第六章銷售策略

陵園新形象的推出過程有預熱、升溫和爆發(fā)幾個階段，一旦推出后，要借助新形象建立時所造成的勢頭，進行熱炒熱賣。如果首次促銷和營銷活動后沒有及時跟進而造成較長空當期，勢必會影響銷售速度，造成廣告投入的浪費。促銷活動一旦開始后如能夠利用政府強制搬遷等時機迅速擴大戰(zhàn)果和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。

一、銷售準備

1、銷售資料的準備

相關(guān)法律文件；項目宣傳資料（DM單、展板、功能標牌、影視資料等）；形象圖冊；交付標準、衍生服務(wù)等資料。

2、銷售文件的準備

客戶購墓計劃表；合同；價格表；付款方式須知；客戶須知。

3、銷售人員的準備

銷售人員培訓，培訓的主要內(nèi)容：項目的理念、特色及演變與未來趨勢；現(xiàn)場服務(wù)培訓、銷售案例分享；與其他競爭產(chǎn)品的比較分析；銷售技術(shù)及客戶心理解讀；價格談判技巧與付款方式、陵園整體服務(wù)內(nèi)容；有關(guān)買賣法規(guī)文件、合同文本；銷售人員崗位職責與專業(yè)操守；團隊精神。

二、銷售中心功能分區(qū)建議

銷售中心功能分區(qū)明確，設(shè)置接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、辦公室、休息區(qū)、衛(wèi)生間、更衣室等。各功能區(qū)應(yīng)做到一目了然，接待區(qū)要設(shè)置在離入口較近處，其他功能區(qū)的設(shè)置應(yīng)盡量便于銷售流程的操作。

三、價格策略

1、價格定位策略

由于本項目的壟斷性，因此在價格制定上必須考慮公益性和市場性并重。根據(jù)這一情況產(chǎn)生兩種價格策略：

（1）針對高端市場價格策略：定價高端，強勢占有園區(qū)優(yōu)質(zhì)資源，重點推廣。

（2）針對常規(guī)市場價格策略：以犧牲區(qū)位、檔次、面積、景觀、服務(wù)等換價格。

2、價格走勢建議

創(chuàng)新產(chǎn)品、平價入市、逐步攀高；合理價格配合優(yōu)惠付款策略；重大節(jié)點合理讓利，集聚人氣掀起項目銷售高潮的一種手段；制定靈活的價格支付手段（無息按揭、分期付款、大宗消費貸款等）。

本項目首次面市創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售建議分批次推出，第一批次低于市場預期入市，不斷拉升價格試探市場，隨后推出單位直接在前一批次高潮價格基礎(chǔ)上直接再拉升一個檔次，然后繼續(xù)高走。

走高均價分析建議：

一期一批墓位：平價入市

一期二批墓位：在第一批基礎(chǔ)上上浮3%——5%，

一期三批墓位：在第二批基礎(chǔ)上上浮3%——5%，

三、付款方式與折扣率

付款方式可參考房地產(chǎn)與汽車的付款方式，一次性付款與其他付款方式配合使用。

1、一次性付款優(yōu)惠：一定時間內(nèi)一次性付款，給予一定的優(yōu)惠額度。

2、無息按揭，優(yōu)惠幅度根據(jù)按揭的期數(shù)決定：首付款50%，簽署正式《墓位按揭付款買賣合同》，余款,50%，按每月為一期分24期（優(yōu)惠7%）、36期（優(yōu)惠5%）、48期(優(yōu)惠2%)或60期（不優(yōu)惠）支付。

3、分期付款（優(yōu)惠6%）：首付款50%，簽署正式《墓位分期付款買賣合同》；第二年付款30%；第三年付款20%。

4、估算新品認購及搬遷、壽位促銷優(yōu)惠比例約為總銷售數(shù)量的15%，其中10%的墓位優(yōu)惠額度為20%，5%的墓位優(yōu)惠額度為25%；

5、重要節(jié)點促銷優(yōu)惠比例約為總銷售數(shù)量的5%，優(yōu)惠額度為20%；

6、估算關(guān)系客戶額外折扣比例為總銷售面積的10%，優(yōu)惠額度為25%；

7、估算各期使用墓位的客戶銷售數(shù)量為65%，優(yōu)惠幅度為10%。

四、促銷策略

成都市公墓舉辦的公關(guān)活動及促銷活動：老年健康長壽俱樂部、重陽節(jié)大優(yōu)惠、內(nèi)部認購、壽穴優(yōu)惠。

推廣主題：晉級國內(nèi)最好的景觀陵園

強勢利用媒體宣傳，迅速深化項目的景觀陵園形象，制造熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起地區(qū)知名景觀陵園的形象。

【媒體組合策略】

報紙廣告：成都商報、華西都市報；戶外廣告：戶外廣告牌、墻體、道旗等；電視廣告：成都電視臺；電臺廣告：成都交通廣播。

【營銷策略一】

福山陵園標準服務(wù)體系正式啟動儀式——晉級國際化標準服務(wù)

營銷創(chuàng)意注釋：在項目景觀展示過后，項目又處于自然銷售狀態(tài)，要制造亮點，除了需要一定的促銷活動外，仍然要一些有特色的創(chuàng)意活動去引爆市場眼球，特別是本項目做為一個“公益性陵園典范”應(yīng)有超乎人們想象的服務(wù)體系，需要在市場上制定一定的營銷活動和新聞活動效應(yīng)，不斷的提升項目的“品牌度”

【營銷策略二】

福山陵園重陽（或中元）大型佛事祈福儀式——暨冬至客戶內(nèi)部促銷活動

營銷創(chuàng)意注釋：回饋老顧客，增加其忠誠度，傳播度，通過佛事祈福活動的形式讓客戶感受到項目對他們的誠意和回饋意愿。

針對客戶的二次購買采用特色優(yōu)惠措施。

具體做法：1、限量推售優(yōu)惠卡，定價1000元/張，給老客戶作為回報性優(yōu)惠，憑卡購買墓位額外享受20個點的第二次購買墓位優(yōu)惠。該卡沖抵購墓總價。

8.4.5、持續(xù)銷售期策略

【營銷策略一】

事件營銷

營銷創(chuàng)意注釋：結(jié)合陵園發(fā)展過程中的各種事件，如第二期景觀呈現(xiàn)、新墓位預定、新墓區(qū)預定等事件進行有針對性的營銷推盤活動，在樹立陵園明星形象的同時，贏得良好的銷售業(yè)績。

【營銷策略二】

成都公益陵園“新形象”形象塑造

營銷創(chuàng)意注釋：通過系列的廣告宣傳、軟文滲透、公關(guān)活動、事件營銷，逐步建立陵園的明星形象。基于本項目的特殊地理位置，我們可以把它塑造為一個成都地區(qū)公益陵園的“新形象”。

【營銷策略三】

福山“遠程代理祭掃”新聞發(fā)布會

營銷創(chuàng)意注釋：為進一步樹立陵園的品牌，在景觀的基礎(chǔ)上添加高科技質(zhì)素，建立項目的高技術(shù)、高水平、高品位的形象，在項目服務(wù)體系建立完備時，適時推出遠程祭掃這一高科技手段，召開新聞發(fā)布會，完善項目形象。

五、項目各階段營銷總結(jié)

由于時間跨度較大,項目的運做涉及較多不可預測的問題，本項目的營銷策略主要做到項目的成長期的銷售,項目銷售中可能對各階段的策略進行調(diào)整，調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項目的階段銷售總結(jié)，主要包括以下的方面：階段的銷售狀況分析（廣告進線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié)等）；階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析）提供下階段銷售方案；提供階段廣告計劃等。