|
來源丨張狗子 ID丨DogMrZhang 當(dāng)下快消品行業(yè)所面臨的，是“百年未有之大變局”：過去30多年建立起來的舊秩序正在逐漸瓦解，新秩序在建立。如果只是從零星的單點(diǎn)去理解，能看到的僅僅是一系列看似毫不相關(guān)的熱點(diǎn)新聞：零食折扣店出現(xiàn)萬店玩家，胖東來爆改同行效果顯著、農(nóng)夫山泉小綠瓶殺瘋了…而不能全面理解行業(yè)為什么會發(fā)生如此變化。但冰山一角之下，我們能非常清楚的看到市場發(fā)生變化的一切脈絡(luò)。沒有無緣無故的變化，只有順應(yīng)社會客觀規(guī)律的市場。快消行業(yè)每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，都在朝著合理的方向迭代。本文將按“消費(fèi)者-零售商-經(jīng)銷商-品牌商/廠商”的消費(fèi)范式，對當(dāng)下市場發(fā)生的整體變化做一個(gè)拆解分析，供所有從業(yè)者朋友參考。注1：大部分觀點(diǎn)取自于之前幾篇文章《聊聊品牌：縮量時(shí)代，別再壓貨了?。。 ?、《聊聊流通：零售折扣時(shí)代，三座大山將壓垮一大批經(jīng)銷商》、《聊聊零售：硬折扣沒有秘密》、《聊聊近兩年，“硬”不起來的硬折扣超市》，更多在此做個(gè)體系化整理，方便串聯(lián)理解。
注2：立個(gè)flag，3-5年后再復(fù)盤，本文的整體邏輯并不會發(fā)生太大變化，快消品行業(yè)的變革勢能已經(jīng)出現(xiàn)，只會依靠慣性逐漸進(jìn)入深水區(qū)。1. 縮量時(shí)代，消費(fèi)者收入/預(yù)期雙降，導(dǎo)致消費(fèi)需求萎縮，加速市場供需關(guān)系發(fā)生顛覆性變化，且消費(fèi)者從消費(fèi)升級轉(zhuǎn)向更追求質(zhì)價(jià)比；2. 順應(yīng)質(zhì)價(jià)比需求，零售商總要兩者占一頭優(yōu)勢，要么把更好的貨賣給消費(fèi)者，要么把貨更便宜賣給消費(fèi)者，這就有了零售企業(yè)發(fā)展的兩條路徑，服務(wù)不同消費(fèi)群體，夾在中間的傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步出清；3. 零售商順應(yīng)消費(fèi)者變化發(fā)生變化，連鎖反應(yīng)影響經(jīng)銷商，好的貨未必需要經(jīng)銷商，把貨賣便宜擠壓經(jīng)銷商的生意空間，求變找準(zhǔn)新的生意定位，有機(jī)會逆勢增長，否則就容易被出清；4. 零售商和經(jīng)銷商群體發(fā)生變化，直接影響品牌商/廠商，如何配合零售商的游戲規(guī)則共創(chuàng)，如何重整被洗牌過的經(jīng)銷商隊(duì)伍，更重要的是如何滿足消費(fèi)者的新需求，都是品牌在新的發(fā)展周期中，需要想清楚的問題。
消費(fèi)市場發(fā)生一切變化的起點(diǎn) 作為消費(fèi)者，我相信大部分人的感受是接近的，日子不好過了，準(zhǔn)備勒緊褲腰帶過日子。這樣的結(jié)果，需要先從更宏觀的維度來理解，本質(zhì)是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。中國過去高速發(fā)展真正依靠的生產(chǎn)要素主要是土地和勞動力，一直如此。現(xiàn)在這兩個(gè)生產(chǎn)要素的邊際貢獻(xiàn)率都已經(jīng)很低，需要開始依靠新的生產(chǎn)要素來拉動整個(gè)經(jīng)濟(jì)體增長。注：這和新質(zhì)生產(chǎn)力息息相關(guān)，也就涉及到了新生產(chǎn)要素的問題，在這里不展開闡述討論。
這種生產(chǎn)要素替換，反應(yīng)到個(gè)體最大的影響，一方面是舊生產(chǎn)要素再定價(jià)問題，另一方面是新生產(chǎn)要素取代舊生產(chǎn)要素問題。通俗來說，個(gè)人勞動付出對經(jīng)濟(jì)增長邊際貢獻(xiàn)率降低，導(dǎo)致勞動收入普降。新生產(chǎn)要素大幅度提升效率淘汰舊生產(chǎn)要素（蘿卜快跑就是近期典型的例子），導(dǎo)致勞動崗位減少。以至于對大部分的消費(fèi)者來說，會產(chǎn)生收入降低甚至失業(yè)的預(yù)期。如果再算上已有負(fù)債，就直接把消費(fèi)需求降到基本保障水平。注：原本這是一個(gè)非常漫長的過程，只是被疫情按下了加速鍵，讓原本可能至少10年才會發(fā)生的事情在3年內(nèi)都發(fā)生了。使得市場供需關(guān)系出現(xiàn)了顛覆性變化 這種因?yàn)槭杖?、預(yù)期導(dǎo)致的消費(fèi)需求萎縮，是非常具有代表性的拐點(diǎn)信號：如今的消費(fèi)市場，既不是增量行情，也不是存量行情，是明確的縮量行情。而所謂的消費(fèi)需求基本保障水平，不是完全不消費(fèi)，只是不亂消費(fèi)了，大家開始講究花錢的效用最大化。花同樣的錢，買到更好的產(chǎn)品，或者買差不多的產(chǎn)品，花更低的錢。用市場的語言來解釋，就是消費(fèi)者開始追求“質(zhì)價(jià)比”。只是對消費(fèi)群體來說，消費(fèi)需求降低的程度不同，大家對質(zhì)價(jià)比表現(xiàn)出來的反應(yīng)也不同。導(dǎo)致消費(fèi)人群，出現(xiàn)需求結(jié)構(gòu)性分層的情況。
摘自魯秀瓊《疫情后時(shí)代，品牌需要穿越周期的定力》人口會呈現(xiàn)M型分化的趨勢正是消費(fèi)者的變化，構(gòu)成了當(dāng)下市場最明顯的特征：1. 供需關(guān)系出現(xiàn)顛覆性變化，消費(fèi)需求萎縮，供給剩余將被出清；2. 消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比，但消費(fèi)需求出現(xiàn)明顯分層。這兩個(gè)特征，也將根本性的改寫快消市場的秩序。順應(yīng)市場變化 面對消費(fèi)者及市場變化，最直接的環(huán)節(jié)便是零售，以至于應(yīng)對時(shí)代變化，零售商最先做出反應(yīng)。消費(fèi)需求開始萎縮，生意大盤在萎縮，總有人要出局。最后不被出清出局的，一定是還能賣的動貨的，且賣的比友商好的。既然消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比，自然是順著消費(fèi)者的意思來。所以就有了我們當(dāng)下看到的最有代表性的兩種發(fā)展方向：1. 把更好的貨賣給消費(fèi)者（貨盤差異化策略）代表性的便是胖東來爆改同行；2. 或者把貨賣的足夠便宜（效率領(lǐng)先策略），代表性的便是折扣零食。  零售呈現(xiàn)兩頭化發(fā)展趨勢只是看起來，當(dāng)下的零售市場發(fā)展非常割裂，內(nèi)卷和升級似乎在雙線發(fā)展。順應(yīng)質(zhì)價(jià)比需求，在服務(wù)不同層級的消費(fèi)客群罷了。想要把更好的貨賣給消費(fèi)者，除了窮盡市場上的產(chǎn)品去甄選外，必然最后會介入自有商品。自有商品的蓬勃發(fā)展，本是快消行業(yè)發(fā)展到一定階段，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求而誕生的產(chǎn)物。零售商比品牌商離消費(fèi)者更近，更能洞察需求點(diǎn)，自然更了解消費(fèi)者要的好東西是什么。當(dāng)然這對能力要求也不一般，需要零售商兼容品牌商所具備的產(chǎn)品開發(fā)能力。想要把貨更便宜的賣給消費(fèi)者，自然就要去除不必要的成本，在商業(yè)模型利潤合理的前提下，追求極致價(jià)格優(yōu)勢。這就有了來勢洶洶的折扣零售商們，為了追求可實(shí)現(xiàn)的極致價(jià)格優(yōu)勢，改造產(chǎn)業(yè)鏈的流通方式，把冗余環(huán)節(jié)剔除。注：關(guān)于折扣零售的內(nèi)容，之前有專題寫過《聊聊零食硬折扣，入局2年，眼看他起高樓》、《聊聊近兩年，“硬”不起來的硬折扣超市》。但這兩條路徑，我們能看到，零售商們都是在貨盤上下功夫，無論是貨的質(zhì)量還是貨的價(jià)格。相比于過往30多年建立起來的中國線下零售體系，通過二房東的方式把貨架拆散租賃給品牌商，當(dāng)下的零售商們更多站在消費(fèi)者角度思考問題。1. 我們服務(wù)的消費(fèi)者是哪個(gè)消費(fèi)層級的？2. 當(dāng)下他們的購物途徑很多，為什么要來我這里買東西？相信，想清楚上面問題的答案，那些不想離場的傳統(tǒng)零售商，會陸陸續(xù)續(xù)的開始自我革命。推動這場縮量時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈改革進(jìn)入深水區(qū)。經(jīng)銷商，一場慘烈的生存戰(zhàn) 當(dāng)然，需要自我革命的不光是零售商，經(jīng)銷商更是如此。經(jīng)銷商的客戶是零售商，傳統(tǒng)零售現(xiàn)在大部分動銷都掉的慘不忍睹。品牌方如果再強(qiáng)勢點(diǎn)，經(jīng)銷商做傳統(tǒng)零售客戶不虧就是賺。現(xiàn)在唯獨(dú)能跑的動貨的，大部分是上文所提好貨具有稀缺屬性，能做這盤生意的經(jīng)銷商，必然是少數(shù)，大部分經(jīng)銷商吃不到這口肉。只好被迫一起想辦法把貨賣便宜。可惜把貨賣便宜（比如折扣零售），本身就在優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，拼的是成本領(lǐng)先，把成本不領(lǐng)先的出清。經(jīng)銷商群體也在發(fā)生有映射關(guān)系的變化還是那句話，消費(fèi)需求降低，生意大盤萎縮，總有人要出局。這次快消品產(chǎn)業(yè)鏈變革，對經(jīng)銷商來說，是一場慘烈的生存戰(zhàn)。3-5年看，可能有50%的經(jīng)銷商面臨出清風(fēng)險(xiǎn)。該考慮的，就是如何適應(yīng)新的商業(yè)規(guī)則生存。事實(shí)證明，筆者身邊已經(jīng)有一批意識到問題嚴(yán)重性的經(jīng)銷商，在過去一年時(shí)間斷臂求生，生意脫胎換骨，而且還逆勢出現(xiàn)快速增長。1. 服務(wù)客戶轉(zhuǎn)型，找到新秩序下真正優(yōu)質(zhì)的零售合作伙伴；2. 組供應(yīng)鏈聯(lián)盟/B2B平臺，聚焦自己的強(qiáng)勢貨盤，和別人的強(qiáng)勢貨盤強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；3. 轉(zhuǎn)型發(fā)展零批模式，具備區(qū)域性對外輸出供應(yīng)鏈的能力。甚至最后同區(qū)域的其他經(jīng)銷商扛不住了，把生意空間又騰了出來，還能把這部分生意給承接下來。只是對經(jīng)銷商來說，關(guān)鍵是重新思考找到自己的生態(tài)鏈價(jià)值，做到絕對優(yōu)勢。不能還想著只靠原來簡單的墊資托盤+物流配送職能職能賺錢。低價(jià)值的事一旦開始卷，到最后必然沒有利潤可言。快消新秩序下，不是不需要經(jīng)銷商，只是不需要不能創(chuàng)造額外價(jià)值的經(jīng)銷商。整個(gè)消費(fèi)縮量的大環(huán)境，品牌商/廠商遇到的問題，不比經(jīng)銷商和零售商少。舉幾個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：1. 很多折扣系統(tǒng)要求和廠商直接合作，且終端價(jià)格就是便宜，怎么維護(hù)價(jià)盤？2. 零售端跑不動動銷，很多經(jīng)銷商完不成銷量目標(biāo)，甚至不賺錢倒貼，怎么維持經(jīng)銷商體系？3. 傳統(tǒng)渠道銷量太大的，折扣渠道不敢放開擁抱；一旦放開擁抱的，銷量被折扣系統(tǒng)綁架了，怎么辦？當(dāng)然所要面對的問題遠(yuǎn)不止這些，這些只是市場新舊秩序交替下，需要學(xué)會適應(yīng)的新商業(yè)規(guī)則。況且在電商時(shí)代，已經(jīng)有了應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，想盡一切差異化的辦法做隔離，維穩(wěn)體系。本質(zhì)問題在于品牌商/廠商真正服務(wù)的客戶是消費(fèi)者，消費(fèi)者現(xiàn)在在乎的是質(zhì)價(jià)比。這是真正需要品牌方思考清楚的，因?yàn)檫@是改變消費(fèi)市場秩序的根本特征。過去30多年，消費(fèi)市場一直信奉大單品策略，為了建立品牌，賺取超額溢價(jià)。但是在當(dāng)下新秩序，顯然遇到了非常明顯的問題：1. 消費(fèi)者追求的，是在消滅溢價(jià)，特備是不合理的溢價(jià)；2. 大單品經(jīng)過那么些年發(fā)展，遇到明顯瓶頸，這兩年反而是走產(chǎn)品矩陣的公司，過得相對滋潤。過往消費(fèi)升級時(shí)代，市場供給一般甚至匱乏，只要產(chǎn)品好，溢價(jià)有點(diǎn)高，消費(fèi)者是可以接受并且認(rèn)同。但現(xiàn)在，市場供需關(guān)系顛覆，消費(fèi)者貨比三家，對價(jià)格敏感度異常高。這對品牌方就意味著原來的產(chǎn)品定價(jià)策略甚至體系需要重大調(diào)整，價(jià)格對產(chǎn)品力的約束到了非常精細(xì)化的程度。并非消費(fèi)者不認(rèn)可品牌的價(jià)值，只是有些品牌過往賺取的是“疊加時(shí)代紅利的品牌溢價(jià)”，市場在出清不合理的溢價(jià)。最近關(guān)注度很高的農(nóng)夫，推出小綠瓶，重返純凈水，便是很好的信號（能讓巨頭推翻自己20多年前的決定，可想這次變化有多大）。摘自《未來消費(fèi)：農(nóng)夫山泉是真慌了》這也是大部分品牌商/廠商當(dāng)下需要審視的問題。至于大單品策略，不可否認(rèn)還是有非常強(qiáng)的殺傷力。只是縮量時(shí)代，有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題，當(dāng)成功的塑造品牌代表品類后，如果整個(gè)品類都滯漲甚至收縮，那品牌的日子必然煎熬。大單品走到當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)，大概率也遇到了增長天花板。本身品牌選擇走大單品策略還是產(chǎn)品矩陣策略，沒有絕對對錯(cuò)。只是放在不同發(fā)展階段，如何更適合企業(yè)發(fā)展而已。過往30多年快消品發(fā)展的階段，已經(jīng)成就了很多品類之王，或許最適合大單品策略的時(shí)代已經(jīng)過去。當(dāng)下快消行業(yè)所建立的新秩序，是需要品牌商走出自我的約束，用產(chǎn)品創(chuàng)新去滿足市場更多元化需求。
摘自《酒說：不要迷信大單品戰(zhàn)略| 爭鳴》 這才是真正意義上，品牌穿越周期，最考驗(yàn)品牌力的過程。最后，祝愿所有快消品從業(yè)者朋友，在這場前所未有的產(chǎn)業(yè)改革過程中，想清楚未來。找到自己的新定位，生意依舊和以往一樣節(jié)節(jié)高升。
|
