作者 |陳世鋒

編輯 |盧旭成

商業(yè)大V劉潤這一次估計要”塌房”了，因為他過于相信折扣MAMA創(chuàng)始人，從而把折扣MAMA當(dāng)作經(jīng)典案例在他的年度演講大會上進(jìn)行推介，吹噓折扣MAMA開了各種形式（直營、聯(lián)營、供應(yīng)鏈供給）的門店2500家，GMV達(dá)17億。結(jié)果被折扣MAMA的同行折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤，一個年輕氣盛的創(chuàng)業(yè)者罵其沒有常識，“斬于馬下”，馬昕彤則連上了幾次熱搜。

劉潤也不得不發(fā)視頻道歉。其實敢于亮劍的折扣牛也不是無名之輩，它在2022年拿到了XVC領(lǐng)投、紅杉中國種子基金及真格基金跟投的千萬美元級A+輪融資。這一輪上熱搜后，估計要拿到下一輪融資了。

拋開商業(yè)大V劉潤和折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤的“口水”，其實折扣零售是2022-2023年少有的高速增長的消費賽道。拿到融資的折扣零售項目和投資機(jī)構(gòu)如下（部分）。

藍(lán)鯊消費根據(jù)公開資料整理

藍(lán)鯊消費前后訪談過投資了折扣零售的投資人無界創(chuàng)新合伙人譚志旺以及其他的投資人，還有零食很忙等中高管，試著跟大家討論，折扣零售是一門什么樣的生意。

折扣零售在中國為什么火了？

任何業(yè)態(tài)的爆發(fā)，都跟社會、經(jīng)濟(jì)、人口等背景息息相關(guān)。

零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生改變。這兩年頻頻傳出大賣場倒閉的新聞，比如家樂福等大賣場在中國市場收縮戰(zhàn)線。這是因為中國的零售正在從大店轉(zhuǎn)向小店。5年前中國的大賣場有6萬多家，現(xiàn)在只有2萬多家。同時夫妻一起開店的情形變多。美宜佳、便利蜂、零食很忙等小店模型崛起。

中國嬰兒潮主力消費人群進(jìn)城，背負(fù)車貸、房貸，受大環(huán)境影響，追求性價比。據(jù)國家統(tǒng)計局，中國1996年的城市化率只有30.48%，2022年底為65.22%，幾乎漲了30%，城鎮(zhèn)化人口從1996年的3.73億漲到了2022年底的9.21億，漲了5.48億。這些人在城市里按一個個社區(qū)組織起來，從而導(dǎo)致城市的大賣場流量被分割，一個城市可能就30個左右的購物中心。同時，主力消費人口也發(fā)生了劇變。從1970年到2000年，中國出現(xiàn)了三代嬰兒潮，每年大約2000萬出生，2022年只有不到1000萬。這些嬰兒潮時期出生的6到7億人口，很多生活在城市里。50、60年代出生的人已退休，喜歡逛大賣場、農(nóng)貿(mào)市場。70、80、90后，進(jìn)了城，有房貸、車貸，本來就有經(jīng)濟(jì)壓力，近年受疫情等大環(huán)境影響，就業(yè)、收入受到?jīng)_擊，更追求性價比的好生活，比如9.9元的瑞幸咖啡，4元的蜜雪冰城檸檬茶等。拼多多等平臺大受歡迎，迫使阿里、京東重回性價比賽道。線下主打高性價比的折扣零售崛起。

中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。中國是世界工廠，產(chǎn)業(yè)帶眾多，供應(yīng)鏈健全。拼多多、阿里、抖音等都是從中國的代工廠、產(chǎn)業(yè)帶找到超高性價比的好產(chǎn)品。再加上近年京東、順豐等建設(shè)了很多冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，海底撈等連鎖餐飲龍頭牽頭做了大量的中央廚房工廠，讓生鮮等原來不容易保存和運輸?shù)漠a(chǎn)品通過預(yù)制菜等方式暢銷全國。美國、德國等零售商家賣的30%的商品來自中國。中國折扣業(yè)態(tài)背靠中國具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

線上流量越來越貴，線下門店有比較優(yōu)勢。隨著競爭的加劇，無論是阿里、京東，還是抖音、快手，線上流量越來越貴，單個客戶的獲客成本在200元以上。線下零售，從2020年新冠疫情后，線下生意受到巨大沖擊，很多商鋪空置，房租下滑，開店成本急劇下滑。

商業(yè)模式優(yōu)勢。這些折扣零售業(yè)態(tài)為何迅猛增長，是因為其商業(yè)模式非常有競爭力。因為折扣零售品牌將自己的毛利率定得很低，像Costco，毛利率只有12.42%，倒逼它要把從供應(yīng)鏈到倉配再到門店運營等成本壓得極低，從而讓其有很強(qiáng)的價格優(yōu)勢，吸引越來越多的消費者購買，而越多的消費者，其供應(yīng)鏈端議價能力越強(qiáng)，甚至可以大規(guī)模推出自有品牌，競爭壁壘很高。

圖片來源：pexels

國外有成功案例。中國崛起的某種商業(yè)模式，一般都能在國外找到對標(biāo)，比如名創(chuàng)優(yōu)品對標(biāo)無印良品等。國外也有知名的折扣零售品牌，包括德國的Aldi、Lidl，美國的Costco，土耳其的BIMI。德國的國家面積和江蘇、山東省差不多大，但Aldi在德國開了7200家店，Lidl在德國開了6000多家店，總營業(yè)額達(dá)1.5萬億。Aldi、Lidl殺入英國，搶占了30%市場份額。BIMI在土耳其，只有8500多萬人口的國家，300-500米開一家，也能開上萬家店，每家單店的營收還不小。2022年財年，Costco凈銷售額為2227.3億美元。

2022年，全球社會零售總額是167萬億元，折扣業(yè)態(tài)占了近10%，約13.86萬億元。中國2022年的社會零售總額39萬億元，折扣業(yè)態(tài)占比只有3.5%，只有1萬億元。因此中國的折扣零售還有巨大的空間（僅對比國外，就有10%的增長空間，4萬億元）。

零食折扣店。以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴為代表，主要面對下沉市場的年輕消費者。早在2021年，藍(lán)鯊消費就聽說紅杉、高榕資本等追投零食很忙。當(dāng)時我跟追蹤過這個項目，但最后沒投進(jìn)去的投資人交流。他認(rèn)為，零食毛利空間高，可以找到源頭工廠貼自己的牌批量加工，再通過門店直接賣給消費者，沒有中間商賺差價，相當(dāng)于自己批發(fā)零售。產(chǎn)品可以做到很多，散裝賣價格便宜，但消費者一買就上頭，客單價并不低，而且容易上新品刺激消費者回頭購買。一家門店經(jīng)?？梢宰龅缴先f元的日銷。2023年，這三家都在瘋狂融資和開店，零食很忙門店數(shù)達(dá)4000家（10月）、趙一鳴零食2000家（8月）、零食有鳴2000家（7月）。

社區(qū)生鮮折扣超市。以小紅島為例。它主要面對家庭用戶，因為國人的家庭房子面積偏小，冰箱普遍不大，1-1.5門冰箱為主，平時去山姆、盒馬等采購生鮮等產(chǎn)品時并不能買那么多。這類社區(qū)生鮮折扣超市選擇開在社區(qū)，從自有品牌開始切入，先做冷鏈，做家庭消費最高頻的大類，比如冷凍的海產(chǎn)、牛肉等，做成小包裝，以及家里不容易做的烘焙、熟食類產(chǎn)品，單店高者每年可以做到1000萬元。這類門店容易遇到鍋圈食匯等萬店品牌的競爭。

服飾折扣店。以BIGOFFS為例。5000平米左右的大店，主要賣服裝、箱包、化妝品、玩具等，幾萬SKU，很多品牌貨價格只有專賣店的2-3折。其在天津的單店GMV一天最高可以做到70萬元。BIGOFFS團(tuán)隊參考淘寶、京東、抖音等電商平臺銷售數(shù)據(jù)，找到暢銷的品類，憑借其團(tuán)隊跟李寧、安踏等團(tuán)隊的熟悉，低價拿貨，部分自有品牌再逆向找工廠貼牌生產(chǎn)，比如瑜伽褲、輕薄羽絨服，單量大，價格低。因為它能給商業(yè)中心引流，可以拿到便宜的店租。BIGOFFS主打服飾，是因為這些類目有很高的溢價，如果是品牌尾貨或幫品牌清庫存，進(jìn)價很低，邊逛邊買，還能規(guī)避這類產(chǎn)品電商退貨率高問題，再加上大量自助自選購物，降低人工成本。

臨期產(chǎn)品折扣店。以嗨特購、好特賣、繁榮集市、小象生活為代表。很多食品，如果是臨期產(chǎn)品，有清理庫存尾貨的壓力，正品、大牌的產(chǎn)品折扣都很低，低到正常價的2-3折，這確實吸引年輕人。頭部品牌海特購和好特賣都接連拿到融資，估值超10億元。

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品牌折扣+自有品牌。以奧特樂為例。這類折扣零售門店，主要布局二、三線城市，節(jié)約房租成本，門店大量引入數(shù)字系統(tǒng)，用工比同類零售店減少1/3，以降低人工成本。SKU控制在1000以內(nèi)，以美妝日化個護(hù)、休閑零食、酒水飲料等標(biāo)品為主（比例分別為40%，40%和20%），走極致單品運營的爆款邏輯。奧特樂60%依靠品牌折扣，20%自有品牌以及20%的尾貨商品（后期自有品牌占比50%）。與ALDI不同，奧特樂不做生鮮品類以及社區(qū)店。奧特樂單店投資60萬，單店月均銷售額近200萬元。

會員折扣。以Costco、盒馬為例。這是對標(biāo)山姆和Costco的模式，其凈利潤率很低（2-3%），會員費是其重要的利潤來源。通過收取消費者會員費鎖定消費者后，會員折扣品牌根據(jù)消費者的需求，反向購買最暢銷的品種，降低門店SKU數(shù)量，提高每種產(chǎn)品的采購量，拿到供應(yīng)鏈低價，反哺給會員。

折扣零售市場很大，做成不易

當(dāng)前，折扣零售最大的問題是貨源，一旦沒有了合適的貨源就很容易被被”貪便宜“的消費者所拋棄。

以好特賣為例，其貨源主要有兩個：一是渠道庫存，二是產(chǎn)能剩余。渠道庫存主要來自經(jīng)銷商，一般大商超渠道會把保質(zhì)期已過三分之二的商品作下架處理，這些臨期商品成為庫存的一部分。經(jīng)銷商自身也會產(chǎn)生庫存。產(chǎn)能剩余主要來自品牌在原料儲備、產(chǎn)能層面的余量，比如一些品牌商會跟好特賣搞聯(lián)名，他們不一定從產(chǎn)品上賺錢，但可以通過規(guī)模生產(chǎn)，降低原材料的采購成本。

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這意味著，一方面，折扣零售商要挖掘經(jīng)銷商的尾貨，比如好特賣就在全國安插了100多個買手，隨時準(zhǔn)備與經(jīng)銷商談判處理動銷不理想的商品，并盡可能地拿到低價商品，但這需要投入大量的人力、物力。

另一方面，折扣店還必須同品牌保持密切的關(guān)系。但對于品牌方而言，折扣零售品牌雖然可能帶來巨大的銷量，但也可能會帶來一些不必要的麻煩。某新消費零食品牌負(fù)責(zé)人表示，“我們對于折扣店，尤其是帶有臨期標(biāo)簽的折扣店渠道比較謹(jǐn)慎。如果品牌長期存在偏尾貨類的渠道，代理商的信心可能被摧殘，他們會認(rèn)為產(chǎn)品的動銷有問題。同時，也不利于投資方和行業(yè)對品牌的判斷。”另一位咖啡品牌創(chuàng)始人則透露，“折扣店的價格會相對較低，可能會影響我們線下市場的初期運轉(zhuǎn)?！?br>

在此情況下，折扣店想要保證貨源的穩(wěn)定性和持續(xù)性十分不易。

一位自有品牌研究人員表示，自有品牌將成為折扣零售是無法繞開的話題，預(yù)計未來折扣零售自有品牌的占比將達(dá)到50%以上。對于企業(yè)來說，則需要從單純的賣貨，參與到用戶洞察與產(chǎn)品研發(fā)中，做到精準(zhǔn)定位門店目標(biāo)客群，并且選擇契合他們需求的產(chǎn)品，這需要一個更漫長的過程，需要在供應(yīng)鏈、消費人群畫像等方面做更深的積淀。

從目前來看，折扣店大多都引入了數(shù)字化工具（比如ERP系統(tǒng)等），不斷優(yōu)化自身的運營效率。但在門店運營等方面依然需要有相關(guān)的零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，比如，零食很忙專門設(shè)有“陳列部”來研究設(shè)計產(chǎn)品擺放，如每一排擺放的合理商品數(shù)量，商品需要橫向還是豎向陳列，如何壓實等細(xì)節(jié)。如在瓜子的擺放上，零食很忙就希望呈現(xiàn)出很飽滿，很想去抓的感覺。

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“消費者在零食折扣店一般都是提個籃子，邊逛邊買，每樣產(chǎn)品的價格都不高，所以整個過程中容易沖動消費，嘗試新品，那就有可能會買我的商品?！?br>

折扣零售大多是小店模型，以100平米左右的店型開在社區(qū)附近、街頭、十字路口，但對于選址、門店運營、物流倉儲等各方面依然有較高的要求。實際上，在行業(yè)狂奔階段，頭部企業(yè)似乎也來不及精細(xì)測算單店盈利模型，從目前來看，依靠加盟模式快速擴(kuò)張的折扣店，幾乎都面臨著對加盟店的管理、加盟商的盈利預(yù)期、供應(yīng)鏈的支撐能力，以及臨期商品的品控管理等方面的挑戰(zhàn)。

某資深商超從業(yè)者常杰（化名）舉例說，罐頭、糖果和餅干的臨界期通常為到期前45天，酸奶等臨界期為到期前5天。其它工作可以通過算法來解決，但過期產(chǎn)品下架這些細(xì)節(jié)還是需要人力檢查。如果品控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，對企業(yè)而言就是風(fēng)險點。

截止目前，折扣店品牌普遍看到了來自下沉市場的機(jī)會，但伴隨著資本加碼，加盟者越來越多，品牌之間競爭也將進(jìn)一步加劇。從門店規(guī)模數(shù)量來看，“零食很忙”已經(jīng)宣布其門店數(shù)量突破4000家，“零食有鳴”和“趙一鳴零食”等品牌的門店數(shù)量都超過了2000家，“老婆大人”的門店數(shù)量超過1000家……

某折扣零售從業(yè)者表示，“折扣店開店非常容易，自己找個門店再找點貨，發(fā)個朋友圈宣傳就可以開始了。但做著做著你會發(fā)現(xiàn)周邊相似的店越來越多，甚至?xí)霈F(xiàn)90%商品一樣的情況。這個時候，為了搶奪消費者就不得不選擇繼續(xù)降價打折。去年至今，我所了解的不少折扣店開始關(guān)店了?！?br>

事實上，第一批吃螃蟹的折扣零售品牌已經(jīng)有倒閉的先例——2022年，網(wǎng)紅臨期折扣品牌“繁榮集市”，自曝“業(yè)務(wù)已停頓，沒有現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請破產(chǎn)”。另一家臨期食品折扣集合店“本宮零食創(chuàng)研社”已成為失信公司，被列為限制高消費企業(yè)，同時涉及房屋租賃合同、裝修裝飾、勞動爭議等眾多糾紛。

折扣零售，是一門好生意，但也并不一定是一門容易做的生意。