盒馬已經(jīng)想清楚，很多消費(fèi)者現(xiàn)在想要的，既不是高溢價(jià)，也不是低價(jià)次品，而是降價(jià)不降質(zhì)，這個(gè)空白需要有人填補(bǔ)。

5000多款商品實(shí)施全面降價(jià)，價(jià)格普遍下調(diào)20%——這不是盒馬一次普通的價(jià)格戰(zhàn)，它要做的，是開(kāi)啟史上最大一次轉(zhuǎn)向——轉(zhuǎn)型硬折扣超市。

有消息稱，2024年春節(jié)前，盒馬鮮生事業(yè)部（包括盒馬鮮生和盒馬mini）的350多家線下門店，將全部轉(zhuǎn)型為“折扣化”經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最明顯的感受是，5000余款商品降價(jià)，覆蓋乳制品、餅干、方便食品、飲料、個(gè)人洗護(hù)用品以及冷凍肉禽水產(chǎn)品等主要品類。

轉(zhuǎn)向的原因并不復(fù)雜，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生了根本性變化。

一方面，費(fèi)者收入和預(yù)期收入降低，捂緊錢袋子，“不敢”消費(fèi)；另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生變化，更傾向于“性價(jià)比”高的商品。

盒馬亦隨需而變，以滿足悄然而變的消費(fèi)需求。

如果說(shuō)過(guò)去7年，盒馬借助“消費(fèi)升級(jí)”大勢(shì)，在門店規(guī)模、品牌影響力等方面都獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，那么，接下來(lái)，盒馬將以“硬折扣”模式開(kāi)啟和引領(lǐng)商超領(lǐng)域“品質(zhì)低價(jià)時(shí)代”的變革。

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低價(jià)“襲擊”零售業(yè)

10月13日，盒馬開(kāi)始推行全新的采購(gòu)模式，全面開(kāi)始“折扣化”變革。

“我們必須再次走上一個(gè)艱難的道路，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”盒馬CEO侯毅甚至用上了“艱難”這個(gè)詞，他說(shuō)：“如果能在這個(gè)領(lǐng)域達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先的地位，那么在存量市場(chǎng)上就能獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這至關(guān)重要。”

侯毅這番話，揭示了盒馬為應(yīng)對(duì)不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境所做的戰(zhàn)略調(diào)整，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)判，未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格敏感度逐漸增加——更傾向性價(jià)比高的商品。

近兩年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，也為盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向提供了有力支持。

一是，2022年，包括6家國(guó)有大行和7家股份制銀行等多家主要銀行，吸納的客戶存款總額高達(dá)150萬(wàn)億元，相較于2021年增長(zhǎng)了16.67萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的12.4%，創(chuàng)歷史新高。

二是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告顯示，2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為439733億元，相較前一年下降了0.2%。

這兩組數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者正逐步削減日常開(kāi)支，并選擇增加儲(chǔ)蓄。同時(shí)，消費(fèi)低迷。

2023年，消費(fèi)復(fù)蘇也依然緩慢。8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額37933億元，同比增長(zhǎng)僅為4.6%。而1-8月份的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為7%，這表明消費(fèi)增長(zhǎng)持續(xù)乏力，并有進(jìn)一步下滑趨勢(shì)。

在謹(jǐn)慎消費(fèi)、理性消費(fèi)的大前提下，消費(fèi)者必然會(huì)選擇“將錢花在刀刃上”，追求商品的性價(jià)比，成為其核心訴求。

這種變化讓折扣店和會(huì)員店獲得了更多市場(chǎng)。

2022年，以折扣零售為主的奧特萊斯行業(yè)在中國(guó)表現(xiàn)出色，年增速達(dá)到了8%，遠(yuǎn)高于便利店、超市和專賣店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。這也從側(cè)面證明，在經(jīng)濟(jì)下行大背景下，消費(fèi)者的共識(shí)是比起把錢花在溢價(jià)上，他們更看重性價(jià)比，即以更少的支出完成“不降級(jí)”的消費(fèi)。

從另一個(gè)角度看，復(fù)盤零售業(yè)發(fā)展歷史和其他國(guó)家零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪、ALDI、唐吉訶德等折扣零售商，都是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期誕生，并在這一期間獲得大發(fā)展，成為全球聞名的零售品牌。

這恰恰與國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境類似：受疫情沖擊，消費(fèi)萎靡不振，經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，恰恰給“低價(jià)零售”提供了發(fā)展良機(jī)，比如，主打“性價(jià)比”的折扣店商業(yè)模式近兩年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

盒馬同樣沒(méi)有放過(guò)任何一次機(jī)會(huì)。早在2021年，盒馬就以?shī)W萊業(yè)態(tài)進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，次年，盒馬調(diào)整組織架構(gòu)，將盒馬奧萊和盒馬鄰里，一起被劃歸盒馬NB事業(yè)部，針對(duì)下沉市場(chǎng)。如今更是加大了對(duì)“低價(jià)戰(zhàn)略”的投入，不僅拓展折扣業(yè)態(tài)，還明確強(qiáng)調(diào)“硬折扣”的戰(zhàn)略定位。

誰(shuí)也不能排除，未來(lái)盒馬有可能成為“中國(guó)的ALDI”。

不只盒馬，還有遍地花開(kāi)的折扣零食店、奧特萊斯以及越來(lái)越多Costco的模仿者正在進(jìn)入或已經(jīng)在深耕折扣市場(chǎng)。而山姆會(huì)員店的良好業(yè)績(jī)更為折扣店的盈利能力提供了一個(gè)有力參考。

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折扣化的規(guī)模效應(yīng)

作為“硬折扣”的鼻祖，同時(shí)也是低價(jià)、性價(jià)比代表的零售商，Costco和ALDI從成立第一天，做的就是硬折扣的生意。國(guó)內(nèi)的折扣賽道參與者也毫不避諱地向其學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，Costco也以真實(shí)業(yè)績(jī)證明了折扣店模式的魅力。9月26日發(fā)布的財(cái)報(bào)，顯示，截至9月3日的前三個(gè)月內(nèi)，Costco營(yíng)收達(dá)到了789億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的779億美元，凈盈利22億美元，同比增長(zhǎng)約17.6%。 

Costco和ALDI之所以能做到硬折扣業(yè)態(tài)里的扛把子。首先是商品力，其次是規(guī)模效應(yīng)。

由于對(duì)特定商品有大量需求，因此，在與供應(yīng)商的談判中，零售商占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅降低了供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，還有機(jī)會(huì)能全程參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這就讓其商品在保持低價(jià)的同時(shí)，還具備高質(zhì)量。

盒馬正是國(guó)內(nèi)零售商在商品力上的佼佼者。

以此次的價(jià)格調(diào)整為例，涉及到盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%，SKU將由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。在這個(gè)過(guò)程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

侯毅透露，未來(lái)是爆品時(shí)代，不是商品越多越好。購(gòu)物完全碎片化，消費(fèi)者只有真正認(rèn)為盒馬的商品好，才會(huì)來(lái)。

這是非常前瞻的判斷?！鹅`獸》也一直強(qiáng)調(diào)，在標(biāo)品日趨勢(shì)同化的當(dāng)下，差異化通過(guò)購(gòu)物環(huán)境、商品陳列或是燈光等外在表象已經(jīng)無(wú)法體現(xiàn)，消費(fèi)者也對(duì)此類現(xiàn)象產(chǎn)生了“審美疲勞”，更具性價(jià)比、滿足新消費(fèi)環(huán)境下的商品才能重新成為吸引客流、提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

回看ALDI的經(jīng)營(yíng)之道，之所以能做到“物美價(jià)廉”的經(jīng)營(yíng)核心，主要是精簡(jiǎn)商品品類，大力發(fā)展自有品牌。

據(jù)悉，ALDI當(dāng)然SKU數(shù)量控制在1800個(gè)，其中高達(dá)90%為自有品牌。這種模式實(shí)現(xiàn)“雙重身份”：既是渠道商也是品牌商，從而跳過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，并實(shí)現(xiàn)更為直接和“硬性”的折扣。

在自有品牌領(lǐng)域，沃爾瑪也是最為熟悉的玩家，目前在全球范圍內(nèi)擁有40個(gè)自有品牌，其數(shù)量超過(guò)19萬(wàn)。

盒馬對(duì)這一模式同樣有著深刻的理解。

早在2018年，盒馬就開(kāi)始強(qiáng)化自有品牌，嘗試建立全球買手團(tuán)隊(duì)以取代傳統(tǒng)的代理制，并改變與供應(yīng)商的關(guān)系，如今盒馬的自有品牌在全部商品中的比重達(dá)到了35%。

自有品牌商品在定價(jià)上也比競(jìng)品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，從而提升坪效和毛利率，盡管盒馬尚未透露具體數(shù)據(jù)，但從沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)也能略知一二：定價(jià)能做到比其他品牌低15%左右，而銷售額占到30%，凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到50%以上。

此外，從規(guī)模上看，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，盒馬規(guī)模效應(yīng)也越來(lái)越明顯。2023年9月，盒馬更是平均一天開(kāi)一家店，截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。

由此可見(jiàn)，在規(guī)模效應(yīng)和自有品牌的加持下，雖然盒馬相較于國(guó)外會(huì)員制折扣店起步較晚，但正在顯示出自己的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年探索，盒馬先是完成了“好吃是王道”，隨后轉(zhuǎn)向“價(jià)格是王道”。通過(guò)一系列努力，讓消費(fèi)者信賴盒馬，喜歡盒馬的商品。

以“移山價(jià)”為例，今年7月底8月初，盒馬先后在上海、北京等15個(gè)城市上線“移山價(jià)”，提出要用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距。

效果如何呢？盒馬榴蓮千層蛋糕在上海市場(chǎng)的銷量同比暴增了26倍。

顯然，盒馬正從曾經(jīng)的Costco和ALDI的學(xué)徒，開(kāi)始走出屬于自己的節(jié)奏——一是，打破折扣店就是補(bǔ)貼和賣便宜貨的邏輯；二是，把好貨賣便宜，最終實(shí)現(xiàn)“商品品質(zhì)向上走、商品價(jià)格向下走”。

而這種“高質(zhì)低價(jià)”的底氣，來(lái)源于其多年打造的垂直供應(yīng)鏈體系。

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品質(zhì)低價(jià)的底氣

侯毅曾多次強(qiáng)調(diào)，希望構(gòu)建盒馬的三大競(jìng)爭(zhēng)力，即服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力（30分鐘送達(dá)）、差異化商品力以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。前兩項(xiàng)，盒馬的成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)有目共睹，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力一直是“心病”。

畢竟，相比那些基于商品本身的問(wèn)題產(chǎn)生的臨期、過(guò)季等打折商品的軟折扣業(yè)態(tài)，盒馬要做的是硬折扣。

但“給消費(fèi)者低價(jià)”這句話說(shuō)起來(lái)容易，要做到卻很難，因?yàn)檫@一目標(biāo)的前提是，要在商品生產(chǎn)之初就實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

盒馬的做法是，放棄過(guò)去的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），效仿Costco，建立以O(shè)EM/ODM為核心的采購(gòu)體系，這樣做的好處是能完全取消中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。

這正是盒馬低價(jià)的秘密——發(fā)展垂直供應(yīng)鏈，從根本上把控成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

例如，盒馬在江蘇昆山建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)能完全控制從小麥到成品面包的全鏈路工廠——“糖盒”烘焙工廠，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)能完全控制從小麥到成品面包的全鏈路工廠，在有效降低成本的同時(shí)，還確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)和創(chuàng)新性。

效應(yīng)當(dāng)然也是立竿見(jiàn)影。今年7月底，盒馬不僅維持了面包價(jià)格，還提升了質(zhì)量和數(shù)量。與此同時(shí)，盒馬也在完善其它垂直領(lǐng)域，推出一系列高品質(zhì)、價(jià)格合適的產(chǎn)品，如鮮奶、娟姍牛奶和口味奶等，均獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

接下來(lái)，盒馬計(jì)劃在鮮品部（涵蓋水產(chǎn)、肉禽蛋、水果和蔬菜等）以及成品部（包括部分食品、非食品和預(yù)制菜等）推動(dòng)垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，鮮品部將以生產(chǎn)基地為核心，而成品部將以工廠為中心。

在這樣的垂直供應(yīng)鏈模式下，商品全部取消中間環(huán)節(jié)，源頭直供使成本做到極致，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，形成規(guī)模化后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)呈幾何級(jí)放大。

值得一提的是，盒馬于今年9月底在上海開(kāi)設(shè)第一家盒馬Premier店，也就是所謂的“黑標(biāo)店”。

這是其首家采用折扣化采購(gòu)手段的門店，很多商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。例如，在從韓國(guó)進(jìn)口的可生食生蠔售價(jià)僅為9.9元，而市場(chǎng)價(jià)則高達(dá)30元以上。同樣，大連海膽6個(gè)99元，OTELIA品牌的加拿大進(jìn)口“網(wǎng)紅食用油”3L裝也僅售66元，而市場(chǎng)價(jià)通常在130元以上。

侯毅透露，這種低價(jià)均是通過(guò)源頭直接采購(gòu)，降低毛利率來(lái)實(shí)現(xiàn)，而非簡(jiǎn)單地打折促銷。這得益于盒馬采用海外源頭直采模式，省去進(jìn)口經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)。

運(yùn)用垂直供應(yīng)鏈、源頭直采和與上游供應(yīng)商緊密合作的多重戰(zhàn)略，盒馬成功地將高品質(zhì)的商品以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者——這恰好是硬折扣的顯性標(biāo)志。

某種意義上說(shuō)，“硬折扣”才是中國(guó)零售商走向未來(lái)的敲門磚和通行證。因?yàn)?，?dāng)“消費(fèi)升級(jí)=不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)支出”這一觀點(diǎn)已經(jīng)破產(chǎn)后，就必須需要一種新的消費(fèi)升級(jí)的方式來(lái)滿足人們對(duì)美好生活向往的需求。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這不僅僅消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期下降、消費(fèi)支出更加謹(jǐn)慎的單方面原因，也是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者真正步入成熟消費(fèi)階段的一種必然。

必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)人的消費(fèi)自信已經(jīng)初步形成——這種自信導(dǎo)致人們不再過(guò)于“崇洋媚外”和盲目跟風(fēng)，追求高端品牌尤其是高價(jià)商品，以凸顯自己的品位與能力。取而代之的是逐步向小眾化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，更青睞于性價(jià)比最優(yōu)、更符合自身生活需要的產(chǎn)品。

一切的一切都在向市場(chǎng)昭告：硬折扣才是硬道理。而盒馬自創(chuàng)立以來(lái)的最大變革，再一次先于同行開(kāi)始了這一征途。