開(kāi)卷研究 北京開(kāi)卷

教輔類圖書(shū)作為學(xué)生學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和老師教學(xué)的過(guò)程中必不可少的“輔助”，一直都保持較為穩(wěn)定的圖書(shū)市場(chǎng)需求。在近些年，隨著一些新技術(shù)的發(fā)展，教輔類圖書(shū)也在不斷的創(chuàng)新，例如內(nèi)容上融合趣味性，緊隨信息化潮流融合新技術(shù)（如二維碼電子課件、AR實(shí)時(shí)解答等），都豐富了教輔圖書(shū)的內(nèi)容形式。隨著統(tǒng)編教材的使用和各學(xué)年階段增加的閱讀欄目以及“整本書(shū)閱讀與研討”任務(wù)群的實(shí)施，教輔類市場(chǎng)比重近兩年小幅增長(zhǎng)，具有剛性需求的教輔類圖書(shū)依然是需要重點(diǎn)關(guān)注的圖書(shū)市場(chǎng)。

01

教輔圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

? 教輔圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模一直相對(duì)穩(wěn)定，近兩年呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)

教輔市場(chǎng)一直以來(lái)都有著較為穩(wěn)定的碼洋份額，近兩年隨著各項(xiàng)教育政策的實(shí)施，尤其是對(duì)課外閱讀的重視，使得教輔市場(chǎng)呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。2019年，教輔市場(chǎng)的碼洋比重為17.13%，同比增長(zhǎng)率為19.33%，高于整體市場(chǎng)的14.4%。

2019年在教輔市場(chǎng)中，課外文教讀物的碼洋占比最大，為26.82%，其次是小學(xué)同步，為17.99%，中學(xué)同步的碼洋比重也超過(guò)了10%，其他細(xì)分類的碼洋比重均在10%以下。從各個(gè)細(xì)分類來(lái)同比來(lái)看，各個(gè)細(xì)分類均呈現(xiàn)同比正向的增長(zhǎng)，其中課外文教讀物的同比增長(zhǎng)率最高，為41.91%，其次中考考試、作文、小學(xué)非同步和小學(xué)同步類的同比增長(zhǎng)率也均高于整體市場(chǎng)的同比。2020年的第一季度，疫情給整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)甚至是生活帶來(lái)了較長(zhǎng)時(shí)間的停擺，對(duì)圖書(shū)零售市場(chǎng)影響也較為明顯，整體零售市場(chǎng)同比下降了15.93%。疫情期間學(xué)生在“停課不停學(xué)”的居家網(wǎng)課形式下接受教育，學(xué)生教育的剛性需求使得教輔圖書(shū)沒(méi)有受到太過(guò)嚴(yán)重的影響，教輔市場(chǎng)同比實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，上升了2.80%。同時(shí)在教輔下級(jí)類別中，小學(xué)同步和課外文教讀物同比也呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中小學(xué)同步的同比增長(zhǎng)率最高，為41.02%。

圖1：教輔市場(chǎng)20年碼洋比重與動(dòng)銷品種變化

? 教輔圖書(shū)的銷售受學(xué)生假期影響明顯

教輔圖書(shū)由于內(nèi)容主要面向?qū)W生和教師，受眾相對(duì)特殊。無(wú)論是假期的課業(yè)任務(wù)還是新學(xué)年對(duì)新知識(shí)的了解和學(xué)習(xí)準(zhǔn)備，都需要教輔類圖書(shū)的“輔助”。通過(guò)銷售數(shù)據(jù)的波動(dòng)可以觀察到，教輔類圖書(shū)在暑期前后較為暢銷，7月以及9月銷量增加明顯。與此同時(shí)，“雙十一”購(gòu)物節(jié)同樣對(duì)教輔圖書(shū)的銷售起著促進(jìn)作用。2020年第一季度，教輔類圖書(shū)的銷量?jī)H在疫情最為嚴(yán)峻的2月份存在較為明顯的下滑。教輔作為學(xué)習(xí)必要的“輔助”，銷售狀況并未受到過(guò)大的沖擊。

圖2：教輔市場(chǎng)近幾年月銷售冊(cè)數(shù)變化

? 課外文教讀物、小學(xué)同步碼洋比重呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)

從開(kāi)卷監(jiān)測(cè)的教輔市場(chǎng)20年的變化可以看出，小學(xué)同步類和課外文教讀物類市場(chǎng)的碼洋比重呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，其增長(zhǎng)和國(guó)家政策、社會(huì)發(fā)展的偏向有著一定的關(guān)系。

小學(xué)同步類市場(chǎng)的占比穩(wěn)步上升，和小學(xué)教育受到重視有關(guān)，不管是家長(zhǎng)還是學(xué)校，甚至國(guó)家政策都在逐漸重視少兒教育問(wèn)題。課外文教讀物類在近幾年碼洋比重增長(zhǎng)較為明顯，這與新課改、使用統(tǒng)編教材等一系列的教育政策有關(guān)，這些改革對(duì)課外閱讀的提倡和重視是非常明顯的，構(gòu)成“教讀”“自讀”加上“課外導(dǎo)讀”三位一體的教學(xué)體系。例如“統(tǒng)編本”語(yǔ)文教材注重語(yǔ)文的課外閱讀延伸，在小學(xué)增加了“和大人一起閱讀”“快樂(lè)讀書(shū)吧”等閱讀欄目。到了高年級(jí)和初中，每個(gè)單元都有課外閱讀延伸的設(shè)計(jì)，包括“名著導(dǎo)讀”“古典詩(shī)文誦讀”等欄目。高中則增加了“整本書(shū)閱讀與研討”的任務(wù)群等。這次課程改革帶來(lái)的各年級(jí)閱讀欄目、閱讀任務(wù)群，都是課外文教讀物市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的催化劑。另一方面，課外文教讀物的內(nèi)容越來(lái)越多樣化，不僅僅局限在名著、經(jīng)典作品上，還增加了一些主題出版、歷史傳統(tǒng)文化、優(yōu)秀當(dāng)代文學(xué)等等新的內(nèi)容主題，也是其市場(chǎng)擴(kuò)大原因之一。此外，從20年來(lái)暢銷書(shū)的變化來(lái)看，課外文教讀物的暢銷書(shū)逐漸從適合中學(xué)生閱讀的中外經(jīng)典名著向如今適合低年級(jí)小學(xué)生閱讀的童話、寓言、故事、科普、傳統(tǒng)文化讀物、少兒文學(xué)類圖書(shū)轉(zhuǎn)變。

圖3：教輔零售市場(chǎng)20年細(xì)分類碼洋比重發(fā)展變化

? 課外文教讀物、小學(xué)同步和中學(xué)同步類圖書(shū)在實(shí)體店和網(wǎng)店兩渠道占比差異明顯

教輔市場(chǎng)中課外文教讀物、小學(xué)同步和中學(xué)同步，這三個(gè)細(xì)分類在實(shí)體店和網(wǎng)店兩渠道的碼洋比重差異明顯，差距均在10個(gè)百分點(diǎn)左右。在實(shí)體店渠道中小學(xué)同步、中學(xué)同步的碼洋比重分別為24.11%和18.98%，明顯高于網(wǎng)店渠道的15.49%和8.63%。這兩類圖書(shū)在實(shí)體店較為受歡迎的主要原因是同步練習(xí)本、試卷、教材解析等等通常是學(xué)生自己或者家長(zhǎng)去書(shū)店購(gòu)買，實(shí)體店能夠直接翻閱內(nèi)容，選購(gòu)這類圖書(shū)更為方便快捷。課外文教讀物在網(wǎng)店的碼洋比重最高，為31.22%，明顯高于實(shí)體店的16.08%。課外文教讀物不僅僅是學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，還有較大一部分是關(guān)注孩子學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆淤?gòu)買的課外書(shū)，這部分家長(zhǎng)的購(gòu)買通常依據(jù)中小學(xué)推薦閱讀書(shū)目，目的性較強(qiáng)，在網(wǎng)店搜索方便，又能享受更低的折扣，因此在網(wǎng)店渠道購(gòu)買較多。隨著課外閱讀成為“必修”，其在實(shí)體店和網(wǎng)店均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，也是2019年教輔市場(chǎng)中唯一一個(gè)在兩渠道均呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)且增幅較大的細(xì)分類。

圖4：2019年教輔類細(xì)分市場(chǎng)碼洋構(gòu)成實(shí)體店、網(wǎng)店渠道對(duì)比

02

教輔圖書(shū)暢銷熱點(diǎn)的變遷

相對(duì)于其他大眾書(shū)來(lái)說(shuō)，教輔類圖書(shū)的熱點(diǎn)不是特別鮮明。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控的21年來(lái)教輔市場(chǎng)暢銷書(shū)的變化來(lái)看，總體上教輔圖書(shū)類型有多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，內(nèi)容主題開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注低齡學(xué)生。2019年新書(shū)暢銷書(shū)也同樣呈現(xiàn)低齡化教輔圖書(shū)熱銷以及動(dòng)銷品種增多的特點(diǎn)。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控的教輔圖書(shū)的暢銷書(shū)變化來(lái)看，主要可以分為5個(gè)階段：

? 初、高中同步輔導(dǎo)書(shū)、練習(xí)題霸榜

1999-2003年，諸多初中、高中同步的科目教材指導(dǎo)、課后習(xí)題、難題解答等教材同步的輔導(dǎo)書(shū)暢銷霸榜，占據(jù)較多席位。個(gè)別有關(guān)寫作的圖書(shū)、小學(xué)同步的練習(xí)題、同步考卷等圖書(shū)表現(xiàn)亮眼。

? 小學(xué)數(shù)學(xué)、小學(xué)同步教材解析類熱銷，各科目知識(shí)點(diǎn)的工具書(shū)開(kāi)始上榜

2004-2010年，“小學(xué)教材全解”“英才教程”等當(dāng)時(shí)較為火熱的同步輔導(dǎo)書(shū)以及小學(xué)數(shù)學(xué)口算、速算、數(shù)學(xué)單元卷、同步考卷等占據(jù)較多席位。隨著各類的奧數(shù)比賽越來(lái)越受重視和歡迎，小學(xué)數(shù)學(xué)成為焦點(diǎn)，關(guān)于奧數(shù)的圖書(shū)排名靠前。“掌中寶”“隨身記”等類型小巧，知識(shí)點(diǎn)集中的學(xué)生工具書(shū)開(kāi)始上榜，多為中學(xué)的數(shù)學(xué)、生物、化學(xué)、歷史等科目的基礎(chǔ)知識(shí)。

? 小學(xué)同步作業(yè)本霸榜，小學(xué)、中學(xué)教材同步解析依然暢銷

2011-2014年，“黃岡小狀元”系列小學(xué)同步作業(yè)本熱銷霸榜，“金星教育”小學(xué)教材完全解讀系列排在靠前位置。而在榜單中的中學(xué)同步類圖書(shū)大多是教材同步解讀和考試類，其中“王后雄學(xué)案.教材完全解讀”和“5.3”高中、初中模擬試卷成為熱潮，是中學(xué)階段最受歡迎的教輔系列。

? 面向小學(xué)生的課外文教讀物圖書(shū)熱銷，占據(jù)榜單多個(gè)席位

2015-2017年，小學(xué)生課外文教讀物類圖書(shū)開(kāi)始熱銷，并占據(jù)多個(gè)席位。其中，較為暢銷并排在前列的有《格林童話》《安徒生童話》《一千零一夜》《愛(ài)的教育》《魯濱孫漂流記》《假如給我三天光明》等經(jīng)典書(shū)。此外，“十萬(wàn)個(gè)為什么”科普系列以及關(guān)于寫作的“黃岡作文”、“作文真簡(jiǎn)單”系列圖書(shū)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

? 課外文教讀物霸榜，內(nèi)容主題更加多樣化

2018-2019年，隨著新課標(biāo)的普遍實(shí)施，語(yǔ)文閱讀教學(xué)的不斷改革，“整本書(shū)閱讀” 、“快樂(lè)讀書(shū)吧”以及“和大人一起閱讀”等任務(wù)群、學(xué)習(xí)欄目實(shí)現(xiàn)全面的落地，課外文教讀物成為教輔中非常重要的組成部分。近兩年課外文教讀物霸榜，《紅星照耀中國(guó)(青少版)》位居榜首，四大名著以及經(jīng)典文學(xué)仍然在榜。適合學(xué)齡前、低年級(jí)學(xué)生的優(yōu)秀少兒文學(xué)圖書(shū)也開(kāi)始納入課外文教讀物的范疇。且大多是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)圖書(shū)，國(guó)內(nèi)的少兒文學(xué)名作家，陳伯吹、冰波、孫幼軍等人的作品入榜，如《一只想飛的貓》《孤獨(dú)的小螃蟹》《小狗的小房子》《大頭兒子小頭爸爸》等都排在榜單前列。還有一些科普類、傳統(tǒng)文化、神話、民間故事等，主題出版類愛(ài)國(guó)教育、學(xué)生素質(zhì)教育相關(guān)圖書(shū)。學(xué)前、小學(xué)生的課外讀物暢銷的新書(shū)更多關(guān)注，內(nèi)容更加多樣化。同時(shí)，小學(xué)生的學(xué)習(xí)氛圍也比以往更具緊迫感，小學(xué)版“5.3天天練”開(kāi)始進(jìn)入榜單。

《紅星照耀中國(guó)(青少版)》

2020年第一季度，課外文教讀物類依然占據(jù)榜單的大部分席位，隨著開(kāi)學(xué)季的到來(lái)，小學(xué)版“5.3天天練”占據(jù)榜首，一些小學(xué)生教材全解等小學(xué)同步類圖書(shū)也紛紛上榜。教輔類暢銷書(shū)幾乎全部由小學(xué)同步類和課外文教讀物占據(jù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新興技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)校、直播、個(gè)性化教學(xué)、跨區(qū)域教學(xué)等授課模式也在不斷影響著整個(gè)教育市場(chǎng)。2020年這一場(chǎng)疫情，使得教師、學(xué)生們?nèi)珕T線上互動(dòng)，增強(qiáng)了他們對(duì)數(shù)字化教育形式以及自主化學(xué)習(xí)的適應(yīng)度。在這次疫情中，在線教育凸顯了作為數(shù)字教育的優(yōu)勢(shì)，我們也看到一些出版單位在數(shù)字教育方面的深耕和布局，紛紛推出電子教材、在線課程以及相關(guān)的平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)等。但與此同時(shí)，技術(shù)的壁壘，人才的壁壘等方面也使傳統(tǒng)的教輔出版行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。出版機(jī)構(gòu)作為教育內(nèi)容的主要提供方，如何抓住新的教育的變革和創(chuàng)新點(diǎn)，如何更加多元化的發(fā)揮自有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，依然是需要出版單位長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。

原標(biāo)題：《中國(guó)教輔圖書(shū)市場(chǎng)的20年》

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