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原創(chuàng)文章第66篇，專注“個人成長與財(cái)富自由、世界運(yùn)作的邏輯”。 狐哥，一個想和你一起慢慢變富的人。 董宇輝火了，火得一踏糊涂，人氣直追一線明星。 帶火了的東方甄選，甚至直接拉升了新東方的股價。 大家討論董宇輝身價應(yīng)該值多少，500萬還是1千萬？ 連老俞都說，他一步一個腳印走到今天這個位置，花了30年的艱苦奮斗，而董宇輝在不到30天的時間內(nèi)就做到了。 咱們這個專欄講成長，關(guān)注個人財(cái)富增長與自由。 所以，咱們更加關(guān)心這背后的邏輯。 我們學(xué)不了董宇輝，任何人的成功都是運(yùn)氣、時勢，個人積累與實(shí)力的集合，天時、天利、人和缺一不可。 我們更關(guān)心背后的不變的底層邏輯，為我們所用。 為什么是直播成為了流量風(fēng)口？那下一個風(fēng)口在哪里？ 直播帶貨的電商模式能走多遠(yuǎn)，對已有的電商格局會帶來什么樣的沖擊？ 01 爆火的董宇輝
在董宇輝火之前，同大多數(shù)努力的人們一樣，他也經(jīng)歷過“地獄”般的低谷。 從教書育人的老師，變成帶貨的主播。這本身沒什么，都是工作。 可是一開始網(wǎng)友們并不認(rèn)同，大家直言這個國字臉的“兵馬俑”主播太丑，直播本身就是花錢買東西，還要看你這張臉；另外大家來買東西，并不需要你講英語。。 用他自己的話說，非常有挫敗感，一度想放棄。 在直播間里，忙到深夜連9塊9近乎白送的東西都賣不了幾單。 直到那天夜里，他放飛了自我做自己，“不賣”東西了，和大家談?wù)勅松?，為什么這樣的夜還有這么多人無眠。 董宇輝讀過太多的書，而且他的知識連接得特別好，口才也好，三觀正。他的話是直擊很多人的內(nèi)心，總是讓人熱淚盈眶。 在這個浮躁的年代，太多“老鐵”，“666”的年代，我是幾乎不看直播，太沒意思。 想起脫口秀大會上，一位選手引用的“讓無力者有力，讓悲觀者前行”。李誕起身鞠躬以示敬意。語言是可以直擊人心的，這是文人應(yīng)該有的情懷。 后來“推薦”系統(tǒng)就發(fā)現(xiàn)了他，實(shí)現(xiàn)了流量的正循環(huán)。 事后很多商業(yè)角度的分析，說這就是資本的力量，老俞參股的抖音之類的論調(diào)。說什么618階段真空，直接界一哥一姐都離開了，老羅也宣布退圈，辛巴出現(xiàn)了丑聞...所以，資本需要代言人云云。 我寧可相信，這是推薦系統(tǒng)自動發(fā)現(xiàn)的。 我們做算法的都知道，算法會嘗試給你流量，如果這些流量有更好的轉(zhuǎn)化和留存，點(diǎn)贊和好評，那么就繼續(xù)放量，如果你依然能承接得住，那就繼續(xù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個正循環(huán)。 成功看似運(yùn)氣，但沒有人運(yùn)氣可以永遠(yuǎn)好，實(shí)力是你的基本盤。 用董宇輝的話說，在好運(yùn)到來之前，好好生活，好好吃飯，持續(xù)努力和積累。 02 從短視頻到直播 國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)從門戶時代算起，不過20來年。 三大門戶：新浪，搜狐，網(wǎng)易。后來加了個騰訊網(wǎng)。這是web 1.0門戶時代的流量中心。 后來web 2.0出現(xiàn)了新浪博客，帶火了徐靜蕾，韓寒，當(dāng)年還有芙蓉姐姐、鳳姐這樣的“網(wǎng)紅”，脫口秀鼻祖龍哥（老羅）的綽號就是這么來的。 彼時的博客，也無法植入廣告，流量并不容易變現(xiàn)，當(dāng)年堅(jiān)持持續(xù)輸出內(nèi)容的人，真心需要靠情懷。 后來出現(xiàn)了微博這樣的短文本內(nèi)容社交平臺，騰訊推出微信，微信上線了“微信公眾平臺”。 內(nèi)容為核心的流量中心再度遷移。當(dāng)年的微信公眾號作者不多時，只要用心做內(nèi)容的人，現(xiàn)在都都賺得盆滿缽滿。 不像現(xiàn)在，寫公眾號的人，比看公眾號的人都多。 再后來，頭條、抖音/快手橫空出世。 從文本內(nèi)容推薦到短視頻旋風(fēng)，以推薦系統(tǒng)為核心的短視頻平臺成為流量中心。 ”沉浸式“的無界信息流模式，讓人欲罷不能，而且平臺比你更加懂你。 最早擁抱抖音，做自媒體的頭部網(wǎng)紅，當(dāng)下身價遠(yuǎn)超三線小明星，這就是流量的力量。 從短視頻的“錄播”到“直播”，這個轉(zhuǎn)換是水到渠成。 直播也不是新鮮事。 從早年的電視直播，“不要998，不要688，只要98”，趕快播打電話...到后來的秀場模式，主播給你唱歌、跳舞（代表人物馮提莫）。 電視時代，物流，支付，互動都不方便，而且東西的質(zhì)量沒法保證，所以這種電商模式還屬于邊緣； 秀場模式，靠直播互動打賞，靠榜一大哥養(yǎng)活，很容易走偏門。 直到一切成熟。 短視頻流量平臺吸引了大家的注意力，帶貨開通購物車是有門檻的，而且平臺有監(jiān)管責(zé)任，解決了誠信問題。 支付、物流與在線購物習(xí)慣經(jīng)過電商平臺這么多年的教育，早已成熟。 抖音從娛樂模式變成了生活模式，一切水到渠成。 回想當(dāng)年，抖音產(chǎn)品剛上線時，作為互聯(lián)網(wǎng)人我們很早就開始跟蹤研究分析，關(guān)注這個新奇的模式。 只不過一直作為“消費(fèi)者”的模式，就是刷刷內(nèi)容，為推薦系統(tǒng)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)； 現(xiàn)在想想，而更正確的做法應(yīng)該是切換為生產(chǎn)者，你自己如何參與其中，才是關(guān)鍵的。 你想了解一個新事物，不想錯過它的爆發(fā)，最好的方法就是“躬身入局”，做“生產(chǎn)者”。無論是微信公眾平臺、頭條號還是短視頻創(chuàng)作者。 盡管內(nèi)容為王，但平臺這個杠桿非常重要。 流量在哪里，價值就在哪里。 抖音當(dāng)前在扶植的“圖文創(chuàng)作”，就是一個值得關(guān)注的事情。 短視頻和直播，現(xiàn)在有大量、專業(yè)的MCN在加持，背后都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，普通人要做到高質(zhì)量的短視頻已經(jīng)太難。 在你的信息流里，是不是經(jīng)常會看到這樣的“視頻”。有知識密集含量，配上一首合適的音樂，這樣“創(chuàng)作”的門檻是不是就低不少了。 03 東方甄選 直播帶貨能走多遠(yuǎn)？ 有人看好，有人看空，有人模仿。 TVB都來湊熱鬧，蹭熱度——港式甄選。
和新東方團(tuán)隊(duì)一樣，TVB不太可能做“叫賣型主播”，一定是“文化情懷型”。 TVB有這樣的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，情懷上是有號召力的，不過在口才與傳播效果上，還需要驗(yàn)證。
在直播帶貨這個場景下，對于這種背景的平臺而言，貨的“差異性”至關(guān)重要。 直播解決的是流量端的問題，電商本質(zhì)是個供應(yīng)鏈的問題。 淘寶是平臺，解決交易撮合，支付與基本誠信的問題，這是電商1.0吧。 京東自營+平臺，自營自建倉儲與供應(yīng)鏈，物流，能確保提供一流的服務(wù)，缺點(diǎn)就是非?！爸亍薄?/span> 拼多多解決下沉市場的“消費(fèi)升級”的問題。 04 東方甄選是否可持續(xù)發(fā)展？ 董宇輝勝在“知識付費(fèi)“，而不是傳統(tǒng)的低價優(yōu)勢，至少目前不是。 李國慶說的”寵粉“，核心就是幫自己粉絲薅品牌商的羊毛，他開玩笑說把陳年都薅禿了。 東方甄選理想主義者為情懷買單，我買烤腸的時候沒有考慮比過價。 類似之前在羅振宇的跨年演講上賣書，有人搶購10套在淘寶上賣，賣不出去。因?yàn)殡x開了這個時空場景，這套書就沒有吸引力了。 但內(nèi)容付費(fèi)無法支撐起百億市值，對于普通人而言，已經(jīng)非常了不起了，路的盡頭可能是一個羅振宇或者吳曉波。 但老俞和東方小孫顯然不會止步于此，董宇輝拒絕了一線品牌代言，推掉了當(dāng)紅綜藝活動——將軍趕路，不追野兔——他眼中是星辰大海。 如何建立一個可持續(xù)，健康的電商模式，把偶爾的流量爆發(fā)，變成必然。 解決流量問題，“鐵打的平臺，流水的KOL”，每當(dāng)市場爆出抖音要給東方甄選限流時，新東方股價大跌；而當(dāng)宣布東方甄選要自建平臺時，資本市場又一片歡呼。
不到半年，東方甄選賬號矩陣吸粉三千萬，而且粉絲忠誠度很高，目前看1個億粉絲不是問題。 所以短期看流量不再是問題，東方甄選能不能走下去，關(guān)鍵是解決供應(yīng)鏈的問題。 一個生意要做大，光靠情懷肯定走不遠(yuǎn)。 東方甄選的玉米事件，盡管沒有辛巴說的那么夸張，但它背后的供應(yīng)商“東北農(nóng)嫂”的售價確實(shí)比直播間便宜不少。 這本身也沒有多大問題，但由于打過助農(nóng)的旗號，這多少會讓人詬病。 有人專門統(tǒng)計(jì)過東方甄選直接間里商品的價格，個別比自營的高，個別比自營的低，大多數(shù)都與自營的差別不大。 其實(shí)直播電商，背后邏輯就是電商。 電商品牌更擅長的是流量，而不是生產(chǎn)，所以開始都選擇“代工貼牌”模式。 三只松鼠小麻花來自陳吉旺福麻花，無印良品梅餅來自福益食品有限公司，良品鋪?zhàn)恿闶硜碜跃惺称罚?span style="color: rgb(38, 38, 38);font-family: "PingFang SC", "Lantinghei SC", "Helvetica Neue", Helvetica, Arial, "Microsoft YaHei", 微軟雅黑, STHeitiSC-Light, simsun, 宋體, "WenQuanYi Zen Hei", "WenQuanYi Micro Hei", "sans-serif";font-size: 16px;background-color: rgb(255, 255, 255);">李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉均由阿寬食品，肯德基的炸雞來自圣農(nóng)食品。這些都不是秘密，而且這些代工廠也走出自己的品牌，進(jìn)入直銷模式。 工廠走向直銷，成本和售價都會進(jìn)一步降低，當(dāng)然也進(jìn)一步擠壓流量品牌的空間。 這次東北農(nóng)嫂受人詬病的地方，是不應(yīng)該在背后捅人刀子，趁人之危說某強(qiáng)勢流量品牌其實(shí)是自己供的貨。 而東方甄選受人詬病之處在于“貼牌”銷售能否真正“助農(nóng)”，解決“谷賤傷農(nóng)”的問題。其實(shí)拼多多的做法值得學(xué)習(xí)，把打包機(jī)開去田間地頭，真正做正產(chǎn)地直供，工廠直銷。 自建流量平臺，把流量底盤夯實(shí)； 建立體系化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到供應(yīng)鏈的體系，真正解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的痛點(diǎn)，東方甄選要走的路還有很遠(yuǎn)。 |
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