長城汽車失速，魏建軍的轉(zhuǎn)型難題

幻影2012565 2023-09-10

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2023 年過大半，長城汽車還沒迎來自己的「起跳時(shí)刻」。

長城剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，營收 699.71 億元，增長 12.61%，然而凈利潤只有 13.61 億元，比去年少了 3/4。

銷量是漲的。2023 年前 7 個(gè)月，長城總共賣出 62.83 萬輛車，其中包括 12.21 萬輛新能源汽車，占比 19.4%，遠(yuǎn)低于新能源汽車市場滲透率。

銷量漲，利潤跌，長城汽車進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。

市場也并不看好長城前景，長城 A 股市值比 2021 年最高點(diǎn)下跌超過 60%。

隨著新能源汽車興起，長城汽車在電動化和智能化領(lǐng)域顯露出明顯的短板。

當(dāng)下競爭環(huán)境下，這家汽車巨擘能否順利完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

轉(zhuǎn)型之難，難過秋名山

在長城的角度看，市場變化的速度大大超出他們的預(yù)料。

2022 年還是長城傳統(tǒng)燃油車的鼎盛期，凈利潤 82.66 億元，同比增長 22.9%，毛利率達(dá)到 19.31%，比比亞迪高 2.27%。

和今年相反，去年凈利潤在漲，但全年銷量在跌，尤其是核心的哈弗品牌，2022 年賣出了 61.74 萬輛，下降接近 1/4。

哈弗年度銷量，圖片來自虎嗅

與此同時(shí)，長城汽車開始往電動智能投入大量金錢，布局混動、氫能技術(shù)，計(jì)劃在低功率大算力芯片、碳化硅等第三代半導(dǎo)體技術(shù)，以及人工智能等技術(shù)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。

魏建軍預(yù)見了長城汽車轉(zhuǎn)型的艱難，并在年初做了預(yù)告：「2022 年深蹲，是為了2023 年更好地起跳?！?/span>

2023 年前 8 個(gè)月過去，長城還蹲著。

長城旗下的五個(gè)子品牌中，哈弗、魏牌、歐拉在上半年都有所下滑。

哈弗是長城旗下最重要的 SUV 品牌，占到長城銷量近六成。

哈弗上半年累計(jì)銷量 29.26 萬輛，同比微增 1.29%，其中最重要的大單品哈弗H6，上半年賣出 11.68 萬輛，同比下降 14.73%。

主打高端的魏牌、主攻女性市場的歐拉銷量也出現(xiàn)明顯下滑，魏牌上半年銷量同比下降 17.44%，歐拉則是下降 20%，上半年賣出 4.73 萬輛。

幾個(gè)品牌中，銷量增長的只有長城皮卡和坦克品牌。上半年，長城皮卡累計(jì)銷售新車 10.26 萬輛，同比增長 8.72%；坦克品牌銷量 5.83 萬輛，同比增長 7.83%。

小眾市場的銷量無法彌補(bǔ) SUV 市場的后撤。

長城汽車轉(zhuǎn)型面臨兩大挑戰(zhàn)——從燃油向新能源，新能源從電動化往智能化。

恰逢長城汽車培育下一代領(lǐng)導(dǎo)人的交接棒時(shí)期，對魏建軍來說，長城汽車的轉(zhuǎn)型之路就像一個(gè)急轉(zhuǎn)彎接著一個(gè) U 型彎的山路，比秋名山的「五連發(fā)夾彎」還要艱巨曲折。

追隨者和失去的 6 年

長城轉(zhuǎn)型難，這事得追溯到 2016 年。

當(dāng)時(shí)理想汽車剛成立 1 年，小鵬和蔚來成立兩年，比亞迪年報(bào)寫的是「新能源汽車銷量大幅增長至 9.6 萬輛」。

從深圳到保定，另一頭的長城股東大會上，聊到新能源，魏建軍下的結(jié)論卻是：

「長城只做新能源行業(yè)的追隨者。」

對形勢的錯(cuò)誤判斷使長城失去了 6 年時(shí)間。

2018 年，長城開始做新能源，推出獨(dú)立品牌歐拉 ORA，直到 2021 年，長城旗下只有歐拉定位新能源。

主打 SUV 和越野車的長城，首個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)集中在女性市場，先不提女性受眾這種市場定位是否合理，長城拋棄了自己擅長的主流消費(fèi)者，多少顯示整個(gè)公司對新能源的不重視。

其次是歐拉品牌戰(zhàn)術(shù)上的問題，因?yàn)槌杀緣毫ν．a(chǎn)了銷售擔(dān)當(dāng)?shù)暮谪?、白貓?1年年底，好貓也遭遇了信任危機(jī)——銷售時(shí)宣稱的高通八核芯片，交付時(shí)卻是英特爾四核芯片。

這場「貍貓換太子」，開啟了歐拉系列 2022 年后的頹勢。

2021 年，歐拉銷量突破 13.5 萬輛，好景不長，2022 年歐拉品牌銷量僅為 10.4 萬輛，同比下滑 23%，2023 年，歐拉銷量依然不見起色。

與此同時(shí)，比亞迪的純電車型海豚銷量則持續(xù)上升，歐拉的市場份額被海豚吞掉。

2022 年是整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第三季度，中國新能源乘用車市場滲透率就達(dá)到 31.8%，從智能手機(jī)、移動支付的經(jīng)驗(yàn)看來，當(dāng)一個(gè)品類滲透率達(dá)到 20%，意味著它即將進(jìn)入占領(lǐng)市場的快車道。

擺在長城汽車面前最大的一個(gè)問題是，轉(zhuǎn)型速度過慢，核心產(chǎn)品越賣越差，找不到新能源時(shí)代的哈弗 H6，與此同時(shí)，以中低端 SUV 和越野在燃油車時(shí)代起家的長城，在高端品牌的探索屢屢碰壁。

細(xì)數(shù)長城汽車過去的成功路徑，都離不開大單品策略：哈弗 H6 開創(chuàng)了家用 10 萬元緊湊級 SUV、坦克 300 則開創(chuàng)了 20 萬元緊湊級硬派越野 SUV 的品類。兩輛車都獲得了市場的高度認(rèn)可。

于是，長城去年年底調(diào)整組織架構(gòu)，形成了四個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊：哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

戰(zhàn)略調(diào)整后，長城各品牌的定位更加清晰，重回大單品戰(zhàn)略，但「追隨者」的心態(tài)仍深刻地印在長城汽車的血脈里。

對標(biāo)理想汽車 L8 而生的魏派藍(lán)山就是一個(gè)例子。

今年 7 月，魏牌賣了 6652 輛，藍(lán)山 DHT-PHEV 銷量是 5566 臺，遠(yuǎn)比不上理想L8 的 11315 臺，但這已經(jīng)是長城汽車新能源轉(zhuǎn)型以來，首次在 30 萬元級市場，實(shí)現(xiàn)單車型單月銷量突破 5000 臺。

另一邊，比亞迪探索高端的方程豹即將對長城的皮卡系列發(fā)起攻擊。

硬派越野概念車方程豹 8

長城汽車的燃油車市場不斷失守，新能源目前又沒有真正挑起大梁的產(chǎn)品，青黃不接的中間狀態(tài)最為難熬。

缺乏長期規(guī)劃、缺乏轉(zhuǎn)型決心，導(dǎo)致長城陷入主動跟隨和被動挨打姿態(tài)，都別扭極了。

中國汽車既有比亞迪，也有長城

距離北京 160 公里，坐高鐵需要 40 分鐘，才到長城汽車的大本營保定。

一定程度上，長城汽車的地理位置讓它不僅與人才脫軌，跟整個(gè)市場潮流也存在一定脫節(jié)。

合資品牌時(shí)代，長城汽車主打性價(jià)比路線，同級別高配置，價(jià)格下一個(gè)臺階，實(shí)現(xiàn)了與合資品牌的錯(cuò)位競爭。加上長城的成本管理，表現(xiàn)出了不錯(cuò)的盈利能力。

那么，新能源時(shí)代呢，長城又該如何定位？

一周前，長征汽車總裁穆峰接受采訪時(shí)承認(rèn)：長城汽車「并沒有作為新能源轉(zhuǎn)型的頭部存在。」

現(xiàn)在的頭部是誰，顯然是比亞迪。

比亞迪現(xiàn)在是自主品牌大哥，新能源汽車銷量一騎絕塵，甚至有資格高喊「中國汽車在一起」，長城高管在微博回應(yīng)「怎么在一起？」，舉報(bào)、起訴——與比亞迪有關(guān)的公關(guān)戰(zhàn)一度是外界關(guān)注長城的焦點(diǎn)。

如果長城要轉(zhuǎn)型成功，除了繼續(xù)投放新車型提高滲透率、提升渠道銷售營銷等軟實(shí)力外，最難過的或許是這個(gè)心理關(guān)了。

2019 年，長城賣出 106 萬臺輛車，當(dāng)時(shí)比亞迪銷量連一半都夠不上。

2022 年，長城年銷量仍是 106 萬輛，比亞迪卻賣出 186 萬輛。

這種落差也很好理解，初中一直比你成績差的同學(xué)，高中突然成了班里的學(xué)霸，還得到同學(xué)老師的愛戴。

心理關(guān)之后，轉(zhuǎn)型需要戰(zhàn)略眼光，更需要執(zhí)著的執(zhí)行力。長城汽車現(xiàn)在正處在爬坡過坎的階段，一時(shí)半會兒脫困也不太現(xiàn)實(shí)。

但是，任何公司都會遇到生命周期的低谷，關(guān)鍵是要保持信心和韌性。

長城今年的目標(biāo)銷量原本定的是 280 萬輛，年初調(diào)整為 160 萬輛，目前完成 39.3%，照此看來，年度目標(biāo)基本完成不了。

長城汽車擁有深厚的產(chǎn)業(yè)基因，這是它最寶貴的財(cái)富。戰(zhàn)略上，長城對新能源市場態(tài)度已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)術(shù)上，當(dāng)跟隨的人從合資品牌變成比亞迪，與其陰陽怪氣，不如調(diào)整心態(tài)，認(rèn)真研究對手、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，相信長城早晚會駛出「秋名山」，重回正軌。

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