|
以獨(dú)具特色的運(yùn)營活動(dòng)在心智中發(fā)現(xiàn)占據(jù)并做大優(yōu)勢(shì)位置
邁克波特提出戰(zhàn)略創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動(dòng)。實(shí)質(zhì)就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營活動(dòng)。
但是這里存在一個(gè)問題，在眾多的運(yùn)營活動(dòng)中，核心是哪個(gè)？我們知道在眾多的矛盾中，一定有一個(gè)主要矛盾，抓住它就能以點(diǎn)帶面統(tǒng)領(lǐng)全局。在波特的理論體系中找不到這個(gè)抓手。 其次，波特的理論已經(jīng)落后于時(shí)代了。張瑞敏在《永恒的活火》中說，波特的理論是以企業(yè)為中心展開的，現(xiàn)在的企業(yè)需要以顧客為中心思考戰(zhàn)略。 到此我們可以提出觀點(diǎn)：戰(zhàn)略的核心是顧客心智，眾多的運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)該圍繞顧客心智展開。
例如在美團(tuán)的戰(zhàn)略選擇中，并沒有把利潤占70%的酒店業(yè)務(wù)放在最核心位置，而是把外賣和電影票放在前面。因?yàn)殡娪捌笨梢圆粩喈a(chǎn)生新內(nèi)容，吸引顧客下載，并且可以拉高顧客的使用頻率。
但是美團(tuán)并不是最早做電影票的，格瓦拉和糯米網(wǎng)都比美團(tuán)早，糯米網(wǎng)背后還有百度的資源支持。 美團(tuán)能獲勝的關(guān)鍵原因是它占據(jù)了外賣這個(gè)最大的流量入口，顧客在美團(tuán)上解決吃飯的問題之后才會(huì)去看電影，然后訂酒店。美團(tuán)從流量最大的山頭順勢(shì)而下，就可以輕松占據(jù)其他市場(chǎng)。 數(shù)據(jù)證明，美團(tuán)2016年打贏了外賣大戰(zhàn)之后，酒店業(yè)務(wù)也水漲船高。在美團(tuán)酒店訂房的人，70%沒有安裝攜程，但80%在美團(tuán)訂過餐或者電影票。 美團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的設(shè)計(jì)，是圍繞顧客心智展開的，而不是圍繞業(yè)務(wù)的能力能力展開的。 為什么是心智？ 這要從商業(yè)時(shí)代的迭代開始說起。三個(gè)時(shí)代分別是規(guī)模生產(chǎn)、滿足需求和贏得競(jìng)爭(zhēng)。 規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代是供不應(yīng)求的初期，市場(chǎng)需要的是大量供應(yīng)，企業(yè)要解決的問題是大規(guī)模生產(chǎn)。
這個(gè)時(shí)代的代表是福特汽車，亨利福特本人只愿意給顧客提供黑色的汽車，因?yàn)楹谏牧鲜切首罡叩摹８Ｌ乜梢赃@么任性，是因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)只有它能生產(chǎn)大量廉價(jià)的產(chǎn)品。 1908年的美國汽車行業(yè)每年只能造出來6萬5千臺(tái)汽車，售價(jià)都在幾千美元，這時(shí)候的汽車只是賣給有錢人的。普通工人的時(shí)薪5美元，工作13個(gè)月才能買得起一輛車。 福特通過生產(chǎn)管理的創(chuàng)新把一輛汽車的價(jià)格降到了500美元，普通工人3個(gè)月的工資就買得起一輛汽車。福特的創(chuàng)新獲得了巨大回報(bào)。1920年，福特汽車的年銷量已經(jīng)突破100萬輛，在美國汽車領(lǐng)域的市場(chǎng)份額超過40%。1921年，福特的市場(chǎng)份額達(dá)到了56%。時(shí)代的變遷正是發(fā)生在上一個(gè)時(shí)代最輝煌的1921年。1921年的通用汽車CEO斯隆認(rèn)為汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“滿足需求”的新時(shí)代，顧客需要的不再是一個(gè)出行工具，而是一個(gè)身份標(biāo)簽。
具體來說，顧客不再僅僅關(guān)心功能，而是開始關(guān)心車的設(shè)計(jì)、顏色、舒適度；顧客需要不同的產(chǎn)品，想要通過汽車來表達(dá)自己，而不是開和其他人一樣的車。福特堅(jiān)持只賣給顧客黑色的T型車，通用則賣給顧客各種顏色和造型的車。根據(jù)這樣的思路，通用把旗下品牌分成凱迪拉克、別克、雪佛蘭等四個(gè)品牌，分別賣給不同階層的顧客。順應(yīng)時(shí)代潮流的通用汽車在1931年成為美國汽車第一，直至2021年。我們?cè)谇懊嬲f過，趨勢(shì)是戰(zhàn)略的最大考慮要素。這里的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變是通用開始重視外部顧客，根據(jù)顧客需求的變化來調(diào)整戰(zhàn)略。在此之前的所有人都是關(guān)注如何大規(guī)模生產(chǎn)，把貴的東西變得便宜又實(shí)用。但是在某個(gè)階段，供求平衡之后，顧客的需求就變得更重要了。這里的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變是戰(zhàn)略的重心從組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移到了外部。德魯克說，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的本質(zhì)是什么不是由經(jīng)營者決定的，而是由外部的顧客決定的。組織的內(nèi)部只有成本，成果存在于外部。
商業(yè)時(shí)代很快從滿足需求進(jìn)入了下一個(gè)階段：贏得競(jìng)爭(zhēng)。率先滿足顧客需求的一批企業(yè)獲利之后，馬上迎來了大量的跟隨者。這么多人都在滿足顧客需求，憑什么是你呢？你如何獲得滿足顧客需求的權(quán)力呢？這時(shí)候的決策者就必須思考競(jìng)爭(zhēng)的問題。通用汽車的領(lǐng)導(dǎo)者地位在2021年結(jié)束，這一年銷量最高的是豐田汽車。豐田汽車的成功之道是從小型車的側(cè)翼空位進(jìn)攻通用汽車。在最近的數(shù)十年間，只有兩次強(qiáng)力的行動(dòng)有效地抵制了通用，兩次都是針對(duì)“通用馬其諾防線”的側(cè)翼包抄戰(zhàn)：日本人用低端小型車攻擊，如豐田、日產(chǎn)和本田；德國人用頂尖高端轎車襲擊，如奔馳和寶馬。隨著日本和歐洲轎車側(cè)翼進(jìn)攻的勝利，通用在供給資源以支持低端和高端兩條戰(zhàn)線上承受了很大的壓力（如上所述，凱迪拉克的價(jià)格過低，不足以應(yīng)付德國高端豪華車）。為了節(jié)約成本并保持利潤，通用做出了非常致命的決策：采用同一款外形車身生產(chǎn)很多不同品牌的中檔轎車。突然間，人們無法分辨出雪佛蘭與龐蒂亞克、老爺車或別克之間的區(qū)別，因?yàn)樗鼈兛雌饋矶疾畈欢唷?/span>這些看起來相似的汽車削弱了通用在中端市場(chǎng)的地位，并為福特利用兩款歐式車型Taurus和Sable突圍打開了缺口。緊接著，日系汽車也相繼推出了豐田、雷克薩斯和謳歌。如今，通用全線衰弱。（《顯而易見》）通用汽車習(xí)慣了 “滿足需求” 的經(jīng)營哲學(xué)，但是缺少 “贏得競(jìng)爭(zhēng)” 的哲學(xué)。德國汽車從高端市場(chǎng)空位切入，日本汽車從低端市場(chǎng)切入，擾亂了通用汽車的戰(zhàn)略節(jié)奏。這個(gè)做法定位理論稱之為側(cè)翼戰(zhàn)，它是適合大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略方法。
通用汽車的回應(yīng)失誤，又給福特汽車留出了市場(chǎng)空位。這就是前面波特說的，領(lǐng)導(dǎo)者的運(yùn)營失誤常常給其他人帶來機(jī)會(huì)。
大眾汽車在“小型車”上取得了巨大的戰(zhàn)術(shù)成功，但它沒有把這個(gè)概念提升到一致性的戰(zhàn)略層面。它忘卻了“小”，轉(zhuǎn)而在美國市場(chǎng)選擇推出一系列體形大、馬力大的豪華車型，但其他廠家早就占據(jù)了這些概念。這也就為日本汽車搶占“小型車”概念提供了機(jī)會(huì)。（《顯而易見》）犯錯(cuò)的不只是通用。大眾汽車也在犯錯(cuò)，它愚蠢地放棄了小型車的空位市場(chǎng)。給日本汽車留出了機(jī)會(huì)。
大眾取得了如此大的成功，以致他們認(rèn)為可以效法通用汽車，并銷售更大、更快、更運(yùn)動(dòng)型的汽車。所以大眾整理好所有在德國生產(chǎn)的汽車款式，并把它們?nèi)歼\(yùn)到了美國。但與通用汽車的做法不同的是，他們?cè)诟骺钴囆蜕先匀谎赜昧送黄放泼蟊姟Ｎ阌苟嘌?，唯一賣得動(dòng)的還是原來的小家伙——甲殼蟲。好了，大眾找了一個(gè)方法來解決這個(gè)問題。它在美國停止銷售甲殼蟲，轉(zhuǎn)而推廣一系列大、快、貴的大眾汽車。不幸的是，小型車市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張。由于人們?cè)僖操I不到持久耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾車，他們轉(zhuǎn)而投向了豐田、本田和日產(chǎn)?，F(xiàn)在，大眾67%的市場(chǎng)份額已縮減到了不超過6%。（《顯而易見》）最后，大眾恢復(fù)甲殼蟲的銷售，但損失已經(jīng)無法挽回。許多領(lǐng)導(dǎo)者不為新品類推出一個(gè)新品牌的原因在于，他們擔(dān)心新品牌名會(huì)對(duì)現(xiàn)有的品牌造成沖擊。通用汽車之所以對(duì)奔馳、寶馬所占領(lǐng)的頂級(jí)豪華車市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，其中一個(gè)理由是因?yàn)樗麄兒ε?，若推出一個(gè)比凱迪拉克還高端的品牌，會(huì)激怒凱迪拉克的經(jīng)銷商。（《顯而易見》）在規(guī)模生產(chǎn)的第一個(gè)時(shí)代，企業(yè)最需要的知識(shí)是質(zhì)量管理，要關(guān)注的事物全都是在組織內(nèi)部。質(zhì)量管理的代表人物是泰勒和戴明。
在滿足需求的第二個(gè)時(shí)代，企業(yè)最需要的知識(shí)是組織管理，要關(guān)注的事物轉(zhuǎn)移到了組織外部的顧客。由內(nèi)到外，根據(jù)外部顧客的感受重塑運(yùn)營活動(dòng)。組織管理的代表人物是德魯克。在贏得競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)時(shí)代，企業(yè)最需要的知識(shí)是戰(zhàn)略管理，要關(guān)注的事物是外部顧客認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)。要贏得競(jìng)爭(zhēng)，才有滿足顧客需求的資格。戰(zhàn)略管理的代表人物是波特、特勞特和里斯。波特曾經(jīng)提到了企業(yè)需要做出取舍的三個(gè)理由：首先是企業(yè)在形象或名譽(yù)方面出現(xiàn)了前后不一致的現(xiàn)象。第二，也是更重要的一個(gè)原因，取舍是由運(yùn)營活動(dòng)本身所致。第三，取舍還可能來自對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)管理的限制。第一個(gè)理由指的是贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)要尊重顧客的感受。第二理由指的是規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)制造系統(tǒng)有其慣性。第三個(gè)理由指的是滿足需求的時(shí)代，企業(yè)的組織管理系統(tǒng)有其慣性。我們到這里終于進(jìn)入了新的主題：為什么是心智，以及心智是什么。
康德最重要的著作《純粹理性批判》的核心思想是，主體不是像鏡子一樣地被動(dòng)反映客體，而是主體主動(dòng)構(gòu)造客體。不是人的認(rèn)識(shí)圍繞著感性材料旋轉(zhuǎn)，而是感性材料圍繞著人的認(rèn)識(shí)而旋轉(zhuǎn)。這就是康德自認(rèn)的“哥白尼式”革命。外在的感性材料總是碎片的、復(fù)雜的、散亂的。這些碎雜散的材料之所以能成為知識(shí)，是我們大腦中的范疇（概念）將之統(tǒng)一起來，從而制造出了知識(shí)。我們有什么樣的范疇與概念，決定了我們能加工什么材料，即先有概念（范疇），然后才能“看見”物體。（《新定位時(shí)代》）心智，如果給它一個(gè)勉強(qiáng)的定義，它是人類在演化中形成的思維模式、行為模式和語言模式。如果人是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，心智就是它的操作系統(tǒng)。心智是靠詞語運(yùn)轉(zhuǎn)的。心智靠詞語運(yùn)轉(zhuǎn)的方式是分類歸納和演繹。歸納法和演繹法的核心都是詞語。在品牌定位的知識(shí)體系中，我們認(rèn)為創(chuàng)建品牌的第一性原理是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，這個(gè)位置體現(xiàn)為一個(gè)詞語。 因?yàn)閺目档碌恼軐W(xué)里我們得知，人類認(rèn)識(shí)世界的方式就是靠給自然命名。雖然那不是自然或存在本來的樣子，但是我們也只能如此。 這個(gè)詞有以下特點(diǎn)： 它是一個(gè)詞，不是兩個(gè)詞；是第一個(gè)詞，不是第二個(gè)詞；是一個(gè)不同的詞，而不是相似的詞；是一個(gè)真實(shí)的詞，而不是虛假的詞；是一個(gè)具體的詞，而不是抽象的詞；是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的詞，而不是弱勢(shì)的詞。 因?yàn)樾闹菂拹簭?fù)雜，所以聚焦為一個(gè)詞的信息更容易被記住。從這里出發(fā)，我們倡導(dǎo)聚焦法則和專家品牌，認(rèn)為組織先集中資源在一個(gè)品牌上取得優(yōu)勢(shì)，是掌控全局的前提。 因?yàn)樾闹窍矏鄣谝?，所以第一個(gè)詞更容易被記住。王老吉之后的第二個(gè)涼茶品牌、瑞幸咖啡之后的第二個(gè)外賣咖啡品牌都很難被記住。從這里出發(fā)，我們倡導(dǎo)搶先定位和開創(chuàng)品類，認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)在顧客認(rèn)知中盡快搶占一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，成為某一品類的代名詞。
因?yàn)樾闹窍矏鄄煌?，所以第一個(gè)詞更容易被記住。與其做第二個(gè)更好的，不如做第一個(gè)不同的。從這里出發(fā)，我們倡導(dǎo)重新定位、細(xì)分品類和進(jìn)化品類。認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)順應(yīng)認(rèn)知規(guī)律推動(dòng)品類演化，開創(chuàng)一個(gè)新的定位。
因?yàn)樾闹瞧Ｓ趹?yīng)對(duì)，所以一個(gè)真實(shí)的詞和具體的詞更容易被記住。 例如 “莜面”就不是一個(gè)真實(shí)的詞，因?yàn)榇蟊婎櫩筒徽J(rèn)識(shí)。類似的還有 “科學(xué)牙膏”、“液冷電動(dòng)車”、“運(yùn)動(dòng)皮鞋”等等，都是顧客理解不了的詞，所以是不真實(shí)的。
具體的詞也很重要。 例如 “家紡”就不是一個(gè)具體的詞，“床品” 或 “四件套“”是具體的詞。例如 “科學(xué)牙膏”也是一個(gè)抽象的詞，“防蛀牙膏”“止血牙膏” 是具體的詞?！斑\(yùn)動(dòng)鞋”是一個(gè)抽象的詞，“籃球鞋” “足球鞋” “網(wǎng)球鞋” 是具體的詞。（《品牌定位通識(shí)》） 意味著如果還沒有哪個(gè)品牌占據(jù)心智，那么這就是機(jī)會(huì)。即使市場(chǎng)上已經(jīng)有很多同行。例如在2008年，吸油煙機(jī)市場(chǎng)普遍都有 “吸力強(qiáng)” 的宣傳，但是所有人都認(rèn)為這是標(biāo)配，不值得宣傳。注意力都放在造型、靜音、清洗等特性上。
“吸力強(qiáng)” 確實(shí)是基本要求，但是顧客認(rèn)知中并沒有哪個(gè)品牌能夠代表 “吸力強(qiáng)” 。這就是一個(gè)認(rèn)知中的空位，率先占據(jù)這個(gè)空位的老板電器就贏得了顧客。雷軍在復(fù)盤紅米手機(jī)的時(shí)候認(rèn)為，把這款手機(jī)命名為紅米是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。因?yàn)榧t米和小米太接近了，紅米的價(jià)格定位拉低了小米的勢(shì)能，讓很多顧客認(rèn)為小米也是一個(gè)低端的產(chǎn)品。
基于這樣的判斷，定位理論倡導(dǎo)多品牌戰(zhàn)略，反對(duì)品牌延伸，也就是用一個(gè)品牌做多個(gè)定位。張瑞敏在《永恒的活火》中也認(rèn)同這種做法：海爾旗下會(huì)有很多品牌，我們不一定把它們都統(tǒng)一起來，只要每一個(gè)品牌都直接面對(duì)用戶、能給用戶創(chuàng)造價(jià)值就行。比方說“雷神”這個(gè)計(jì)算機(jī)硬件品牌，如果不叫雷神，就叫海爾，可能在消費(fèi)者的印象中，海爾在這方面不一定擅長，產(chǎn)品推廣會(huì)很不好做。“雷神”是小微自己起的名字，是消費(fèi)者參與起的名字，更有利于滿足消費(fèi)者體驗(yàn)。如果雷克薩斯不單獨(dú)分出來，仍然叫豐田，我覺得也很難做起來。
如果用海爾這個(gè)品牌做所有產(chǎn)品，就是品牌延伸。定位理論反對(duì)品牌延伸，就是基于康德式的判斷：心智以詞語運(yùn)轉(zhuǎn)。一個(gè)詞語代表一個(gè)空位，如果這個(gè)空位的定義不夠清晰，心智就會(huì)感到混亂。 帕卡德曾經(jīng)是美國人夢(mèng)想中最頂級(jí)的汽車品牌，1916年就配備了革命性的12缸發(fā)動(dòng)機(jī)，它第一個(gè)使用了現(xiàn)代的方向盤，第一個(gè)裝配了汽車空調(diào)，是當(dāng)仁不讓的美國第一豪華車品牌。然而，帕卡德汽車沒有能夠正確回答“我們的事業(yè)是什么”這個(gè)問題，它在戰(zhàn)后推出了便宜的中端型號(hào)，還大舉進(jìn)入了出租車和運(yùn)輸車隊(duì)市場(chǎng)，很快就失去了顧客。這個(gè)傳奇品牌在1956年永遠(yuǎn)消失了，讓很多車迷非常傷心。（《新定位時(shí)代》）帕卡德汽車本來占據(jù)了 “豪華” 這個(gè)詞，當(dāng)它推出中端產(chǎn)品、進(jìn)入出租車市場(chǎng)的時(shí)候，“豪華” 這個(gè)詞就被破壞了。 它會(huì)失去這個(gè)位置，這個(gè)位置后來被凱迪拉克占據(jù)。當(dāng)然這樣的錯(cuò)誤在凱迪拉克身上也出現(xiàn)了，它的母公司通用汽車面對(duì)奔馳競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，沒有推出一個(gè)新的豪華車品牌。
面對(duì)日本汽車在小型車空位的側(cè)翼戰(zhàn)，通用汽車也沒有很好的應(yīng)對(duì)措施。據(jù)說德魯克在這方面對(duì)美國汽車企業(yè)很不滿，認(rèn)為他們沒有關(guān)注美國顧客的真實(shí)利益，只顧著在大型車上開拓市場(chǎng)。 它是一個(gè)不同的詞。 心智的本質(zhì)是以詞語運(yùn)轉(zhuǎn)，它在表層的體現(xiàn)就是認(rèn)知偏差。 
認(rèn)知偏差是心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼提出的，心智只能關(guān)注它已經(jīng)熟悉的事物。《定位》中也說，你只能嘗到你想嘗的味道，只能聽到你想聽的聲音。
眾所周知，沃爾沃汽車的定位是 “安全”。為了安全駕駛，沃爾沃不僅在外觀設(shè)計(jì)上放棄了以美觀為第一設(shè)計(jì)原則，在駕駛體驗(yàn)上也不以 “駕駛樂趣” 為第一設(shè)計(jì)原則。
時(shí)速受限，肯定就缺少駕駛樂趣。那些追求駕駛感的顧客就會(huì)討厭沃爾沃，甚至可能會(huì)嘲笑沃爾沃車主是沒有冒險(xiǎn)精神的老年人。 但是沃爾沃要堅(jiān)守 “安全” 的戰(zhàn)略定位，就必須這樣做。 反而寶馬不需要這樣設(shè)計(jì)，因?yàn)樗亩ㄎ皇?“駕駛”。為了給顧客最好的駕駛樂趣，它甚至要縮短車身，因?yàn)檐嚿硖L就會(huì)影響駕駛體驗(yàn)，彎道超車就很不方便。
甚至車身變短會(huì)危及駕駛安全，因?yàn)檐嚿碜銐蜷L才能在撞擊的時(shí)候有足夠的緩沖。車身變短也會(huì)影響汽車的尊貴感，因?yàn)檐嚿韷蜷L，才能給后座留出足夠的空間，讓乘坐者感到舒適。
但是寶馬沒有這樣做，因?yàn)?“安全” 和 “尊貴” 都不是屬于自己的戰(zhàn)略定位，前者屬于沃爾沃，后者屬于奔馳。 寶馬的后座乘坐體驗(yàn)差是眾所周知的事實(shí)，如果它聽從了某些顧客的反饋，把后座空間做大順便把車身做長，結(jié)局會(huì)怎樣？ 結(jié)局就是它在追求 “乘坐體驗(yàn)的尊貴感”，而這個(gè)領(lǐng)域?qū)儆诒捡Y。如果顧客選擇寶馬是因?yàn)槌俗w驗(yàn)好，那顧客為什么不去選奔馳？ 認(rèn)知偏差就是選擇寶馬的顧客，會(huì)認(rèn)為其他人是不懂駕駛的樂趣。選擇沃爾沃的顧客，會(huì)認(rèn)為其他人對(duì)生命不負(fù)責(zé)任。選擇奔馳的顧客，會(huì)認(rèn)為其他人買不起奔馳。這些品牌能產(chǎn)生這樣的效果，能夠贏得顧客如此的偏愛，就是因?yàn)樗鼈兎謩e占據(jù)了一個(gè)詞：駕駛、安全、豪華。
如果寶馬去學(xué)奔馳會(huì)怎樣？事實(shí)上它曾經(jīng)這樣做過。但是任何模仿奔馳的行為，本質(zhì)上都是在做大奔馳的市場(chǎng)。
如果你搞一個(gè)低價(jià)的奔馳，一旦市場(chǎng)表現(xiàn)好，奔馳會(huì)降價(jià)來搶占你的市場(chǎng)。如果你搞一個(gè)同價(jià)位的配置更好的奔馳，首先顧客不會(huì)信（因?yàn)橛姓J(rèn)知偏差），其次如果真的奏效奔馳也會(huì)馬上復(fù)制你的戰(zhàn)術(shù)。跟隨領(lǐng)導(dǎo)者是沒有前途的，你不具備真正的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，盈利只是暫時(shí)的。等到領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，你的所有成果都守不住。想想千團(tuán)大戰(zhàn)和美團(tuán)的空位選擇。例如有個(gè)謠言說 “美國的囚犯多數(shù)是移民”。很快有人辟謠說美國囚犯多數(shù)并不是移民。過段時(shí)間之后，心智對(duì)這件事的記憶就只有 “囚犯” 和 “移民” 兩個(gè)詞。
如果你要戒煙，最佳的方式是給自己增加一個(gè)新習(xí)慣，例如喝咖啡。當(dāng)你想抽煙的時(shí)候你就喝咖啡。如果你總是跟自己說 “不要抽煙”，那么心智只能記住 “抽煙” 這個(gè)詞。
所以特蕾莎修女說，我不參加反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的游行，如果是呼吁和平的游行我就參加。
這個(gè)真實(shí)，指的是顧客認(rèn)知中的真實(shí)。如果顧客不認(rèn)識(shí)這個(gè)詞，那就不是真實(shí)的。例如 “運(yùn)動(dòng)” 這個(gè)詞之于皮鞋，“健康” 這個(gè)詞之于辣條，“降火”這個(gè)詞之于啤酒。即使“運(yùn)動(dòng)”、“健康”和“降火”這些詞人人都認(rèn)識(shí)，但是顧客并不能接受運(yùn)動(dòng)皮鞋、健康辣條和降火啤酒，那么這些就不是真實(shí)的詞。基于這樣的詞語構(gòu)建的運(yùn)營活動(dòng)就是無效的，組織內(nèi)部的成本就無法在外部創(chuàng)造成果。詞語是真實(shí)世界的巫術(shù)，鼓天下之動(dòng)者存乎辭。不夠具體的詞，會(huì)被具體而真實(shí)的詞分化掉。例如白酒就不是一個(gè)具體的詞，醬香型、濃香型和清香型才是具體的詞。如果某個(gè)品牌去占據(jù)白酒這個(gè)詞，那么它就會(huì)被具體的詞分化掉，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)買白酒，而是去買具體的香型白酒。例如飲用水就不是一個(gè)具體的詞，純凈水、天然水、涼白開才是具體的詞。同樣的，汽車、房子、鞋子、衣服等等都不是具體的詞。它是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的詞。勢(shì)能越高的詞，才越能夠激發(fā)顧客的認(rèn)知偏差。一旦顧客對(duì)你產(chǎn)生了偏愛，你的經(jīng)濟(jì)成果就獲得了相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，因?yàn)轭櫩推珢凼欠€(wěn)定的。
一個(gè)創(chuàng)新、一個(gè)爆款的生命力是不持久的，很快就會(huì)出現(xiàn)眾多模仿者。沒有贏得顧客偏愛的品牌，只能算是一個(gè)商標(biāo)。
爆款本身也不能建立護(hù)城河。小米的爆款是非常成功的，但是更加成功的是小米對(duì)爆款的宣傳，在顧客認(rèn)知中建立了小米產(chǎn)品價(jià)格厚道的認(rèn)知。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的詞，需要經(jīng)營者持續(xù)為其注入勢(shì)能。例如“可樂”這個(gè)詞，歷經(jīng)數(shù)次風(fēng)波而依然堅(jiān)挺，就是因?yàn)榭煽诳蓸吩跒樗⑷雱?shì)能，包括在電影里植入、拍攝大眾關(guān)注的廣告片、簽約最新的代言人等等。例如“涼茶”這個(gè)詞，如果沒有加多寶集團(tuán)對(duì)它的助推，涼茶還只是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品。例如“定位”這個(gè)詞，如果沒有定位叢書的加持，沒有頭部定位公司的宣傳，它只能算是一個(gè)詞。雖然有很多人對(duì)定位理論充滿了質(zhì)疑，但是在王老吉、加多寶、飛鶴奶粉這些定位公司打造的成功案例面前，任何質(zhì)疑都顯得很無力。
因?yàn)槌晒Π咐膭?shì)能，讓質(zhì)疑者產(chǎn)生了認(rèn)知偏差：可能是我沒學(xué)會(huì)，不是定位理論的問題。關(guān)于如何為品牌注入勢(shì)能，辦法有很多：宣布銷量領(lǐng)先、使用先進(jìn)技術(shù)、關(guān)聯(lián)行業(yè)第一、終端門店升級(jí)、代言社會(huì)文化等等。這些比較戰(zhàn)術(shù)層面的東西，只要多少關(guān)注一下農(nóng)夫山泉、小米和華為怎么做的，都可以學(xué)得會(huì)。我們想說更重要的是底層邏輯，也就是這些為品牌注入勢(shì)能的辦法，其背后的邏輯是什么。《品牌定位通識(shí)》中提出了品牌階梯模型，品牌要從一個(gè)解決方案逐漸成為社交貨幣、身份象征和精神寄托。
解決方案 企業(yè)是社會(huì)的器官。企業(yè)能夠存在的根本原因，就是為社會(huì)解決了某個(gè)問題。解決一個(gè)小的社會(huì)問題，就是一個(gè)小企業(yè)，解決一個(gè)大的社會(huì)問題，就是一個(gè)大企業(yè)。持續(xù)一百年為社會(huì)解決問題，就是百年企業(yè)。 品牌存在的起點(diǎn)，是社會(huì)某個(gè)問題的解決方案。一個(gè)品牌只能解決一個(gè)社會(huì)問題，不能是多個(gè)社會(huì)問題的解決方案。阿里巴巴的品牌策略是正確的示范，用飛豬解決旅行問題，用菜鳥解決物流問題，用支付寶解決支付問題，而不是一個(gè)淘寶解決所有問題。 信任保障 品牌的第二層價(jià)值是信任保障。它降低了社會(huì)的監(jiān)督成本，因?yàn)轭櫩拖嘈湃绻放频漠a(chǎn)品出現(xiàn)了問題，他可以去追責(zé)品牌方，并且可以用不買這個(gè)品牌的方式來懲罰它。那些沒有建立品牌的貨物就找不到賣家。 品牌是信任保障，本質(zhì)上是因?yàn)轭櫩筒皇切袠I(yè)專家，不知道這個(gè)產(chǎn)品和別個(gè)產(chǎn)品的差別。例如僅憑口感，你無法判斷天然水、純凈水和礦泉水，但是通過農(nóng)夫山泉、娃哈哈和百歲山，你就能判斷出來。 顧客也無法憑感覺判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，例如在選擇快餐品牌的時(shí)候，無法直覺判斷食品安全問題。但是當(dāng)他看到鄉(xiāng)村基，就可以憑借品牌來做出判斷。 社交貨幣 人類是群體的動(dòng)物，不可能脫離社交。人群之中又是存在鄙視鏈的，一群人總要鄙視另一群人。想要進(jìn)入某個(gè)社群，就必須具備相應(yīng)的入場(chǎng)券。 在普通人群里，最常見的社交貨幣現(xiàn)象就是汽車俱樂部。以汽車品牌為標(biāo)簽的，你買了這個(gè)車，你就進(jìn)入了這個(gè)品牌的車友會(huì)。你也很難想象路虎車友會(huì)里會(huì)有人開奧迪，也不可能在奔馳車友會(huì)里發(fā)現(xiàn)寶馬車。 價(jià)值標(biāo)簽 品牌的第四層價(jià)值是成為價(jià)值標(biāo)簽。曾有客戶送我一個(gè)茶餅，為了讓我了解茶餅的價(jià)值，他說曾用這個(gè)茶餅換過一箱茅臺(tái)。茅臺(tái)在這里就是價(jià)值標(biāo)簽。一桌菜我們很難判斷其價(jià)值，但是通過桌上的茅臺(tái)則可以。 判斷品牌能否成為價(jià)值標(biāo)簽，就看潛在顧客是否把她當(dāng)作自身價(jià)值的呈現(xiàn)。 身份象征 價(jià)值標(biāo)簽的升級(jí)就是身份象征。 通用汽車把自己的品牌分為四個(gè)檔次，自上而下分別是：凱迪拉克、通用、雪佛蘭、寶駿。 這種設(shè)計(jì)的用意很明顯，就是讓潛在顧客一步步爬升，當(dāng)你買得起雪佛蘭的時(shí)候，有通用在前面等著你。當(dāng)你買得起通用的時(shí)候，有凱迪拉克在前面等著你。不同的汽車品牌象征著不同的身份等級(jí)。 精神寄托 上帝死后，人類就把無止境的消費(fèi)當(dāng)作新的上帝。人類是這樣一種脆弱的動(dòng)物，他不知道生活的目的是什么，就只能把精神寄托在消費(fèi)品上。在商業(yè)世界，品牌的終極成功就是成為信仰的替代物，成為潛在顧客的精神寄托。 從心理健康來看，這顯然是病態(tài)。從品牌塑造來看，這是極致的成功。 品牌階梯模型就像是為品牌準(zhǔn)備的梯子，要一層層爬上去。品牌不能越過底層階梯直接跨入高層階梯，要先爬上 "解決方案" "信任保證" 的梯子，才能繼續(xù)爬上下一個(gè)階梯。 上一層的階梯可以包含下一層的，反過來則不行。成為精神寄托的品牌可以是身份象征和價(jià)值標(biāo)簽，也可以是解決方案和信任保證。例如各種奢飾品品牌。要注意到的是，這些品牌階梯有一個(gè)內(nèi)在邏輯，品牌在爬坡的時(shí)候不能偏離自己的定位。
例如路易威登，它做的是旅行箱，它的文化戰(zhàn)略都是在講旅行。不管是作為信任保障還是價(jià)值標(biāo)簽，路易威登都沒有偏離自己的定位。例如耐克，它的產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)裝備，它的定位是運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌，它的文化戰(zhàn)略就是在講奮斗精神。例如寶馬，它的定位是終極駕駛機(jī)器，它的文化戰(zhàn)略就是講激情和冒險(xiǎn)的故事，它要在007系列電影里植入自己的品牌。你不可能看到寶馬廣告片里一位德高望重的長者從車?yán)锍鰜?，因?yàn)槟鞘菍儆诒捡Y的形象。你也不可能看到路易威登宣傳人生的奮斗精神，因?yàn)樗奈幕瘧?zhàn)略是講述人生就是一場(chǎng)旅行，旅行的故事里沒有奮斗和逆襲。
那么這個(gè)心智中的定位到底是什么？這就是下一部分的內(nèi)容。總之，只靠獨(dú)具特色的運(yùn)用活動(dòng)，是無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的，因?yàn)槿缃竦氖澜缫呀?jīng)是以顧客為中心的時(shí)代，而不是以工廠和企業(yè)為中心的時(shí)代。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須關(guān)注顧客心智。并且把顧客心智當(dāng)作主要矛盾，來引領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略局面的節(jié)奏。商業(yè)的本質(zhì)已經(jīng)從規(guī)模生產(chǎn)升級(jí)為滿足需求，又從滿足需求升級(jí)為贏得競(jìng)爭(zhēng)。你必須在顧客心智中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，才能具備滿足顧客的資格。當(dāng)今商業(yè)經(jīng)營最大的挑戰(zhàn)，就是應(yīng)對(duì)顧客心智規(guī)律的挑戰(zhàn)。心智會(huì)自己處理信息，企業(yè)必須做到將自己濃縮成一個(gè)極其簡單的詞匯，成為第一個(gè)具體、真實(shí)、強(qiáng)勢(shì)的詞。如果企業(yè)不能以一個(gè)詞語來定義自己，顧客就很可能給你貼上不同的標(biāo)簽，你的交易成本就會(huì)翻倍增加。組織內(nèi)部也無法形成一致的運(yùn)營方向。
本文的定位是開創(chuàng)現(xiàn)代定位學(xué)，融合波特、德魯克、特勞特和里斯的方法論，形成體系化的知識(shí)整體。共分為四部分：獨(dú)特運(yùn)營活動(dòng)；為什么是心智；什么是優(yōu)勢(shì)位置；發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)。
|
