藍(lán)鯊導(dǎo)讀：中小品牌不要做大而全，要做小而美。
作者 | 魏 強(qiáng)
編輯 | 盧旭成
近期，藍(lán)鯊消費(fèi)碰到很多消費(fèi)行業(yè)的中小品牌老板，他們都表示壓力山大：
每日四處奔忙、試錯(cuò)，賣不掉貨怎么辦？
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各大電商平臺(tái)一次次要求他們提供全網(wǎng)最低價(jià)，大品牌還能靠雄厚資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，既賺了吆喝又賺了錢，中小品牌往往陷入有銷量沒利潤(rùn)的窘境。中小品牌往往希望“效果為先”，將有限的營銷預(yù)算花在獲取客戶線索等方面，但獲客成本越來越高，用戶留存率越來越低。
面對(duì)這樣的困局，中小品牌（成長(zhǎng)品牌）如何找到新的應(yīng)許之地？
（來源：小紅書成長(zhǎng)品牌大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
據(jù)小紅書CMO之恒透露，每月有1.2億消費(fèi)者在小紅書尋求購買建議，并“一鍵三連”：在哪兒買，求鏈接，多少錢？據(jù)小紅書和尼爾森的聯(lián)合調(diào)研，小紅書上的用戶最關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是愉悅自我（情緒價(jià)值），價(jià)格排在第六，品牌放在第七。這意味著小紅書用戶對(duì)新產(chǎn)品、好產(chǎn)品、新品牌接受度很高，對(duì)中小品牌而言小紅書成為不多的有增長(zhǎng)紅利的平臺(tái)。
今年7月，小紅書上1000個(gè)表現(xiàn)優(yōu)異的單品中，160個(gè)來自于中小品牌（成長(zhǎng)品牌）。我們盤點(diǎn)了它們?cè)谛〖t書的“生存經(jīng)驗(yàn)”，總結(jié)出《中小品牌小紅書生存指南》，希望對(duì)廣大中小品牌老板有用。
生存指南1
不要只會(huì)種草建信任，要會(huì)直播促成交
熠品牌創(chuàng)建于1998年，主營高端小山羊絨大衣和羊絨衫，長(zhǎng)期以來以高端商場(chǎng)（王府井、燕莎、翠微等）和街邊店為主，也有自己的專賣店，承接國內(nèi)外高端品牌的貼牌。鼎盛時(shí)期，熠品牌店鋪達(dá)300余家，合作客戶600余家。
（來源：熠品牌小山羊絨大衣）
熠品牌創(chuàng)始人熠姐曾嘗試在一些電商平臺(tái)開店，但加盟商會(huì)因?yàn)榫€上發(fā)10-20元的券而不高興，導(dǎo)致沒完沒了的沖突，只有關(guān)閉線上店鋪。后來，熠品牌做過微信公眾號(hào)，文章很好很專業(yè)，但沒有成交；開發(fā)過APP，每套衣服配精美的插畫和感人的故事，實(shí)際收益微乎其微。2020年的新冠沖擊，導(dǎo)致熠品牌店鋪紛紛關(guān)閉。
2019年底，熠姐在小紅書開通個(gè)人賬號(hào)，分享個(gè)人日常和企業(yè)動(dòng)態(tài)；2020年11月，熠姐受邀參加四川名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)，在小紅書上發(fā)了個(gè)筆記，通知大家來參觀。三天博覽會(huì)，熠品牌的展位絡(luò)繹不絕。展會(huì)結(jié)束當(dāng)晚，熠姐將這個(gè)故事分享在小紅書，第二天早上增加了好幾萬粉絲，很多是以前商場(chǎng)的老客戶和商場(chǎng)管理人員。熠姐意識(shí)到，熠品牌要的高品質(zhì)用戶都在小紅書！隨后，熠姐選擇了all in小紅書。
幾萬新老粉絲撲面而來，但新粉絲很難轉(zhuǎn)化，因?yàn)殪谄放频漠a(chǎn)品比較貴，如果消費(fèi)者不了解、不信任，很難成交。熠品牌便在小紅書開店，不斷更新筆記，建立信任。
熠姐親自當(dāng)品牌模特，每天利用飯后10分鐘，睡前半小時(shí)，剪視頻、P圖、寫筆記，慢慢歸納出了一套“主理人筆記”公式，有了上千贊的筆記。圖片和視頻的內(nèi)容能吸引粉絲，但要賣高客單的產(chǎn)品非常難。小紅書開始有直播的形式后，熠姐決定試一下，招不到主播，自己在家里播；直播間的人不多，就像接待線下客戶那樣專注地、認(rèn)真地講解，認(rèn)真回答每個(gè)客戶提出的問題，慢慢的，直播間人氣就起來了。
疫情時(shí)期，航空公司停飛，空姐待業(yè)在家，熠姐便組建了一支空姐主播團(tuán)隊(duì)，對(duì)她們精心培訓(xùn)。剛開始，直播間賣的是1000元左右的低客單產(chǎn)品，但熠品牌的核心單品是小山羊絨大衣，在北京的商場(chǎng)單價(jià)超2萬元，直播間能否賣得出去？沒想到小山羊絨大衣第一次上播，新老朋友如潮水般涌來，不到1小時(shí)，成交額便達(dá)到了100萬！“熠”品牌在小紅書成為小山羊絨大衣品類Top1，當(dāng)年雙十一的GMV突破了1000萬元。
生存指南2
不要深陷紅海市場(chǎng)，要抓藍(lán)海心智人群
堯光是個(gè)美妝品牌，2021年8月產(chǎn)品上市，前期主做電商平臺(tái)，賣得最好的一個(gè)產(chǎn)品是單價(jià)100多元的遮瑕棒，但它在小紅書的爆品是一個(gè)單價(jià)300多元的粉底液。
粉底液是一個(gè)非常紅海的賽道，要做到客單價(jià)翻倍，人群選擇很重要。堯光在產(chǎn)品初期就錨定了以妝養(yǎng)膚的賽道。
普通美妝品牌更偏重30歲以下的年輕女性，堯光的定位、特性和價(jià)格，結(jié)合小紅書的工具，洞察用戶的需求、行為和內(nèi)容，傾向的人群應(yīng)該是30歲以上的人群。
前期經(jīng)過用戶需求和場(chǎng)景KFS測(cè)試投放，最終鎖定了這批藍(lán)海人群：30歲以上，生活在一二線城市，有著中高消費(fèi)力的熟齡肌女性。從熟齡肌女性出發(fā)，層層破圈打透高潛人群和品牌需求人群，2024年度GMV已經(jīng)破了千萬元。
另一個(gè)新銳品牌Oneup也身處運(yùn)動(dòng)戶外紅海市場(chǎng)，但通過對(duì)小紅書站內(nèi)趨勢(shì)的洞察，敏銳地發(fā)現(xiàn)近四成用戶會(huì)將運(yùn)動(dòng)風(fēng)格融入日常穿搭，同時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在26歲以上女性，與小紅書站內(nèi)輕奢質(zhì)感人群相吻合。Oneup以機(jī)能戶外褲、防水衛(wèi)衣作為主推品，利用優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行種草，同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)博主開播，GMV快速增長(zhǎng)，2024年上半年Oneup累計(jì)GMV已突破1600萬元。
生存指南3
不要只賣產(chǎn)品功能，要賣顏值
大部分人買充電寶的時(shí)候選擇是什么？大毫安、高續(xù)航、一次能充三部手機(jī)，方便出差的時(shí)候帶走。但在小紅書，大量用戶在搜索充電寶推薦的同時(shí)，還會(huì)再搜索好看的充電寶，比如誰家的充電寶更好看，還有人在評(píng)論區(qū)曬出自己裝飾的充電寶并互相評(píng)價(jià)。
原來這是女大學(xué)生和初入職場(chǎng)人群的新需求，她們希望充電寶不光實(shí)用，還要顏值高，能提供情緒價(jià)值。
新銳品牌羅馬仕針對(duì)這個(gè)新需求，推出了顏值高又實(shí)用的“小雪糕”產(chǎn)品，還做了奶油黃、芋泥紫等熱門顏色供用戶選擇，站內(nèi)NPS（凈推薦值）實(shí)現(xiàn)了超7倍的提升，“小雪糕”在電商平臺(tái)沖上熱銷榜Top1。
耳機(jī)品牌花再，同樣通過洞察小紅書年輕女性的機(jī)會(huì)，與平臺(tái)共創(chuàng)大單品“喵耳機(jī)”，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過投放工具放大人群，實(shí)現(xiàn)了收入與品牌的雙豐收。
生存指南4
不要只追求GMV，要以品牌帶品牌出圈
效果推廣只能找到一次需要它的客戶，而品牌和種草影響的是下一次或者未來需要它的客戶。生意穩(wěn)定的中小品牌如何在小紅書打造品牌？
原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌格度，2022年賣九層糕沙發(fā)的GMV達(dá)1200多萬元，2023年賣歐姆休閑椅GMV達(dá)1400多萬元，成績(jī)很不錯(cuò)。但屢出爆款產(chǎn)品沒有讓格度滿足，他們深知家具不是沖動(dòng)型消費(fèi)，需要長(zhǎng)期的用戶教育和種草。
格度的專業(yè)號(hào)置頂了兩篇筆記，一篇是格度與米蘭展的故事（來自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一封信），另一篇?jiǎng)t是格度的品牌理念（想做你生活最合適的選擇）。
格度在直播間、爆品筆記中、買手合作的內(nèi)容中，反復(fù)傳遞品牌信息和品牌理念，讓選擇格度產(chǎn)品的用戶，對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶，沉淀成為格度的人群。這些熱愛生活、熱愛美學(xué)的人群的擁護(hù)，讓格度成為受歡迎的家具品牌。
生存指南5
不要只會(huì)賣大單品，要會(huì)賣場(chǎng)景機(jī)會(huì)
宋朝香氛處在極卷的香氛賽道，擁有多個(gè)優(yōu)秀大單品，但不知道如何做好品牌破圈。宋朝香氛通過小紅書的數(shù)據(jù)洞察，敏銳地發(fā)現(xiàn)香氛產(chǎn)品在送禮、生活儀式感等場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。
宋朝香氛通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過KFS進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快速放大與心智攔截，推高了品牌的天花板，快速實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)GMV超過5倍的增長(zhǎng)。同時(shí)，在小紅書站內(nèi)的種草也帶來比較大的站外溢出效應(yīng)，在站外某平臺(tái)GMV實(shí)現(xiàn)了130%的增長(zhǎng)。
生存指南6
不要只會(huì)發(fā)筆記，要用好搜索營銷
小紅書用戶喜歡用搜索來尋找答案，比如搜索如何通勤穿搭，哪類美妝產(chǎn)品更適合自己，什么樣的裝修風(fēng)格適合自己的戶型，去哪里旅行度假能舒緩身心等。據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書日均搜索滲透率達(dá)70%，其中88%的小紅書用戶會(huì)通過主動(dòng)搜索尋找答案。
（來源：小紅書搜索數(shù)據(jù)）
井炫成立于2022年，是一家來自潮州產(chǎn)業(yè)帶的衛(wèi)浴品牌，主要售賣衛(wèi)浴標(biāo)品。自從成立之初，井炫的生意主要在某電商平臺(tái)，后來發(fā)現(xiàn)行業(yè)越來越卷，利潤(rùn)降至冰點(diǎn)，增長(zhǎng)乏力。來到小紅書之后，井炫鉆研品類搜索的功能詞、價(jià)格詞，明確用戶偏好，最后搜索同比提升56倍，并實(shí)現(xiàn)全域ROI的高增長(zhǎng)。
生存指南7
不要只賣產(chǎn)品，要靠專業(yè)服務(wù)取勝
減肥是一個(gè)反人性的事情，之前出現(xiàn)過賣雞胸肉、蛋白棒等減肥品牌，但都做不大，反而keep靠各種專業(yè)的課程和售賣自有品牌的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了上市。
檸檬輕斷食是一款在小紅書成功實(shí)現(xiàn)人群破圈的減肥app。在小紅書站內(nèi)開啟投放后，結(jié)合產(chǎn)品功能與減肥目標(biāo)人群，多維度打造專業(yè)號(hào)內(nèi)容；以目標(biāo)人群圈選搜索關(guān)鍵詞包，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+搜索跨圈轉(zhuǎn)化，用戶數(shù)突破500萬。
當(dāng)檸檬輕斷食擁有這些精準(zhǔn)的人群后，可以在app內(nèi)提供精準(zhǔn)的服務(wù)，比如減肥餐，專業(yè)的減肥方案等，實(shí)現(xiàn)營收的快速增長(zhǎng)。
生存指南8
不要只會(huì)公域曝光，要深耕私域
據(jù)之恒透露，小紅書平均每一個(gè)私域曝光和公域曝光轉(zhuǎn)化效率倍數(shù)差達(dá)300倍，也就是說，中小品牌在私域里精準(zhǔn)影響一個(gè)用戶比在公域影響300個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化效果還要強(qiáng)。
中小品牌在小紅書上可以不斷積累粉絲，將他們拉入群聊，這是一個(gè)極度高效的轉(zhuǎn)化人群資產(chǎn)的積累。
諸暨的老周珍珠，入駐小紅書一年GMV超3.5億元，群聊30天內(nèi)復(fù)購率達(dá)70%，平均ROI超100。老周珍珠在私域運(yùn)營上有自己的特色，它有許愿群、直播群、VIP高端定制群等，分別對(duì)應(yīng)有直播間粉絲運(yùn)營，老客戶運(yùn)營，VIP高端定制群運(yùn)營等私域運(yùn)營策略。當(dāng)然，老周珍珠也會(huì)在內(nèi)容上打造個(gè)人IP主賬號(hào)和差異化矩陣賬號(hào)，直播上提高直播頻次高，推出盲盒玩法，把群聊跟直播打通等，提高轉(zhuǎn)化率。
小結(jié)
中小品牌不要做大而全，要做小而美
藍(lán)鯊消費(fèi)在使用小紅書過程中最大的感受是，小紅書平臺(tái)“人”感十足，點(diǎn)贊、評(píng)論、跟帖互動(dòng)的用戶真實(shí)，質(zhì)量高，位置精準(zhǔn)。一篇筆記，即便發(fā)布時(shí)間比較長(zhǎng)，依然能連接到精準(zhǔn)的用戶。小紅書的這種“人感”，成為中小品牌成長(zhǎng)的沃土。歐美日等地市場(chǎng)，也有很多百年老店品牌，它們營收規(guī)模不大，知名度不高，但卻擁有一批忠實(shí)的擁護(hù)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌也會(huì)兩極分化：既會(huì)出現(xiàn)一批類似農(nóng)夫山泉、泡泡瑪特等全球性的品牌，也會(huì)涌現(xiàn)很多只滿足特定人群的中小品牌。
（來源：小紅書成長(zhǎng)品牌大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
小紅書基于平臺(tái)獨(dú)特的“人感”價(jià)值，小紅書提出一個(gè)概念叫人群品牌——只滿足特定人群的品牌，并對(duì)小紅書的用戶按生活方式劃分了20大類人群，且不斷細(xì)分。
藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，大部分中小品牌要做人群品牌，而不要品類品牌（自己代表一個(gè)品類，那是大品牌干的事），要做小而美，小而精，不要做大而全。從這個(gè)意義上講，所有中小品牌都可以在小紅書上找到適配的人群，并基于自己的品牌、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等優(yōu)勢(shì)，用好小紅書種草、群聊、直播等工具，打造屬于自己的“人群品牌”。
