《無(wú)限暖暖》上線后，國(guó)內(nèi)PC收入超過(guò)50%、海外PS+PC收入占比達(dá)80%?！稇倥c深空》男主秦徹單人新卡池登頂總榜創(chuàng)下新紀(jì)錄、＃秦徹深淵主宰＃話題閱讀超1.3億，女性向游戲圈近段時(shí)間的熱鬧，讓市場(chǎng)再一次重估了其潛力。

今年以來(lái)，多款乙女、換裝冒險(xiǎn)等女性向新游輪番上架，女性向市場(chǎng)的盤(pán)子越來(lái)越大，在卷精品、卷制作的同時(shí)，也給宣發(fā)端提出了高標(biāo)準(zhǔn)與精要求。高標(biāo)準(zhǔn)，是在精品乙游扎堆的市場(chǎng)里，廠商們必須具備的硬實(shí)力與強(qiáng)風(fēng)格。去年輪番上線的二游對(duì)市場(chǎng)起到了進(jìn)一步培育的效果，今年年初，118新一輪國(guó)乙對(duì)壘勢(shì)頭可謂相當(dāng)猛烈。開(kāi)拓了3D國(guó)乙路線的《戀與深空》，上線10個(gè)月?lián)啕湐?shù)據(jù)預(yù)估iphone端流水約7.2億元，微博主話題閱讀超159.3億，幾乎相當(dāng)于一部爆劇的話題閱讀量。

精要求，則是基于女性向產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)容屬性下，以頗具想象力的周邊衍生產(chǎn)業(yè)、針對(duì)社群特性與時(shí)俱進(jìn)的新打法。作為擁有獨(dú)特社區(qū)文化的品類(lèi)，乙女游戲?qū)τ谏缛哼\(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域頗為挑剔，需要一片在及時(shí)反饋中適時(shí)松動(dòng)的土壤，在打好“戀愛(ài)地基”的同時(shí)，維護(hù)三次元的基建也極為重要。作為較有代表性的游戲品類(lèi)，復(fù)盤(pán)乙游的跨圈軌跡，通過(guò)當(dāng)下“頂流”游戲產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)期間進(jìn)行的關(guān)鍵嘗試，或許能夠解答這些產(chǎn)品是如何在短時(shí)間內(nèi)吸引到眾多跨圈層受眾的。

2024年的國(guó)乙市場(chǎng)新戰(zhàn)事，可謂開(kāi)局即“整活”。《戀與深空》在預(yù)熱期啟動(dòng)“預(yù)抽卡”活動(dòng)，拉高玩家預(yù)期，上線后發(fā)起＃送萬(wàn)顆茶葉蛋求安利＃等活動(dòng)吸引玩家參與。《世界之外》則先是在定檔官微給出了“101抽免費(fèi)送”福利，吸引不少跨圈層玩家來(lái)“湊熱鬧”，接著在《光與夜之戀》《戀與深空》等多款同類(lèi)型游戲官微留言號(hào)召“一起做大做強(qiáng)”，玩家稱其“活躍得不像官號(hào)”。

一方面，在舊有格局難破、新游層出不窮的背景下，新產(chǎn)品的“熱啟動(dòng)”變得越來(lái)越重要。送福利、預(yù)埋人物線“鉤子”等已經(jīng)是乙游的“基操”，摸清自身定位使出“組合拳”才是吸引新用戶的關(guān)鍵。比如《戀與深空》主打國(guó)內(nèi)首部3D乙游，在微博抖音等平臺(tái)主要也以交互向視頻投放為主，用視覺(jué)沖擊打出差異化。而《世界之外》相較于其他大廠乙游成本明顯不高，選擇用無(wú)限流網(wǎng)文的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)切入一批“愛(ài)看網(wǎng)文的非游戲受眾”，最終開(kāi)服三天流水達(dá)2000萬(wàn)。

想要抓穩(wěn)第一波流量，打出開(kāi)門(mén)紅，不僅要預(yù)熱，還要打好配合。游戲開(kāi)測(cè)后，圍繞游戲操作體驗(yàn)、畫(huà)質(zhì)流暢度等系列體驗(yàn)向討論，以及發(fā)酵程度，都在一定程度上決定了能否迅速吸引到首批跨圈層受眾的加入。如剛上線不久的《無(wú)限暖暖》，目前主要討論集中在游戲畫(huà)質(zhì)、游戲攻略。廠商聯(lián)動(dòng)kol發(fā)起游戲攻略向內(nèi)容，不少游戲博主分享起自己的操作經(jīng)驗(yàn)，給“跳不過(guò)去破防”的玩家“指了一條明路”，最終讓?zhuān)o(wú)限暖暖攻略＃登上熱搜。

以實(shí)打?qū)嵉摹八透＠睘闋恳?，通過(guò)在社交媒體平臺(tái)預(yù)埋熱點(diǎn)、UGC內(nèi)容發(fā)酵等系列操作完成熱啟動(dòng)。這些預(yù)熱及花式營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作已經(jīng)成為當(dāng)下乙游在啟動(dòng)階段的必備技能。

另一方面，走過(guò)“熱啟動(dòng)”階段，穩(wěn)坐乙游頭部流水的產(chǎn)品，也在持續(xù)挖掘包括跨圈層聯(lián)動(dòng)、非遺合作項(xiàng)目等新的內(nèi)容增量。據(jù)微博聯(lián)合克勞銳發(fā)布的《微博2.5次元人群圖鑒》數(shù)據(jù)：2024年乙女游戲線下聯(lián)名微博話題數(shù)超30個(gè)，其中，#喜茶光與夜之戀聯(lián)名#話題累計(jì)閱讀量已超過(guò)2億。

一些“聯(lián)名崩潰事件”也在玩家的吐槽、路人的驚訝中上了熱搜，比如《戀與深空》與肯德基聯(lián)名開(kāi)放預(yù)約當(dāng)日，就將?？系禄懒耍Ｋ蜕蠠崴选６诮衲?月《如鳶》公測(cè)當(dāng)日，28家品牌聯(lián)動(dòng)官微宣發(fā)，從其跨度之大泡泡瑪特到北京市政交通一卡通，牌面拉滿。只能說(shuō)，乙女游戲不愧是跨界領(lǐng)域的“時(shí)尚單品”。

通過(guò)更新高質(zhì)量角色卡面、上架新內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)人氣IP等長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)手法保持內(nèi)容活力，是過(guò)往游戲宣發(fā)的基礎(chǔ)，而在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)之外，乙游產(chǎn)品的每一步重要節(jié)點(diǎn)之所以能踩在點(diǎn)上，一個(gè)精準(zhǔn)明晰的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路、一個(gè)同乙游具有相同氣質(zhì)的高活躍、高黏性的線上平臺(tái)／社區(qū)，二者缺一不可。

這也是為什么，這兩年來(lái)，明顯能夠注意到游戲廠商們頻繁在微博抖音等主流投放平臺(tái)助推發(fā)酵、更為頻繁地聯(lián)動(dòng)跨界資源造勢(shì)等“整活”動(dòng)作。合適的平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)于傳播內(nèi)容的關(guān)注、推廣、轉(zhuǎn)化具備著完善土壤，以便于夠更扎實(shí)地實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品熱啟動(dòng)到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，也讓廠商也較容易通過(guò)游戲官微與玩家直接建立溝通場(chǎng)域形成情感連接。

目前來(lái)看，短視頻平臺(tái)較適合游戲上線初期投流直播，比如乙游上線初期，抖音上新游試玩直播間聚集了大量好奇的圍觀群眾。而社交媒體平臺(tái)則更適合打持久戰(zhàn)，主打熱啟動(dòng)＋常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。微博乙游圈太太、女玩家較多（占比達(dá)56%），近兩年在游戲行業(yè)的重要性在逐漸提升。越來(lái)越多廠商開(kāi)始意識(shí)到，相較于“沖熱搜”，微博也是個(gè)適合沉淀粉絲、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，借助平臺(tái)本身的社交熱點(diǎn)窗口與社區(qū)粘性，來(lái)滿足女性受眾愛(ài)產(chǎn)出、注重情感聯(lián)結(jié)的特質(zhì)。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的乙女游戲，逐漸邁向了新的階段，也掀開(kāi)了繁榮背后的隱憂。一方面是產(chǎn)業(yè)體系愈加成熟，帶來(lái)了更具特色化的打法，人氣角色的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也為游戲制作方帶來(lái)了新的活力與挑戰(zhàn)。

玩家們?cè)诔捪伦觥百惒┡选保琧os及手繪喜歡角色等二創(chuàng)行為，展示了乙游強(qiáng)大的號(hào)召力及內(nèi)容供給能力，而廠商們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻對(duì)圈層文化的庇護(hù)，同樣為玩家們創(chuàng)造了一種歸屬感。在今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“哈圈大戰(zhàn)乙游圈”事件里，大量玩家因乙游圈被污名化而不滿，“對(duì)戰(zhàn)”中涉及到的產(chǎn)品《戀與深空》《時(shí)空中的繪旅人》均通過(guò)官方微博迅速給出反應(yīng)，擺出“硬剛到底” 的態(tài)度，也因此收獲了“哈圈八方添亂，乙游圈臨危不亂，并隨手把門(mén)一關(guān)”的好評(píng)。

當(dāng)游戲乃至圈層文化被惡意抹黑，官方能夠迅速反應(yīng)、使用法律手段站出來(lái)維護(hù)玩家，維護(hù)角色形象，不僅讓圈層氛圍得到凈化，還強(qiáng)化了圈層凝聚力。這一事件或許也為廠商們帶來(lái)提示：在游戲的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)之外，守護(hù)圈內(nèi)氛圍、維護(hù)玩家利益，同樣是獲取路人緣、吸引跨圈層用戶的關(guān)鍵。

另一方面，逼氪、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)玩家不買(mǎi)賬／營(yíng)銷(xiāo)失誤、聯(lián)動(dòng)品牌被抵制等現(xiàn)象也隨著圈層的擴(kuò)大而頻頻出現(xiàn)。在此背景下，從內(nèi)容維護(hù)到宣發(fā)運(yùn)營(yíng)的重要性凸顯。

目前看來(lái)，當(dāng)下較為流行的非遺合作、精細(xì)化研發(fā)pv、頻繁展開(kāi)微博抽獎(jiǎng)／有獎(jiǎng)?wù)骷冗\(yùn)營(yíng)等等常規(guī)動(dòng)作之外，官方即時(shí)出面處理玩家訴求，也是不可或缺的“加分項(xiàng)”。如今年6月，炫邁口香糖與《光與夜之戀》前腳剛官宣了聯(lián)名合作，后腳隨即遭到大量玩家抵制，原因是“品牌方合作達(dá)人曾言論不當(dāng)”，隨后“炫邁致歉”話題一度登上微博熱搜第一，雙方也創(chuàng)下了“最短聯(lián)名”紀(jì)錄。

除了危機(jī)公關(guān)，對(duì)玩家游玩體驗(yàn)的維護(hù)更是基礎(chǔ)。如初代國(guó)乙《戀與制作人》便通過(guò)微博賬號(hào)“戀與制作組茶水間”，定期收集整理《戀與制作人》游戲玩家反饋并溝通。除了維護(hù)玩家基本權(quán)益內(nèi)容，成為玩家們分享感受的樹(shù)洞外，娛樂(lè)獨(dú)角獸注意到，玩家反饋的細(xì)節(jié)內(nèi)容竟然涵蓋了“角色發(fā)色”、“卡面飽和度”、“強(qiáng)化live house和貝斯手的設(shè)定”等頗為專(zhuān)業(yè)的細(xì)節(jié)。在這樣的及時(shí)交流下，玩家審美不斷提升，制作方也能夠在市場(chǎng)反饋中修正優(yōu)化協(xié)同進(jìn)步，近段時(shí)間，＃戀與制作人七周年＃迄今閱讀量破2.2億，前瞻直播就在當(dāng)晚登上了6個(gè)熱搜，其中1個(gè)達(dá)到“沸點(diǎn)”。難道這就是初代乙女和玩家們的“雙向養(yǎng)成”？

不難看出，想要避免諸多“雷點(diǎn)”，就需要能夠與玩家進(jìn)行即時(shí)交流。更進(jìn)一步，與其說(shuō)乙女游戲的next level是“娛樂(lè)圈”，用“生活圈”似乎更加貼切。隨著游戲行業(yè)加速大眾化、生活化，用戶們?cè)诰C合社交平臺(tái)圍觀與參與游戲類(lèi)話題正在成為習(xí)慣，通過(guò)社交平臺(tái)被“安利”的狀態(tài)，也將越來(lái)越常見(jiàn)?！稛o(wú)限暖暖》開(kāi)測(cè)后，就有許多玩家聚集在超話下討論如何“佛系養(yǎng)女兒”。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)：2019年中國(guó)女性游戲用戶數(shù)量突破3億人，占中國(guó)游戲用戶規(guī)模的46.2%。2022年女性向游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)166.2億元，同比增長(zhǎng)12.8%。數(shù)年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，讓具備高情感粘性、高消費(fèi)力的女性玩家群體，悄然成為“她經(jīng)濟(jì)”內(nèi)的中堅(jiān)力量。隨著乙游圈層的進(jìn)一步擴(kuò)大，泛受眾領(lǐng)域的玩法還將持續(xù)。

不僅是乙女游戲、二次元品類(lèi)，當(dāng)下頂流產(chǎn)品的宣發(fā)打法同樣“高適配”于其他游戲產(chǎn)品。＃黑神話獲金搖桿年度游戲獎(jiǎng)＃的消息被討論上了微博熱搜，年度抽象小游戲憑＃沙威瑪傳奇為什么火了＃話題迅速登頂熱搜解答了不少玩家的疑惑。

近年來(lái)，游戲廠商研運(yùn)的成本逐年遞增，尤其是買(mǎi)量成本的提升，一度讓不少游戲公司的財(cái)報(bào)營(yíng)收沒(méi)那么好看。此前有報(bào)道稱米哈游縮減一類(lèi)渠道買(mǎi)量，更聚焦懂游戲、有品位、高質(zhì)量的核心玩家圈層，在娛樂(lè)獨(dú)角獸看來(lái)，這也為幾大平臺(tái)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)提供了新的思路：尤其是對(duì)于極具圈層屬性特質(zhì)的女性向游戲而言，游戲廠商瞄準(zhǔn)靶心進(jìn)行精準(zhǔn)化打法，顯然要比廣撒網(wǎng)性價(jià)比高得多。

在這樣的背景下，無(wú)論是想要熱啟動(dòng)還是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，都需要添柴加薪。一方面，新產(chǎn)品想要達(dá)到熱度破圈、獲得短時(shí)爆量，偶然性已經(jīng)不再可信。更為精準(zhǔn)的獲客渠道、一套有體系的流量獲取策略的重要性凸顯。如前文提到的官微“整活”發(fā)福利、與玩家交互、跨界聯(lián)名、投流直播等動(dòng)作，均是當(dāng)下時(shí)代新的“解法”。

另一方面，在不斷累積社交資產(chǎn)、沉淀出一批核心玩家之后，社交平臺(tái)的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步凸顯。挑選合適的社區(qū)氛圍土壤，來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、維護(hù)游戲產(chǎn)品的生命周期是極為重要的。目前看來(lái)，不僅是乙游、二游等具有明顯特色的賽道，大量頭部游戲廠商普遍入駐了微博、抖音等平臺(tái)“圈地”營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)通超話、踏上“角色I(xiàn)P化運(yùn)營(yíng)”角色／產(chǎn)品的道路，并且將其作為聯(lián)名、跨界等周邊營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

娛樂(lè)獨(dú)角獸認(rèn)為，這樣的趨勢(shì)背后，廠商們或許不僅想要進(jìn)入二游、乙女深度用戶聚集地，還想要在整個(gè)女性用戶群體中獲得話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)諸多活躍其平臺(tái)上的乙游便可看出，女性玩家正在微博構(gòu)建起一個(gè)組織龐大、活躍且連接力強(qiáng)的游戲社群。作為“悅己”經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，無(wú)論是在風(fēng)格明顯的女性向游戲，還是中重度游戲產(chǎn)品內(nèi)，女性用戶都正在成為游戲廠商們的“必爭(zhēng)之地”。此前便有數(shù)據(jù)顯示：《王者榮耀》用戶規(guī)模達(dá)2億，且54%用戶為女性。

一場(chǎng)場(chǎng)精品“賽馬”戰(zhàn)仍在持續(xù)著，更精準(zhǔn)地“圈地”營(yíng)銷(xiāo)，是當(dāng)下游戲廠商們必然的行進(jìn)方向。而女性市場(chǎng)這塊大蛋糕，廠商們也在努力“取悅”著。隨著《無(wú)限暖暖》的宣傳動(dòng)作也在徐徐展開(kāi)，娛樂(lè)獨(dú)角獸也將持續(xù)關(guān)注，這些當(dāng)下最會(huì)“整活”的女性向產(chǎn)品，還能為“女性經(jīng)濟(jì)”提供哪些新的宣推思路。