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意外走紅的非旅游目的地“無中生有”，何以延續(xù)。 鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達爾聞 誰能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之后，義烏成為新晉文旅黑馬。 今年國慶假期，義烏接待外來游客233萬人次，同比增長高達79%；鐵路義烏站日均發(fā)送旅客3.72萬人，同比增長28.4%；央視報道稱，在黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中，義烏位列全國第二。 很難想象，在這個沒有名山名湖名跡，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，文旅卻初露鋒芒。何出此言？ 比自然風光，義烏賽不過“山水甲天下”的桂林與“邊疆塞外另江南”；論文化底蘊，義烏雖有駱賓王、宗澤等名人，但難敵“十三朝古都”西安、“孔孟之鄉(xiāng)”曲阜等地；拼浪漫、刺激，豈能與廈門鼓浪嶼、上海迪士尼比肩？ 沒有一個5A景區(qū)的義烏，也沒有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更沒有山東郭有才歌喉助威......怎么看，義烏都沒有手握一副好牌，卻在今年五一、十一期間，接連出圈。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一義烏躋身十大熱門縣域目的地，平均增速高達36%。 如果一次火爆是偶然，兩次火爆必有門道，那就值得深究了。同樣，那些靠網紅事件意外走紅的城市，更多是曇花一現(xiàn)，如何長紅同樣是義烏文旅要面對的課題。 初看義烏文旅出圈有些莫名其妙，但無中生有、冰凍三尺非一日之寒。我們探究這一現(xiàn)象根源的同時，更重要的價值是探討：一個非旅游目的地縣域城市如何打造自己文旅路線，并把文旅產業(yè)與當?shù)仄渌a業(yè)相結合。 用商貿方式，把文旅再做一遍義烏最初發(fā)展商貿時，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早期義烏只能靠雞毛換糖的行商文化“討飯吃”。改革開放，政府“興商建縣”策略下，義烏建立了最早的小商品交易流通市場。幾代人用了40年時間，才逐漸把義烏從“馬路市場”蛻變成“世界超市”。 沒有文旅好牌的義烏，發(fā)展核心同樣是“無中生有”，找到自己的特色。 在今年國慶期間，推出首個文旅IP“義烏好好逛”，主打“購物+美食”。鯨商從義烏文旅局內部人士得知，該策略前后籌備到實施約4個月，并且是用小投入大產出的經濟方式進行的。那他們是如何做到的呢？ 在購物方面，義烏“世界超市”的優(yōu)勢不言而喻。義烏國際商貿城是全國首個主打購物旅游的 4A 級景區(qū)。占地64萬平方米，有超7.5萬個商鋪，匯集500多萬種商品。 在國際商貿城選取玩具特色街區(qū)廠家、直銷中心、旅購中心和進口商品城4條旅游購物街區(qū)，從中選取100多家的網絡商戶進行一些實體化的改造。 義烏大部分行業(yè)都是做國際貿易的，很多商品不適合零售，店里只保留了部分樣品，除了商貿城五區(qū)進口館零售比較普遍外，1-4區(qū)商家還是批發(fā)為主。 因此，義烏的購物街區(qū)主打體驗式購物，游客像逛商品的展覽，打開眼界，刷新消費新知。而預計明年10月開業(yè)的全球數(shù)貿中心（6區(qū)）是大型綜合體商城，批零兼營會是主要特色之一。 在美食方面，義烏打出了“萬國美食”的差異化優(yōu)勢。浙江過去一直被網友調侃是“美食荒漠”，義烏的寶藏外國美食鮮為人知。 最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉(xiāng)的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。 隨著貿易越做越大，不少外商常駐于此。外國人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。 截至國慶之前，義烏常駐外商人數(shù)2.1萬人，流動外商的數(shù)量近3萬。美食的生態(tài)圈也越滾越大。 OMAR是一名敘利亞商人，2007年來到義烏。為了吃到地道的家鄉(xiāng)菜，他一直心心念念“開一家自己人吃的餐廳”，直到2017年夢想成真。 “萬國美食”逐漸從外國人的圈子融入到當?shù)鼐用竦纳?。OMAR開的這家餐廳，早些年90%都是外國人，這幾年翻轉了過來，90%都是中國人。 有外商開店的基礎，義烏的外國美食非常正宗。OMAR說，他并不需要特意去改良外國菜口味，有人專程來到義烏，就為了體驗原汁原味這一口。 正好切中了游客的需求。外出旅游，面對千篇一律的商業(yè)街和連鎖店，游客已經吃膩了，義烏的泰國水龍出海、英國面包蛋三文魚，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。 有了“購物+美食”做基礎，義烏為了扭轉“不適宜旅游”的印象，開始在服務上發(fā)力。義烏文旅打造了一場沉浸式的旅游體驗。 前期投入百萬級消費券進行預熱，并進行線上線下的宣傳。活動中期，特色街區(qū)制作游覽路線，配合義烏好好逛的IP推出全域NPC巡演，滿足旅游打卡的心理；推出中西對臺文化表演，讓游客切實感受到各國的風土人情。 在跟義烏文旅局相關人士交流后，鯨商得出他們“購物+美食”意圖：義烏想成為游客們看世界的窗口，讓游客省了一張飛出國機票，用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國美食”。用網友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價比”。 這套組合拳下來，活動最終收獲了233萬人次的游客和超3.4億話題閱讀量，義烏一炮而紅。 總結義烏爆火的底層邏輯：外部順應了消費者對性價比、短途游和差異化的需求；內部揚長避短，維持了外貿的特性，也順應了義烏自身小商品和美食的獨特優(yōu)勢。 此前義烏在旅游方面“默默無聞”，現(xiàn)在整合所有資源全新升級?？梢钥吹贸?，當下是義烏文旅的一個分水嶺。 那么有人要問了，“購物+美食”難道就等于義烏文旅的一切了？ 文旅這盤棋，非一日之功可成義烏市場的發(fā)展走過41年，但文旅還在摸索當中。全國各地文旅早已經遍地開花，作為一個縣域城市，義烏文旅“無中生有”盤活整盤棋的關鍵又是什么？ 在義烏市文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長張鳳德看來，義烏的路線是想打造屬于自己的城市名片——“有生意，更有生活”。 戰(zhàn)略層面，義烏市政府提出了構建“一江、兩核、三片、多點”的空間布局。“一江”指義烏江，“兩核”包括國際商貿城和雙江湖，“三片”則是義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義西鄉(xiāng)村紅色旅游區(qū)、義南歷史文化旅游區(qū)，而“多點”則是指分布全域的特色“節(jié)點”。 理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。 過去談到義烏，第一想到的是創(chuàng)業(yè)的艱辛。不少義烏老板一起吃夜宵也在談論賺錢，或者和外商電話溝通訂單。義烏的生活過于單調，創(chuàng)業(yè)者和產業(yè)工人在義烏賺到錢，卻少有消費的途徑，需要文旅來舒緩壓力。 義烏發(fā)達的商貿，埋沒了小眾景點的風采。 義烏特有的橋頭遺址，還有雙江湖、雙林寺、佛堂古鎮(zhèn)等自然風光。義烏當?shù)匾舱Q生了不少名人，有《詠鵝》的作者駱賓王，也有岳飛的老師、掃地僧原型宗澤。以及儒釋道的中國的第一人傅大士。義烏特有的商貿文化，從“雞毛換糖”發(fā)展到如今的“世界超市”。 “義烏有人口紅利，也有天然媒體屬性，還有周邊消費力支撐?！?/span>浙江旅游職業(yè)學院副教授高明總結道。 不少年輕人都在涌入義烏。義烏數(shù)據(jù)顯示，近年來義烏人口凈流入數(shù)量已接近百萬大關，高居全國縣域榜首。同時義烏也能承接江浙滬地區(qū)的周邊游和短途游的需求。義烏本身也是一個自帶熱搜屬性的城市，無論是預測美國大選和世界杯，還是創(chuàng)業(yè)搞錢。此前積攢的口碑有更強的號召力。 此外，義烏過去經商留下了良好的基礎設施，不需要再進行大規(guī)模投入。義烏是中國高速出口最多的縣級市（11個高速口），首個建造機場的縣級市，此外還有縣域輕軌，不缺接待外商的商務酒店。義烏未來也在考慮引入度假型、親子型的酒店，適應文旅需求。義烏也正在嘗試音樂節(jié)、市集、露營、馬拉松等新業(yè)態(tài)。 可見，要實現(xiàn)這樣的文旅版圖，義烏需要調動更多的力量。 文旅已經成為各地區(qū)的“一號工程”，為此投入了人力和財力。甘孜文旅局長劉洪親自拍攝短視頻，節(jié)前到酒店為游客問價；淮北市委書記覃衛(wèi)國為“口子窖”杯球賽開球，常州市長為鳳凰傳奇打CALL，觀看演唱會并發(fā)抖音和微博視頻。湖北恩施、福州連江宣布政策成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)的獎勵50萬元。 單單一場線下的文旅活動，就需要協(xié)調很多很多部門。以義烏好好逛為例，這場活動需要義烏商貿城、行政執(zhí)法部門、招商引資、交通安保、場觀搭建甚至外部服務商多重對接。如同電商雙11大促，需要各個部門配合協(xié)同，來保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性。 但各個政府部門、事業(yè)單位、社會機構、企業(yè)等組織，原本都有自己的業(yè)務主線和發(fā)展節(jié)奏，文旅工作對自身的重要性相差甚遠，要步調一致彈好一首“曲子”，背后的挑戰(zhàn)不言而喻。據(jù)鯨商了解，為了把文旅事業(yè)持續(xù)建設，由義烏市委市政府領導牽頭，成立了跨部門、跨組織的“文旅工作專班”，自上而下協(xié)同推進，這是他們文旅事業(yè)至關重要的保障機制。 對義烏而言，當下也大量缺乏懂互聯(lián)網玩法、運營、文旅的專才。每一次大的節(jié)假日，對義烏這座城市來說，都會是一次階段性大考。 不同地區(qū)搞文旅的意義和價值不一樣。有的地方只能靠文旅帶動當?shù)刎斦杖搿５x烏的支柱產業(yè)是商貿。文旅不僅僅是消費，更要跟當?shù)氐募扔挟a業(yè)結合，做出1+1>2的效果。 非旅游目的地，如何避免曇花一現(xiàn)？很多文旅城市的火爆曇花一現(xiàn)。淄博爆火后很多燒烤店倒閉、哈爾濱逐漸淡出視野......迎接“回頭客”，從網紅到長紅，是不少地方文旅都在思考的問題。 曇花一現(xiàn)的一大原因是，沒有和既有的產業(yè)結合。背后透露的核心命題是，第三產業(yè)（服務業(yè)）協(xié)同第一產業(yè)（農林蓄牧漁）、第二產業(yè)（工業(yè)制造業(yè)）共同發(fā)展，只有這樣，文旅的社會價值、社會效應才能最大限度地發(fā)揮。 貴州“村超”就是文旅（第三產業(yè)）帶動農業(yè)（第一產業(yè)）的典型案例?！按宄敝傅氖青l(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，最早由熱愛足球的居民自發(fā)組織舉辦，因比賽獎品接地氣、鄉(xiāng)土氣息強而得名。去年開始，貴州榕江（黔東南）通過多次舉辦“村超”，逐漸吸引了來自全國各地的游客，帶動了當?shù)氐呐D肉、水果等農產品銷量。 義烏的體驗式購物旅游（第三產業(yè)），帶動了背后制造業(yè)（第二產業(yè)）的發(fā)展。游客被小商品激起了搞錢欲望，甚至直接在市場開起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環(huán)。 可見，想要持續(xù)發(fā)展，就要把文旅當作一個產品來做，而不是一次性的生意，只進行簡單地宣傳引流。義烏有小商品世界聞名，榕江全民參與踢足球。兩者都是從特色出發(fā)，設計出獨有的文旅產品，走出差異化優(yōu)勢。反觀近期國潮和非遺元素火爆，不少地區(qū)也在蹭熱度。 鯨商了解到，僅義烏當?shù)鼐陀?家打鐵花表演地，更不用說全國范圍內的數(shù)量?，F(xiàn)在這些演出靠著人流優(yōu)勢和國潮短期內可以賺快錢，但長期容易陷入同質化的競爭當中。 降本增效的背景下，精細化運營是讓文旅產品突圍的道路，也是縣域、非旅行目的地一次高效低成本的試錯。這體現(xiàn)在三個方面： 一是對景點運營，盤活現(xiàn)有的資源，小步快跑進行嘗試；隨著地方土地財政遇冷，大興土木搞房地產、人造網紅景點等模式已經不適合現(xiàn)在的文旅發(fā)展。不僅建設周期長，容易錯過流行的消費趨勢，也有風險變成爛尾工程。 二是對生態(tài)的運營，引進服務商合作共贏；利用短視頻平臺的好達人資源及專業(yè)第三方服務機構，能撬動更大的杠桿?！皷|方甄選看世界”游走在全國各地直播，當?shù)氐奈幕娃r產品能快速借勢破圈，吸引人流。 三是對人的運營，服務好游客，增強粘性，他們才愿意在當?shù)赝Ａ舾鄷r間。這也會帶動“夜經濟”的發(fā)展，促進當?shù)夭惋嫼妥∷尴M的增長。 這也是其它像義烏一樣的非旅行目的城市，如何做文旅的潛在發(fā)展路徑。我們不禁發(fā)問，文旅究竟是什么？ 或許要從文化和旅游，也就是精神和物質兩方面來思考。 物質層面的需求較為簡單?！奥糜蔚谋举|是滿足人性?！?/span>浙江旅游職業(yè)學院副教授高明總結道，“從這一角度出發(fā)，歐洲人和中國人旅游沒有區(qū)別。” 在鯨商看來，旅游本質也是吃、喝、玩、樂，追求的是體驗感、舒適感以及新鮮感。這也更加驗證了要用產品和運營的邏輯做旅游。純粹地投入固定資產，無法長久綁住游客的心。不忠誠是所有消費者的天性，更刺激、新穎、好玩的產品會不斷吸引眼球。 精神層面是尋找文化的認同。不同地區(qū)輪番成為“頂流”，找到了屬于自己的標簽，越來越多的年輕人為自己的家鄉(xiāng)代言。可以看出，文化的自信也正從國家層面進一步滲透到家鄉(xiāng)層面。各地區(qū)的內卷也是文化的軟實力競爭。 所以隨著文化的發(fā)展，文旅產業(yè)的消費將再上一個臺階。 《2024年經濟影響趨勢報告》顯示，2023年美國旅游業(yè)對國內生產總值（GDP）的貢獻達到了創(chuàng)紀錄的2.36萬億美元，比排名第二的中國高出驚人的82%，中國預計將超越美國成為全球最大的旅游市場。 另有研究表明：隨著人均GDP提升，旅游消費潛能會進一步加大。
2023年，中國人均GDP為約12614美元，未來20年文旅仍有爆發(fā)潛力。而當前文旅消費潛力會逐步覆蓋到非旅游目的地城市，小眾景點、縣域經濟也會迎來新機會。節(jié)假日之外，國內以夕陽團旅游為主，海外以家庭游為主。國內會逐漸從低價跟團游向高端定制化旅游轉型。 此外，隨著中國國際影響力提升，中國文化出海，以及對外開放力度加大，免簽國家增加，未來入境有也會增加。 因此，各地文旅提早布局，系統(tǒng)升級，更能搶占行業(yè)拐點紅利。 回顧改革開放后，義烏商貿完成了“無中生有”，走過40多年的歷程，義烏文旅帶著同樣的烙印，初步有了莫名其妙的驚喜，但沒有誰能保證可做到點石成金，不過義烏也算為其他城市進行投石問路了。 |
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