而現(xiàn)如今，還有一年的時間，長安集團董事長朱華榮就到法定退休年紀(jì)了。

曾慶洪口中的“十年前”是朱華榮和長安的光輝歲月，那時，朱華榮剛在年關(guān)接替張寶林升任為了長安總裁。

中國汽車市場還是合資車的天下，但勢力正盛的長安憑借254萬輛的年銷量成為2014年銷量前十里的自主獨苗，給了當(dāng)年盛行的“自主滅亡論”一記重錘。

此后的三年里，長安在燃油車主導(dǎo)的時代一直保持著強勁勢頭，明星車型CS系列、逸動等車型幾乎月月在萬輛以上，甚至一度供不應(yīng)求。

尤其是在2015年到2016年之間，長安4S店時常被擠得水泄不通，排隊2個月才能買上一輛CS35屬再正常不過的事。

有當(dāng)年長安4S店的店長跟《刻度》回憶：“那個時候覺得賺錢太容易了，都不用背什么產(chǎn)品介紹，客戶來了就訂車，很多剛?cè)胄械模詾橘u車就這么簡單，就懶洋洋的?！?/span>

黃金的歲月，似乎怎么都過不完。

自2017年開始，長安的凈利潤逐年下滑，銷量也提不起前兩年的沖勁。

產(chǎn)品力不足、研發(fā)能力弱、市場策略缺乏靈活性這些自主品牌當(dāng)時的通病逐漸浮出了水面。

而在同一時空的另一塊戰(zhàn)場，新能源汽車在經(jīng)歷早幾年的蓄力后，已然呈現(xiàn)出如火如荼之勢。

2015年，我國新能源乘用車銷量只有17.7萬輛，首次超過10萬關(guān)口；等到了2018年，這個數(shù)字已經(jīng)變成了102萬輛。

站在新舊能源更替的時代節(jié)點面前，長安也不得不掀開一場關(guān)于新能源的變革。那么，如何變革？要什么樣的成果？怎么去達到預(yù)期？

最重要的是：7年過去了，長安接下來又該如何去應(yīng)對“七年之癢”呢？

這些問題的答案，長安至今也在尋找。

所有關(guān)于長安新能源的故事，嚴(yán)格來說，還要從2017年10月21日開始說起。

這天，當(dāng)時還是長安總裁的朱榮華在“2017中國國際節(jié)能與新能源汽車展覽會”上正式宣布了”香格里拉計劃”。

長安汽車朱華榮

在會上，他簡述了“香格里拉”的目標(biāo)：到2020年，完成三大新能源專用平臺的打造；到2025年，全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車，實現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化。

至此，長安新能源的大幕算是徹底拉開了，“七年之癢”的歷程自這兒也開了個端。

在會后的媒體采訪環(huán)節(jié)，朱華榮面對《刻度》等媒體表示：“第三次創(chuàng)業(yè)會更加艱難，未來三年對長安來說是生死存亡”。

其實，早在此兩年前，長安就已經(jīng)發(fā)布過一次新能源戰(zhàn)略，定下了“十年34款產(chǎn)品，200萬輛銷量”的目標(biāo)，而且還將明星車型逸動做出了純電版本。

但2015年，長安還是前一年唯一一個躋身銷量前十的自主品牌，沒有“生死存亡”的緊迫感，也就缺失了改革的動力，長安帶著這股松弛一直安度到2017年。

發(fā)布”香格里拉計劃”之后，朱華榮親自掛帥，負責(zé)新能源相關(guān)事務(wù)。

他將原本散落在公司各個角落的新能源業(yè)務(wù)整合了起來，組建起了新能源事業(yè)部，包括人才的培養(yǎng)、組織架構(gòu)的調(diào)整等各項事務(wù)，朱華榮事無巨細地親力親為，拉起了一條專業(yè)的長安新能源戰(zhàn)線。

朱華榮找來了時任長安副總裁的李偉擔(dān)任新能源事業(yè)部的總經(jīng)理，并在2018年5月，將新能源事業(yè)部升級成了長安新能源公司，李偉也順勢成為長安新能源公司的第一任董事長兼總經(jīng)理。

長安汽車?yán)顐?/span>

在宣布“香格里拉計劃”的次年10月，長安還進一步發(fā)布了“香格里拉伙伴計劃”，其實在“香格里拉計劃”里就已經(jīng)有了“伙伴計劃”這部分內(nèi)容，計劃中，寧德時代、蔚來等均在此列。

伴隨著“香格里拉伙伴計劃”的發(fā)布，朱華榮開始漸漸嘗試著落地。同月，長安將成立不到5個月的長安新能源公司51%的股份公開掛牌認購。

長安首個面世的新能源品牌阿維塔也是在這個時期萌芽的。

在“香格里拉伙伴計劃”問世的前兩個月（2018年8月），長安和蔚來各持股50%在南京開發(fā)區(qū)合資創(chuàng)辦了“長安蔚來新能源汽車科技有限公司”——這便就是阿維塔的前身，彼時，李斌任董事長，李偉任副董事長。

但接下來的兩年時間，長安蔚來宛如一個空殼公司，在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌、產(chǎn)品、人事變動等各方面都像是一潭死水，幾乎沒有任何進展。

直到2020年6月，一則工商變動打破了兩年來的沉寂，譚本宏的名字開始出現(xiàn)在長安新能源的史冊中——長安執(zhí)行副總裁譚本宏接替李斌任長安蔚來董事長。長安通過現(xiàn)金增資的方式，將95.38%的股權(quán)握在了自己手中。

長安汽車譚本宏

譚本宏曾2022年在接受《刻度》的專訪時講到，他原本在大學(xué)時期是一個喜歡羽毛球等競技運動的人，但進入汽車圈之后，反而慢慢喜歡上了跑步。

他覺得跑步跟汽車這個行業(yè)很像，需要平穩(wěn)、耐心、積蓄力量。譚本宏走馬上任后，長安的新能源事業(yè)也開始奔跑了起來：

在譚本宏執(zhí)掌阿維塔的三年里，阿維塔實現(xiàn)了從零到一的品牌建設(shè)，高端的路，長安邁出了第一步。

至少在譚本宏眼里，阿維塔會是未來“中國最強的智能電動汽車產(chǎn)品”，他把這一切歸功于“晚上兩三點還在交流討論”、“只爭朝夕”，“舍我其誰”的團隊。

但即使如此，虧損和銷量仍然始終是阿維塔的心?。?022年凈虧損20.13億元，2023年這一數(shù)據(jù)直接飆升到36.93億元，同比增長了83.22%。朱華榮不止一次稱其“失血最嚴(yán)重”。

在銷量上，高端純電市場本身的局限性讓阿維塔開局舉步維艱，最終只完成了年目標(biāo)的20%。

同時，在“香格里拉伙伴計劃”的規(guī)劃下，長安全資的重慶新能源公司也在當(dāng)時發(fā)生了股權(quán)變動。

2018年10月20日，長安官方發(fā)布公告稱全資子公司重慶長安新能源汽車科技擬引入戰(zhàn)略投資者進行增資，計劃引入不少于3家戰(zhàn)略投資者，增資股權(quán)比例不低于51%。

在后續(xù)的三兩年里，長安新能源前后分兩次引入了12家投資人，長安汽車對長安新能源所持的股份只剩下40.66%。

而長安新能源科技有限公司，正是深藍的前身。深藍品牌獨立的決心，可見一斑。

所以有長安的內(nèi)部人士在當(dāng)時對《刻度》評價深藍：在集團內(nèi)部，像一個養(yǎng)了很久的女兒突然一夜之間組建了自己的家庭，但女兒也始終是自己的孩子，要給最好的房子和存款。

在李偉之后，長安新能源董事長的職位經(jīng)歷了袁明學(xué)、楊大勇、王孝飛、王俊四位。

在2022年4月，朱華榮就正式發(fā)布了深藍品牌。離2021年11月發(fā)布阿維塔，僅僅過去了半年。

如此短的時間內(nèi)連續(xù)發(fā)布兩個純電品牌，可見長安的急迫。

畢竟當(dāng)時長安手中新能源的牌要么是微型車奔奔E-Star，要么是高端豪華車阿維塔11，這樣的布局顯然并不科學(xué)。

另一方面，把純電車型和燃油車型歸屬在一個品牌下，也顯然不是明智之舉。

并且很快，深藍就完成了從長安深藍到深藍汽車的轉(zhuǎn)變。

深藍汽車戰(zhàn)略市場部副總經(jīng)理呂婷在此前接受《刻度》專訪時很明確地表示：深藍希望對用戶和消費者有更清晰的品牌定位。

在楊大勇和深藍總經(jīng)理鄧承浩的合力下，深藍汽車押寶增程賽道，先后推出深藍SL03、S7兩款車型。

呂婷也對《刻度》表示，深藍在剛推出的時候內(nèi)部就明確：純電是未來的方向，但插混和增程是現(xiàn)階段更好的技術(shù)解決方案。

所以即便SL03剛推出的時候受到了很多挑戰(zhàn)：重慶的高溫限電、封控、缺芯、產(chǎn)能爬坡的問題。

但在2023年之前，深藍SL03的銷量都還表現(xiàn)不錯，上市訂單就破萬，在2022年12月，以9094輛的銷量登頂。

可是轉(zhuǎn)眼到了2023年，銷量卻突然斷崖式下跌，直至2月以4103輛的銷量跌至谷底。

至于原因，就不得不提深藍”任性漲價再降價”的往事了。

2022年還沒過完，深藍就官宣對銷量一路走高的深藍SL03價格進行上調(diào)3000元-6000元，并定下了2023年賣40萬輛的銷量目標(biāo)，但現(xiàn)實卻是2023年年初銷量的驟降。

3月份，全行業(yè)開啟了降價潮，賣不出車的深藍加入了價格戰(zhàn)，順勢降價，深藍SL03的終端優(yōu)惠一度高達4.2萬元。

降價必然會導(dǎo)致老車主的不滿和投訴，深藍也不例外，為了安撫老車主的情緒，深藍為老車主補償了1萬元的終身基礎(chǔ)保養(yǎng)。

但后續(xù)有傳聞稱，即使是新車主也同樣享受1萬元的終身基礎(chǔ)保養(yǎng)權(quán)益。

之所以會有這樣的結(jié)果，和深藍的銷售模式存在一定的關(guān)系。

作為新能源品牌，深藍追隨了新勢力采用直營的銷售模式，但傳統(tǒng)車企常年固化的經(jīng)銷商思維讓這種直營模式變了味。

雖說是直營，但實際上是一種經(jīng)銷商代理模式，長安的4S店里依然可以擺放著深藍的車型待售。甚至有些地方的提車是在長安的交付中心，保養(yǎng)是在長安的售后中心。

在這種模式下，經(jīng)銷商依然承擔(dān)著大部分成本，深藍收回了開票權(quán)，實現(xiàn)了財務(wù)意義上的直營。

這就不免導(dǎo)致深藍終端價格的混亂，深藍之所以沒能守住價格定位也離不開這點原因。

但無論如何，深藍始終還是奪下了國內(nèi)最快突破10萬銷量大關(guān)的新勢力第一“桂冠”。

僅憑這兩款車，14個月就實現(xiàn)了10萬的銷量，長安的第二個新能源品牌無疑算是旗開得勝了。

對于阿維塔和深藍，可以說長安都沒有全盤投入，前者是初入新能源賽道時的淺嘗和試探，后者則更像是“小兒蹣跚學(xué)步”時的歷練。

在品牌上做加法的長安，打出了最后一張牌。

在長安“香格里拉計劃”的宏大敘事中，2025年，長安汽車的總銷量要達到400萬輛，新能源要賣出105萬輛， 顯然，光有面向高端的阿維塔和面向年輕人的深藍遠遠不夠。

一個面向更大家用市場的品牌——啟源，應(yīng)運而生。

2023年7月，啟源首款車型A07在杭州正式亮相，長安汽車75后執(zhí)行副總裁葉帥為其站臺。按照官方的說法，它和UNI序列一樣，只是長安品牌下的一個產(chǎn)品序列。

而在下個月，朱華榮就正式官宣了啟源品牌，這個全新品牌的出現(xiàn)多少有些許倉促。

其實不只是品牌來得倉促，啟源的產(chǎn)品推進和領(lǐng)導(dǎo)班子建立都給人一股倉促的味道。

A07踩著深藍SL03的步子而來，后續(xù)的A05、A06等車型則活像是逸達和UNI-V的混動版本。

自啟源亮相以來，狄智睿就一直擔(dān)任著長安啟源總經(jīng)理，同時，他還是歐尚汽車總經(jīng)理。

2020年10月到2022年初，歐尚總經(jīng)理一職都是王孝飛，王孝飛被調(diào)任長安汽車副總裁后，葉明信接替。

根據(jù)公開信息，2023年1月份，葉明信還是以歐尚總經(jīng)理身份出現(xiàn)在公眾面前，而到了4月，這一身份已經(jīng)是狄智睿的了。

歐尚品牌作為長安商轉(zhuǎn)乘的成功范例，在新能源如日中天的當(dāng)下難免遭遇瓶頸，順勢將歐尚的技術(shù)平臺、人力資源轉(zhuǎn)投入啟源也屬情理之中。

在啟源品牌成立之初，朱華榮就定下了一個比阿維塔、深藍更艱巨的任務(wù)：承載長安的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從后續(xù)的產(chǎn)品定位和規(guī)劃來看，“承載”這個詞用得也算恰當(dāng)，未來或許還會有很多A05、A06諸如此類的車型出現(xiàn)。而會有怎樣的成就，還得看市場的接受度如何。

就目前來看，啟源總體的銷量勢頭是在波動中往上的。

啟源自品牌官宣以來的銷量走勢圖

按照長安的規(guī)劃，深藍本是主打15-20萬市場，長安啟源主打10-15萬級別。

但人算不如天算，深藍在經(jīng)過兩年來價格戰(zhàn)的肆虐，終端價格已經(jīng)下探到了啟源的價格定位，啟源家庭用戶的定位和深藍年輕用戶的定位界限也在進一步模糊。

如何去找準(zhǔn)定位、避免品牌內(nèi)耗、讓各品牌更好的各司其職？這些都是長安現(xiàn)階段要去解決的問題。

于是，品牌之間的變革便就來了，關(guān)于怎么去應(yīng)對“七年之癢”，長安從未停下探索的步子。

“只要阿維塔需要，長安一定全力支持，要錢給錢、要人給人、要技術(shù)給技術(shù)”，在2023年11月12日阿維塔12的上市發(fā)布會上，朱榮華如此給阿維塔站臺。

一個月后，他把自己給了出去，阿維塔官方宣布“長安黨委書記、董事長朱華榮擔(dān)任阿維塔科技董事長”。

跟隨著朱華榮變動的還有：陳卓從阿維塔副總裁升任為阿維塔總裁、長安總裁王俊出任深藍汽車董事長，并且在前一個月，深藍汽車CEO鄧承浩就已升任為長安副總裁。

在這波人事變動中，還有一個人不得忽視：譚本宏。

其實在此前的10月份，譚本宏的新去處就已經(jīng)被確定了下來，他接替原黨委副書記袁明學(xué)擔(dān)任黨委副書記職務(wù)，并被認定為公司高級管理人員。

此次變動后，譚本宏在長安高管的排序中從原來的第五躍升至第三，位列朱華榮和王俊之后。

按照長安高管往屆接任慣例，譚本宏很有可能成為繼王俊之后的下一屆總裁。

但是就目前來講，譚本宏的職務(wù)只是黨委副書記職務(wù)，日后是否兼任公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品相關(guān)要職還不得而知，如果是，啟源會不會是一個去處？

集團一二把手親自下場，足以見得長安對阿維塔和深藍的重視。而阿維塔的銷量，深藍的口碑，朱華榮和王俊接下來會應(yīng)對得如何呢？這還需要時間去驗證。

啟源作為長安唯一一個獨資品牌，無可置疑會得到比阿維塔、深藍更多的內(nèi)部資源，當(dāng)然也承擔(dān)著更緊迫的任務(wù)。

根據(jù)長安汽車對三個品牌的規(guī)劃，到2025年，啟源計劃推出10款車，深藍推出6款車，阿維塔推出4款車，各自的銷量目標(biāo)則分別是80萬、40萬和10萬。

阿維塔沖高、深藍個性化，這兩個品牌在定位上就決定了銷量的上限，長安將盤子更大的家庭市場給了啟源。

而且長安曾經(jīng)在阿維塔和深藍品牌上積累的經(jīng)驗對于啟源來說也是一筆巨額財富，降低了啟源的試錯成本。

阿維塔品牌的高端定位反哺了啟源的品牌形象，深藍琢磨下的底子也都能供啟源使用，啟源首款車型A07就是基于深藍SL03的EPA1平臺打造的，兩者在動力參數(shù)上都出奇地相似。

長安汽車、深藍汽車和寧德時代在2023年6月份共同投資的時代長安動力電池公司所研發(fā)的長安“金剛罩”已經(jīng)搭載于啟源多款車型上。

另外，啟源和阿維塔、深藍還有一個非常耐人尋味的差異：阿維塔、深藍在汽車智能化方面都和華為有了深度的合作，而啟源卻堅持長安自研。

上汽的陳虹曾經(jīng)用著名的“靈魂之說”解釋了上汽為什么不和華為合作：“如果讓華為為上汽提供整套解決方案，華為就成了靈魂，上汽就成了軀體，上汽要把靈魂掌握在自己手中?！?/span>

上汽如此，已經(jīng)成立了百年的長安是否也有這樣的顧慮呢？或許對于長安來說，啟源就是要守護的那一方“靈魂”。

當(dāng)然，除開阿維塔、深藍和啟源，在其他領(lǐng)域，長安也在發(fā)生變化。

長安啟用了UNI序列的中文名“長安引力”，并將UNI系列，歐尚、CS系列、逸達、逸動、Lumin等品牌和序列都合并納入其麾下。

如此看來，在三大新能源品牌還未達預(yù)期的當(dāng)下，長安還不能放下曾經(jīng)續(xù)命的根本。

在2022年，長安發(fā)布深藍的時候，朱華榮斷定新能源汽車淘汰賽會加速。在2021年，傳統(tǒng)燃油車市場現(xiàn)存85個品牌，月銷量千臺以下的品牌有34個，有9個品牌消亡。

他預(yù)計未來 3-5 年，80% 的品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。中國品牌只有加速轉(zhuǎn)型，才能活下來。

那么，等到2027年，長安又有幾個新能源品牌還能留在牌桌之上呢？

參考文獻：