文｜沈丹陽(yáng)

編｜陳梅希

即將邁入第十個(gè)年頭的中國(guó)新茶飲，正在迎來(lái)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。

自2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新茶飲在供需兩端雙升級(jí)下強(qiáng)勢(shì)崛起，短短幾年時(shí)間里市場(chǎng)規(guī)模已翻了5倍，接近2000億元。由于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并且可復(fù)制性強(qiáng)，新茶飲也成為了餐飲大品類中連鎖化率最高的賽道。

然而隨著新茶飲邁入“萬(wàn)店時(shí)代”，白熾化競(jìng)爭(zhēng)正在將行業(yè)拖拽進(jìn)一個(gè)不斷加劇的內(nèi)卷漩渦，擺在業(yè)績(jī)承壓的品牌面前的只有兩條路：去下沉市場(chǎng)廝殺，或者出海。

過(guò)去一年里，蜜雪冰城和甜啦啦等平價(jià)品牌在國(guó)內(nèi)的新增門店主要集中于四五線城市，其在下沉市場(chǎng)展開(kāi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至讓黑瀧堂和悸動(dòng)燒仙草的門店數(shù)量快速銳減。無(wú)獨(dú)有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同樣在加速搶占二三線城市的市場(chǎng)增量。

下沉市場(chǎng)的近身搏斗逃不過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，也避不開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓縮創(chuàng)新空間的難題。就在高線市場(chǎng)硝煙四起、下沉市場(chǎng)卷生卷死之際，國(guó)內(nèi)新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外。

作為眾多中國(guó)企業(yè)全球化的首站地，東南亞市場(chǎng)儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。

扎堆東南亞

9月下旬的馬來(lái)西亞，在一座以埃及復(fù)興為靈感設(shè)計(jì)的商場(chǎng)中庭里，人頭攢動(dòng)的蛇形長(zhǎng)隊(duì)繞著一個(gè)巨大的奶茶杯蜿蜒至樓上，三層樓高的奶茶杯上赫然印著：CHAGEE（霸王茶姬）。 

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

這是霸王茶姬在馬來(lái)西亞旗艦空間開(kāi)業(yè)首日的火熱景象，人在現(xiàn)場(chǎng)的文晴表示，除了當(dāng)?shù)厝A人之外，不少馬來(lái)本土人也被聲勢(shì)浩大的陣仗吸引而來(lái)。人們?cè)诠俜皆O(shè)計(jì)的一系列游戲環(huán)節(jié)下，一邊體驗(yàn)中國(guó)茶文化，一邊打卡贏周邊。

“（霸王茶姬）越來(lái)越像茶飲界的星巴克”，文晴和同去的朋友都有類似的感受，新茶飲品牌不再是僅有操作臺(tái)的門面店，而是開(kāi)始注重打造線下空間，憑此吸引了不少馬來(lái)商務(wù)人士、數(shù)字游民，以及有聚會(huì)需求的休閑人群來(lái)此消費(fèi)，這與星巴克一直以來(lái)努力營(yíng)造的“第三空間”可謂異曲同工。

不僅如此，霸王茶姬國(guó)內(nèi)玩得飛起的周邊大法，在馬來(lái)西亞也發(fā)揮出了同等的魔力。

各類主題的茶杯、咖啡杯、保溫杯已是常規(guī)操作，霸王茶姬在慶祝馬來(lái)西亞日期間推出的系列琺瑯徽章，一上線就遭到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的哄搶。這組結(jié)合了馬來(lái)地標(biāo)建筑與美好寓意象征的限定周邊，從線下火到線上，社媒平臺(tái)甚至出現(xiàn)了眾多求置換的帖子，熱度堪比國(guó)內(nèi)網(wǎng)友春節(jié)期間集五福。 

如果說(shuō)2019年進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)、目前門店數(shù)超過(guò)130家的霸王茶姬，憑借“茶文化+線下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國(guó)新消費(fèi)的精英出海路徑，那么蜜雪冰城則通過(guò)平民化路徑，成為了東南亞新茶飲領(lǐng)域?qū)嵵撩麣w的“雪王”。

作為該品牌最成熟的東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城在印尼的門店數(shù)已超過(guò)2300家，以超過(guò)當(dāng)?shù)刈畲筮B鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門店數(shù)三倍的實(shí)力，躋身印尼最大餐飲連鎖品牌。

筆者去年夏天走訪印尼首都雅加達(dá)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在市中心多個(gè)核心CBD、大型商場(chǎng)集中地，幾乎每個(gè)街區(qū)都有蜜雪冰城的身影。剛從巴厘島回來(lái)的阡陌也告訴筆者，當(dāng)?shù)亟謪^(qū)和碼頭均有蜜雪冰城的門店，一位潛水愛(ài)好者甚至在印尼小縣城貝勞也發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的蹤跡。

與國(guó)內(nèi)高性價(jià)比搭配洗腦神曲路線一樣，蜜雪冰城在印尼用售價(jià)3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當(dāng)?shù)乇姸嗄贻p消費(fèi)人群；與此同時(shí)，印尼很多門店也都有穿著雪王外衣的大型玩偶，伴著打碟神曲現(xiàn)場(chǎng)蹦迪、吸睛效果拉滿。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

蜜雪冰城在印尼的極速擴(kuò)張，甚至在當(dāng)?shù)卮呱隽松秸放疲ツ暌粋€(gè)名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脫脫將蜜雪冰城復(fù)刻了個(gè)遍。

不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子?xùn)|南亞；而在印尼和馬來(lái)西亞兩大市場(chǎng)之外，泰國(guó)、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地。

眼前新茶飲扎堆東南亞的光景，讓人不禁聯(lián)想到出海領(lǐng)域被封為圭臬的時(shí)光機(jī)理論。

時(shí)光機(jī)理論再現(xiàn)

在2000年由軟銀創(chuàng)始人孫正義提出“時(shí)光機(jī)理論”認(rèn)為，全球IT行業(yè)將先后經(jīng)歷技術(shù)轉(zhuǎn)型的洗禮，率先于技術(shù)革新爆發(fā)的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，等其他市場(chǎng)成熟后再進(jìn)入，就像坐上了預(yù)知?jiǎng)”镜臅r(shí)間機(jī)器。

在過(guò)去二十余年里，時(shí)光機(jī)理論不僅見(jiàn)證了取經(jīng)硅谷的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的步伐，踏遍歐美、東南亞、日韓，乃至拉美和中東市場(chǎng)。事實(shí)上，時(shí)光機(jī)理論同樣適用于中國(guó)茶飲的全球化敘事。

從90年代至今，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)已走過(guò)了三個(gè)主要發(fā)展階段。

1.0階段（1990-1995）：國(guó)內(nèi)茶飲方興未艾，多以粉末調(diào)制的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒(méi)有統(tǒng)一的裝修，架子上擺滿了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價(jià)不超過(guò)10元的飲品囊括了無(wú)數(shù)80和90后的童年記憶。

2.0階段（1995-2015）：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCO都可和一點(diǎn)點(diǎn)為代表的臺(tái)灣奶茶品牌先后進(jìn)入大陸市場(chǎng)，同期避風(fēng)塘和快樂(lè)檸檬等品牌陸續(xù)問(wèn)世，飲品制作開(kāi)始以茶葉做基底，輔以奶精粉勾兌，街頭店鋪升級(jí)至15-20平方米的標(biāo)準(zhǔn)化裝修，均價(jià)隨之抬升到10-20元。

3.0階段（2015至今）：國(guó)內(nèi)大舉步入新茶飲時(shí)代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時(shí)，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體涌現(xiàn)。主打優(yōu)質(zhì)茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調(diào)味的新茶飲品牌，開(kāi)始搶灘大型商圈店鋪，茶飲單價(jià)也沖破20元大關(guān)。 

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，東南亞茶飲市場(chǎng)的發(fā)展水平要落后5-10年時(shí)間，而這種代際差距也成為了近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌角逐東南亞的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場(chǎng)也是由中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌率先開(kāi)辟的，KOI、貢茶、CoCo都可于2007年至2013年間先后進(jìn)入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海第一槍。

自2018年起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)多年的大陸新茶飲品牌不約而同地?fù)P帆東南亞，喜茶和奈雪的茶選擇將首店落至新加坡，蜜雪冰城則選擇從越南進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，隨后霸王茶姬入駐馬來(lái)西亞、甜啦啦高調(diào)進(jìn)入印尼。

僅用了五年時(shí)間，中國(guó)茶飲品牌幾乎占據(jù)了東南亞市場(chǎng)的半壁江山。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東南亞地區(qū)前三大現(xiàn)制茶飲品牌，排名第一和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶，前者2023年三季度出杯量高達(dá)3.45億杯，后者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。

除了時(shí)光機(jī)理論帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)新茶飲品牌將東南亞市場(chǎng)作為出海首先，還有更為切實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。

首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣溫超過(guò)30度，天然就是發(fā)展茶飲的首選市場(chǎng)，加之東南亞飲食習(xí)慣偏甜，幾乎沒(méi)有消費(fèi)奶茶的淡季。其次，隨著東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的崛起，當(dāng)?shù)厝司M(fèi)能力呈逐年攀升趨勢(shì)，這也為新茶飲提供了廣闊的成長(zhǎng)空間。

此外，對(duì)于需要大量鋪設(shè)線下門店的新茶飲品牌而言，東南亞目前較低的租金人力成本，給一眾初創(chuàng)企業(yè)降低出海門檻的同時(shí)，也爭(zhēng)取到了更長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期。

在天時(shí)地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷。

群雄逐鹿的淘金地

雖然形勢(shì)一片大好，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣面臨著來(lái)自多方的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

當(dāng)下群雄逐鹿的東南亞市場(chǎng)，主要匯聚著三股勢(shì)力：臺(tái)灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲。

作為現(xiàn)代珍珠奶茶的故鄉(xiāng)，臺(tái)灣茶飲品牌的發(fā)展在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里遙遙領(lǐng)先，然而隨著大陸新茶飲品牌自2015年起雨后春筍般出現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇的上新速度，以及比肩互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)意，讓臺(tái)式奶茶的光環(huán)逐漸顯得暗淡。

在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界”、“快樂(lè)檸檬出售上海公司股權(quán)”、“貢茶國(guó)內(nèi)門店只剩231家”等熱議話題，無(wú)不揭示出臺(tái)灣茶飲在大陸市場(chǎng)的日漸衰落。

但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場(chǎng)的臺(tái)灣茶飲，也正在加碼布局東南亞市場(chǎng)。除了身居?xùn)|南亞第二名的現(xiàn)制茶飲貢茶，在2021年就于印尼上線了400家門店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開(kāi)業(yè)人均排隊(duì)40分鐘才喝得上的一點(diǎn)點(diǎn)，都是布局東南亞市場(chǎng)的范例。

貢茶在印尼雅加達(dá)商場(chǎng)的門店

作者攝

與此同時(shí)，東南亞本土茶飲品牌也在快速成長(zhǎng)，雖然當(dāng)下本土品牌連鎖化率相對(duì)較低，但其極致的低價(jià)策略縱使在雪王面前也毫不遜色。

以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款茶品，但定價(jià)比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年時(shí)間就在印尼開(kāi)設(shè)了近900家門店，如今位列東南亞茶飲行業(yè)第三。

此外，另一家比Estch性價(jià)比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產(chǎn)品定價(jià)僅為蜜雪冰城的一半。

圖源：平安證券研究所

過(guò)去幾年里，雖然遭受了多方挑戰(zhàn)，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場(chǎng)一路狂飆。

除卻上文提到的創(chuàng)意化市場(chǎng)營(yíng)銷、借助時(shí)光機(jī)理論趕上東南亞茶飲風(fēng)口之外，新茶飲借助國(guó)內(nèi)制造業(yè)和出海前輩積累多年的成熟供應(yīng)鏈體系，是品牌們能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)的關(guān)鍵。

2018年切入東南亞市場(chǎng)的蜜雪冰城，起步階段就面臨超過(guò)100家茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)該品牌借助深耕印尼多年的OV系（OPPO和VIVO)在資金、分銷渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的資源，迅速打開(kāi)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，蜜雪冰城采取了較為激進(jìn)的加盟策略來(lái)推動(dòng)?xùn)|南亞基本盤的增長(zhǎng)。比如在越南的某些區(qū)域，蜜雪冰城免去了加盟商三年合同期內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)；而在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城的老加盟商開(kāi)新店，則可以免去兩年加盟費(fèi)。

這種站在出海前行者肩膀上火力全開(kāi)的打法，讓蜜雪冰城在越南和印尼站穩(wěn)腳后，相繼進(jìn)入老撾、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、柬埔寨和泰國(guó)等市場(chǎng)。截至2023年，蜜雪冰城在東南亞的門店數(shù)已超過(guò)4000家。

蜜雪冰城在東南亞火箭般的擴(kuò)張背后，也離不開(kāi)國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐。供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嫯a(chǎn)業(yè)的命脈，當(dāng)下出海的新茶飲品牌的主要原來(lái)都是從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸至海外，需求量不大的原料從當(dāng)?shù)刂辈伞?/span>

為了最大程度貼近東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城在成都和海南建立起中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，并在東南亞四個(gè)國(guó)家鋪設(shè)約6.6萬(wàn)平方米的11個(gè)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，這套覆蓋了生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)完整鏈條的供應(yīng)鏈體系，堪稱這家出海東南亞的茶飲帝國(guó)運(yùn)輸血液的絲綢之路。

伴隨越來(lái)越多茶飲品牌入局東南亞，當(dāng)?shù)夭栾嬍袌?chǎng)的規(guī)模還在不斷攀升。

據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，中國(guó)和東南亞已成為拉動(dòng)全球現(xiàn)制茶飲發(fā)展的核心引擎，兩者占同期市場(chǎng)規(guī)模增量的合計(jì)近40%，且東南亞茶飲行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率已超過(guò)中國(guó)。

無(wú)論是蜜雪冰城開(kāi)疆拓土般的加盟店規(guī)?；?yīng)，還是喜茶和奈雪的茶正在嘗試的直營(yíng)店模式，亦或是擅長(zhǎng)以流量取勝的霸王茶姬式營(yíng)銷，新茶飲品牌們都需要思考如何進(jìn)一步鞏固自己的護(hù)城河。

在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。