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最近很多經(jīng)銷(xiāo)商咨詢一件事：如何管理好網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)終端為王？這應(yīng)該是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，但越是老問(wèn)題，越是基礎(chǔ)，甚至決定廠商生死。我回答往往只有八個(gè)字：網(wǎng)點(diǎn)、陳列、拜訪、動(dòng)銷(xiāo)。這八個(gè)字做到了極致，市場(chǎng)就是你的，今天就這八個(gè)字做細(xì)致闡述。快消品線下生意的最終承接點(diǎn)便是網(wǎng)點(diǎn)，把網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)好，生意不會(huì)差。做到網(wǎng)點(diǎn)極致即可以做到銷(xiāo)量滿足，又可以做到品牌建設(shè)滿足。具體包括以下七點(diǎn)。1. 產(chǎn)品策略：就品牌商而言，了解消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品的差異性和創(chuàng)新性。提供豐富的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)群體的需求，核心邏輯是產(chǎn)品和網(wǎng)點(diǎn)屬性相匹配。2. 渠道管理：建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，選擇靠譜的經(jīng)銷(xiāo)商和零售合作伙伴，確保產(chǎn)品流通的暢通和穩(wěn)定。通過(guò)合理的渠道合作政策和激勵(lì)措施，吸引并激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極推廣產(chǎn)品。3. 促銷(xiāo)活動(dòng)：定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折、贈(zèng)品等，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。與終端網(wǎng)點(diǎn)合作，開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售額。4. 培訓(xùn)支持：為終端網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員提供培訓(xùn)支持，包括產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧等方面的培訓(xùn)。幫助銷(xiāo)售人員更好地推銷(xiāo)產(chǎn)品，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。5. 數(shù)據(jù)分析：利用數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和偏好，為產(chǎn)品和銷(xiāo)售決策提供依據(jù)。6. 客戶體驗(yàn)：關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提供良好的售前和售后服務(wù)。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與消費(fèi)者保持積極互動(dòng)，建立品牌忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)。7. 創(chuàng)新技術(shù)：運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和銷(xiāo)售流程，提高運(yùn)營(yíng)效率和客戶滿意度。小結(jié)：通過(guò)以上措施，快消品行業(yè)的廠商可以在終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。陳列是直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品價(jià)值的方式，因此必須經(jīng)常動(dòng)腦筋考慮應(yīng)該將“什么東西”以“多少數(shù)量”在“什么位置”向顧客“展示哪一面”，“用什么樣的形式”來(lái)陳列。最好按照陳列指示圖來(lái)排放，另一主要點(diǎn)是盡量節(jié)約陳列的程序和時(shí)間。具體包括以下七點(diǎn)。1. 設(shè)計(jì)有吸引力的陳列方案：精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列方案，使產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)易于被發(fā)現(xiàn)和吸引消費(fèi)者的注意。考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體以及陳列區(qū)域的特點(diǎn)，合理擺放產(chǎn)品，在現(xiàn)代渠道可以利用色彩和照明效果來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。2. 突出品牌形象和價(jià)值觀：通過(guò)陳列方式和陳列材料來(lái)突出品牌的形象和價(jià)值觀。使用品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)和相關(guān)形象，以及與品牌形象相符的裝飾元素，加強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和一致性。3. 優(yōu)化產(chǎn)品布局：合理安排產(chǎn)品的陳列順序和位置，使消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)能夠輕松找到所需產(chǎn)品。將暢銷(xiāo)產(chǎn)品放置在更顯眼和易于觸及的位置，提高其銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí)，將相關(guān)產(chǎn)品放置在一起，方便消費(fèi)者進(jìn)行比較和選擇。4. 提供豐富的產(chǎn)品信息：在陳列區(qū)域提供清晰而詳細(xì)的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、優(yōu)勢(shì)和售價(jià)等?？梢允褂脴?biāo)牌、展示板和數(shù)字屏幕等展示媒介，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和品牌故事，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣。5. 使用陳列促銷(xiāo)物料：使用促銷(xiāo)物料，如展示架、POP材料、海報(bào)、產(chǎn)品標(biāo)簽等，增加產(chǎn)品陳列的吸引力和信息傳遞效果。這些物料可以幫助突出產(chǎn)品特點(diǎn)、促進(jìn)銷(xiāo)售和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。6. 定期更新陳列：定期檢查和更新陳列，保持陳列的新鮮感和吸引力。根據(jù)產(chǎn)品季節(jié)性變化、促銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行陳列調(diào)整和產(chǎn)品替換，確保陳列始終保持有效和具有吸引力。7. 培訓(xùn)終端銷(xiāo)售人員：為終端銷(xiāo)售人員提供陳列培訓(xùn)和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，使其能夠理解和有效執(zhí)行陳列計(jì)劃。銷(xiāo)售人員可以成為陳列的推動(dòng)者，幫助展示出最佳的產(chǎn)品陳列效果，提供專(zhuān)業(yè)的咨詢和銷(xiāo)售支持。小結(jié)：通過(guò)精心設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行終端陳列策略，廠商可以提高產(chǎn)品的可見(jiàn)性和吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而提升銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。拜訪極致的核心包括兩方面，一個(gè)是客情極致，另一個(gè)是服務(wù)極致。首先是客情極致，業(yè)務(wù)員可以與終端網(wǎng)點(diǎn)建立密切的關(guān)系，并提供個(gè)性化的支持和服務(wù)。這種積極主動(dòng)的溝通和合作方式，有助于提升業(yè)務(wù)員在終端網(wǎng)點(diǎn)的形象和信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。具體包括以下六點(diǎn)。1. 了解終端網(wǎng)點(diǎn)：在每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)之前，事先了解其業(yè)務(wù)情況、需求和特點(diǎn)。了解網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式、目標(biāo)消費(fèi)群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，有助于業(yè)務(wù)員更好地與網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行溝通和合作。2. 建立個(gè)人化聯(lián)系：與終端網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者和工作人員建立良好的個(gè)人聯(lián)系。了解他們的需求、喜好和關(guān)注點(diǎn)，并主動(dòng)關(guān)心他們的業(yè)務(wù)狀況和挑戰(zhàn)。通過(guò)個(gè)人化的溝通和交流，建立信任和友好關(guān)系。3. 提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和支持：業(yè)務(wù)員要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，并能夠向終端網(wǎng)點(diǎn)提供專(zhuān)業(yè)咨詢和支持。了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和優(yōu)勢(shì)，并能夠幫助網(wǎng)點(diǎn)解決產(chǎn)品使用和銷(xiāo)售方面的問(wèn)題。4. 定期拜訪終端網(wǎng)點(diǎn)：定期去終端網(wǎng)點(diǎn)拜訪，并與網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者和工作人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通。通過(guò)拜訪，了解網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)情況、銷(xiāo)售狀況和意見(jiàn)反饋。及時(shí)解決問(wèn)題，并提供必要的支持和幫助。5. 與終端網(wǎng)點(diǎn)合作共贏：與終端網(wǎng)點(diǎn)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，注重共贏思維。通過(guò)合作方式、促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售政策等方面的良好溝通，促進(jìn)雙方的業(yè)務(wù)發(fā)展和利益增長(zhǎng)。6. 關(guān)注客戶反饋：定期與終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行反饋溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和建議。根據(jù)反饋意見(jiàn)，改進(jìn)和調(diào)整自身的服務(wù)和支持，以滿足終端網(wǎng)點(diǎn)的需求和期望。其次是服務(wù)極致，業(yè)務(wù)員可以提供極致的終端網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，滿足客戶需求，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。同時(shí)這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也有助于提升產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌形象，在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括以下四點(diǎn)。1. 主動(dòng)溝通：及時(shí)與終端網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者和工作人員進(jìn)行溝通，了解他們的需求和問(wèn)題。在服務(wù)過(guò)程中保持積極的溝通態(tài)度，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，為其提供有效的解決方案。2. 提供個(gè)性化支持：根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)和需求，為其提供個(gè)性化的支持和服務(wù)。了解他們的業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)消費(fèi)群體以及運(yùn)營(yíng)狀況，根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)的服務(wù)計(jì)劃和支持方案。3. 提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持：為終端網(wǎng)點(diǎn)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持，包括促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、陳列物料等。與網(wǎng)點(diǎn)合作，共同制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量。4. 及時(shí)響應(yīng)和解決問(wèn)題：對(duì)于終端網(wǎng)點(diǎn)的問(wèn)題和投訴，業(yè)務(wù)員應(yīng)該及時(shí)響應(yīng)，并盡力解決問(wèn)題。保持良好的響應(yīng)速度和高效的問(wèn)題解決能力，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。小結(jié)：客情和服務(wù)作為一線作業(yè)人員日常拜訪的核心要素，本質(zhì)上相輔相成，客情極致要重視差異化和情親化；服務(wù)極致要重視速度、態(tài)度、質(zhì)量。做到動(dòng)銷(xiāo)極致，要考慮的核心要素是品牌極致、體驗(yàn)極致、貨齡極致。首先品牌極致，業(yè)務(wù)員可以全面提升品牌形象和影響力，注重產(chǎn)品知識(shí)、建立良好的客戶關(guān)系、執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)策略和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，都是實(shí)現(xiàn)品牌極致的重要因素。1. 全面了解品牌、產(chǎn)品知識(shí)和技巧：深入了解所代表的品牌，包括品牌的歷史、核心價(jià)值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。掌握品牌故事和品牌的定位，能夠準(zhǔn)確地傳遞和展示品牌的價(jià)值。具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，清楚了解品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和優(yōu)勢(shì)。理解品牌的產(chǎn)品獨(dú)特之處，并能夠通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧和語(yǔ)言來(lái)有效地傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。2. 建立專(zhuān)業(yè)形象：作為品牌的代表，業(yè)務(wù)員要注重個(gè)人形象的塑造。保持儀表整潔，著裝得體，以專(zhuān)業(yè)、友善和親和的態(tài)度與客戶進(jìn)行交流。通過(guò)親身示范品牌價(jià)值觀和形象，建立品牌可靠性和信任感。其次是體驗(yàn)極致，做好試吃、試喝體驗(yàn)流程，要積極傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋和意見(jiàn)，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。例如以下兩點(diǎn)：1.產(chǎn)品信息：為消費(fèi)者提供詳盡、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、成分、安全性等方面的信息。2.意見(jiàn)反饋：關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)和反饋，積極收集和傾聽(tīng)他們的聲音。保持良好的溝通和反饋機(jī)制，盡快回復(fù)消費(fèi)者的咨詢、建議和投訴。最后是貨齡極致，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，貨齡新鮮逐漸成為快消品廠商核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，貨齡不僅僅滿足于保質(zhì)期的約束，更多的是優(yōu)化供應(yīng)鏈體系將產(chǎn)品新鮮度做到最佳。1. 訂貨管理：密切監(jiān)控庫(kù)存狀況，合理安排訂貨計(jì)劃，避免過(guò)多或過(guò)少的庫(kù)存積壓。2.渠道管理：與渠道合作伙伴保持良好的溝通和協(xié)調(diào)，確保產(chǎn)品在渠道中的合理分布和流通。3. 物流管理：與物流供應(yīng)商合作，加強(qiáng)對(duì)物流流程和時(shí)效的控制。確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售終端的運(yùn)輸過(guò)程中保持最佳的質(zhì)量和貨齡。4. 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)：通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和分析工具，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。利用數(shù)據(jù)分析的手段，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的受歡迎程度和需求趨勢(shì)，以便提前調(diào)整庫(kù)存和銷(xiāo)售策略，避免產(chǎn)品積壓和滯銷(xiāo)。小結(jié)：品牌極致、體驗(yàn)極致、貨齡極致是圍繞消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的核心三要素，要多到極致的動(dòng)銷(xiāo)，先從這三點(diǎn)入手。以上四大極致，相信部分經(jīng)銷(xiāo)商還是可以模仿和應(yīng)用的，但是效果卻有很大的差異性，是什么原因呢？這里面就涉及到“道”和“術(shù)”的問(wèn)題。“道”指企業(yè)為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所選擇的實(shí)施路徑，既有戰(zhàn)略層面的東西，還包括與之匹配的企業(yè)文化?！靶g(shù)”指在實(shí)際操作中，為了實(shí)現(xiàn)“道”的目標(biāo)，具體采取的策略和技巧，流程制度是冰冷的，但執(zhí)行要有溫度。所以做好四大極致，就要布局好“道”和“術(shù)”的相互依存，道提供了術(shù)的指導(dǎo)和目標(biāo)，而術(shù)則是道實(shí)現(xiàn)的具體手段。沒(méi)有明確的道，術(shù)就會(huì)失去方向和目標(biāo)；沒(méi)有有效的術(shù)，道就只是空中樓閣，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。除此之外，在10月9日-11日，第五屆中國(guó)快消品大會(huì)暨第一屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，將舉辦行業(yè)內(nèi)第一屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。在這場(chǎng)大會(huì)上，將邀請(qǐng)12位全國(guó)各地優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做主題分享，從企業(yè)的增長(zhǎng)路徑，挑戰(zhàn)和機(jī)遇、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)、稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等全方位角度解讀當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商的生意，為您深度剖解經(jīng)銷(xiāo)商生意里的“道”和“術(shù)”。同時(shí)將重磅發(fā)布全行業(yè)首份《城市X人口-經(jīng)銷(xiāo)商生意發(fā)展模型》，《2023年快消品經(jīng)銷(xiāo)商生存發(fā)展報(bào)告》，非常值得您來(lái)現(xiàn)場(chǎng)一探究竟！ 如有意向參與本次大會(huì)，可掃描二維碼，咨詢我們的客服。 PS：2023年10月9日-11日，由新經(jīng)銷(xiāo)主辦、安得智聯(lián)聯(lián)合主辦的第五屆中國(guó)快消品大會(huì)暨第一屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)將在深圳盛大舉行；第一屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)將由舟譜數(shù)據(jù)聯(lián)合主辦；即時(shí)零售論壇專(zhuān)場(chǎng)將由合印網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合主辦。 本屆大會(huì)將圍繞「新紀(jì)元·重鑄」為主題，3天時(shí)間，1天快消行業(yè)主論壇，6場(chǎng)平行論壇，1天全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，與幾千名快消人一起相約深圳，探討如何重鑄企業(yè)能力，開(kāi)創(chuàng)快消產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元！ 華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司董事會(huì)主席 侯孝海華潤(rùn)啤酒副總裁、金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理 范世凱金佰利（中國(guó)）有限公司全國(guó)銷(xiāo)售副總裁 郭巍凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理 虞堅(jiān)新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁 曾健科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、大中華及新加坡CEO 曹虎珍酒李渡集團(tuán)副總裁、李渡酒業(yè)總經(jīng)理 湯向陽(yáng)青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān) 史永剛
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