個維度對消費人群進行界定，不同的性別、年齡、職業(yè)、收入、學歷消費者群體會影響到品牌和產(chǎn)品的策略，以及商品的定價策略。

② 消費心理

在對一群消費者進行了有效的確定和錨定之后，再從消費需求、動機、消費傾向這幾個維度去看如何制定有效的品牌和產(chǎn)品策略。

③ 消費行為

從消費頻率、消費喜好、消費地點、媒介接觸渠道等維度去制定推廣策略、品牌策略、渠道策略以及媒介投放策略。

從這三個維度對消費者有了全景化的認知過程，才能更好地理解消費者。

2.消費者研究

我們會給消費者貼上不同的標簽，只有對消費者做了準確畫像，才能更加精準地描繪消費者的購買心理和行為，最終通過消費者畫像有效地影響消費者的購買決策。

消費者研究也稱消費市場研究，是指在對市場環(huán)境（政治、法律、社會、文化、技術）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等基本特征進行研究的基礎上，運用各種市場調研技術和方法，對消費群體通過認知、態(tài)度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要的研究。

消費者行為學是研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務、觀念或經(jīng)所設計的過程以及如何向他人去分享他的消費經(jīng)驗。

通常對消費者的理解是一個單純有購買行為的人，如果展開研究會發(fā)現(xiàn)消費者至少有四種不同的標簽同時存在：受眾、購買者、體驗者和傳播者。

首先，消費者是接受信息傳導的人。很多時候，消費者在商場中、在市場里、在周末的上午，想干什么、需要干什么是比較迷茫的。這個時候，廠家、商家如何能更好地影響消費者非常重要。比如，小紅書的種草就是一種影響銷售的行為，抓住消費者的受眾環(huán)節(jié)去影響消費者。

其次，在購買環(huán)節(jié)要優(yōu)化購買流程，思考消費者在購買過程中的行為舉止，更好地影響消費者的購買行為。

然后，體驗是需要強化的環(huán)節(jié)。在商品購買前增加消費者的體驗，很大程度上決定了消費者是否愿意購買商品。

在以往的銷售管理中，往往都只注意了這三個環(huán)節(jié)，而忽視了消費者作為傳播者的環(huán)節(jié)。在自媒體時代，有沒有一個好的影響消費者的方案，很大程度上決定了消費者會不會成為推廣者。

3.銷售信任建立

消費者購買商品，是接受銷售所推薦的方案，如滿足需求，解決問題，提供性價比的優(yōu)勢，以及方案的可行性。信任你的公司，是信任公司的歷史、文化、成就和實力。信任你，是你的專業(yè)形象，專業(yè)知識，專業(yè)溝通和專業(yè)技能。

銷售信任的養(yǎng)成，是從懷疑到認識，從認識到信任，從信任到喜歡，最終實現(xiàn)消費者依賴你。

4.促銷設計

促銷是銷售的常規(guī)動作，是讓消費者能夠感受到占便宜的營銷行為。

如何才能讓消費者感受到占便宜呢？需要從兩個維度來看：第一個維度，要讓消費者感受到最佳的性價比；第二個維度，要讓客戶感受到超預期的滿足。

客戶眼中的性價比是什么呢？可以用一個公式來表達：

要想讓性價比更高，分子越大越好，分母越小越好。也就是大家花的錢、時間和精力要越少越好。

一般，我們會認為促銷是省錢，但省時間和省精力在未來會越來越重要。

1.消費心理學定律

① 棘輪效應

“棘輪”是工業(yè)產(chǎn)品的一個術語，因為特殊的設計，棘輪只能朝一個方向轉。

中國有一句古話“由儉入奢易，由奢入儉難”，一旦消費習慣養(yǎng)成之后，這個習慣是不可逆的，尤其是從低層次消費向高層次消費的躍升。

比如高端化妝品，通過試用裝讓消費者嘗試，并經(jīng)過一個相對較長的周期養(yǎng)成習慣之后，消費者很難再退回原來的低階消費。

“棘輪效應”給我們了一個啟示，要敢于培養(yǎng)消費者，引導消費者從低端消費向高端消費躍升。比如，打車平臺長期都有補貼，就是培養(yǎng)消費者的使用習慣，一旦消費習慣養(yǎng)成之后，很難退階回去。

② 價值與價格

很多時候，營銷的重心都在價格上，但消費者永遠都是為了價值買單。比如，提到德國商品，我們會想到寶馬、奔馳、奧迪等汽車品牌，想到了德國商品的品質，但品質背后是德國的工匠精神，這才是價值的體現(xiàn)。

所以，我們要向消費者塑造和傳導一個概念：我們的商品很好，因為好所以貴。這是由價值向價格引導的一個重要環(huán)節(jié)。

③ 心理賬戶

過去，我們常認為消費者的錢是放在一個錢包中。但時間久了就會發(fā)現(xiàn)并不一定，消費者可能會把錢放在多個口袋中。

比如，一位中年男性認為在游泳和健身賬戶存一些錢沒有必要，但如果能讓他更有魅力，他在魅力賬戶中可能就存了大筆的錢，這就是心理賬戶的不同應用。

通常在與消費者交流的過程中不能有效地打動消費者，可能是我們不了解消費者把錢放在了哪一個賬號中，因此，我們要找到消費者愿意花錢和買單的賬戶。

舉個例子，向中老年客戶推銷奶粉往往并不容易，他們寧愿用醫(yī)?？ㄈニ幍曩I一些藥品來替代保健品的作用。他們在健康賬戶中存的錢并不多。

但銷售人員會發(fā)現(xiàn)另外一個有趣的現(xiàn)象，老年人在沒有孫子之前，他們疼愛孩子，但有了孫子之后就更疼愛孫子，因此他們在帶孩子這個賬戶中存了很多錢。

要打動中老年消費者，應該撬動他愛孩子這個心理賬戶。如何撬動？可以這么說：阿姨，平時我看都是您在帶孩子，您帶孫子帶的真好。阿姨，但是您也得多注意身體，因為您的身體一旦不好了，我相信您的兒女一定不舍得您再帶孩子了。

這個時候，老人會有一種缺失感，為了能更好地帶孩子，為了能多帶孩子幾年，他們花多少錢都值得，這就撬動了老年人的隱藏賬戶。

④ 優(yōu)越感

現(xiàn)在有很多飲料的價格在5元以上，這些商品與以往的性價比商品有兩個維度的區(qū)別：第一，在產(chǎn)品的顏值包裝上；第二，能帶給客戶優(yōu)越感。作為社會人，大家都有社交屬性，所以在社交中往往會考慮一個商品能否帶來優(yōu)越感。

2.銷售溝通技術

① 解決客戶隱藏的心理問題

銷售溝通，其實是要解決客戶背后隱藏的幾大心理問題：

第一，你是誰？通過銷售的溝通話術告訴客戶“我們是誰？”

第二，我為什么要買？溝通話術要解決打動客戶的問題。

第三，客戶常常在內(nèi)心中問自己：我為什么在你這買？萬一吃虧了怎么辦？為什么現(xiàn)在就買？可不可以明天再買？ 

② FABE銷售法

FABE 分別代表著商品的特征、優(yōu)點、利益以及證據(jù)。

特征（feature）是指商品有什么特點；

優(yōu)點（advantage）是指與競品的核心差異點；

利益（benefits）是指能為客戶帶來什么好處；

證據(jù)（evidence）是相關的行業(yè)報告、檢測的數(shù)據(jù)、權威的證明等。

講清楚這4點，客戶才會考慮購買你的產(chǎn)品。

3.場景化營銷

以咖啡為例，典型的慢場景如星巴克等知名咖啡廳，你可以悠閑地在坐一天；典型的快場景如瑞幸，這樣的咖啡廳中沒有太大的經(jīng)營面積，也沒有提供桌椅讓你休息，但你可以拿著咖啡回到辦公室喝；還有差旅場景，比如三頓半的凍干咖啡就提供了在差旅過程中全新引用場景。

所以，不同的場景都可以為銷售創(chuàng)造機會。

舉幾個例子：

在青島有一家青島啤酒的專賣店，店內(nèi)還有“廖記棒棒雞”，由此你可能產(chǎn)生一種聯(lián)想：一邊吃著棒棒雞，一邊喝著啤酒，這是不是非常完美的事情？

在河南的一家博物館中售賣有考古盲盒，但這種商品在外面其實也有賣，但在這種特定的場景中，激發(fā)了顧客的好奇，更好地打動和驅動消費者的購買。

一個房車展上，銷售人員在房車旁邊布置了露營的餐桌椅，讓顧客聯(lián)想到購買房車之后就可以天馬行空地去見“詩和遠方”，這就塑造了未來的多元化可能性。

一家生鮮超市中，小西紅柿非常搶眼，在它周邊擺放了各種各樣的沙拉醬，顧客就會聯(lián)想到水果沙拉、蔬菜沙拉。沙拉醬變成了解決方案的重要抓手，買了小西紅柿，買了沙拉醬之后，一定會買其他的蔬菜和水果，客單價就這樣被提高了。

總而言之，要想做好銷售，不是簡簡單單的話術問題，要從銷售的底層邏輯，要從銷售的場景入手，要從消費者的管理入手，才能更好地找到銷售推動的抓手。

我的分享就到這里，謝謝大家！

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。