文 | 高萬鵬
1月31日晚8點，“與輝同行”直播間等來了劉德華。
由寧浩執(zhí)導(dǎo)，劉德華領(lǐng)銜主演的優(yōu)雅喜劇電影《紅毯先生》在直播中預(yù)售。剛開播30萬張電影票秒光，當(dāng)董宇輝詢問是否“再加一次”時，寧浩驚訝：已經(jīng)開始了嗎？截至晚上21點20分，點贊數(shù)已經(jīng)突破了6億大關(guān)，60萬張預(yù)售電影票被一搶而空，直播間粉絲量從開播前的1450萬增加到了1480.7萬。董宇輝在直播時表示，“對于此次預(yù)售保守了，應(yīng)該預(yù)售200萬張?！?/span>這邊是喜氣洋洋“秒賣光”，另一邊東方甄選卻是在股價連連下跌后大舉買入。 1月31日晚，東方甄選（01797.HK）及新東方（NYSE:EDU）聯(lián)合發(fā)布公告稱，東方甄選董事會及新東方董事會已各自批準(zhǔn)終止認(rèn)購協(xié)議并訂立終止協(xié)議；新東方及俞敏洪各自已承諾以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。2023年1月，該公司股價曾爬升至75.5港元，而在3月之后，長期徘徊在30港元-40港元之間，陷入漫長的低迷期。2月1日，港股東方甄選收盤漲6.74%，報24.550港元，最新總市值249.6億港元，較巔峰時期跌去了近七成。
輕舟已過萬重山
前不久，沸沸揚揚的“小作文”風(fēng)波讓董宇輝、東方甄選都站在風(fēng)口浪尖。風(fēng)波后，董宇輝的身份從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”，同時任職新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。近日，他開設(shè)的新賬號“與輝同行”連續(xù)三天直播盛況空前，仿佛一幅生動的“輕舟已過萬重山”的畫卷正在緩緩展開。1月11日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”自1月9日晚首播以來，連續(xù)三天的場均觀看人數(shù)和GMV（商品銷售總額）均超過了東方甄選主賬號的表現(xiàn)。其中，首播當(dāng)日直播間吸引了高達5431.4萬人次的關(guān)注，該場直播點贊量超過12.4億次，銷量突破百萬件大關(guān)，GMV超過1.5億元，同時榮登抖音帶貨榜、人氣榜、小時榜、漲粉榜及點贊數(shù)排行榜榜首。截至1月24日，“與輝同行”粉絲數(shù)已超過1300萬，已售出商品超過1200萬件。在這場聲勢浩大的重啟征程中，“與輝同行”目前所帶貨的商品中并未出現(xiàn)東方甄選自營產(chǎn)品的身影。此前針對“小作文”事件，東方甄選曾回應(yīng)稱輿論爆發(fā)揭示了其在“網(wǎng)紅模式”與“產(chǎn)品路線”間的沖突，并表示將堅守產(chǎn)品路線。那么，“與輝同行”當(dāng)前的選品偏好是否從側(cè)面反映出東方甄選正嘗試以“網(wǎng)紅模式”打造新賬號呢？交個朋友副總裁崔東升表示，東方甄選可能會對兩個賬號進行模式區(qū)分，指出“網(wǎng)紅模式”的核心問題是內(nèi)容新鮮度快速下降，通常在一年左右的時間內(nèi)會面臨挑戰(zhàn)。因此，“與輝同行”能否長期超越東方甄選主號的關(guān)鍵，在于后續(xù)策略的制定和執(zhí)行。雖然新賬號的具體運營策略尚不明朗，但多位業(yè)內(nèi)人士接受采訪時一致認(rèn)為，只要“與輝同行”銷售業(yè)績持續(xù)走高，對于提升東方甄選的整體估值無疑是利好消息。然而，“網(wǎng)紅模式”的不確定性不僅在于能否長久維持熱度，還在于MCN機構(gòu)可能面臨失去頭部主播的風(fēng)險。盡管目前該賬號背后的公司由新東方全資控股，俞敏洪曾在去年12月中旬的直播中透露，董宇輝個人賬號歸其所有，即便離開公司仍歸屬董宇輝本人。這不禁讓人好奇，東方甄選此次究竟是培養(yǎng)了一位并肩作戰(zhàn)的好隊友，還是一個實力強勁的競爭對手？在1月9日“與輝同行”的首秀中，董宇輝率領(lǐng)一支71人的團隊，創(chuàng)下了首播GMV破億的佳績，持續(xù)壓倒東方甄選主賬號的表現(xiàn)。當(dāng)天晚上，86萬人涌入新賬號直播間，還未等董宇輝現(xiàn)身，直播間已被嘉年華等各種高昂禮物淹沒，滾動的評論區(qū)洋溢著“開業(yè)大吉”、“支持宇輝”的熱烈氣氛。短短4小時內(nèi)，直播間累計獲得超12.9億次點贊、10.4萬條彈幕，觀看人次超過5431.4萬，商品銷量更是超過100萬件。相比之下，東方甄選主賬號顯得相對冷清，成為當(dāng)晚的陪襯角色。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在東方甄選主賬號1月9日的直播中，累計場觀1545.3萬人，帶貨銷量在10萬～25萬件，GMV約在1000萬～2500萬。 次日，“與輝同行”場觀達3955.7萬人次，GMV在2500萬～5000萬，兩項數(shù)據(jù)均高于東方甄選主賬號的表現(xiàn)；1月11日，“與輝同行”下午場直播的場觀為802.1萬人次，東方甄選主賬號場觀為784.1萬人次。被免職13天后，孫東旭重回東方甄選直播間，雖說兢兢業(yè)業(yè)，但仍未阻止東方甄選的頹勢。1月17日，“東方甄選1周掉粉18萬”引發(fā)關(guān)注。媒體報道，近日，東方甄選抖音號粉絲量出現(xiàn)了連續(xù)負(fù)增長，一周內(nèi)粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，掉粉高達18萬。截至1月24日，東方甄選粉絲量已經(jīng)降至3118.9萬，兩周掉粉近32萬。此外，董宇輝的2個賬號，包括“與輝同行”及董宇輝個人賬號，其總粉絲量已超東方甄選。在選品方面，“與輝同行”涵蓋了生鮮、糧油調(diào)味、零食特產(chǎn)、書籍雜志、個人護理等多個品類，部分商品與東方甄選直播間有所重合。在首播中，董宇輝透露，目前獨立工作室的團隊共有71人，大都是從東方甄選各部門篩選來的，“有些主播喜歡探索，主動請纓加入；也有東方甄選梳理完團隊之后，發(fā)現(xiàn)一些年輕主播非常有才華，一并被劃到了這個直播間。”關(guān)于對“與輝同行”直播間的定位，俞敏洪在首播當(dāng)日表示，“內(nèi)容文化第一，銷售第二?！倍钶x也稱，首先會堅守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索書籍和文化在旅游上的可能性，“在保持東方甄選農(nóng)產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，與輝同行在未來可能還會進行一系列跨界合作，涉及各行各業(yè)大咖領(lǐng)軍人物的訪談”。此外，俞敏洪還在直播間內(nèi)透露，自己才回國，為今后可能存在的“與輝同行國際行”探路。至于新賬號未來的規(guī)劃，有消息稱“與輝同行”或?qū)⑸孀阒R付費領(lǐng)域，但東方甄選方面尚未對此給予確認(rèn)。董宇輝則表示，待年后員工充足時，將會迅速部署一系列戰(zhàn)略計劃，預(yù)計今年2月之后，“與輝同行”的運營布局將更加清晰。不過，在1月23日晚，一場直播活動在文學(xué)界備受關(guān)注，老牌雜志《人民文學(xué)》瞬間被帶火了?！度嗣裎膶W(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達做客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學(xué)之路”。這場直播活動累計觀看人數(shù)895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。當(dāng)晚8點至12點，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱在4個小時內(nèi)賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬元。當(dāng)天直播的后半段，董宇輝又拿出他的小黑板，貢獻了眾多金句。
·“青春歲月里，我們曾以文學(xué)為名義相聚一堂，歡聲笑語，后來我們都感受到了文學(xué)的恩惠，生命得以被照亮?！?/span>·“生機勃勃的文學(xué)時代里，一路闊步走來。作家心中的高地，它是共和國文學(xué)的見證者、承載者、推動者?！?/span>·“從前日色變得慢，車、馬、郵件都慢。一段歲月，一本雜志?！?/span>網(wǎng)友也喊話董宇輝：“這是特別有意義的事情，以后就專業(yè)賣書吧?！?/span>《人民文學(xué)》的熱銷，相信也會間接影響著“與輝同行”的運營布局。業(yè)內(nèi)擔(dān)憂 網(wǎng)紅模式能走多遠(yuǎn)？ 當(dāng)然，無論“與輝同行”在春節(jié)后將進行怎樣的業(yè)務(wù)嘗試，帶貨注定是當(dāng)下直播間的主營業(yè)務(wù)。在“與輝同行”目前上架的百余款產(chǎn)品中，無一是東方甄選重點關(guān)注的自營產(chǎn)品。回想起在去年12月的“小作文”事件中，東方甄選方面表示，當(dāng)時輿論暴露的是，東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突，東方甄選會堅守產(chǎn)品路線。而就目前“與輝同行”的選品來看，東方甄選是否在新賬號的打造上倒向了網(wǎng)紅模式呢？對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“與輝同行”的核心還是董宇輝，“因此說它走的是網(wǎng)紅模式也沒毛病”，“但賣不賣自營產(chǎn)品也沒那么重要，關(guān)鍵是要賣得好，賣什么都是根據(jù)市場變化而變化的?！?/span>交個朋友副總裁崔東升解釋說，現(xiàn)在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創(chuàng)造新內(nèi)容的流量獲取模式、以矩陣化運營的線上新零售模式以及自營產(chǎn)品形成壁壘的供應(yīng)鏈支撐模式，“網(wǎng)紅模式的核心(問題)是內(nèi)容新鮮度會快速下降?！?/span>基于這一點隱憂，艾媒咨詢CEO張毅透露，其團隊還在對“與輝同行”的直播表現(xiàn)進行調(diào)研，目前發(fā)現(xiàn)該賬號的用戶群體主要分為粉絲、湊熱鬧的看客和競爭對手，“一定要記住，不要相信粉絲會是永遠(yuǎn)忠誠的?！?/span>但至少現(xiàn)在董宇輝的“丈母娘”們的購買力還在線。隨著“與輝同行”首播當(dāng)日東方甄選股價反彈，市場對這一變化反應(yīng)積極。專家盤和林認(rèn)為，東方甄選原來的流量核心就是董宇輝，現(xiàn)在東方甄選直播間的流量轉(zhuǎn)移到了“與輝同行”，“對俞敏洪來說沒有損失”。“對東方甄選這家上市公司的估值不會有太大影響，流量還是那些流量，只不過轉(zhuǎn)移了一下。但對東方甄選直播間而言，東方甄選直播間的價值已經(jīng)貶損，因為流量減少了。”企查查信息顯示，與輝同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注冊資本1000萬元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，并為受益所有人和實際控制人。董宇輝曾明確表示，“與輝同行”由東方甄選100%控股，其GMV將計入東方甄選財報。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析指出，只要“與輝同行”公司仍在東方甄選上市公司體系內(nèi)，就對東方甄選構(gòu)成利好，且不排除未來資本運作獨立上市的可能性。他認(rèn)為這種合伙人與子公司的發(fā)展模式成熟而有效，有助于東方甄選留住人才，擴大企業(yè)和人才發(fā)展空間。不過，“與輝同行”能否長期紅火，還需看其團隊的組織管理能力、供應(yīng)鏈建設(shè)能力、營銷能力等一系列電商公司的綜合能力，畢竟現(xiàn)階段還在很大程度上復(fù)用東方甄選的資源。在“與輝同行”首播之夜，俞敏洪形容董宇輝在過去二十多天組建新團隊的過程中日夜操勞。然而，首播只是起點，前方的道路漫長且充滿挑戰(zhàn)，東方甄選、抖音平臺、董宇輝團隊以及眾多愛董宇輝的“丈母娘”們，都期待這個嶄新的平臺能夠走得更遠(yuǎn)、更高。
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