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1. 旅居養(yǎng)老市場正迎來黃金發(fā)展期，隨著中老年旅游消費快速增長，未來旅游旅居將成為推動銀發(fā)經(jīng)濟市場快速增長的重要引擎之一。

2. 近年來，眾多險企將目光投向旅居養(yǎng)老領域，力求通過跨界合作與模式創(chuàng)新，打造集保險保障、健康管理、休閑旅游、文化體驗等于一體的綜合養(yǎng)老服務體系。

3. 以平安集團、泰康集團、太平人壽等為代表的頭部險企，推出各具特色的旅居養(yǎng)老項目，并積極尋求與金融、保險等業(yè)務的聯(lián)動發(fā)展，探索“旅居+保險”的創(chuàng)新服務模式。

前言

在接連布局居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老之后，眾多險企正瞄準另一個新賽道——旅居養(yǎng)老。

隨著人口老齡化趨勢加速以及消費觀念升級，旅居養(yǎng)老市場正迎來黃金發(fā)展期。據(jù)相關預測，2050年老年人口旅游消費總額將達2.4萬億元。未來幾十年，旅游旅居將成為推動銀發(fā)經(jīng)濟快速增長的重要引擎之一。

另一方面，多項政策密集出臺為險企布局旅居養(yǎng)老提供強有力的支撐?！丁笆奈濉眹依淆g事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》等綱領性文件，明確鼓勵和支持商業(yè)保險機構拓展旅居養(yǎng)老等新型服務模式，促進保險與旅游、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)的深度融合。今年1月，國務院辦公廳發(fā)布銀發(fā)經(jīng)濟1號文，支持金融機構依法合規(guī)發(fā)展養(yǎng)老金融業(yè)務，推動養(yǎng)老服務更好發(fā)展。

在此背景下，眾多險企響應號召，將目光投向旅居養(yǎng)老領域，力求通過跨界合作與模式創(chuàng)新，打造集保險保障、健康管理、休閑旅游、文化體驗等于一體的綜合養(yǎng)老服務體系。

據(jù)AgeTravel不完全統(tǒng)計，截至目前，已有包括中國平安、中國人壽、中國太保等在內超過20家頭部險企入局，推出各具特色的旅居養(yǎng)老項目。經(jīng)過一系列探索與實踐，險企在旅居養(yǎng)老領域的布局已初見成效，正逐漸從單一的產(chǎn)品供給向全鏈條、全方位的服務體系建設邁進。

本文，AgeTravel將重點梳理頭部險企在旅居賽道的布局策略及模式，剖析其中的產(chǎn)品與服務亮點，以期為從業(yè)者提供參考。

01 旅居養(yǎng)老賽道現(xiàn)狀：

前景廣闊、多元布局

隨著我國社會老齡化進程加速，旅居養(yǎng)老市場正展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴大。

據(jù)相關預測，2024年我國旅居養(yǎng)老市場規(guī)模將突破6700億元大關，而到2050年，老年人口旅游消費總額有望超過2.4萬億元，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ磥砺镁羽B(yǎng)老將成為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的重要增長極。

1. 旅居賽道火熱

近年來，各地政府紛紛出臺政策文件，為企業(yè)探索布局旅居養(yǎng)老提供支撐。

從京津冀的養(yǎng)老服務協(xié)同機制，到云南、廣西、海南、哈爾濱等地的“候鳥式”養(yǎng)老基地建設，政策紅利不斷釋放，吸引大量企業(yè)和資本涌入。

在參與主體方面，旅居養(yǎng)老市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。傳統(tǒng)旅企、養(yǎng)老機構、地產(chǎn)商以及金融保險企業(yè)等紛紛布局。

其中，險企作為金融行業(yè)的代表，憑借其強大的資金實力和豐富的客戶資源，在探索旅居養(yǎng)老模式上具有得天獨厚的優(yōu)勢。

一些險企通過創(chuàng)新銷售模式，如累計保單達標即可享受旅居權益、與旅居基地合作推出會員卡等方式，將金融業(yè)務與旅居養(yǎng)老服務深度融合，進一步豐富旅居養(yǎng)老市場的產(chǎn)品形態(tài)。

2. 頭部險企加速布局

旅居養(yǎng)老充分滿足了銀發(fā)族的多元化需求，將靈活性、健康養(yǎng)生、社交互動與高品質環(huán)境融合于一體，老年人可以選擇心儀的旅居地，享受多樣化的養(yǎng)老服務。

同時，當前的旅居養(yǎng)老項目普遍注重健康養(yǎng)生，配備專業(yè)醫(yī)護團隊，為老年人提供全方位的醫(yī)療康復服務以及豐富的社交活動與文化體驗，讓用戶享受旅行樂趣、結識新朋友。

伴隨用戶需求不斷上升，旅居市場快速發(fā)展，吸引了眾多頭部險企爭相布局。

據(jù)AgeTravel不完全統(tǒng)計，目前市場上已有超過20家頭部險企布局旅居賽道，推出形式各樣的旅居產(chǎn)品或項目。例如，中國平安推出“平安臻頤年”旅居養(yǎng)老項目，客戶可以在全國頤年城社區(qū)、逸享城社區(qū)以及臻頤年全球第三方合作社區(qū)進行旅居體驗，自由換住，每年3次、每次長達30天，還為客戶提供了專門的管家團隊、健康檢測、全時守護等服務。

這類“輕資產(chǎn)+重服務”的模式，既降低了運營成本，同時有效提高了服務效率及用戶滿意度，正受到越來越多險企的青睞。

（圖源：平安臻頤年官網(wǎng)）

除了平安集團外，中國太保、太平人壽等眾多險企也紛紛加入旅居養(yǎng)老市場的競爭行列，進一步豐富市場供給，以多元化產(chǎn)品和高質量的服務為用戶提供更多選擇。

02 頭部險企加速布局，

旅居養(yǎng)老賽道迎來差異化發(fā)展

從投資模式來看，當前險企入局旅居賽道主要分為重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)、輕重資產(chǎn)相結合的三種模式。

• 重資產(chǎn)模式：即險企自建社區(qū)。

• 輕資產(chǎn)模式：尋找第三方合作社區(qū)，更高效、廣泛地為客戶提供旅居康養(yǎng)服務。

• 輕重資產(chǎn)相結合模式：部分旅居養(yǎng)老社區(qū)自建，同時與第三方簽約合作或者以股權投資養(yǎng)老機構。

在“9073”養(yǎng)老格局下，根據(jù)不同養(yǎng)老需求的客戶，險企針對居家、機構、旅居等多場景推出養(yǎng)老服務。據(jù)AgeTravel了解，目前市場上的險企布局養(yǎng)老市場主要有四類主要模式：

· 以服務活力老年長者為核心的“CCRC養(yǎng)老社區(qū)”。例如，泰康人壽以重資產(chǎn)CCRC模式為核心，加速開啟養(yǎng)老投資，持續(xù)加碼CCRC的醫(yī)療配套建設，堅持“一個養(yǎng)老社區(qū)配一個醫(yī)養(yǎng)”戰(zhàn)略導向。截至目前，泰康已累計完成11個康復醫(yī)院建設，以及6個三級綜合醫(yī)院的布局。

· 以康復護理為主的“CB養(yǎng)老公寓”。通過與市場第三方合作，嫁接優(yōu)質CB養(yǎng)老項目。例如，太平洋保險通過與市場化優(yōu)質養(yǎng)老機構合作，構建企業(yè)差異化產(chǎn)品線布局。

· 布局“居家社區(qū)養(yǎng)老”。圍繞適老化改造、家政、照料、上門護理等需求，提供居家養(yǎng)老服務。如友邦“友自在”、中意“悅養(yǎng)老”、長城人壽“全生命周期的上門居家養(yǎng)老服務”、弘康“個性化養(yǎng)老模式”等。

· 圍繞活力老年群體的“旅居度假養(yǎng)老”。例如，太平洋人壽將旅居養(yǎng)老作為三大康養(yǎng)產(chǎn)品線之一，進行重資產(chǎn)投資，已布局項目涉及太保家園·大理國際樂養(yǎng)社區(qū)一期、二期，以及太保家園·三亞國際樂養(yǎng)社區(qū)等。

（圖源：友邦保險）

1. 保險+旅居：細分服務、多效聯(lián)動

據(jù)AgeTravel不完全統(tǒng)計，目前布局旅居養(yǎng)老賽道的頭部險企超過20家，通過梳理發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品或項目通常具有以下特點：

· 全面保障：醫(yī)療保障+安全保障+救援保障+期限保障等。

· 滿足個性化需求：不同險企的旅居項目會結合自身資源和特色，提供多種服務內容。例如，有的劃分為資源突出型（暖冬/避暑旅居）、功能突出型（養(yǎng)生養(yǎng)老旅居）、主題突出型（田園式、文藝式旅居）；有的將其劃分為文化養(yǎng)生型、養(yǎng)老綜合型等多種類型。

· 多效聯(lián)動：多數(shù)企業(yè)采用“保險產(chǎn)品+旅居養(yǎng)老”的模式，即購買旗下保險產(chǎn)品可獲得旅居地的入住資格，享受免押金入住權、優(yōu)先入住權等權益，抑或是會員享有旅居權益等，以此來實現(xiàn)保險產(chǎn)品和旅居養(yǎng)老服務的聯(lián)動。

以前海人壽為例，前海人壽幸福小鎮(zhèn)·惠州康養(yǎng)社區(qū)響應“健康中國”號召，布局醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，項目定位全齡生態(tài)旅居康養(yǎng)社區(qū)，依托羅浮山國家5A級風景名勝區(qū)“中國天然氧吧、百歲山泉水源地、世界長壽之鄉(xiāng)”等得天獨厚的人文自然資源，為愛好旅游、追求健康生活方式、有候鳥旅居康養(yǎng)需求的長者及家人量身定制生態(tài)旅游+養(yǎng)生度假產(chǎn)品。

（圖源：前海人壽幸福小鎮(zhèn)官網(wǎng)）

另一家值得關注的企業(yè)是中國太保。太保的旅居養(yǎng)老業(yè)務以“太保家園”為品牌，旅居項目不僅提供優(yōu)質的居住環(huán)境和健康服務，還注重與周邊旅游資源的結合，為老年人提供豐富的旅游體驗。

以太保家園·大理頤老院國際樂養(yǎng)社區(qū)為例，該社區(qū)是由中國太保打造的首個旅居養(yǎng)老建設項目，也是面向全國乃至東南亞的“健康生活目的地”新標桿。項目位于大理市大理鎮(zhèn)，總占地面積約179畝，致力于打造集“醫(yī)、養(yǎng)、游”于一體的養(yǎng)老社區(qū)，為長者提供全天候響應、全方位呵護的一站式服務。

（圖源：健威）

此外，泰康將保險業(yè)務與旅居養(yǎng)老服務緊密結合，客戶購買特定的保險產(chǎn)品后，可以獲得優(yōu)先入住養(yǎng)老社區(qū)以及享受旅居養(yǎng)老服務的權益。這種聯(lián)動模式一方面為客戶提供了更加全面的保障和多元化的養(yǎng)老選擇，另一方面也促進了保險業(yè)務的發(fā)展。通過保險產(chǎn)品的銷售，為旅居養(yǎng)老業(yè)務帶來穩(wěn)定的客戶來源，同時旅居養(yǎng)老服務的優(yōu)質體驗也提升了客戶對保險產(chǎn)品的認可度和滿意度。

2. 險企布局旅居養(yǎng)老的優(yōu)勢

首先，依托長期積累的高凈值客戶基礎，這些客戶對高品質養(yǎng)老服務有著強烈需求，且支付能力較強。

其次，險企的資金優(yōu)勢顯著，能夠靈活投資于旅居養(yǎng)老項目的前期建設與長期運維，確保服務品質與持續(xù)性。

再者，險企強大的資源整合能力，能夠實現(xiàn)將旅游資源、醫(yī)療資源與養(yǎng)老服務深度融合，為老年人量身定制全方位、高品質的旅居養(yǎng)老服務體驗。

最后，通過與居家、社區(qū)養(yǎng)老等模式聯(lián)動，為險企構建多元化養(yǎng)老服務體系提供可能，靈活滿足老年人在不同生活階段與個性化需求下的養(yǎng)老選擇，實現(xiàn)季節(jié)性旅居與日常居家、社區(qū)養(yǎng)老的無縫銜接。

（圖源：太保家園）

03 險企布局旅居賽道關鍵：

資源整合優(yōu)勢+用戶需求洞察

當前，險企在旅居養(yǎng)老領域也面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，客群定位不精準擺在企業(yè)面前的一大難題，部分險企未能深入洞察老年人群的實際需求與支付能力差異，導致產(chǎn)品設計與市場推廣策略難以精準對接，影響了市場滲透率。

其次，支付能力限制是制約旅居養(yǎng)老市場擴展的重要因素，高昂的費用門檻使得普通用戶難以承受，限制了市場的廣泛覆蓋。

再者，服務質量參差不齊也是不容忽視的問題，多環(huán)節(jié)、多服務商的合作模式增加了統(tǒng)一管理和監(jiān)控的難度。

此外，旅居式養(yǎng)老還面臨著淡旺季現(xiàn)象明顯的挑戰(zhàn)，如何平衡供需關系，確保服務連續(xù)性和客戶滿意度，是險企需要思考和解決的問題。

在AgeTravel看來，險企布局旅居養(yǎng)老賽道的關鍵在于資源整合優(yōu)勢和用戶需求洞察。在這兩方面，市場上一些企業(yè)已經(jīng)做出了成功的嘗試。

資源整合優(yōu)勢是險企布局旅居養(yǎng)老的重要支撐。

泰康保險集團作為行業(yè)領軍者之一，在旅居養(yǎng)老領域取得顯著成績。泰康的旅居養(yǎng)老項目往往選址于自然風光優(yōu)美、氣候宜人的地區(qū)，通過在全國35城構建起高品質的養(yǎng)老社區(qū)和旅居基地，構建了集居住、醫(yī)療、康復、娛樂于一體的綜合服務體系。通過協(xié)同各類養(yǎng)老資源，讓用戶能在各城市間“遷徙”度假，實現(xiàn)保險產(chǎn)品與養(yǎng)老服務的深度融合。

（圖源：泰康官網(wǎng)）

與此同時，用戶需求洞察是險企布局旅居養(yǎng)老的核心。例如，大家保險針對不同用戶的個性化需求、不同地區(qū)的人文資源及自然景觀，將用戶需求和當?shù)仫L土人情融入規(guī)劃設計。同時，提供不同主題的度假套餐及康養(yǎng)療程，讓老人們與自然風景近距離接觸的同時又能享受到便利生活。AgeTravel了解到，截至目前，大家保險已在北戴河、黃山、西湖、三亞、長白山等地布局6個旅居療養(yǎng)社區(qū)。

（圖源：大家保險）

此外，針對行業(yè)存在的痛點困境，險企也在積極探索解決方案。

針對部分旅居養(yǎng)老機構配套服務不完善、醫(yī)療保障水平不高的問題，企業(yè)通過加大投資力度，完善基礎設施建設，提高醫(yī)療保障水平。同時，還通過與專業(yè)醫(yī)院、養(yǎng)老服務機構合作，提升服務質量和管理水平。

例如，今年1月獲評“廣西旅居養(yǎng)老示范基地”的前海人壽幸福之家廣西康養(yǎng)社區(qū)、南寧康養(yǎng)社區(qū)，以“三級綜合醫(yī)院/三級?？漆t(yī)院+養(yǎng)老社區(qū)”深度融合為特色，分別與前海人壽廣西醫(yī)院（三級綜合醫(yī)院）、前海人壽南寧醫(yī)院（三級心腦血管?？漆t(yī)院）同園共建、無縫對接，圍繞長者核心需求提供一站式醫(yī)養(yǎng)結合服務，實行“醫(yī)養(yǎng)結合”一體化管理。

結語

近年來，保險企業(yè)“從0到1”搭建了社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老、旅居養(yǎng)老等多種模式，逐步完善養(yǎng)老服務體系。

在旅居養(yǎng)老領域，無論是頭部企業(yè)還是中小公司，無一例外都在加緊布局，其中頭部險企憑借資源、客戶等優(yōu)勢，傾向于“高舉高打”的重資產(chǎn)模式，而中小險企則更多以輕資產(chǎn)模式起步，與第三方合作布局旅居服務，逐步建立起客戶基礎。正如一位業(yè)內人士在接受采訪時所講的，“如果現(xiàn)在不做好養(yǎng)老服務的布局規(guī)劃，未來在同業(yè)競爭上會被甩開很多。”

參考資料：

1. 山東省老年產(chǎn)業(yè)協(xié)會：險企布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的3種投資模式、4條賽道與5大趨勢（深度解讀）

2. 每日經(jīng)濟新聞：養(yǎng)老調研｜搭建養(yǎng)老服務體系、新設客戶經(jīng)營部、加強三方合作……養(yǎng)老保險進階，險企發(fā)力養(yǎng)老服務