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一年一度的雙11購物節(jié)再次來襲，各大乳企也積極抓住時機促進消費，觀察今年乳制品的大促價格，可以發(fā)現(xiàn)明顯的大幅降價趨勢，各大乳企紛紛卷入“價格戰(zhàn)”。購物節(jié)期間，各大電商平臺都開展了百億補貼、滿額減免等優(yōu)惠活動，乳制品的低價背后還受到了原料價格降低的影響，國內(nèi)原奶收購價已經(jīng)歷了長時間的下行，也在一定程度上為牛奶產(chǎn)品的低價提供支撐。近兩年的乳制品行業(yè)供過于求、消費低迷，不少乳企面臨營收下滑和虧損，價格戰(zhàn)也早有端倪，不少品牌通過降低售價和促銷的方式刺激消費，尋求業(yè)績的增長。消費是促進經(jīng)濟回暖的主要拉動力之一，往年各大乳企在大促期間也取得了較好的成績，但現(xiàn)在的消費市場正趨于冷靜，會更關注產(chǎn)品性價比，并且大促所帶來的消費刺激終究有限，還需要乳企繼續(xù)尋找更優(yōu)解。 雙11期間，各大乳企的價格現(xiàn)狀 低價促銷、折扣優(yōu)惠等是企業(yè)常見的刺激消費手段，尤其是在各種購物節(jié)期間，各大電商平臺與企業(yè)的優(yōu)惠策略層出不窮。今年雙十一，價格戰(zhàn)也燃燒到了乳制品領域，不少牛奶產(chǎn)品的價格大幅降低，包括一些耳熟能詳?shù)闹放埔约暗胤叫匀槠?，其中部分牛奶產(chǎn)品的價格降幅超過20%。市場中不乏一些知名品牌的牛奶因其高品質(zhì)和好口感受到市場青睞，在雙十一期間，相關品牌推出了大力度的促銷活動，產(chǎn)品價格降幅較大。從電商平臺上查看大促價格，某頭部乳企旗下的高端牛奶品牌，牛奶凈含量250ml*16盒，原價為45.9元，大促價為37.9元，平均2.37元/盒，降價幅度為17.43%；另一頭部乳企旗下的中高端牛奶凈含量250ml*16盒原價為49.9元，大促價為39.9元，平均2.49元/盒，降價幅度為20.04%。除頭部品牌外，其他乳企也紛紛加入雙十一的價格戰(zhàn)中，同樣推出了更具競爭力的價格。某品牌的水牛奶凈含量210ml*10盒，原價為64.9元，大促價格為54.9元，平均5.49元/盒，降價幅度為15.41%；另一品牌的A2β酪蛋白純奶凈含量250ml*10盒，原價為42.9元，大促價為32.9元，平均3.29元/盒，降價幅度為23.31%。在購物節(jié)整體的大促環(huán)境下，降低牛奶售價并非個別乳企的策略，而是多數(shù)品牌在共同參與。乳制品市場的競爭本身就十分激烈，在雙十一期間顯得更加明顯，在激烈的市場競爭環(huán)境中，乳企們不得不通過降價來吸引消費者，提升銷售額。雖然牛奶售價有所降低，但在我國乳制品行業(yè)的快速發(fā)展以及生產(chǎn)技術的進步之下，牛奶的品質(zhì)基本能夠得到保障，也進一步鞏固了乳企的競爭力。不過值得注意的是，雖然降價可以帶來短期的銷量增長，但乳企也需要注重長期的發(fā)展。生鮮乳價格持續(xù)下行，原料成本降低 在今年雙十一購物節(jié)期間，牛奶等乳制品的價格有明顯的下降，這一趨勢的背后或許是原料奶成本的降低為降價提供了有力支撐。自從2021年年末以來，原奶收購價格就從高位持續(xù)下滑，截至2024年10月已連續(xù)32個月下跌，總體跌幅超過30%，仍未出現(xiàn)回暖趨勢。進入11月，我國內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價格已經(jīng)降至3.12元/公斤，比前一周下跌了0.3%，同比下跌了15.9%。奶價的下行給上游牧場帶來了不小的壓力，由于生鮮乳的保鮮期較短，且儲存和運輸成本較高，牧場需要盡快將生鮮乳銷售出去以減少損失。然而在奶價持續(xù)下行、原奶供過于求的背景下，牧場的銷售壓力日益增大。目光轉(zhuǎn)至下游，在原奶收購價不斷下跌的同時，鮮奶零售價也受到了一定影響，根據(jù)中國價格信息網(wǎng)監(jiān)測，9月全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價格為每斤5.67元，環(huán)比跌0.2%，同比跌0.9%。其中，袋裝鮮奶每斤5.26元，環(huán)比跌0.4%，同比跌0.8%；盒裝鮮奶每斤6.08元，環(huán)比持平，同比跌1.0%。按理來說，原料奶成本的降低對乳企是一個利好條件，有利于擴大產(chǎn)品的利潤空間。在低成本的支撐下，乳企還可以更加靈活地調(diào)整產(chǎn)品價格，以刺激消費并提升市場份額，特別是在雙十一這樣的購物節(jié)期間，乳企更是會抓住機遇，通過降價促銷來吸引消費者。然而奶價的持續(xù)下跌離不開原奶的供應過剩，現(xiàn)在乳制品市場還面臨較為嚴重的供過于求現(xiàn)象，在消費方面也相對疲軟，因此乳企也面臨不小的業(yè)績壓力。并且行業(yè)內(nèi)的競爭不斷加劇，各大乳企的促銷力度也比較大，即便原料成本降低乳企的生存壓力也未能得到有效緩解，生鮮乳價格持續(xù)的下跌在未來是否會加劇乳企壓力還有待考量。 
大促優(yōu)惠疊加，乳企差異化營銷 各大乳企開打價格戰(zhàn)也離不開電商平臺的各種優(yōu)惠疊加，京東、天貓、拼多多、抖音電商等各大平臺通過百億補貼、滿額返券、新客補貼等活動提供優(yōu)惠，不少品牌還參與了平臺的拼團、秒殺、滿減、PLUS會員折扣、返超市卡等優(yōu)惠活動，例如滿30減5、滿99減10等優(yōu)惠券，以及平臺的滿300減50跨店滿減活動，以提供額外的優(yōu)惠。這種大促優(yōu)惠的疊加效應，使得雙十一期間乳制品的價格更具競爭力，也推動了乳制品市場的降價潮。從乳企的角度來看，雙11不僅是一個消費狂歡節(jié)，更是一個展示品牌和差異化營銷的重要窗口，不少乳企抓住這一機遇，通過開展差異化營銷提升品牌知名度。例如定制禮盒、捆綁銷售等產(chǎn)品策略，或者通過明星代言、直播帶貨等方式，加強與市場端的互動和溝通。在營銷過程中，乳企也注重與電商平臺的合作，同時電商平臺的大數(shù)據(jù)分析和精準營銷能力也為乳企提供了寶貴的市場洞察和消費者畫像，幫助乳企更好地了解市場需求，更精準的觸達市場。從具體的營銷案例來看，雙11期間，某頭部乳企將直播帶貨、短視頻營銷等新興的傳播渠道融入營銷策略之中，與電商平臺進行合作，通過明星打卡、KOL互動以及引導民眾互動拍照傳播的方式，提高品牌影響力和消費參與度，有助于提升銷售轉(zhuǎn)化率；另一乳企在線上全渠道開展促銷活動，積極與平臺爭取活動資源位，打造品牌店鋪矩陣，實現(xiàn)內(nèi)外部直播融合營銷，以此斬獲雙11的流量紅利。平臺的優(yōu)惠疊加和乳企差異化營銷也是推動乳制品價格戰(zhàn)的相關因素，在大促期間的流量與熱度之下，乳企能夠通過差異化營銷策略與更優(yōu)惠的價格提升品牌知名度和美譽度。同時，雙11期間的降價潮也反映了乳制品市場激烈的競爭態(tài)勢，促使乳企不斷創(chuàng)新和突破，提升市場競爭力。價格戰(zhàn)早有端倪，液態(tài)奶板塊趨于薄弱 其實在雙11到來之前，乳制品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了價格戰(zhàn)趨勢，可以看到在不少線下超市和便利店中，牛奶、鮮奶等經(jīng)常打折促銷，開展買贈、換購等活動。當然產(chǎn)品降價也并非乳企的主動選擇，而是由于市場供需關系失衡、消費低迷等外部因素導致的，所以不少乳企不得不采取降價策略以維持市場份額和尋求營收增長。乳企在降價的背后，也面臨著銷量下滑、利潤壓縮等風險。液態(tài)奶作為乳制品行業(yè)的主要產(chǎn)品之一，市場競爭尤為激烈，所面臨的銷售壓力也很大。從品類整體的銷量來看，2022年液態(tài)乳制品銷量比2021年下降8.6%，2023年國內(nèi)液奶消費量同比減少2.15%。這一點在部分上市乳企發(fā)布的業(yè)績報告中也有所體現(xiàn)，部分乳企的液體乳業(yè)務有所下滑。某頭部乳企2024上半年財報顯示，液體乳業(yè)務實現(xiàn)營收368.87億元，較去年同期減少55.36億元，同比下滑13.05%；前三季度，該品牌液體乳實現(xiàn)營收575.24億元，下滑了12.1%。另一乳企的液體乳業(yè)務在上半年實現(xiàn)營收362.62億元，較去年同期減少53.78億元，同比下滑12.92%。對于液態(tài)奶業(yè)務的增長壓力，相關品牌也做出了應對措施，某頭部乳企表示，其上半年液奶業(yè)務的下滑主要來自于銷量的下滑和價格折扣的下滑；并表示通過控制出貨節(jié)奏、幫助經(jīng)銷商清理渠道庫存等方式，減少庫存積壓和降價帶來的損失。與此同時，乳企也在積極尋求產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展，以提升產(chǎn)品競爭力，減輕對液態(tài)奶業(yè)務的依賴。價格戰(zhàn)是乳制品行業(yè)在特定市場環(huán)境下的必然產(chǎn)物，但過度的價格競爭會損害企業(yè)的盈利能力。為了應對價格戰(zhàn)帶來的挑戰(zhàn)，乳企需要加強市場調(diào)研和需求分析，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品；其次還需要加強品牌營銷和渠道建設，提升品牌知名度和美譽度，增強消費忠誠度和黏性；更為直觀的是，乳企需要加強成本控制和供應鏈管理，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本和運營成本。價格雖卷，但業(yè)績有望提升 消費是支撐經(jīng)濟回暖的主要拉動力之一，在每年的大型促銷活動期間，消費市場都展現(xiàn)出強大的活力和增長潛力。雙11大促對于乳企而言，無疑是一個展示實力、提升業(yè)績的重要舞臺，尤其是在當前消費遇冷的市場背景下，乳企更加需要此類契機刺激消費增長?；仡櫷耆槠笤陔p11期間的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，盡管價格競爭日益激烈，但不少乳企依然能夠通過創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、提升服務等方式，實現(xiàn)銷量的顯著增長。2023年雙11期間，某頭部乳企的液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶、奶酪等品類在京東、淘寶、抖音等各大電商渠道均取得較高銷量，從具體的渠道和品類業(yè)績來看，A2純奶粉、經(jīng)典純奶粉抖音銷售破百萬、成人營養(yǎng)品銷售額突破4000萬+，兒童奶粉同比增長超140%。另一乳企在雙11期間線上全渠道銷售額達到8132.9萬，較去年同期增長10%，電商店鋪訪客數(shù)較同期增長11.77%，成交單量較同期增長29%。在各種折扣優(yōu)惠、創(chuàng)新營銷等方案的加持下，雖然市場整體消費低迷但購物節(jié)大促有望再次帶動消費增長。部分乳企公布了今年雙11期間的戰(zhàn)報，某乳企線上銷售成交總額（GMV）實現(xiàn)同比增長14.6%，其中在京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道，全脂1千克奶粉銷售突破20萬袋，有機牛奶同比增長415%。另一乳企在電商領域也成功取得突破，其中京東平臺會員體量突破 5568 萬，同比增長 13%，抖音平臺會員人數(shù)同比增長 35%，抖音超市GMV同比增長 210%，得物平臺GMV同比增長 430%。雖然牛奶產(chǎn)品的價格有所降低，但大促期間品牌主要采取以量取勝的策略來實現(xiàn)營收增長。除此之外，雙11大促對乳企發(fā)展的促進作用還體現(xiàn)在提升品牌曝光度、提升銷售轉(zhuǎn)化率、提升運營效率等方面，通過多方面的利好條件，雙11大促不僅為乳企的業(yè)績增長做出貢獻，還有利于品牌的知名度和運營能力等綜合提升。趨于冷靜的消費市場 在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，消費降級是一個明顯的趨勢，現(xiàn)代消費者更關注性價比，精打細算成為年輕人的生活常態(tài)。乳制品市場也是如此，市場對于價格的敏感度提高，過去那種華而不實的外包裝和夸大其詞的宣傳，以及各種營養(yǎng)、功效賣點帶來的高溢價已經(jīng)逐漸失去競爭力，產(chǎn)品的實際價值和價格是否合理顯得愈發(fā)重要。有相關的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%的乳品消費者表示會理性消費，為長遠打算；尼爾森IQ發(fā)布的《2024乳品市場趨勢展望報告》也指出，乳制品的價格正在發(fā)生變革，現(xiàn)代消費觀念回歸理性，追求更大性價比，以常溫純奶及酸奶為例，性價比更高的大規(guī)格與多包裝產(chǎn)品更受歡迎，2023年vs2021年，單次購買的多包裝占比明顯提升，大規(guī)格產(chǎn)品占比以及平均規(guī)格上漲的品類數(shù)量也顯著提升。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變也在促使乳制品企業(yè)審慎制定產(chǎn)品策略和定價策略，也帶來了一定的壓力。從當前的市場環(huán)境來看，雖然雙11對乳品消費起到了拉動作用，但僅限于短期作用，市場整體仍然缺乏消費動力。奶價下行、供過于求、消費低迷所帶來的市場挑戰(zhàn)仍然是乳企需要面臨和解決的問題。從乳制品行業(yè)的市場規(guī)模增長來看，數(shù)據(jù)顯示2020年市場規(guī)模約為 6390億元，2021年市場規(guī)模進一步增至 6456億元，2023年增長至6598億元，雖增長率略有放緩，但仍體現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。因此即使當前的乳品行業(yè)面臨消費壓力，但市場整體的增長趨勢沒有變，未來仍有廣闊的發(fā)展前景。在食品市場的健康趨勢下，乳制品作為自帶健康屬性的產(chǎn)品市場需求有望繼續(xù)增長，國內(nèi)喝奶、吃奶的習慣都在持續(xù)培養(yǎng)中，未來奶油奶油等品類也有很大增長空間。面對相對冷靜的消費市場，乳企需要把握新的消費趨勢，繼續(xù)拓展市場空間。行業(yè)如何尋找更優(yōu)解？ 雙11大促為乳品消費起到了拉動作用，但在行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、消費放緩的背景下，大促對消費的刺激作用仍然有限。面對挑戰(zhàn)，行業(yè)需要從多個層面出發(fā)，尋找更優(yōu)的發(fā)展路徑，通過調(diào)整產(chǎn)能、刺激消費等方式，實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。牧場端作為乳品生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)，需要持續(xù)優(yōu)化養(yǎng)殖結構，淘汰過剩產(chǎn)能。近些年國內(nèi)的大型牧場建設加速，加劇了原奶供給的過剩情況，數(shù)據(jù)顯示，2021年全國新擴建牧場項目166個，2022年約148個，涉及存欄超100萬頭，截止2023年，國內(nèi)原料奶已經(jīng)連續(xù)第4年增長超過6%。今年以來，下游乳企協(xié)同上游養(yǎng)殖企業(yè)都在推行去產(chǎn)能計劃，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部奶站監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2024年8月，全國奶牛存欄量已連續(xù)6個月環(huán)比下降，生鮮乳產(chǎn)量增幅繼續(xù)放緩，市場供需情況有所改善。在行業(yè)調(diào)整的過程中，乳企也發(fā)揮著重要作用，需要加大研發(fā)力度，開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品，如何把握和開發(fā)新的市場需求趨勢是乳企需要思考的問題。現(xiàn)在市場對乳品的品質(zhì)、口味、性價比的要求越來越高，乳企可以通過市場調(diào)研等方式精準把握市場需求和偏好，針對性地推出新產(chǎn)品，或者在健康性、營養(yǎng)價值、功能特點等某一領域進行深入開發(fā)，挖掘潛力品類，打造產(chǎn)品的獨特競爭力。政府作為行業(yè)發(fā)展的引導者也對乳品消費起到了一定推動作用，今年以來，政府層面已經(jīng)發(fā)布了多項政策促進乳品消費，例如年初發(fā)布的中央一號文件、以及國家發(fā)展改革委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的通知、以及《關于促進肉牛奶牛生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展的通知》等，都提到了鼓勵生鮮乳使用、促進鮮奶加工消費等內(nèi)容。認知&淺評：今年雙11，不少乳企卷入了價格戰(zhàn)之中，牛奶價格的下跌不僅是品牌參與購物節(jié)、開展促銷活動的原因，更是行業(yè)周期性發(fā)展的下行階段中，尋找新出路的舉措。雙11這類的大促雖然能夠幫助乳企帶來短期的業(yè)績增長，但行業(yè)整體供過于求、消費疲軟的市場環(huán)境不容忽視，仍然需要企業(yè)把握市場新趨勢，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)力度，尋找新的增長點。運營：鐵兵 監(jiān)審：香君
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