近幾年，新消費(fèi)品牌的火爆給很多人一種錯(cuò)覺，認(rèn)為只要營(yíng)銷做得好就是新消費(fèi)品牌了，全然不知品牌背后的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、人才培養(yǎng)等。

營(yíng)銷戰(zhàn)略專家小馬宋在谷倉新國貨創(chuàng)新峰會(huì)上分享，一個(gè)企業(yè)的成功本質(zhì)上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，營(yíng)銷只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很小的一部分。

為什么4P理論很完美，卻鮮有人在用？如何正確地理解營(yíng)銷、品牌與經(jīng)營(yíng)？如何讓我們的理論落地、可用？ 他在會(huì)上進(jìn)行了一一解析。

（以下則來自小馬宋在谷倉新國貨創(chuàng)新峰會(huì)上的分享，谷倉編輯整理，已經(jīng)本人確認(rèn)。）

01 營(yíng)銷是什么？

講之前要給大家降一下預(yù)期，很多“營(yíng)銷專家”過于夸大了營(yíng)銷的作用，大家為什么會(huì)覺得一個(gè)企業(yè)的成功是因?yàn)闋I(yíng)銷或者定位的成功呢？

這是一個(gè)錯(cuò)誤的概念，你看到的只是他所謂的營(yíng)銷動(dòng)作，但是他背后的人才培養(yǎng)、組織架構(gòu)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等你都不知道。

一個(gè)企業(yè)的成功本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，營(yíng)銷只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很小的一部分。

礦泉水行業(yè)有一家叫怡寶的公司，你不經(jīng)?？吹剿麄兊膹V告，但是他們一年也能做100多億的營(yíng)收。

類似的還有我們服務(wù)的很多企業(yè)，比如一家叫泰郎的，做發(fā)泡膠的企業(yè)，那樣小的一件產(chǎn)品一年能做10億，它沒有做廣告，它的核心是渠道。

有朋友問我“做飲料怎樣才能成功？”依據(jù)我們過往的經(jīng)驗(yàn)，做飲料的核心是渠道能力，而不是所謂的推廣。

可口可樂在中國大概有500萬個(gè)銷售終端，5萬個(gè)地推人員，這種終端管理能力可能是任何一個(gè)中國企業(yè)都不具備的，這不是靠廣告和宣傳能做到的。

經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論描述了所有不同行業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣，這個(gè)理論所有的營(yíng)銷課程都會(huì)講，但是99%的人從來沒用過，這很反常識(shí)。

為什么？

首先，4P理論非常經(jīng)典，因?yàn)樗倪壿嫹浅Ｗ郧ⅲ瑹o法推翻，不可被證偽，是一個(gè)科學(xué)的結(jié)構(gòu)。

其次，4P不是一個(gè)理論，而是一個(gè)分析的框架，描述了我們做營(yíng)銷的四部分內(nèi)容，本質(zhì)上營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得回報(bào)及維護(hù)客戶關(guān)系的過程。

我用三句話來簡(jiǎn)單總結(jié)，營(yíng)銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值的過程。這三個(gè)方面，本質(zhì)上就是4P，窮盡了我們做營(yíng)銷的所有活動(dòng)。

什么是創(chuàng)造價(jià)值？

就是我們真的生產(chǎn)了一款有用的產(chǎn)品，提供了一項(xiàng)有價(jià)值的服務(wù)，過去幾年很多新消費(fèi)品牌從爆火到?jīng)]有生息，都是因?yàn)闆]有創(chuàng)造真正的價(jià)值。

什么是傳播價(jià)值？

當(dāng)我們做了一款好產(chǎn)品，怎么讓顧客知道，就要推廣、傳播，這是很多新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)的事兒，但是他們沒有足夠的價(jià)值提供，我們可以學(xué)習(xí)他們的傳播。

什么是傳遞價(jià)值？

把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品交到更多顧客的手里，就是所謂的渠道能力，可口可樂和飛鶴乳業(yè)的終端渠道能力都是非常長(zhǎng)的。

以上這三個(gè)方面，如果在任何一方面做得足夠好，都可能成為一個(gè)不錯(cuò)的公司，如果在三方面都很擅長(zhǎng)，那就是頂尖的、像可口可樂那樣的公司了。

大多數(shù)知名的科技企業(yè)都創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，比如戴森的高速馬達(dá)、蘋果的手機(jī)、英偉達(dá)的芯片等，他們甚至不需要做廣告，就有顧客來找上門。

很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常覺得自己的產(chǎn)品“賣得”不好，那我們要反思下，產(chǎn)品有沒有提供獨(dú)特的價(jià)值，歷史上長(zhǎng)久的賣得好的產(chǎn)品一定是有足夠獨(dú)特的地方。

可口可樂和蘋果都是終端管理的頂級(jí)專家，我們可能覺得蘋果是一家創(chuàng)新能力極強(qiáng)的公司，但其實(shí)蘋果99.9%的員工是沒有任何創(chuàng)新能力的。

所有員工最大的能力就是徹底地執(zhí)行SOP，手機(jī)擺到什么角度、呈什么狀態(tài)，什么時(shí)候充電全部都有規(guī)定，只要徹底執(zhí)行就好了。

包括可口可樂一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)終端要求26個(gè)SKU，大瓶小瓶不同的規(guī)格都要放在一起，大瓶放下面，小瓶放上面。

他們內(nèi)部有個(gè)動(dòng)作叫“地龍”，就是把大瓶飲料裝從貨架上拿下來，裝上提手隨意地“散落”在外邊，這樣做的原因首先是便于顧客拿取，其次是看起來便宜。

可口可樂大約有500萬個(gè)終端，幾乎沒有任何一家企業(yè)能夠做到他們這么牛的終端管理能力，所以能夠交付給你的能力極長(zhǎng)，這就是傳遞價(jià)值的能力。

講到這里，想跟大家分享一個(gè)我總結(jié)到的疑問，來自兩個(gè)著名的人，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯，一個(gè)是營(yíng)銷專家科特勒。

營(yíng)銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造越來越高的商品總價(jià)值，并不斷降低顧客的購買總成本，即我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的商品總價(jià)值越高，顧客的購買總成本就越低，你就越有優(yōu)勢(shì)。

聽起來是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，東西越好，價(jià)格越便宜，就賣得越好，其實(shí)不光是價(jià)格，還有購買成本。

比如，我們想去店里喝瓶飲料，到了之后發(fā)現(xiàn)沒有你想要的，售貨員說500米之外的店里有你想要的那款，但是你還是在這家買了其他款，因?yàn)槟悴幌胱哌@500米，這就是行動(dòng)成本。

另外還包括心理成本，去一個(gè)陌生的地方吃飯，優(yōu)先選擇麥當(dāng)勞，因?yàn)槟銓?duì)當(dāng)?shù)氐牟蛷d有戒備心理，食品是否干凈衛(wèi)生、價(jià)格是否虛高欺詐等等，而選擇麥當(dāng)勞是心理成本最低的方式。

關(guān)于價(jià)值是什么？我們總結(jié)了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值羅盤，共有三點(diǎn)：

第一，功能價(jià)值。大部分商品都有一個(gè)基本的功能，比如手表的基本功能就是看時(shí)間，現(xiàn)在可能還要加上一個(gè)記步，在這樣一個(gè)價(jià)值上解決得越好，就越成功。

第二，體驗(yàn)價(jià)值。指產(chǎn)品在使用過程中的心理體驗(yàn)和物理體驗(yàn)，產(chǎn)品不單能解決問題，而且解決方案還要更完美。

智米加濕器體驗(yàn)為什么好？因?yàn)檫^去北方用加濕器最大的痛點(diǎn)是換水，之前的產(chǎn)品都需要搬起來翻開，然后倒回來對(duì)上放上去，使用體驗(yàn)非常差，但是智米解決了這個(gè)問題，可以直接往里加水。

第三，象征價(jià)值。品牌本身具有符號(hào)價(jià)值，通過向外發(fā)射出某種信號(hào)和代表了某些意義，從而獲得一個(gè)圈子或者社會(huì)的集體認(rèn)同。

富人為什么要開勞斯萊斯？就是要讓別人知道他有錢，你的閨蜜突然嫁了富二代，她可能會(huì)背一款愛馬仕包包，目的都是通過商品的象征意義，向外界傳達(dá)信號(hào)。

02 品牌是什么？

過去很多歷史大家都對(duì)品牌有所闡釋，但是到現(xiàn)在為止，為什么我們還沒有對(duì)品牌的定義達(dá)成共識(shí)？

這大概就是語言帶來的問題，所有詞匯在流傳過程中都會(huì)變形，像佛教一樣，印度佛教和中土佛教不一樣，中土佛教又分為禪宗、密宗等各種傳承。

品牌也是一樣，品牌的英文單詞是brand，這個(gè)詞來自北歐，大概就是過去牧民老王和老劉各有100頭牛，放到草地上混一起了，不知道誰是誰家的牛？怎么辦？

他們就在牛屁股上燙上一個(gè)印，這邊是三角的，那邊是十字架的，因?yàn)闋C上了不同的符號(hào)，導(dǎo)致我們能清楚地區(qū)分這頭牛到底是老王的還是老劉的。

品牌從這里開始有了最基礎(chǔ)的功能，就是把“我”和別人的區(qū)分開來，而新華字典中對(duì)品牌的解釋是“產(chǎn)品的牌子”，我們從這句話來理解。

很多人可能說我們沒有品牌，那你有沒有商標(biāo)？有沒有產(chǎn)品？有，那就是一個(gè)品牌，只不過你的品牌不像可口可樂傳播度那么高而已。

如果品牌有名就算品牌的話，什么叫做有名？是1000人知道算有名，還是10萬人知道算有名，還是10億人知道算有名，你無法界定，那我們就做一個(gè)最基礎(chǔ)的定義：

品牌就是產(chǎn)品的牌子，為什么很多人還會(huì)說我們要做品牌，這個(gè)品牌指什么？這個(gè)做“品牌”指得是我們打造的品牌資產(chǎn)。

這個(gè)定義來自馬克思，馬克思誕生的時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)力大發(fā)展，消費(fèi)主義涌起，商品不再是基本的商品，而是一種符號(hào)代表，我們消費(fèi)得是商品符號(hào)，而不是商品。

馬克思主義學(xué)說認(rèn)為，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，但其實(shí)品牌也是一切我們對(duì)于這個(gè)商品認(rèn)知的總和。

什么是品牌資產(chǎn)？就是顧客對(duì)于商品一切的認(rèn)知總和，而這些認(rèn)知又能夠讓商家持續(xù)獲得收益。

“怕上火，喝王老吉”是我們對(duì)王老吉的核心認(rèn)知，但你對(duì)它還有很多其他認(rèn)知，比如王老吉給四川捐款一億，一年打廣告打20多億，是廣州制藥廠的牌子……，這些構(gòu)成了我們對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知總和。

品牌工作就是不斷地積累品牌資產(chǎn)，如何設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)？先了解下顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知過程：

第一，認(rèn)識(shí)。怎么讓顧客認(rèn)識(shí)我們，就是品牌要做得最基礎(chǔ)的東西，比如我們要設(shè)計(jì)一個(gè)logo，取一個(gè)名字。

當(dāng)我們想買一瓶水的時(shí)候，看到街邊有個(gè)7-11，首先你是認(rèn)識(shí)7-11的，其次你知道它叫7-11，最后你找到7-11是因?yàn)榭吹搅巳龡l杠，這就是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

第二，認(rèn)知。我對(duì)品牌是了解的，比如我知道7-11不騙人，是一個(gè)大企業(yè)，里面的商品還不錯(cuò)，這就是我對(duì)它的認(rèn)識(shí)。

通過我們的行為、我們的言論、我們的設(shè)計(jì)讓顧客了解我們。

第三，認(rèn)同。哪些產(chǎn)品是你認(rèn)識(shí)但卻永遠(yuǎn)不會(huì)消費(fèi)的，不會(huì)消費(fèi)就是不喜歡、不認(rèn)同，相反有些品牌卻由于認(rèn)同，收獲了一批忠誠的粉絲，比如蘋果、小米等。

但是認(rèn)同無法被設(shè)計(jì)，只能等待一個(gè)結(jié)果，我們能做得就是依據(jù)顧客認(rèn)知的規(guī)律，控制自己的行為、言論等，不斷增加我們的品牌資產(chǎn)。

03 如何設(shè)計(jì)品牌？

首先要確定品牌人格的特質(zhì)，人有很多特質(zhì)，有i人、e人……，每個(gè)人都有自己的風(fēng)格，你認(rèn)識(shí)一個(gè)人，他穿什么衣服、說什么話、做什么事，借你的錢還不還等，這些你都知道，這就是你認(rèn)識(shí)這個(gè)人。

一個(gè)品牌或一個(gè)人跟你借錢，如果你愿意借給他，說明他信譽(yù)良好，不愿意說明他信譽(yù)不好，這個(gè)就是品牌資產(chǎn)。首先我們要設(shè)定一個(gè)人格，如果這個(gè)人格實(shí)在找不出來，設(shè)定一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵詞也可以。

我們服務(wù)過一個(gè)叫瑞幸的品牌，它的品牌關(guān)鍵詞有三個(gè)：專業(yè)、年輕、時(shí)尚，所有的工作都是圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞展開。

比如“專業(yè)”，每年都會(huì)簽世界咖啡大師大賽的冠軍，已經(jīng)連續(xù)簽了六年；比如請(qǐng)代言人，簽過肖戰(zhàn)、劉昊然、谷愛凌、易烊千璽等。這就是品牌關(guān)鍵詞，品牌人格約束了行為，哪些必須做，哪些不能做。

品牌人格一般由四部分塑造：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。是什么產(chǎn)品就決定了顧客對(duì)你怎么認(rèn)識(shí)，當(dāng)蘋果只有電腦時(shí)，我們覺得它是一個(gè)很酷的電腦，當(dāng)蘋果有了手機(jī)，我們覺得蘋果有一個(gè)很好的手機(jī)。

到今天它已經(jīng)有Airpod、iPad等產(chǎn)品，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了你對(duì)它的認(rèn)識(shí)，也就是說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)向你解釋了它是誰。

第二，符號(hào)系統(tǒng)。就像每個(gè)人的穿衣風(fēng)格，大家看到你的第一眼，就能通過你的穿著，大概判斷你是什么樣的人，對(duì)于品牌來說，符號(hào)系統(tǒng)向外展示的視覺語言。

第三，話語體系。向外傳達(dá)的內(nèi)容、口號(hào)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、品牌故事、各種廣告、公關(guān)動(dòng)作等都是你的話語體系。

第四，企業(yè)行為。你做什么事大家都知道，有沒有捐款、有沒有和員工打官司，做得所有事情其實(shí)都是被人知道和記住的，你的企業(yè)行為又塑造了品牌人格。

品牌建設(shè)菱形結(jié)構(gòu)圖

我們今天做品牌很大部分還是要靠打廣告，廣告的作用實(shí)際上有四種：

第一，匹配需求。比如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有霧霾的時(shí)候，就有一個(gè)買凈化器的需求，可能很多人給你推，這個(gè)就叫做匹配需求，不管是線上廣告還是線下廣告都是一樣的。

第二，提示消費(fèi)。我知道可口可樂很久沒喝了，也知道喜茶很久沒喝了，但突然喜茶打了個(gè)廣告“推出新品”，你是不是覺得我該去喝一杯喜茶，這個(gè)就叫提示消費(fèi)。

第三，塑造形象。你想塑造什么樣的形象就做什么樣的廣告，想做一個(gè)高大上的品牌就沒辦法請(qǐng)郭德綱代言，因?yàn)樗男蜗蠛湍悴环稀?/p>

第四，釋放信號(hào)。我們做廣告是在向外釋放某些信號(hào)，比如在杭州高鐵站投放家具廣告，不是說杭州高鐵站買家具的人多，而是因?yàn)楹贾莞哞F站能夠釋放足夠的信號(hào)，會(huì)告訴別人我很有實(shí)力。

品牌價(jià)值是什么？我們要為品牌塑造什么樣的價(jià)值，有六種價(jià)值。

價(jià)值一：解決顧客的問題。基本的功能價(jià)值。

價(jià)值二：獲得知識(shí)的依賴。任何一個(gè)行業(yè)都是知識(shí)行業(yè)，你在這個(gè)行業(yè)里面應(yīng)該成為最懂這個(gè)行業(yè)“專家”。

價(jià)值三：精神的認(rèn)同。我喜歡這個(gè)牌子。

價(jià)值四：消費(fèi)習(xí)慣。要盡量的讓顧客形成消費(fèi)我們的習(xí)慣，其實(shí)有時(shí)候不是因?yàn)槟阕銐蚝?，而是因?yàn)樗皇橇?xí)慣了你。

價(jià)值五：信用的承諾。為顧客做出“信用承諾”，也就是出了事兒能為顧客負(fù)責(zé)，這就是顧客在陌生地選擇麥當(dāng)勞而不是街邊小吃的原因。

價(jià)值六：釋放信號(hào)。品牌本身是意義的合集，比如你穿了一條Lululemon（瑜伽服裝品牌露露樂蒙）的褲子，義烏50塊錢就能買一條差不多的，但你也不愿意穿，因?yàn)長(zhǎng)ululemon的符號(hào)釋放了幾種信號(hào)：

a.穿這條褲子的人身材不錯(cuò)；

b.穿這條褲子的人愛健身，很自律；

c.穿這條褲子的人收入不錯(cuò)。

品牌價(jià)值六要素

這些就是形成的信號(hào)，但是這些信號(hào)由社會(huì)集體認(rèn)同得來，全社會(huì)都認(rèn)為是這樣，才代表了這個(gè)就是這樣。

所以，我們今天消費(fèi)的所有商品都是在消費(fèi)信號(hào)。為什么很多會(huì)議都要擺上依云的礦泉水？不是依云礦泉水更好喝，而是想證明這場(chǎng)會(huì)議更高端。

在哪兒理的發(fā)、用了什么護(hù)膚品、穿了什么衣服，開什么車都是一樣的，都是在告訴別人我是一個(gè)什么樣的人，我們都是在通過品牌釋放信號(hào)。

最后感謝大家的聆聽，有問題再進(jìn)行交流，謝謝大家！

本文來自微信公眾號(hào)“谷倉新國貨研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：小馬宋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。