高端化，是未來中國家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，更是中國家電企業(yè)做大做強(qiáng)的重要標(biāo)志。但是，品牌和產(chǎn)品的高端化，不是簡單的喊口號、炒概念，甚至作秀，而是要有內(nèi)在的技術(shù)、功能和創(chuàng)新與外在的用戶體驗(yàn)和價(jià)值拉通。當(dāng)然，最重要的是高端品牌必須要具備獨(dú)立的“人格”，不能依賴和依附。

常新||撰寫

最近，在家電行業(yè)唯一獲得清華藝科人居優(yōu)秀成果獎(jiǎng)——綺夢丹青獎(jiǎng)之后，海信旗下的高端套系家電品牌璀璨，突然變得高調(diào)起來，稱要與海爾旗下的卡薩帝、美的旗下的COLMO，在中國高端家電市場實(shí)現(xiàn)“三足鼎立”發(fā)展，并自認(rèn)為是中國高端家電品牌的“三巨頭”之一。

對此，家電圈認(rèn)為，誕生不過短短幾年的海信璀璨，從品牌影響力、市場占比，以及用戶認(rèn)知度等方面，是否具備與卡薩帝、COLMO正面競爭的實(shí)力，還是一個(gè)未知數(shù)。當(dāng)然，拉上卡薩帝、COLMO為璀璨品牌在高端家電市場，進(jìn)行炒作營銷，甚至蹭流量，都可以理解。

不過，相對卡薩帝和COLMO在市場、用戶等層面的突破，甚至未來在高端家電市場的經(jīng)營、競爭和發(fā)展來說，海信旗下的璀璨卻面臨著一個(gè)“巨大隱患”。那就是，至今海信沒有拿下“璀璨”商標(biāo)權(quán)，缺乏品牌的獨(dú)立自主性和獨(dú)立人格，現(xiàn)階段只能與主品牌海信捆綁發(fā)展，或者中英文品牌同時(shí)宣傳推廣。未來，一旦將“璀璨”品牌拿下商標(biāo)權(quán)，獨(dú)立做大，也容易陷入為同行“抬轎子”的尷尬與無奈。

通過中國商標(biāo)網(wǎng)的公開查詢，可以看到，相對于卡薩帝、COLMO兩個(gè)品牌，均已經(jīng)取得了完全且獨(dú)立的商標(biāo)注冊，海信至今并未取得“璀璨”兩個(gè)字的中文商標(biāo)（2023年相關(guān)申請和復(fù)議被駁回、2024年提交的璀璨圖形商標(biāo)申請還在審查中），而采取“搭橋”策略，注冊“海信璀璨”，以及“TRESOR璀璨”和“TRESOR璀璨·高端智能套系家電”等商標(biāo)，謀求在高端家電市場的搶奪。

更令人沒有想到的是，在海信集團(tuán)控股股份有限公司于2023年申請注冊“海信璀璨”這一商標(biāo)之前，2021年格力電器就申請了“格力璀璨”商標(biāo)，杭州松下電器還申請了“璀璨白月光”的商標(biāo)。同時(shí)，2023年和2024年期間，還有企業(yè)和商家相繼申請注冊了“林內(nèi)璀璨”和“璀璨舒適家”等類似或相似商標(biāo)。

璀璨作為一個(gè)美好的詞，單獨(dú)作為商品商標(biāo)，此前已經(jīng)有多家公司申請注冊，而且與海信申請的商標(biāo)品類相近或相似，導(dǎo)致海信至今還無法取得相關(guān)的中文商標(biāo)權(quán)。在中國市場上，海信如果只是拿璀璨一詞的英文單詞“TRESOR”英文商標(biāo)作為高端品牌的命名，又面臨著社會接受度和認(rèn)知度低的難題，很難快速推廣和引爆。但是單獨(dú)推廣“璀璨”卻又不具備商標(biāo)權(quán)，萬一后續(xù)還未解決就會面臨更多“尷尬”。

這種“兩難”的局面，對于海信要想單獨(dú)將“璀璨”作為高端家電品牌發(fā)展、培育，將面臨多個(gè)維度的亂局與亂戰(zhàn)：

一是，在中國市場上，璀璨中文商標(biāo)目前沒有取得，這意味著，海信只能用“海信璀璨”或“TRESOR璀璨”的商標(biāo)進(jìn)行市場推廣和用戶教育。前者將海信與璀璨高度捆綁，會影響消費(fèi)者對于璀璨系列產(chǎn)品的高端認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同，意味著璀璨的發(fā)展始終無法擺脫對海信主體的依賴和附屬，難以形成獨(dú)立的品牌人格。而后者中英文商標(biāo)的組合推廣，相對來說復(fù)雜、麻煩，在中國家電市場還沒有成功的案例和路徑?？ㄋ_帝、COLMO、方太，都是單一商標(biāo)的推廣。

二是，即使海信在高端家電市場的推廣過程中，可以將弱化海信，或者英文商標(biāo)TRESOR，而是采取單獨(dú)炒熱璀璨這一中文商標(biāo)。但是，由于璀璨一詞存在著通用性，而且同行手中擁有類似的“XX璀璨”商標(biāo)，一旦璀璨在家電消費(fèi)市場上炒熱受到更多中國高端家庭和人群的認(rèn)同，也會面臨被同行們搶熱點(diǎn)并蹭流量的現(xiàn)象。這自然會讓璀璨陷入“市場亂戰(zhàn)”包圍圈。

三是，相對于卡薩帝、COLMO，發(fā)展時(shí)間早，早就在集團(tuán)戰(zhàn)略層面獲得了自主搶奪高端家電市場的發(fā)展主動(dòng)權(quán)。海信璀璨發(fā)展至今，仍然定位于產(chǎn)品套系品牌，在內(nèi)部的組織架構(gòu)，以及自主經(jīng)營決策等權(quán)限方面還受限于中國區(qū)，以及各個(gè)產(chǎn)品公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營邏輯，更多只是海信旗下的高端系列產(chǎn)品，還沒有完全上升至高端品牌自主獨(dú)立發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

當(dāng)然，發(fā)展不過短短3、4年的海信璀璨，看到了中國家電市場高端品牌少的機(jī)會，錨定了卡薩帝、COLMO的市場經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行追趕，肯定是值得鼓勵(lì)的。不過，在璀璨作為海信集團(tuán)旗下的高端品牌完全獨(dú)立發(fā)展之前，還需要進(jìn)一步厘清品牌作為商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，以及保護(hù)圈，避免品牌在發(fā)展壯大過程中出現(xiàn)“被透支”和“被傷害”的局面。

未來，中國家電市場的高端化蛋糕一定會做大，高端家電市場的爭奪也會出現(xiàn)更多企業(yè)和資本的身影，但是海信璀璨的這個(gè)案例提醒市場上的眾多后來者們：品牌的商標(biāo)權(quán)，以及品牌的獨(dú)立發(fā)展體系等基礎(chǔ)問題，非常重要。在發(fā)展之初如果解決不好，企業(yè)就會多走彎路和險(xiǎn)路。

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