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大家好，我今天演講的題目，叫做《一次講透營銷、品牌、推廣和廣告》。  其實，我原來取了一個很樸素的題目，叫做《營銷、品牌、推廣和廣告》。前面沒有“一次講透”這四個字。 其實，一個小時怎么能夠講透呢，我也沒有那個能力，但我們同事跟我說，加上“一次講透”效果會比較好。 但我昨晚最后一次修改PPT，我還是覺得這個題目不太符合我們樸實的風格。所以我又加了兩個字，叫做《“爭取”一次講透營銷、品牌、推廣和廣告》。  接下來，我們一個一個概念看。 01 營銷是什么？ 1.營銷，本質上是干這3件事情 咱們先來說說營銷。 營銷是什么？其實大家對它的理解，是不一樣的。  翻開菲利浦·科特勒這本經典的、全世界商學院都在教的《營銷管理》，它是這么說的：營銷其實是為顧客創(chuàng)造價值并獲得回報并維持關系的過程。 我的理解呢，營銷本質上，是一系列的經營活動，是一系列的事情。  營銷本質上，是干這3件事情： 第一，創(chuàng)造價值；第二，傳播價值；第三，傳遞價值。  ① 創(chuàng)造價值 營銷不只是請名人拍廣告，找一些網紅做推廣，如果你的價值不夠，僅僅做推廣的話，那只能算一錘子買賣。 今天很多短視頻的平臺，就有大量這樣的產品，靠騙、靠吹噓、靠夸張了很多內容讓你相信。然后呢，買完它就再見了，你也再不來了。這也是為什么很多人不理解，我說做營銷要先講產品。 本質上，我們追求的是長期生意，如果你產品的價值不夠，你推廣做得再好，長期看來也沒什么用。 再比如，往前推10年，（10年前）其實有大量網紅品牌產生。但是為什么這些網紅品牌大概三五年時間，甚至一兩年時間，就慢慢消失了？ 很簡單，因為它一定是在這3件事情上出了問題。  那為什么它還能夠紅？是因為它傳播做得好。傳播做得好帶來的顧客叫做嘗鮮：我聽說這個牌子很紅，我一定要去試一下。 當顧客知道“你很紅”，那“很紅”就是你的購買理由，但是顧客會不會第二次消費？不會。 吃完了覺得不好吃，他們就不會復購了。因為第二次消費是由產品、由體驗決定的。 這些品牌，之所以能夠堅持一段時間，也正是因為中國人太多了，中國市場太大了，光嘗鮮的用戶，也能維持很長一段時間。 你說英偉達需要做廣告嗎？不需要。 當產品做到足夠牛逼，幾乎就不需要做廣告，顧客會求著你買。 那你可能會說：我做不到，世界上只有一個英偉達，只有一個特斯拉，只有一個蘋果...那看看我們另外一個客戶，三胖蛋瓜子。 它的瓜子高達150塊錢一斤。為什么可以這么貴？因為三胖蛋掌握了關鍵的種子技術。 炒制原味瓜子的種子叫做SH363，是由它的上游公司三瑞農科發(fā)明的，相當于三胖蛋瓜子掌握了種子，其他家做不出來，這就是創(chuàng)造了獨特的價值。 包括爸爸糖的手工吐司，1949豆腐腦的黃油油條，椒愛的椒鹽水煮魚，都是價值足夠高，所以賣得好。 歸根結底，我們還是要創(chuàng)造出對顧客有價值的東西。 ② 傳播價值 當創(chuàng)造出產品的價值以后，你要告訴別人你有這個東西，要向別人展示你的產品，要讓別人知道，要去增加你品牌的知名度。 無論是請網紅帶貨，小紅書種草，還是投通廣傳媒的戶外大牌，都是向外進行傳播，告訴別人你有這個東西。 傳播價值，我們過去可以學習娃哈哈、可以學習農夫山泉，今天，我們也要學習網紅品牌是怎么做傳播的，以及今天做傳播很優(yōu)秀的品牌。 比如，瑞幸的社交裂變，江小白的表達瓶，愛瑪電動車（小馬宋客戶）的短視頻矩陣，酣客公社的社群傳播等等。 ③ 傳遞價值 傳遞價值，就是你在工廠當中生產出來后，怎么才能夠交付到顧客手中。 這里有非常多很偉大的公司，比如說可口可樂，可口可樂終端到什么程度？ 從可口可樂的工廠到消費者之間，有很多可口可樂的代理商、業(yè)務員、各個終端門店，都要去把它做到效率非常高。 你不要以為可口可樂賣得很好，只是因為品牌很好，如果沒有（比如500萬個）終端網點的管理能力，也是做不到今天這樣的。 一個標準的可口可樂的終端網點，它至少有28個SKU。它的瓶子有大有小，它的排布方式要求是事無巨細的。 比如：小的擺上面；大的擺下邊；特大的擺在地上；擺在地上的可樂有提手，可以順手拿起來，并且要求不要那么整齊，這叫地龍擺放。 因為不整齊地擺放在地上的可樂，會看起來很便宜，反而可以增加1倍銷量。 而在冰箱當中的可樂，要求是先進先出的，比如說擺了10瓶可樂，賣了5瓶，你再擺5瓶，怎么擺？把剩下的5瓶拿到外面，把剛剛放的可樂放在里邊，為什么？ 因為冰箱里涼的可樂更加好喝，所以剩下的5瓶，要放在外面。 可口可樂在終端每一個門口，都要放3箱可樂，而且上面那一箱永遠都是打開的...... 這么詳細的終端管理，你能夠做到嗎？可能很多人都做不到?？煽诳蓸穫鬟f價值的能力非常強。 我們也有一個客戶叫做飛鶴（小馬宋客戶），他們終端一天3000場活動，一年100萬場活動，你能夠做到嗎？做不到。 酣客公社（小馬宋客戶）讓自己的顧客成了它的渠道，生財有術讓所有會員成為它的分銷渠道，鹽津鋪子（小馬宋客戶）很早就投資了零食很忙，而在零食渠道大發(fā)展的時期拿到了紅利，這些都是做得很好的例子。 如果你做得很好，別人也知道你，但就是買不到，這就是你的品牌在傳遞價值上，出現(xiàn)了問題。 總結下來，我們理解營銷，就要理解以上三件事情：創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值。 如果你的品牌在創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值三方面，都做得很好，那你就是偉大的企業(yè)，比如可口可樂、耐克、蘋果...；如果你在某一個方面做得不錯，你已經是很不錯的一家公司了。 2.營銷4P 我們談到營銷的時候，就不得不去講一個概念，叫做“4P”。 “4P”其實就是四個單詞的開頭字母P（包括產品、價格、推廣、渠道四個單詞）組成的。 當年，麥卡錫教授發(fā)現(xiàn)一個問題：過去講營銷的書，是說工業(yè)品怎么營銷、農產品怎么營銷、快消品怎么營銷，是分類講的。 麥卡錫教授總結說，其實說來說去，這一系列的經營活動，就是這么四個部分：產品、定價、渠道、推廣。這就是我們后來所說的4P。 我的兩本書《營銷筆記》和《賣貨真相》主要是講這4個P的。 我今天簡單來說下我對 4P 的理解。 第一，產品。 產品，本身就做創(chuàng)造價值的事情。 第二，價格。 價格，就是對商品/產品進行定價。  第三，推廣。 推廣是什么？ 推廣Promotion這個詞，英文的意思是促進銷售的所有的方法，比如拍廣告、優(yōu)惠券、找代言、做聯(lián)名等等... 但在中文語境當中，我們翻譯成促銷，很多人就會理解成打折。 所以，我們最好重新翻譯為“推廣”，盡管也不是完全準確，畢竟英文的促銷和中文的促銷是兩回事兒。 第四，渠道。 值得注意的是，渠道和推廣，有人覺得好像會重合，其實它們不是一回事兒。 推廣是做的一系列活動，渠道是一系列的組織。 你在家樂福，比如說加1元送一支牙膏，這個活動叫做推廣，家樂福公司本身是你的渠道。 比如說你在董宇輝的直播間賣貨，你找董宇輝去賣，這個活動叫做推廣，董宇輝本身、東方甄選本身這個組織，是你的渠道。 渠道，是幫助你把你的商品交付給顧客的那一系列企業(yè)和組織，它指的是一系列的人和組織、和企業(yè)。 3.營銷價值成本論 科特勒曾說，顧客在購買產品時往往從價值與成本兩方面進行比較分析，從中選出價值最高、成本最低，即顧客總價值最大化的產品優(yōu)先進行購買。 那營銷的本質，就是為顧客創(chuàng)造越來越高的商品總價值，并不斷降低顧客的購買總成本。 商家向顧客交付的商品總價值越高，顧客的購買總成本越低，你的競爭優(yōu)勢就越強。這就是我總結的“營銷價值成本論”。  ① 顧客的3種成本 顧客購買成本有的時候是可以計量的，有的時候這個成本，是無法計量的。 比如說顧客花5塊錢買一瓶水，這個成本可以計量。但是那個小賣鋪離我500米遠，這個成本怎么算？算不了，但是可以相對計量。 比如說那個便利店離我500米，這個便利店離我100米，100米的行動成本就比較低。 具體來說，顧客的成本可以被分為這三類：財務成本、心理成本、行動成本。 這三種成本加起來，變成了顧客購買總成本。  第一，財務成本。 比如，最簡單就是你2元買一瓶水。 再比如你買了一個空調，老是壞，你就要修，這也是商品的財務成本，而且這時商品的財務成本，在相對變高。 今天為什么大部分滴滴司機喜歡開新能源？ 因為開油車一公里8毛錢，開電車一公里1毛錢，電車的財務成本更低。 第二，心理成本。 比如我們今天在這里演講，我們的工作人員都在這里吃飯，我們就不會隨便找個杭州的蒼蠅館子去吃，為什么？因為第二天我們要演講，萬一吃壞了肚子怎么辦。 比起蒼蠅小館，我們更容易相信肯德基這種比較知名的餐飲品牌。因為大概率吃肯德基不會拉肚子，蒼蠅館子就不一定了。 我們買一個大牌，會相信它不會騙你，不會擔心安全問題，這樣心理成本就會降低。 這個就是心理成本。 第三，行動成本。 什么是行動成本？ 比如，我知道壽司之神這個壽司店很好吃，但現(xiàn)在要我飛到日本才能吃到，那我大概率不會去。這個行動成本太高了，我選擇不去。 ② 商品的3種價值 而商品的價值，也可以分為這3種。  第一，功能性價值。 我有時候買一些東西，我媽會問我：你買這個東西有什么用？ 比如花2000塊錢買一個手辦，能夠干什么？好像有的真沒啥用，就是看著很爽。 但“有沒有用”這件事本身，其實指的就是商品的功能性價值。大部分商品，也都具備基本的功能性價值。 在功能性價值的商品中，只要你的價值足夠強，你就能被消費者需要，你就能夠勝出。比如英偉達的芯片，比如三胖蛋的瓜子。 第二，體驗性價值。 拿吃火鍋來說，如果你單身去海底撈吃火鍋，海底撈可以找一只熊陪你。 海底撈還可以給你做指甲、唱生日歌、跳科目三...所以有的人就是愿意去海底撈吃火鍋。 這些和吃火鍋本身有關系嗎？沒有。但是客戶就是覺得很爽。這就是商品的體驗性價值。 再比如，我太太買了一個洗面奶，這個洗面奶一按，可以出來一朵玫瑰花的形狀。 按道理，洗面奶的基礎功能，不就是把臉洗干凈就行了嗎？那你別管，老娘看著就是覺得爽，就要這個。這也是商品的體驗性價值。  第三，象征性價值。 什么是象征性價值？ 象征性價值，就是我們使用了品牌以及它的符號后，它們能幫我們向外傳遞某些意義，或者這件商品能象征你的身份、圈層、地位、階層、品味、性格、能力等等... 為什么有些人喜歡哈雷摩托，是因為它代表了豪放不羈的自由精神，或者代表了一個人的性格，這個就叫做象征性價值。 你戴一塊勞力士，它象征了你的品味和地位，以及收入情況。 之前我創(chuàng)業(yè)的時候，我開沃爾沃，我合伙人開911，這兩輛車向外發(fā)射的信號是完全不一樣的。 總的來說，品牌工作的核心，就是要不斷提升商品的總價值，降低顧客的總成本，那我們就能夠獲得越來越多的優(yōu)勢。 02 品牌是什么？ 1.品牌的定義 前面我們講了營銷是什么，接下來，我們講講品牌是什么。 我今天并不是想和大家爭論品牌的真正定義，而是不做一個互相認可的定義，我們就無法進行探討。 很多的時候，一個單詞就是有很多種定義。比如，“孫子”這個詞，有很多種含義。 一個是指兒子的兒子； 一個是指叫孫武的人，它寫了一本書叫做《孫子兵法》； 還有一個解釋，在北京話里，孫子也指罵人...... 同樣地，品牌也是有很多的解釋。過去幾十年，有據可查的品牌定義，多達300多個。 我今天拿出來講的這個定義，是《新華字典》對品牌的一個解釋：品牌，指產品的牌子，特指知名產品的牌子。 品牌過去是指什么？品牌的英文是 brand，brand 這個詞，它來自于古挪威語。 過去西方的牧民，家里養(yǎng)牛，他們往草地上一放，就分不清是誰家的牛，所以拿一個烙鐵，在牛屁股上印一個記號，進行區(qū)分。 你們家是三角形，我們家是圓形，然后我就分出了這是你的牛，那是我的牛，這個就叫brand，這是品牌的起源。 你認得你家的牛，這是識別；你認得你家的牛和別人家的牛不一樣，這就是區(qū)分。品牌就是為了識別和區(qū)分的。 我們經常會說，你看這個牌子，你看那個牌子，這其實就是所謂的品牌，是為了做區(qū)分、區(qū)隔和識別。 2.品牌力 區(qū)分之后，就會產生一個問題：有人說，我們要做品牌了，以前我們從來沒有做過品牌，我們僅僅是有一個商標。 在這個語境下，他認為，品牌就是很好的東西。但其實，品牌這個詞是中性的。 那好品牌和壞品牌的差別，由什么體現(xiàn)？由品牌力體現(xiàn)。 品牌力是什么？品牌力就是品牌能夠影響目標市場（或者顧客）的能力。 我們要打造的不是品牌，我們要建設的、要打造的是品牌力，我們要塑造越來越強的品牌力。 建設品牌的關鍵，是提升品牌力，而提升品牌力的最終目的是獲得優(yōu)先被購買權。 你的品牌力越強，顧客就越愿意買。 3.品牌力四要素 ① 知名度 我們今天給大家總結了一個評價品牌力強弱的四要素。 問大家一個問題：凍干咖啡是誰最先做出來的？過去誰做得最厲害？ 再問問大家，今天凍干咖啡誰做得最大？是瑞幸。 去年找我們的時候，瑞幸希望我們幫它們?yōu)樗膬龈煽Х茸鲎稍?，在我們接手它的時候瑞幸還是這個市場當中的第四、第五名（全網）。 三個月后，當我們去提案的時候，瑞幸說我們已經做到第一了。 我完全可以出去吹牛逼，說我們幫助瑞幸從全網第四打造成全網第一，但其實我們這中間沒有干任何事情。我們只不過摘到了一顆低垂的果實，瑞幸厲害，跟我們沒有半毛錢關系。 說遠了，那為什么做得最大的是瑞幸？因為瑞幸品牌力強。 瑞幸在中國市場已經是超過星巴克的品牌了。 就算你原來沒有買過凍干咖啡，你知道瑞幸多一點，還是知道其他的品牌多一些？肯定是瑞幸。 你說如果你買凍干咖啡的話，你買不買瑞幸？反正我會。 同樣的價格我就會買瑞幸，牌子這么大，為什么不買？ 這叫做獲得了優(yōu)先被購買權。 所以衡量品牌力強弱的第一指標，就是品牌知名度。 如果品牌知名度是0，其他的任何指標都不存在。 ② 美譽度 其次，如果你只有知名度，但是名聲很差，也不會買，因為沒有好感。 品牌力的第二要素是美譽度，就是被認同。 有少數人盡皆知的品牌，名聲很差，比如今年就有個知識網紅翻了車，雖然出了名，很多人知道了，但沒有人再買他們的知識產品了。 ③ 權威度 第三是權威度。 權威度就是在這個行業(yè)當中、在這個社會上，是有地位的。 大家可以想一下，如果提奶茶，你覺得最厲害的那個品牌？是喜茶，你覺得它最權威、最厲害，這個叫做權威度。 其實比喜茶門店數多的品牌有很多，但你覺得喜茶是奶茶品牌的核心。所以大家會更關注喜茶的一舉一動。 盡管華萊士比麥當勞門店數多，但麥當勞卻更有行業(yè)號召力。 ④ 關注度 第四是關注度，你品牌也很知名，但不一定就有關注度。 比如說QQ，QQ依然還有非常高的知名度，但相比微信，它關注度是低的。因為大家更加關心微信。 再比如說沃爾瑪，它也是一個很知名的品牌，但是為什么大家更加關注山姆？好像山姆有什么事兒我都去報道，沃爾瑪發(fā)生什么，我好像不太關心了。 你有知名度，但是沒有關注度，其實說明了品牌力也不夠強。 所以，品牌力由這四個部分組成：知名度、美譽度、權威度和關注度。 知名度是品牌力的核心；權威度越高，品牌發(fā)言權越高，越有權威；美譽度越高，品牌越被認同；關注度越高，品牌的存在感越強，品牌力越強。 這也是品牌力打造的三角模型。 我們品牌要做的所有工作，其實就是為了不斷地提升自己的品牌力。 4. 品牌建設菱形結構圖 接下來講“品牌建設菱形結構圖”。 這個結構圖也不是我們發(fā)明的，都是在前人的基礎上總結的。 第一，我們建設一個品牌，首先要確定一個品牌人格，或者叫做關鍵詞。 你確定這樣一個關鍵詞，你才有了準則。我們再做所有關于品牌的事情，就要圍繞這些關鍵詞來做。 比如菲詩蔻的關鍵詞是一個“澳洲植物女探險家”，瑞幸的關鍵詞叫做“專業(yè)、年輕、時尚”。 有的時候要確定一個品牌的人格，有的時候要確定一個品牌的關鍵詞。 關鍵詞是對品牌的約束。 第二，產品。 你是什么樣的人格、什么樣的關鍵詞，你的產品的呈現(xiàn)就應該是什么樣的。 蘋果為什么解散了電動車的團隊？蘋果如果出一輛電動車，會不會有人買？一定會。但我猜測，可能蘋果覺得自己做不出一輛與眾不同的電動車，那它寧愿不賺這個錢。蘋果要做，就做顛覆性產品，這是蘋果的品牌人格。 你做什么產品，體現(xiàn)了你品牌的人格。 第三，符號。 符號和產品的道理一樣，你設計什么樣的LOGO，做什么樣的視覺，就體現(xiàn)了你是一個什么樣的品牌。 為什么瑞幸大家覺得還挺洋氣的，而有些咖啡品牌就很土氣？ 那是因為瑞幸給自己的定義是時尚，我們在幫他設計LOGO和物料的時候，就要根據它的品牌人格，去設定它的符號系統(tǒng)，設定它的視覺風格。 不是土氣不好，而是品牌定位為“土氣”和“洋氣”的時候，是完全不同的兩種呈現(xiàn)風格。 第四，話語體系。 就像是一個人，你是什么樣的人，就說什么樣的話。 話語體系，除了口號之外，還有你的公眾號、視頻、廣告，包括你的企業(yè)的使命、價值觀、企業(yè)文化等，都是話語體系的一個部分。 我們公司，算是國內比較會寫口號的一個公司了。 比如我們?yōu)榘胩煅爵~寫的話語“烤魚不用挑，就吃半天妖”，比如我們?yōu)橹袊T店數第二的奶茶品牌古茗寫的話語“每天一杯喝不膩”。 再比如元氣森林的“0糖、0脂、0卡”，南城香的“為北京人民做好一日三餐”，智博的“升本就一次，當然選智博”，蘇閣鮮果茶的“只愛鮮水果，不愛亂添加”等等...這些都是我們過去創(chuàng)造的一些內容，包括我們自己的口號“真的懂生意，方案能落地”。 所以，你是一個什么樣的品牌，你有什么樣的品牌人格，你就應該做什么樣的事情。 昨天有一個自媒體大v跟我說，她說她見了很多人，提起小馬宋這家公司，大家都有一個關鍵詞，叫實在。我聽了還挺高興的，因為這是我們希望貼上的一個標簽。 那其實我們公司還有一個標簽，因為我原來是 4A 出身，我是創(chuàng)意總監(jiān)，我們其實也愿意做一些特別營銷活動，就比如說我們做了這樣的一個活動：花5萬塊錢，在中國西北的無人區(qū)，樹立了一塊空白的廣告牌。 那我們也在這邊投放了一個廣告，花了5萬塊錢。就是在一個沒有人看的地方，進行了傳播。那為什么我會去做這樣的一個項目呢？因為我們覺得這個項目，很有意思。我愿意投5萬塊錢放在這里邊，我愿意成為他的聯(lián)合營銷顧問。 這就是我們?yōu)槭裁匆跓o人區(qū)做這樣一個營銷活動。同時我也是一塊廣告牌這個項目的營銷顧問和聯(lián)合發(fā)起人之一。 既然說到這個廣告牌了，我們接下來我們去講一講廣告的作用。 03 廣告的作用 廣告有什么用呢？ 1.廣告的作用原理 大家思考下，我們一直在投放廣告，廣告有什么用？廣告起作用的原理是什么？ 其實，它是一個很簡單的原理，叫做“曝光效應”。 剛才劉老師說，在高速路上看著好多擎天柱，那個擎天柱上寫著可口可樂，寫著農夫山泉，卻連一瓶水沒有放上去，就覺得它有用。 為什么？ 這就是心理學的“多看效應”。 你聽得越多、看得越多，你就會覺得它越好。 我們生活當中也有這種體驗。 比如說我們大部分人都長得很普通，當一些同事來的時候，我們覺得挺普通的，為什么一年后我們發(fā)現(xiàn)他好看了？ 這個就是多看效應。因為你看多了，就覺得好看了。 廣告其實也是一樣的，你想一想你的購物經歷：你在貨架上拿到一個產品，當你聽說過的時候，你就愿意買它。 但你說這個東西我沒聽說，沒聽說過指的啥意思呢？就是沒看過廣告。 這個就是廣告的基本的作用原理，其實也是品牌的知名度，知名度越高，你就會覺得它越好。 2.廣告的4種作用 廣告還有4種作用： 第一種作用，匹配需求。 這種就是你有病，我有藥，你需要什么，我這邊給你什么（解決方案）。 比如說我被蚊子咬了就需要蚊子藥，當我看到一個廣告賣蚊子藥物，我就會買，這個就是很簡單的廣告作用。 我這個人消費比較理性，但是我有一次在手機上看到一個廣告，我立馬下單了。為什么？ 因為我特別喜歡采耳，那個廣告給我推的是一個可視采耳的工具，就是它能夠在手機上看著去掏耳朵，我立刻就下單了。 因為我遇到了我的需求，給我推送了一個廣告，匹配了我的需求，我就買了。 第二種作用，提示消費。 什么叫提示消費？就是你知道半天妖、可口可樂、海底撈、椒愛，但是呢，就是好久沒去吃了。 那忽然有一天路過那個商場的時候發(fā)現(xiàn)這邊推新品了，那要不去吃一個呢？你已經知道我了，但是你已經忘了我，看到廣告后，你就想：好久沒去了，去吃一次吧。 于是你去吃了一次，這時的廣告，就叫做提示消費。 第三種作用，塑造形象。 所有的廣告都是一個品牌對外形象的展示，也是在塑造品牌，這個叫做塑造形象。 第四種作用，釋放信號。 什么叫做釋放信號？ 在高鐵的站臺上，什么品類的廣告最多？ 一種是白酒廣告，一種是家居廣告。 白酒我還是可以理解的，因為你日常要喝酒，但是我不能理解為什么家居品牌要在高鐵站做廣告？難道坐高鐵的人愛買家具？需要買床？ 不是的，本質上叫做釋放信號，是家具品牌的總部，釋放了一種信號：我這個品牌，找了知名女明星代言，在高鐵站有廣告位，我很厲害，你可以加盟我。 這些廣告，其實是給它的經銷商看的，給它的經銷商釋放信心的信號。 再比如，我們在無人區(qū)做了一塊廣告牌。很多人說，這有什么用？有用，它告訴你小馬宋這家公司還挺會玩的，它釋放了一種信號。 這個就是廣告的四種作用。 3.品牌和符號 我們接下來講講品牌和符號。 我們經常會聽到有人說符號這個概念，其實符號是一門專門的學問，叫做符號學。 那符號學里邊，對符號的解釋是什么呢？ 趙毅衡老師在《符號學：原理與推演》一書中說：符號是被認為攜帶意義的感知。 這里有幾個關鍵詞。 第一，叫做被認為攜帶意義。 不是事物本身有意義，是事物被認為有意義，它才有這個意義。 以玉為例。 玉在中國，我們中國人會認為玉養(yǎng)人，會認為玉能夠幫主人擋災，認為玉是君子風范的象征。所有的人都這么認為，它才具有這樣的意義。 但在西方文化中，玉就是一塊普通的破石頭，沒有什么特殊意義。那玉在西方，就不被認為是有這些意義的。 第二，叫做被感知。 在東方人眼里玉是攜帶意義的，所以玉就是一個我們認為的那個符號，它被感知了。 再比如紅綠燈。 全世界的人都認為，紅燈就應該停下。那紅燈就是有意義的，而且它能夠被感知到。 這個就叫做符號。那最終品牌都會成為符號。 每一個獨立的品牌，最終都會被社會集體賦予某種或者某些意義，從而攜帶攜帶某種特定的意義。 我們?yōu)槭裁磿f有的品牌有象征性價值呢？就是因為它攜帶了某種意義。 比如說你看一個人吃了一碗燕窩。 其實燕窩其實挺貴的，一公斤要一萬多，吃了有沒有用？不知道。但就是要吃，那他/她向外傳達的意義是什么？就是傳達老娘吃得起。 所以這個燕窩本身，其實就攜帶了某種意義。 再比如，這個女生穿的什么褲子，有沒有人知道？ 她的這個褲子叫l(wèi)ululemon，這一條褲子大概賣八百到一千塊錢。 如果你到義烏小商品市場，可能會有一個人告訴你，我可以用 80 塊錢給你造出一條一模一樣的褲子。 但是你也不會買，為啥呢？因為上面沒有l(wèi)ululemon的logo。 她穿著lululemon logo 的褲子，它就是在向外釋放了某些信號。 那釋放的信號包括什么呢？ 首先這個女生是很愛很自律的，她喜歡健身；其次，通常穿 lululemon 褲子的女生身材很好；再者，就是穿lululemon褲子的女生，收入都還不錯；然后，她是一個比較時尚的人。 看，帶這一個logo的褲子，你就能夠立刻感知到這么多的意義。 這是因為lululemon在長期的品牌建設過程中，形成了這樣的認同。 這個，就叫做品牌的符號意義。 如果一個顧客樂于對外展示自己使用商品的商標（也就是品牌符號），那他一定是喜歡這個品牌攜帶的那些意義，從而讓這個品牌向外釋放某種信號。 品牌代表了某些意義，而這個意義，正是由我們刻意設計和集社會的集體認同帶來的。 04 關于推廣 1.推廣三要素 我們做一個推廣的時候，只需要考慮三件事情：第一，場景；第二，內容；第三，形式。 這也叫做“推廣三要素”。 你要做一個推廣，首先要知道你推廣的場景是什么。 比如說一個咨詢公司，我在北京的國貿做一個分眾的廣告，這個就是一個場景，這個場景包含了分眾和國貿這兩個要素。 你推廣的目標人群對不對？對。因為從事高端商業(yè)的人都在國貿，這是很好的。 但是同樣也有這個目標人群出現(xiàn)的地方，你可能也不會去傳播。 比如說在國貿廁所男生小便池當中，有一塊廣告牌，小馬宋咨詢公司做不做推廣？不做，因為場景不對。 雖然目標人群對，但是場景不對，這個場景，不是適合我們公司投放的場景。 我們選擇一個場景，首先是我的目標人群會出現(xiàn)，你才能夠和他對上信息。 其次，做推廣，本質上我們要提供一種信息服務，我們要考慮場景。 然后，場景，又決定了你的形式和內容。 比如我們去發(fā)一個傳單，你要去考慮什么？ 你要考慮這個場景里可能很多人，是要急匆匆下班趕地鐵，很多人可能要去急著去逛街... 這時你要發(fā)傳單，他會接嗎？他不會接。因為你跟我沒有關系，我為什么要接？ 所以你要考慮推廣的形式和它的內容。 2.一個出圈的推廣，究竟是什么樣的？ 很多人做推廣都喜歡出圈，一個出圈的推廣，究竟是什么樣的？ 我曾經做過很多出圈的內容，比如2010年我們做過世界杯期間最牛的公司制度，當時這條信息被轉發(fā)了300萬次。 在當年是一個年度事件。因為王菲離婚的那條信息，只被轉發(fā)了100萬次，我們比他們還要多3倍。 比如，羅輯思維做甲方閉嘴活動，72小時拿到1500家企業(yè)的報名，一個公司交5萬塊錢。 但是我依然會告訴你，即使是我們做過這么多的出圈的內容，下一次，也不一定能夠出圈，因為確實還有運氣的成分。 當然了，除了運氣，出圈的推廣，本質上應該具備三個要素： 第一，啟動量。 和病毒傳播的道理一樣，你感染一個病毒的初始濃度越低，你的身體好得越快。 如果進行病毒式的傳播，首先得有一個啟動量，花10萬塊錢啟動還是100萬塊啟動，決定了你未來出圈的程度。 第二，裂變度。 用戶看了這個內容，會不會去討論，會不會去分發(fā)，如果啟動量很高，但大家都不愿意轉發(fā)、不愿意討論，也很難第二次傳播。 第三，刺激度。 顧客覺得這個東西，新奇不新奇，會不會引起他們的關注，這就叫刺激度。 比如說茅臺和瑞幸聯(lián)名做了醬香拿鐵，請問如果今天另外一個咖啡再次和茅臺聯(lián)合，再去做一個醬香美式，行不行？ 不建議做，因為它的刺激度會急劇下降，為什么？ 因為不刺激了，顧客有耐藥性了。你第一次做的傳播和第二次做的傳播，量級也會是兩個數量級的區(qū)別。 所以，一定的啟動量，一定的刺激度，加上有裂變，就能出圈。這就叫做出圈三要素。 這也就是為什么很多抖音博主、短視頻博主會故意設計一些引起討論的內容，就是因為要形成討論、形成裂變才可以。 當然了，除此以外，運氣也很重要。 05 關于企業(yè)經營、營銷 和品牌的5條基本定律 我剛才說過，營銷本質上只是企業(yè)經營的一部分。 真正做得好的企業(yè)，本質上是因為這個企業(yè)經營得好，而不是品牌做得好，或者說，品牌做得好只是企業(yè)成功的一個部分原因。 所以，最后，我講一下關于企業(yè)經營、營銷和品牌的五條基本定律。 第一，企業(yè)經營、營銷和品牌建設都是一種商業(yè)經營活動。 當然他們所處的層級不一樣，它的重要性是不同的，誰更重要？我們認為企業(yè)經營更加重要。 第二，企業(yè)經營是比營銷和品牌建設更高一個層級的問題。 英偉達企業(yè)經營很好，產品做得很好，你說它做過什么品牌宣傳嗎？也沒有，但是人家很牛逼。 比如說華萊士，好像也沒有怎么做所謂的品牌建設，但是人家是中國門店數最多的漢堡店。 所以企業(yè)經營，是比營銷和品牌建設更高一個層級的問題。 第三，低一個層級的經營活動始終要服務于更高層級的經營活動。 低層級經營活動的開展，以能不能實現(xiàn)更高級別的經營活動目標為判斷標準。 比如說爸爸糖原來做吐司的，要不要破壞這個定位做面包？你去想一想這個對你的企業(yè)經營有沒有利，有沒有發(fā)揮你企業(yè)經營的優(yōu)勢就行了。 比如說戴森，戴森最早是做吸塵器的。 根據所謂的品類定位，你不就應該是吸塵器嗎，怎么又想做另外一個品類的吹風機？ 但是為什么他們做吹風機也做火了，而且還做了干手機和電風扇？ 有一些人解釋因為它在某一個細分領域做到很強，所以可以向外拓展一層做小家電，聽起來有一些道理，但是它是一個非常模糊的判斷。 什么叫足夠強？做到第一算足夠強，還是做到多少銷售額算足夠強？沒有判斷標準。 如果做小家電，那為什么它不做電飯煲？為什么不做豆?jié){機？為什么就做電風扇和吹風機？ 很簡單，就是做電風扇和吹風機，能夠發(fā)揮它的企業(yè)優(yōu)勢。 它的優(yōu)勢在于高速數碼馬達，戴森擁有6000項專利，做吹的和吸的是一樣的，有優(yōu)勢。 所以才有吹風機、電風扇、干手機、吸塵器等。這是他們的核心優(yōu)勢。 小米為什么什么都做？ 我本人在小米生態(tài)鏈的谷倉孵化器工作過兩年，小米為什么能夠起來？ 很簡單。一開始小米在線上賣手機，但是華為、OPPO、VIVO都在線下，小米擁有巨大的線上流量。 但是賣手機很虧，因為手機兩年買一次，最快一年買一次，雷軍說能不能讓客戶一個月買一次？ 我給你做一個電風扇，給你做一個洗衣機，給你做一個凈化器，給你做一個充電寶，我就讓這些客戶買一點不就可以了？所以就出了無數個產品。 因為它的流量有優(yōu)勢，華為沒有華粉，但小米有米粉。 所以，小米就可以賣很多東西。 你看小米培養(yǎng)出了好多個上市公司，云米、華米、石頭、九號等等，全都是行業(yè)第一。 因為小米有流量優(yōu)勢。 所以，低一個層級的經營活動，始終要服務于更高層級的經營活動。低層級經營活動的開展，以能不能實現(xiàn)更高級別的經營活動目標為判斷標準。 第四，某個企業(yè)的經營活動該不該展開的判斷標準，就是能不能由此獲得競爭優(yōu)勢并不斷保持和強化這個優(yōu)勢。 這就是我剛才說的，大家知道豐田和本田是不同的企業(yè)，豐田和本田有什么區(qū)別？ 豐田的優(yōu)勢是制造，精益生產；本田的優(yōu)勢是發(fā)動機。 所以豐田全部做車，因為集中在一個行業(yè)做制造有優(yōu)勢；本田做發(fā)動機有優(yōu)勢，所以本田做車、做摩托、做汽艇、做割草機、做火箭發(fā)動機。 但是這兩個企業(yè)都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。 第五，在品牌建設和營銷領域，有許多彼此矛盾的理論和方法，只是因為企業(yè)經營所處的環(huán)境和前提條件不一樣，并沒有絕對的對錯之分，究竟采取哪一種理論和方法，以能不能讓企業(yè)經營獲得優(yōu)勢為判斷標準。 就像今天我和大家講說的這些方法和理論，不一定就是最好的，不一定就是無往而不勝的方法。 我們做所有的事情，都要以解決企業(yè)實際經營問題為標準。 作者 | 小馬宋，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人。 |
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