校審丨汪海 排版丨張雨薇

前段時(shí)間在一線做調(diào)研，集中拜訪了一些做酒水飲料的區(qū)域頭部經(jīng)銷(xiāo)商，有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：許多區(qū)域頭部水飲經(jīng)銷(xiāo)商做起了昆侖山的代理，甚至不少主營(yíng)酒水的經(jīng)銷(xiāo)商都將昆侖山礦泉水作為自己的核心品牌。

細(xì)問(wèn)才知道，這個(gè)看似低調(diào)的品牌，實(shí)則在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。據(jù)了解，昆侖山礦泉水連續(xù)8年斬獲雙十一國(guó)內(nèi)高端水電商銷(xiāo)量top1，去年全渠道成交總額同比增長(zhǎng)120%，今年雙十一5L家庭裝線上銷(xiāo)量漲幅超40%，小象超市等即時(shí)零售平臺(tái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)5倍以上。

華東地區(qū)某代理酒水飲料的經(jīng)銷(xiāo)商更是直接表示，“昆侖山礦泉水早已成為國(guó)內(nèi)高品質(zhì)礦泉水的代表，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，想做高品質(zhì)，繞不開(kāi)昆侖山！”

這令筆者起了興趣，瓶裝水市場(chǎng)素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年更是“水戰(zhàn)”不止，各大品牌都動(dòng)作頻頻。昆侖山礦泉水為何能坐穩(wěn)高品質(zhì)礦泉水代表的寶座？

本篇文章從產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)三個(gè)緯度解讀，昆侖山礦泉水是如何成為高品質(zhì)礦泉水的代表，并收獲線上線下的一致好評(píng)？它又是如何通過(guò)高品質(zhì)礦泉水引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的？

品質(zhì)為基，水源為魂

隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)者的需求也變得更加多元化、精細(xì)化。

以飲用水為例，過(guò)去消費(fèi)者只關(guān)心它能否解渴，到如今開(kāi)始追求天然、安全、健康等。這個(gè)過(guò)程中，礦泉水因其天然、健康、富含礦物質(zhì)的屬性受到廣泛歡迎。

然而市面上的品牌何其多，怎么選才靠譜？某區(qū)域頭部經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)道：核心看品質(zhì)，品質(zhì)決定復(fù)購(gòu)；其次還要關(guān)注企業(yè)價(jià)值觀，這決定了生產(chǎn)和品質(zhì)能否持續(xù)。

什么樣的礦泉水能稱(chēng)之為高品質(zhì)？值得經(jīng)銷(xiāo)商選擇？

礦泉水行業(yè)有一句話，得水源地者得天下。優(yōu)質(zhì)的水源地不僅需要具備良好的生態(tài)環(huán)境、充足的水量、易于保護(hù)，更要純凈的水質(zhì)。然而，在全國(guó)2000多個(gè)水源地中，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的寥寥無(wú)幾。

以昆侖山礦泉水的唯一水源地為例，昆侖山玉珠峰海拔6000多米，號(hào)稱(chēng)“亞洲脊柱”，常年積雪、高寒缺氧、人跡罕至，獨(dú)特的氣候環(huán)境讓它遠(yuǎn)離外界污染。

水源地地處北緯36°-46°世界黃金水源帶，雪山積雪融化滲入巖層，歷經(jīng)深度地質(zhì)循環(huán)自然過(guò)濾及礦化，所造就的天然礦泉水具有“凈、礦、小、堿”四大黃金品質(zhì)——天然純凈、豐富均衡的礦物質(zhì)、小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)、pH值天然弱堿性。

好的水源地是基礎(chǔ)，為了延續(xù)黃金水源帶的“純凈”基因，昆侖山礦泉水對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的追求極為嚴(yán)苛。

為了維護(hù)這份珍稀水源的純凈，昆侖山品牌采取物理和科學(xué)雙重防護(hù)，為水源地24小時(shí)“站崗”。實(shí)施高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的四級(jí)防護(hù)措施，防止水源地附近的人或動(dòng)物活動(dòng)造成污染。同時(shí)，引入科技手段監(jiān)測(cè)水質(zhì)、遠(yuǎn)程工控、監(jiān)測(cè)地下水，確保水源的安全和質(zhì)量。

此外，礦泉水在生產(chǎn)過(guò)程中整個(gè)流水線基本無(wú)人操作，從瓶胚、灌裝、檢驗(yàn)、貼標(biāo)、包裝全部自動(dòng)化，100%水源地直采灌裝。為了保證運(yùn)輸途中最佳品質(zhì)狀態(tài)，每一瓶都確保滿(mǎn)瓶封裝。

歷經(jīng)十年的尋水之旅，昆侖山礦泉水在水源采集、灌裝、運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出極致的謹(jǐn)慎與專(zhuān)業(yè)，每一瓶卓越好水的誕生，都是礦泉水人的滿(mǎn)滿(mǎn)誠(chéng)意。

經(jīng)銷(xiāo)商謝總曾分享，最開(kāi)始選擇昆侖山是因?yàn)槠湓谙M(fèi)市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，然而在了解完水源地故事后，深受感動(dòng)?！皥?jiān)持海拔6000米的昆侖山玉珠峰唯一的黃金水源地，在人力、運(yùn)輸?shù)鹊确矫娑迹ň哂校┓浅４蟮奶魬?zhàn)。但他們克服了這一切持續(xù)執(zhí)著的堅(jiān)守，讓我們這些代理商非常敬佩。這樣的企業(yè)也值得我們追隨。”

深化品牌影響力

產(chǎn)品品質(zhì)是第一步，好的品質(zhì)也要會(huì)開(kāi)口說(shuō)話。對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)今市場(chǎng)上不缺好的產(chǎn)品，缺的是一個(gè)特定消費(fèi)場(chǎng)景下無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由。

想要打通渠道，必須與消費(fèi)者建立有效鏈接。為了讓更多人了解飲水健康，喝到品質(zhì)好水，昆侖山礦泉水在品牌傳播、深化高品質(zhì)品牌認(rèn)知上的舉措也堪稱(chēng)范本。

一方面，與消費(fèi)者進(jìn)行多維互動(dòng)溝通，加強(qiáng)品牌曝光度。

精選合作對(duì)象，品牌傳播細(xì)水長(zhǎng)流。

聯(lián)動(dòng)慢生活綜藝《大灣區(qū)旅行者》，通過(guò)煲湯、泡茶等方式帶領(lǐng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)品質(zhì)好水的多種應(yīng)用場(chǎng)景，最終行至昆侖山參觀昆侖山礦泉水水源地，完成心靈和認(rèn)知的溯源之旅；合作科普類(lèi)節(jié)目《你好 賽先生》，在科學(xué)的語(yǔ)境中抽絲剝繭普及好水卓越品質(zhì)；牽手大型體育賽事如中網(wǎng)，為運(yùn)動(dòng)員供高品質(zhì)飲水保障，將品質(zhì)運(yùn)動(dòng)與品質(zhì)好水深度融合，持續(xù)觸達(dá)、影響運(yùn)動(dòng)人群……

不急于一時(shí)的流量，而是在潛移默化中影響消費(fèi)者。

在內(nèi)容植入上，摒棄過(guò)往品牌硬植入，與消費(fèi)者進(jìn)行多維溝通。

比如《大灣區(qū)旅行者》通過(guò)賦能旅行、日常、運(yùn)動(dòng)、美食等多種具體場(chǎng)景，與多元化品質(zhì)生活形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，攻占消費(fèi)者心智，傳遞品質(zhì)生活理念；通過(guò)《大灣區(qū)會(huì)客廳》，以“一瓶好水是怎樣誕生的”為線索，展現(xiàn)一瓶好水從水源地、到工廠、到經(jīng)銷(xiāo)商、到消費(fèi)者手中的過(guò)程，滿(mǎn)足觀眾好奇心，增強(qiáng)信任度。

另一方面，捕捉品質(zhì)消費(fèi)者需求，構(gòu)建多元化新消費(fèi)場(chǎng)景。

市場(chǎng)上對(duì)于“喝好水”的需求一直存在，拿昆侖山礦泉水開(kāi)辟的“酒水融合”賽道為例。喝酒一般都會(huì)口渴，需要及時(shí)補(bǔ)水，很多消費(fèi)者對(duì)于水的選擇非常講究，要“一口好酒一口好水”，而這類(lèi)品質(zhì)消費(fèi)者也是昆侖山礦泉水的用戶(hù)。

洞察到這一點(diǎn)，昆侖山礦泉水憑借自身高品質(zhì)定位，與茅臺(tái)、汾酒、郎酒、董酒等名酒品牌品鑒用水合作，在提升自身知名度、美譽(yù)度的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，其天然弱堿性能夠很好的調(diào)節(jié)人體的酸堿平衡，緩解身體不適感，提升飲酒體驗(yàn)，為健康保駕護(hù)航。

圖源：《大灣區(qū)會(huì)客廳》

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，更是不斷創(chuàng)新突破，如與名酒品牌推出聯(lián)合瓶標(biāo)產(chǎn)品、跨界營(yíng)銷(xiāo)組合酒水套餐等方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)體驗(yàn)。也為昆侖山礦泉水帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

“知趨勢(shì)之所為，知消費(fèi)者之所想，以品質(zhì)制勝”，昆侖山礦泉水以品質(zhì)為基，以洞察趨勢(shì)為本，通過(guò)與消費(fèi)者建立多維溝通、互動(dòng)，持續(xù)塑造“昆侖山礦泉水=品質(zhì)好水”的認(rèn)知。

推動(dòng)全民飲水健康升級(jí)

相較于市面上的各種“概念水”，從創(chuàng)立伊始昆侖山礦泉水的目標(biāo)就不僅僅只是賣(mài)一瓶水，而是通過(guò)倡導(dǎo)品質(zhì)生活理念，推動(dòng)公眾飲水健康水平提升。促進(jìn)行業(yè)共同發(fā)展。

圖源：《大灣區(qū)會(huì)客廳》

在產(chǎn)品層面，定位高品質(zhì)且只做高品質(zhì)礦泉水，堅(jiān)持唯一水源地，將“凈、礦、小、堿”黃金品質(zhì)好水跨越3000公里，帶到消費(fèi)者手中。

在品牌建設(shè)方面，通過(guò)持續(xù)的科普教育、深度內(nèi)容合作，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)健康飲水重要性的認(rèn)識(shí)，幫助他們了解何為優(yōu)質(zhì)水以及如何選擇適合自己的高品質(zhì)飲用水，從而潛移默化地影響消費(fèi)者的飲水習(xí)慣，引導(dǎo)他們進(jìn)行飲水升級(jí)。

在渠道拓展方面，昆侖山礦泉水采取“價(jià)值向上，市場(chǎng)向下”的策略，除了在加油站、影院、機(jī)場(chǎng)高鐵等特殊渠道保持優(yōu)勢(shì)外，還通過(guò)線上線下融合的方式，進(jìn)一步拓展主流渠道，讓更多消費(fèi)者能夠看到、了解并體驗(yàn)到來(lái)自海拔6000米昆侖山玉珠峰的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

在行業(yè)層面，積極推動(dòng)瓶裝飲用水分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定，為消費(fèi)者選擇品質(zhì)飲水提供依據(jù)。做好消費(fèi)者教育，引導(dǎo)人們更加關(guān)注飲水質(zhì)量，推動(dòng)全民健康飲水升級(jí)。

許多渠道客戶(hù)對(duì)于昆侖山品牌的印象是“固執(zhí)”，這一評(píng)價(jià)絕非貶義，而是在日漸浮躁的市場(chǎng)最為稀缺的價(jià)值。

從產(chǎn)品、品牌、渠道，再到行業(yè)，正是因?yàn)槔錾降V泉水“固執(zhí)”的長(zhǎng)期主義，對(duì)優(yōu)質(zhì)好水的堅(jiān)守，對(duì)多元化場(chǎng)景的布局，使其成為眾多消費(fèi)者心目中高品質(zhì)的代表。與此同時(shí)，通過(guò)不斷的市場(chǎng)教育，推動(dòng)全民飲水健康升級(jí)、引領(lǐng)整個(gè)礦泉水行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

END