11月21日,愛奇藝公布2024年第三季度財報。 數(shù)據(jù)顯示,第三季度愛奇藝總收入72億元人民幣,其中會員服務(wù)收入44億元;當季Non-GAAP運營利潤為3.7億元。從經(jīng)營質(zhì)量來看,愛奇藝的穩(wěn)健一如往常,已經(jīng)連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流。 或許正因為這種背景的穩(wěn)定,市場最關(guān)心的,其實是變化。尤其是愛奇藝此前宣布擁抱微短劇,更帶來了很多懸念:長短視頻的關(guān)系是什么?融合共生的價值又是什么?愛奇藝現(xiàn)在對內(nèi)容的認識、對受眾的理解,跟上了時代的變化嗎? 現(xiàn)在,答案水落石出。 守住好內(nèi)容價值 長視頻平臺的業(yè)績指標或者經(jīng)營質(zhì)量,完全可以透過好內(nèi)容一探究竟。走過多個季度后,市場應(yīng)該已經(jīng)能做到對愛奇藝的表現(xiàn)心中有數(shù)。 原因非常簡單。短期來看,三季度愛奇藝在劇集、綜藝、電影、動漫等領(lǐng)域,均推出了一系列高品質(zhì)內(nèi)容,這些是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。長期來看,愛奇藝近兩年對高品質(zhì)內(nèi)容的把控十分精準,高質(zhì)量創(chuàng)作已成為一種“慣性”。 從市占率表現(xiàn)看,劇集方面,第三季度愛奇藝云合市占率重回第一;電影領(lǐng)域的云合市占率則連續(xù)11個季度領(lǐng)先行業(yè)。 而從頭部爆款作品看,劇集中的《唐朝詭事錄之西行》,成為了愛奇藝第14部內(nèi)容熱度值破萬劇集。綜藝方面,創(chuàng)新綜藝《喜劇之王單口季》連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首。 最關(guān)鍵的是,愛奇藝三季度的成功只是對其高品質(zhì)內(nèi)容方法論的延續(xù)和升級。如何定義高品質(zhì)內(nèi)容?創(chuàng)作和傳播上,愛奇藝慣于將其結(jié)合時代主流和受眾傾向進行解構(gòu),形成一種“慣性”。 比如在作品上,三季度《九部的檢察官》創(chuàng)20集以下愛奇藝短劇集內(nèi)容熱度值歷史最高紀錄,《凡人歌》引發(fā)熱議,但這種現(xiàn)實主義其實早在《人世間》《南來北往》《狂飆》等過往作品中已有所體現(xiàn)。 與此同時,洞察當代用戶對溫情、歡樂、松弛感等細膩情緒的追求,《卿卿日?!贰段业陌⒗仗返冗^往題材相去甚遠的作品,甚至喜劇綜藝,卻都能收獲用戶的真心好評,因為實現(xiàn)了情緒的治愈。 顯然,愛奇藝早已具備穩(wěn)定、持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容的能力。反映在商業(yè)化方面,愛奇藝三季度推出了13場加更禮,現(xiàn)金購買金額環(huán)比增長超40%,創(chuàng)歷史新高,體現(xiàn)了用戶的高度認可。 根據(jù)愛奇藝在9月秋季悅享會展示的未來內(nèi)容規(guī)劃,我們可以確認,愛奇藝在做好扎根時代、共情用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這件事上依然堅定,且儲備頗豐。而當下,市場顯然更關(guān)注另一個“新東西”:微短劇。 融合微短劇開新篇 內(nèi)容供給極度豐富的時代,作為長視頻平臺的愛奇藝在夯實立身之本的同時,也敏銳洞察到了新趨勢。因此,我們得以看到愛奇藝戰(zhàn)略變革以來最為特殊的戰(zhàn)略決策之一:擁抱微短劇。 市場最關(guān)心的是,愛奇藝要做什么樣的、有什么價值和特點的微短???愛奇藝又如何理解長短劇之間的關(guān)系,以及自身入局的優(yōu)勢? 非常重要的一點是,愛奇藝既經(jīng)歷了劇集集數(shù)持續(xù)縮短、內(nèi)容加速精煉的整個過程,又透徹地看清了當前微短劇過度依賴投流驅(qū)動造成的內(nèi)容質(zhì)量等方面的問題。 所以,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在今年秋季悅享會上強調(diào):“愛奇藝的短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇,微劇不等于低質(zhì)的收費微短劇?!?/strong> 僅從形式看,微劇場是5分鐘以下的豎屏內(nèi)容,短劇場是5~20分鐘的橫屏內(nèi)容,播出模式都是會員專享。關(guān)鍵在內(nèi)容上,它們依然將延續(xù)愛奇藝高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方法論中,基于視頻消費人群、時代創(chuàng)作特點的考量,所做的解構(gòu)——包括正向解構(gòu)主流觀念傳遞價值,和逆向建構(gòu)屬于當下這個時代的。治愈人心的作品。 這必然令愛奇藝的微短劇充滿不同,并反映在價值的改善和突破上。我們可以嘗試從三個角度理解這個問題。 首先是內(nèi)容價值的突破。在財報電話會上,愛奇藝管理層一錘定音,微短劇可更好滿足用戶碎片化時間觀影需求,是長視頻的良好補充。 愛奇藝微劇場關(guān)注女頻、男頻、銀發(fā),短劇場關(guān)注古言、現(xiàn)偶和懸疑等,實際上是在微短劇領(lǐng)域搭建了一個比較完整的內(nèi)容框架。它既抓住了內(nèi)容本身的多元屬性,又折射出鮮明的目標用戶特征。 于是,微短劇的多元價值可以和長視頻形態(tài)進行融合補充。在當下這個消費傾向悄然變化的時間節(jié)點,對內(nèi)容結(jié)構(gòu)做出適時的完善,后續(xù)會進一步擴大愛奇藝內(nèi)容矩陣的影響力。如管理層所期待的:“獲取主要是頭部內(nèi)容,形成公司特有的內(nèi)容氣質(zhì)。希望愛奇藝在不遠將來微短劇質(zhì)量、價值上有較大提升?!?/span> 其次是用戶價值的突破。用戶群體有差異,意味著喜好有差異,評判用戶體驗和價值的標準就會不同。 微短劇的形式?jīng)Q定了它往往以垂直化、情緒化、碎片化等特點呈現(xiàn),幾乎可以視為“一類作品綁定一類受眾”。由于用戶群體與傳統(tǒng)影視長視頻用戶有很大區(qū)別,也可以為平臺補充更多新用戶和會員。而愛奇藝的規(guī)劃考慮到了方方面面的受眾特征,這反映出愛奇藝深度的內(nèi)容思考:當下,是“五十年來第二次創(chuàng)作者和大眾共謀時代”。微短劇,就是愛奇藝進一步接近各色受眾的媒介。 微短劇的興起,憑借短平快的優(yōu)勢,吸引了大量原本缺乏劇集消費習(xí)慣的用戶群。愛奇藝將基于平臺氣質(zhì),通過版權(quán)購買、買斷、分賬等方式獲取微短劇資源。這將使更大范圍的觀眾,比如銀發(fā)群體,也能收獲更多滿足其偏好的內(nèi)容,用戶在愛奇藝的體驗會得到進一步提升。 最后是商業(yè)模式的突破。這一點尤為重要,因為它關(guān)系到愛奇藝能否讓微短劇和長視頻一樣,在平臺發(fā)展過程中構(gòu)筑正向轉(zhuǎn)動的飛輪。 直接納入會員內(nèi)容,乍一看沒有產(chǎn)生增值,但愛奇藝巧妙地抓住了本質(zhì),做了三手操作: 第一,愛奇藝做微短劇有非常明顯的優(yōu)勢。愛奇藝有成熟的APP,有會員為主、消費意愿充足的用戶基礎(chǔ),做產(chǎn)品改造和內(nèi)容升級速度快、相對代價不會太大。 所以,基于成熟的產(chǎn)品和用戶基礎(chǔ)吸引和塑造供給,愛奇藝利用對源頭分賬機制的改造,向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多分成,一邊改善傳統(tǒng)微短劇大規(guī)模投流驅(qū)動極易產(chǎn)生的不良競爭等問題,一邊助推平臺供給的豐富。 第二,愛奇藝將兩種傳統(tǒng)邏輯不同的內(nèi)容類型,依托愛奇藝主站和極速版進行了合理分配——愛奇藝APP以長視頻為主導(dǎo),會員收入主導(dǎo);愛奇藝極速版以微短劇主導(dǎo),廣告商業(yè)模式主導(dǎo)。 這樣的改造,不需要過多的額外成本就擴大了會員吸引力,和現(xiàn)在的單部付費模式形成顯著區(qū)別,對會員留存拉新的價值不容忽視,同時又適配了不同類型用戶的消費傾向,還擴大了內(nèi)容的營銷價值,比如用短劇豐富廣告定制的形式,可謂一舉多得。 第三,管理層提及市場大部分微短劇提供商業(yè)合作伙伴,愛奇藝與之合作有高效率低代價的特點,且長短視頻運營規(guī)則差異不大,愛奇藝不需要多交學(xué)費。反而是愛奇藝在加碼微短劇的同時,將進一步優(yōu)化預(yù)算管理,尤其是減少低效率的長視頻、加強項目品控等。 這樣一來,與微短劇的高效投入策略疊加,愛奇藝未來的業(yè)績表現(xiàn)和盈利質(zhì)量勢必從長短視頻的協(xié)同中受益。愛奇藝開拓微短劇商業(yè)模式的過程,也將是它改善用戶指標、擴大內(nèi)容商業(yè)化效率的過程。 在無常市場中扎根變化 總的來看,三季度愛奇藝無疑鎖定了“變化”的關(guān)鍵詞。這既是對過往戰(zhàn)略變革的精神傳承,也融入了更多對當下長視頻行業(yè)的思考。 僅從商業(yè)角度考慮,當前內(nèi)容市場的核心非常明確:要嘗試以各種手段,穿透熱點碎片化、消費流動化的表象,實現(xiàn)更完整和更有生命力的商業(yè)閉環(huán)。愛奇藝一直在以行動探路。 比如在內(nèi)容生產(chǎn)傳播的鏈路上,愛奇藝在制作流程中引入AI,已成為國內(nèi)最早跑通虛擬制作劇集拍攝、播出全流程的流媒體平臺之一。同時,AI還應(yīng)用于配音、生成劇情標簽等環(huán)節(jié),也用于對效果廣告進行優(yōu)化。 在商業(yè)模式的拓展上,愛奇藝也在借全球陸劇熱潮,開拓海外業(yè)務(wù)進一步成長的空間。三季度海外總收入和會員服務(wù)收入保持同環(huán)比雙增長,部分地區(qū)實現(xiàn)了較大幅度增長。 而在用戶體驗上,愛奇藝近期上線了親情卡,給親友“拼車”設(shè)置了一個合理的模式。精細化的會員產(chǎn)品體系滿足了當前用戶更細分的消費習(xí)慣和偏好。 種種因素聚在一起,就像龔宇強調(diào)的,萬物皆流,無物常駐,世上永遠不變的是變化。這個思想下,行業(yè)的成長法則更簡單——好內(nèi)容不缺觀眾,好平臺不缺受眾。所以,創(chuàng)造更多元的好內(nèi)容、釋放內(nèi)容更豐富的價值、滿足用戶多樣的需求,本質(zhì)上三位一體。 而愛奇藝作為平臺,對目標的專注是持之以恒的,相應(yīng)的策略則隨時間升級。因為把握住了最核心的價值線,愛奇藝不會錯過機遇,只會在變化中游刃有余,為行業(yè)、用戶乃至股東,創(chuàng)造更多價值。 來源:美股研究社 |
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