2022年國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見中提到，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，拓展海外布局。今年以來，消費(fèi)品零售行業(yè)進(jìn)入前所未有的出海高峰期，無數(shù)國內(nèi)零售品牌紛紛將目光投向海外市場，開啟了品牌全球化新階段。同時(shí)，數(shù)字化、AI也正以前所未有的速度重塑消費(fèi)品零售行業(yè)，也給走向全球化的中國品牌提供著助推力。

近日，霞光社與華為云以及臺(tái)鈴、全棉時(shí)代、奈雪的茶等零售品牌企業(yè)在內(nèi)的多位負(fù)責(zé)人，共同探討了消費(fèi)品牌在當(dāng)下出海遇到的難題、呈現(xiàn)的變化，并結(jié)合零售數(shù)字化的大趨勢，為消費(fèi)品零售品牌出海提供更多有益的思考與實(shí)踐。

如果說兩年前，許多零售品牌對(duì)出海還是一個(gè)試水和嘗試的階段，那么今天中國已經(jīng)有越來越多的零售企業(yè)投身到全球化這股大潮中，既有來自傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的光明食品，也有來自新消費(fèi)領(lǐng)域的奈雪的茶等企業(yè)，同時(shí)還有像臺(tái)鈴這種新能源出行領(lǐng)域的企業(yè)。

時(shí)代瞬息萬變，海外消費(fèi)市場也呈現(xiàn)著新的狀態(tài)。在臺(tái)鈴相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，今天的海外消費(fèi)品市場也正呈現(xiàn)出兩極化趨勢：一方面是性價(jià)比商品盛行，尤其在東南亞、非洲、拉美等新興市場，人們的消費(fèi)欲正在釋放，但消費(fèi)力有限；另一方面是高品牌附加值的商品受追捧，它們具有高附加值、用戶體驗(yàn)一流等特點(diǎn)，這種表現(xiàn)在歐美等高消費(fèi)市場尤其突出。

這對(duì)零售品牌來說，意味著找準(zhǔn)市場就能開啟新的增長空間。結(jié)合自身的感受和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，臺(tái)鈴相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在東南亞地區(qū)消費(fèi)者希望看到的是能買到品質(zhì)好、性價(jià)比高、售后服務(wù)齊全的電動(dòng)車產(chǎn)品；而歐美消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、娛樂和個(gè)性化，比如改裝的車輛、內(nèi)部系統(tǒng)具備智能化的車輛。

當(dāng)然，站在另外的角度看，中國企業(yè)確實(shí)有了足夠的能力去應(yīng)對(duì)海外需求。此前曾在海外包括亞太、歐洲等地工作數(shù)年的上海華為云相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他明顯感覺到中國企業(yè)的產(chǎn)品力正在不斷提升，從一些展會(huì)上就能體現(xiàn)出來，比如在德國的漢諾威展以及法蘭克福展上，近幾年中國綠色低碳的新能源產(chǎn)品正大放異彩，展區(qū)的面積肉眼可見地增大，而最先提出綠色、低碳理念的歐洲廠商品牌，已經(jīng)不是主流了。

因此，對(duì)希望走向全球化的中國品牌而言，首先要把產(chǎn)品做好。

盡管品牌依托的是產(chǎn)品力，但當(dāng)一個(gè)品牌走向陌生的海外市場，仍然會(huì)遭遇很多問題，需要跨越很多障礙。

過去一年，茶飲出海成為出海圈最受關(guān)注的話題之一，包括蜜雪冰城、奈雪的茶等中國茶飲，紛紛開啟全球化擴(kuò)張之路。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，茶飲行業(yè)出海挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，首先是供應(yīng)鏈問題，國內(nèi)的食材物料運(yùn)輸?shù)胶Ｍ獾闹芷诒容^長，需要提升物料管理的效率；其次是跨語言、跨習(xí)俗的品牌營銷問題，在中文和英文之外的其他語種環(huán)境下，理解當(dāng)?shù)氐恼Z言、習(xí)俗都是具有挑戰(zhàn)性的，靠翻譯很難把品牌的理念傳播出去；第三，由于中國和海外市場的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施水平不同，如何把國內(nèi)龐雜的數(shù)字系統(tǒng)移植到海外，也是其面對(duì)的難題。實(shí)際上，這些問題的核心還是出在數(shù)字化上。通過數(shù)字化技術(shù)，奈雪的茶不僅提升了茶飲制作、員工管理效率，改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，還增強(qiáng)品牌的知名度和競爭力。

今年1月，奈雪的茶還與華為達(dá)成鴻蒙合作協(xié)議，正式宣布奈雪的茶將基于HarmonyOS NEXT啟動(dòng)鴻蒙原生應(yīng)用及元服務(wù)開發(fā)，成為首個(gè)加入鴻蒙生態(tài)版圖的新茶飲企業(yè)。通過與華為在鴻蒙生態(tài)領(lǐng)域共同打造面向全場景時(shí)代的應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)，奈雪的茶可以為用戶提供更便捷、流暢的茶飲體驗(yàn)。

華為云憑借長期服務(wù)眾多客戶的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)數(shù)字化有著深刻的理解和獨(dú)到的見解。無論是在海外工作流程的優(yōu)化、海外管理結(jié)構(gòu)的扁平化，還是在搭建助力企業(yè)本地落地的資源平臺(tái)上，華為云數(shù)字化手段都展現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢和便利性。特別值得一提的是，以往海外本地員工的管理往往依賴于人力，由于溝通和理解的差異，即使工作被細(xì)分得再具體，雙方也難以實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同。然而，借助數(shù)字化手段，現(xiàn)在能夠?qū)崟r(shí)跟進(jìn)并調(diào)整員工的工作方式，有效提升他們的工作技能，從而顯著減少了溝通成本和管理成本。

品牌全球化，從走出去到走進(jìn)去，是一場脫胎換骨式的跨越，不僅是自身品牌成熟的過程，更是在海外市場扎根生長的過程。

在臺(tái)鈴相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，品牌全球化需要完成三個(gè)層次的跨越，第一層是產(chǎn)品和服務(wù)維度的全球化，這是最基礎(chǔ)的動(dòng)作；第二層是企業(yè)的發(fā)展要能夠提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，這不僅包括為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)合適的人才，還包括為當(dāng)?shù)亟⑼晟频漠a(chǎn)業(yè)生態(tài)，比如2022年8月，臺(tái)鈴集團(tuán)就與華為簽署合作協(xié)議，雙方在電動(dòng)車智能化升級(jí)、海外獨(dú)立站、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面展開全面、深入合作，共同推動(dòng)電動(dòng)車智能化發(fā)展；第三層是代表中國進(jìn)行文化的傳播，中國企業(yè)的本土化運(yùn)營都是中國形象的代表，將有力打造中國文化名片。

而從企業(yè)產(chǎn)品的角度來看，讓產(chǎn)品惠及世界是最高的愿望。全棉時(shí)代相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，棉花是可再生、可降解、可持續(xù)的天然纖維，對(duì)健康有益、對(duì)地球友好。全棉時(shí)代從創(chuàng)立之初就選擇了只做棉、只做好棉，并且堅(jiān)持了15年。全棉時(shí)代希望通過自身品牌理念和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給更多人帶來舒適、健康、環(huán)保的生活方式，促進(jìn)生活品質(zhì)提高和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，這是品牌的價(jià)值所在，也是推動(dòng)品牌扎根海外的基礎(chǔ)。

說到讓品牌在全球扎根這件事，華為最有發(fā)言權(quán)。華為云相關(guān)專家結(jié)合華為云全球化擴(kuò)張的過程，認(rèn)為品牌就是讓海外消費(fèi)者理解這個(gè)企業(yè)的愿景，并感受到產(chǎn)品給人們帶來的價(jià)值。因此，華為在海外的認(rèn)知度、感知度，都來自于業(yè)務(wù)的根源，甚至超出業(yè)務(wù)本身的范疇，比如在歐洲，做許多與尊重婦女、兒童相關(guān)的工作，在非洲則是幫助貧困人口以及教會(huì)他們?nèi)绾斡檬謾C(jī)通信等等。因此長期來看，品牌投資要精確落在本地的文化營商環(huán)境和業(yè)務(wù)目標(biāo)上。

在相互討論和啟發(fā)中，零售企業(yè)對(duì)品牌全球化的認(rèn)知已經(jīng)有了新的啟發(fā)。

針對(duì)越來越多企業(yè)在出海方面的需求，華為云始終篤行在護(hù)航企業(yè)無憂出海的征程上，不僅推出包括全球云基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新云技術(shù)平臺(tái)、行業(yè)解決方案、出海專業(yè)服務(wù)、出海專家咨詢服務(wù)五個(gè)維度的多項(xiàng)舉措，更借助華為出海20+年的技術(shù)積累、全球經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)沉淀、全球伙伴等資源，為出海企業(yè)提供專家咨詢服務(wù)。華為常務(wù)董事、華為云CEO張平安近期表示，華為的國際化之路證明了產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新、堅(jiān)持長期主義、深耕本地化是成功的關(guān)鍵。我們希望通過華為云堅(jiān)實(shí)底座的支撐、遍布全球的銷售、服務(wù)和生態(tài)體系，助力中國零售企業(yè)更加自信地走向世界，共筑偉大品牌。