第五章推廣策略

緊緊圍繞“一座面向雙流及周邊區(qū)縣，集安埋、祭祀、掃墓、踏青、旅游、教育為一體的大型公墓”的項(xiàng)目定位，通過(guò)一系列項(xiàng)目相關(guān)事件活動(dòng)的策劃、廣告媒介宣傳等方式進(jìn)行層層深入式的傳播及推廣，以提升項(xiàng)目知名度、加深項(xiàng)目形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。

一、推廣策略

1、推廣總策略

品牌推廣、戰(zhàn)略聯(lián)盟、市場(chǎng)占位：與知名品牌聯(lián)合，提高企業(yè)與項(xiàng)目品牌高度，形成品牌沖擊力，占領(lǐng)市場(chǎng)高地。

2、各階段推廣策略

以整體概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)作，形成一個(gè)主品牌＋系列子品牌的運(yùn)做模式：主品牌統(tǒng)領(lǐng)全盤(pán)，貫穿始終的陵園概念；子品牌結(jié)合各期賣(mài)點(diǎn)的具體概念。

3、項(xiàng)目時(shí)間周期劃分。

推廣建設(shè)初期：陵園景觀初顯，市場(chǎng)地位逐步建立，開(kāi)始有一定的銷(xiāo)售量。

推廣成長(zhǎng)期：市場(chǎng)地位穩(wěn)定，銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)，其他地區(qū)的客戶(hù)比例開(kāi)始增加。

推廣成熟期：市場(chǎng)份額穩(wěn)定增長(zhǎng)，景觀不斷優(yōu)化，在一定范圍內(nèi)具有較好的聲譽(yù)。

二、具體策略

1、市場(chǎng)導(dǎo)入期策略

推廣主題：福山美景陵園即將呈現(xiàn)

市場(chǎng)導(dǎo)入期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：

（1）高效能的廣告效果。

（2）與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。

【媒體組合策略】

網(wǎng)絡(luò)宣傳：在成都市專(zhuān)業(yè)的殯葬網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，并建立項(xiàng)目自身的網(wǎng)站；報(bào)紙廣告：成都商報(bào)、華西都市報(bào)（軟性文章為主）；電視廣告：成都電視臺(tái)新聞欄目（軟性新聞報(bào)道為主）；戶(hù)外廣告：工地現(xiàn)場(chǎng)及戶(hù)外大型廣告牌；墻體廣告；出租車(chē)后窗廣告；電臺(tái)廣告。

【推廣策略一】

福山陵園建設(shè)完工剪彩儀式

推廣創(chuàng)意注釋?zhuān)和ㄟ^(guò)項(xiàng)目建設(shè)完工剪彩儀式，全面展開(kāi)項(xiàng)目的形象推廣，通過(guò)一系列的廣告，強(qiáng)大的活動(dòng)造勢(shì)，引起廣大市民的廣泛關(guān)注，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群的眼光，既為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)組織服務(wù)，同時(shí)開(kāi)始樹(shù)立項(xiàng)目美譽(yù)度。

【推廣策略二】

福山陵園開(kāi)園新聞發(fā)布會(huì)（或政府領(lǐng)導(dǎo)民政部門(mén)授牌儀式）

推廣創(chuàng)意注釋?zhuān)阂孕侣劙l(fā)布或領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威部門(mén)授牌的方式先聲奪人，引起消費(fèi)者的關(guān)注，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)體現(xiàn)項(xiàng)目的權(quán)威性，起到“新形象樹(shù)立”的目的，體現(xiàn)福山未來(lái)發(fā)展的愿景。

2、形象提升期策略

推廣主題：福山美景陵園驚艷呈現(xiàn)

通過(guò)前期的市場(chǎng)造勢(shì),項(xiàng)目在市場(chǎng)已樹(shù)立了一定的形象,對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群起到了一定的觸動(dòng)作用。讓他們開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目，并提升購(gòu)買(mǎi)欲望，此階段應(yīng)具備基本條件包括：

（1）接待中心包裝到位

（2）銷(xiāo)售人員培訓(xùn)完畢

（3）宣傳資料和道具到位

（4）形象三維動(dòng)畫(huà)制作完畢

（5）項(xiàng)目沙盤(pán)制作完畢

【媒體組合策略】

網(wǎng)絡(luò)宣傳：在成都市專(zhuān)業(yè)的殯葬網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，并建立項(xiàng)目自身的網(wǎng)站；報(bào)紙廣告：成都商報(bào)、華西都市報(bào)（軟性文章為主）；電視廣告：成都電視臺(tái)新聞欄目（軟性新聞報(bào)道為主）；戶(hù)外廣告：工地現(xiàn)場(chǎng)及戶(hù)外大型廣告牌；墻體廣告；出租車(chē)后窗廣告；電臺(tái)廣告。

【推廣策略一】

福山清明大型公祭佛事活動(dòng)

推廣創(chuàng)意注釋?zhuān)号e行類(lèi)似公祭佛事活動(dòng)形式的“陵園美景展示活動(dòng)”，主要面對(duì)龐大的祭掃人群，并邀請(qǐng)媒體協(xié)助炒作，通過(guò)媒體的炒作，達(dá)到信息發(fā)布的目的，在有效廣告費(fèi)用控制的基礎(chǔ)上，達(dá)到效應(yīng)的最大化。

針對(duì)壽位和搬遷客戶(hù)銷(xiāo)售實(shí)行一些特色優(yōu)惠措施。

具體做法：

1、定金增值充抵總價(jià)款，價(jià)位越高優(yōu)惠越大。

2、3月20日----4月4日親臨銷(xiāo)售中心購(gòu)買(mǎi)墓位，早一天多優(yōu)惠100元。

3、熱銷(xiāo)期策略

1、點(diǎn)：前期形象廣告集中投放，采用多點(diǎn)打擊，大體量的宣傳海報(bào)派發(fā)；

2、線：兩種組團(tuán)――戶(hù)外和報(bào)紙結(jié)合

媒體組合：

主線――電視、戶(hù)外廣告

輔線――報(bào)紙、海報(bào)、多媒體

1、報(bào)紙作為一種較為傳統(tǒng)的傳播手段，對(duì)項(xiàng)目樹(shù)立品牌，有非常大的作用，在推盤(pán)階段建議適當(dāng)采用。建議投放《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》。

2、戶(hù)外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟、橫幅）可解決客戶(hù)對(duì)地理位置的模糊意識(shí)或誤解，將成為截流和吸引客戶(hù)的有效手段；車(chē)體廣告屬費(fèi)用不高但效果尤其是對(duì)知名度效果極好的媒體。

3、同時(shí)，鑒于本案的包裝目的，建議在推廣上大膽采用電視媒體的傳播手段，有利于品牌形象的塑造。如三維動(dòng)畫(huà)片的制作，在電視臺(tái)播放。

3、其他宣傳形式：

1、DM直投

這種形式主要使用時(shí)間是在促銷(xiāo)活動(dòng)期間積累潛在客戶(hù)的時(shí)候，通過(guò)與報(bào)刊送遞部門(mén)聯(lián)系直接投遞本項(xiàng)目宣傳資料，全面介紹展示項(xiàng)目的情況。

2、現(xiàn)場(chǎng)及展點(diǎn)的作用

現(xiàn)場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)中心和服務(wù)中心，是接待客戶(hù)的主要地點(diǎn)，全面展示項(xiàng)目的情況，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也是客戶(hù)洽談并成交的主要場(chǎng)所。建議做好環(huán)境營(yíng)造。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)的組織：

所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)組織具有轟動(dòng)效應(yīng)或新聞價(jià)值的事件來(lái)達(dá)到宣傳本項(xiàng)目形象的營(yíng)銷(xiāo)手法，組織有效的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)的傳播對(duì)象直接面對(duì)本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群體。

4、老年俱樂(lè)部的組織

利用陵園的康樂(lè)配套結(jié)合老齡組織組建俱樂(lè)部，這種銷(xiāo)售推薦會(huì)比營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為直接地面對(duì)潛在的客戶(hù)群體，建議在本項(xiàng)目舉行“春季游園活動(dòng)”或以各種名目舉行的“老齡健康論壇”等，令客戶(hù)直接感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境以及一種人文關(guān)懷，同時(shí)增加老齡人對(duì)項(xiàng)目的親和力等。可與一些社區(qū)老年活動(dòng)中心聯(lián)動(dòng)合作。

8、各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算

根據(jù)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)成功的陵園推廣經(jīng)驗(yàn)，推廣經(jīng)費(fèi)占總銷(xiāo)售金額的3％——5％最為合理，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，現(xiàn)以3％計(jì)算本項(xiàng)目所需的推廣經(jīng)費(fèi)，具體演算如下：推廣經(jīng)費(fèi)＝總銷(xiāo)售金額*3％＝5815萬(wàn)元* 3％＝約174.5萬(wàn)元。

5、主打廣告語(yǔ)

天造地設(shè)福地，名師堪輿靈山。

塵世不是喧囂繁華就是孤獨(dú)荒涼，這里是天然形成的人生福地，又是經(jīng)過(guò)眾多的名師聯(lián)合設(shè)計(jì)打造的美麗天堂。潛臺(tái)詞是：花不多的錢(qián)，就能擁有天生福地、眾多名師設(shè)計(jì)堪輿的結(jié)晶。

6、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

一套成體系的規(guī)范的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)能最直觀的體現(xiàn)陵園經(jīng)營(yíng)管理公司的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)模式，有助于在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立項(xiàng)目的格調(diào)及品位，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要包括項(xiàng)目標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、組合系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)色、專(zhuān)用造型、象征圖形、輔助色彩、事務(wù)用品、交通工具、標(biāo)識(shí)、旗幟、指示標(biāo)志、證件、名片、服飾、廣告畫(huà)面、包裝用品等。