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校審丨張雨薇 排版丨汪海 2023年，以零食折扣店為先鋒的硬折扣門店興起，經(jīng)過一年多的跑馬圈地、兼并整合，市場格局已基本形成。
市場不斷趨于飽和，頭部玩家過于強勢。因此今年下半年，不少零食折扣店品牌發(fā)出轉型信號，而以硬折扣為核心的全品類折扣超市，則成為了大家重點關注的領域。近期，「新經(jīng)銷·新對話」欄目第四期，邀請到了「樂檬」聯(lián)合創(chuàng)始人張海波。就全品類折扣超市話題，「新經(jīng)銷」CEO任文青與張總進行了一場深度研討對話。
任文青：零食折扣店當下處于什么階段，未來會如何演化？張海波：想看當前零食折扣店處于什么階段，就一定得知道它是怎么來的。2012年之前主流，良品鋪子、來伊份，這種大概在50㎡左右，200-300個SKU，自營、自牌的零食工坊。 2012年開始，老婆大人開創(chuàng)了量販零食店的模型。 2012-2015年，量販零食的模型在整個中國，陸陸續(xù)續(xù)的開出來很多店。 2015年到了高峰，隨后三年趨于平穩(wěn)沒有高速增長。 2018年，「零食很忙」店型開始陸陸續(xù)續(xù)的跑出來，「趙一鳴零食」在此上又加了一把“火”。 2021年，零食折扣店便基本成型，開始進入快速發(fā)展期。
回溯零食店的發(fā)展我們會發(fā)現(xiàn)，大概5-6年，零食店型就會進行一個更迭。
每次店型的變化，廠商、經(jīng)銷商就會有不同的觀點。有的說是效率加快、有的是說消費者喜好的變化、有的說是經(jīng)濟下行、消費者疲軟等等呢，其實都有道理。樂檬作為一個觀察者角度，我們稱作：每一個店型都有屬于它的生命周期，基本上就是5-6年。如果這個店型，加盟商的投資回報率超過24個月。那基本上這個店型的生命力就到頭了。早期加盟商都收獲一波紅利，到這個店型跑出兩三年后再去加入，做的人逐漸變多，門店競爭激烈，銷售額慢慢往下，投資回報率就會拉長。因此，后期連鎖系統(tǒng)需要去更迭它的商品，而它的商品就是店型。目前，這種的連鎖系統(tǒng)如果沒有資本的介入，其開店就比較乏力了。今年，一些地方性的連鎖系統(tǒng)抱團，優(yōu)化供應鏈，形成采購聯(lián)盟；也有一些地方性的品牌，擁抱上市公司，借助資本的力量，突破新的店型。全國性的兩家品牌已經(jīng)初步完成了跑馬圈地。但對于他們而言，其實還有很多的事情要去做，比如門店的精細化運營，從原來是以量去求價格的便宜，慢慢轉到以量去提高質量等等。所以，零食折扣店現(xiàn)在還處于成長期，后面還有很大的提升空間。現(xiàn)在店型效率可能不高了，但通過目前采購的優(yōu)勢，把采購成本降下來，優(yōu)化門店的執(zhí)行標準，其實還可能會有一個新的店型，迭代出一些新的生命力。
任文青：從去年到今年，零食折扣店很火熱，現(xiàn)在討論更多的是全品類的折扣超市。從您觀察來說，目前是哪些群體在入局做全品類折扣超市？張海波：今年4月底，樂檬在武漢舉辦了第一場折扣零售論壇，后面陸陸續(xù)續(xù)在全國16個城市開了16場樂檬巡回分享會。8月與「新經(jīng)銷」在上海，舉辦了第三屆中國硬折扣大會。從與交流的客戶來看，當下全品類折扣超市的從業(yè)者大致分為三類：2016年，超市業(yè)態(tài)的發(fā)展基本上到了頂峰。伴隨著疫情的影響，超市發(fā)展每況愈下。因此，許多傳統(tǒng)超市的從業(yè)者開始求變，放棄了原有的賣貨架的形式，轉而去關注消費者真正的需求和產(chǎn)品的動銷，對自身進行自我迭代。他們受到了像電商、跑腿、即時零售等等線上渠道的打壓。因此希望加一些更便宜或者更民生的產(chǎn)品。除了能給消費者提供便利以外，還能提供基于生活場景，高性價比、豐富的品類。第三類是“品類殺手”的連鎖店，如零食店、水果店從業(yè)者。基于原有的連鎖經(jīng)營的能力，在原來的品類里面加一些生活場景的產(chǎn)品。任文青：折扣超市的發(fā)展與零食折扣店會呈現(xiàn)出什么相同點和不同點？張海波：垂直品類門店興起，其實是得益于傳統(tǒng)超市收取各種各樣的供應商廠家的費用。通過估算，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)地方性的超市，店端的成本基本在25個點。如果要有利潤，就需要往上加價。所以通常它的加價率在40個點到60個點之間。加價率高、定價高，所以許多的細分品類從超市里面跑出，做了街邊或者社區(qū)的連鎖店。而今天的全品類折扣超市，本質上又要回歸到超市的形態(tài)。對于消費者而言，如果價格足夠便宜，他們是會更愿意去能一站式購物的門店，節(jié)省時間成本，購物效率會更高。一是基于效率，二者都在關注如何降低費效比。比如，從原來的傳統(tǒng)超市25個點降到了單一品類門店12個點。這也是硬折扣的本質。二是基于商品動銷，要關注商品是如何落地的，以及消費者的對于商品的需求，成為消費者的買手。未來，折扣超市的組織結構一定要做調整，比如說總部和連鎖的門店做協(xié)同、做標準化的運營，慢慢去迭代。許多國外系統(tǒng)，都是強總部、強連鎖的管理，完全采用“統(tǒng)材、統(tǒng)倉、統(tǒng)配”這樣的連鎖體系，去構建門店標準化和組織建設。不同點則是，消費者對于購物豐富度需求以及體驗不同，因此折扣超市的選址、品類搭建，跟原來單一垂類連鎖店會有一定的區(qū)別。
任文青：當下，許多行業(yè)從業(yè)者要去轉型，要入局做折扣超市，折扣超市在您看來到底是不是一個機會？當下，大家都還在說硬折扣超市，過兩年硬折扣超市這個詞，就會慢慢淡出我們的視野。因為，超市本就應該是這個樣子。統(tǒng)材、統(tǒng)倉、統(tǒng)配，滿足消費者對商品的需求，而不是去賣貨架，做“二房東”。這個趨勢也勢必會帶來一波紅利，這個紅利也會有很多行業(yè)中的從業(yè)者能去分享。比如說上游的工廠，回歸到好產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，提供更有價值的產(chǎn)品；比如說做渠道的、做連鎖的品牌，轉型做品類運營的經(jīng)銷商；比如說將定價權還給零售端。在這大的變革下，整個行業(yè)的參與者都會分到紅利，所以我個人認為這不是一個機會，是一個確定性的趨勢。任文青：做好折扣超市，在您看來需要解決哪些核心的問題？張海波：零售行業(yè)未來大致是兩個發(fā)展方向：左手的方向是基于效率，右手的方向是基于消費者體驗。基于效率的零售，不會引起太多的心理波動，比如開在家門口的店，一個月可能會進去多次，他不會給你帶來太多的情緒價值。更多提供的是實際交付、性價比。上半部分是來自于情緒價值的釋放。比如現(xiàn)在的胖東來，良好的購物體驗、燈光等等的這一系列都很好。
下半部分的體驗是指為消費者節(jié)省時間。比如說是各種各樣的電商，抖音、美團、閃送，滿足消費者突然的一個消費需求。線下的連鎖零售企業(yè)，在不同的階段需要去關注的業(yè)務重心其實是不一樣的，但真正核心是投資回報率。早期，在店型的打磨上、門店客群的定位、開店的選址、貨盤的設計定價、營銷陳列規(guī)劃、建店成本以及用工人數(shù)的設定上，這些都是是基于門店的投資回報率而建立的。連鎖系統(tǒng)的產(chǎn)品如果是門店，那么可復制的投資回報率就是產(chǎn)品真正的價值。再就是，搭建招商、倉儲、物流、融資等各種的能力。做好這些事情以后，就要進一步的去優(yōu)化供應鏈，以量為籌碼去壓價，慢慢轉向以量提質，到后期就是自有商品的開發(fā)。因此，階段不同，關注的事情不一樣，在每一階段要明白，需要解決的問題是什么。
任文青：張總在服務的眾多客戶中，有沒有較好的折扣超市案例？可給到觀眾的對標參考。張海波：在福州有冠超市的董事長林永強林總，把傳統(tǒng)超市業(yè)務給了原有團隊。自己則出來做冠派克硬折扣超市，服務年輕人消費者群體。也有基于零食店轉型，聚焦下沉市場的河南商丘汪哥折扣超市，汪總和他愛人羅斌總，多年聚焦下層沉場，現(xiàn)在有幾百家店。在競爭比較激烈的長沙，也有一位我們服務了多年的客戶——網(wǎng)批碼頭?；谠瓉淼牧闶称奉悾F(xiàn)在加了生活場景的產(chǎn)品，在長沙，他們已經(jīng)不是把自己定義為或者對標零食店行業(yè)，更像是升級版的芙蓉興盛。還有廣西恰貨鋪子、云南零食很能嗨，長沙零食優(yōu)選這些傳統(tǒng)的零食店也加了一些的生活場景類的。大家基本都在迭代、摸索。不同的城市、不同的區(qū)域，有不同的店型、不同的模型在做嘗試，有的可能剛開始，有的已經(jīng)比較成功了，進入了新的發(fā)展階段。總而言之，中國市場很大，不同層級的城市，不同的服務人群，都有不同的選擇，都可以去摸索和嘗試。
觀眾提問：全品類折扣連鎖加盟商的利潤能不能支撐起來，18-24個月能不能回本？張海波：目前成熟的連鎖系統(tǒng)，轉型的第一要務就是店型的設計。無論是品類組合、高低定價、或是爆品的設計，都是基于每天或者每個月有合理的回報。張海波：中國幅員遼闊，又分沿海、內陸，一線、二線，即便是同一個城市，還分郊區(qū)和市區(qū)。我們估計5-10年，中國的社區(qū)超市就會成型。每個省都會有兩三家，過兩三百億市值的巨頭公司。現(xiàn)在看北美、歐洲，我們會發(fā)現(xiàn)大的格局已經(jīng)形成了，很少會有創(chuàng)業(yè)的機會。很多玩家，現(xiàn)在還是在不斷打磨他的店型，預計明年下半年，慢慢會有成功的連鎖系統(tǒng)冒出頭來。2026年可能就會有資本的涌入，開始連鎖折扣超市的跑馬圈地、并購整合。觀眾提問：在這次變革中，經(jīng)銷商可以扮演什么角色？張海波：未來經(jīng)銷商，在一段時間內還是依舊會存在的，但是如果超市這個行業(yè)，往硬折扣轉型，“統(tǒng)材統(tǒng)倉統(tǒng)配”的趨勢形成以后，就會擠壓一些經(jīng)銷商群體。北美有個詞叫配銷商，配銷商本質就是十分精通某一細分品類的經(jīng)銷商。未來的經(jīng)銷商要基于你服務的渠道，比如說一些區(qū)域的連鎖系統(tǒng)，給他們提供貨盤、專業(yè)的品類服務和建議。可以理解為，折扣超市下的新型包場商。針對這個行業(yè)變化，我們的服務也從零售擴展到了上游的經(jīng)銷商。現(xiàn)在很多我們看到很多零售商，只要做起來，有一定規(guī)模，它其實就自帶了經(jīng)銷商的職能，他能跟上游廠家很多的直接的合作。因此，也有很多經(jīng)銷商做的規(guī)模比較大，或者說他看到一些行業(yè)的變革，自己便下場做零售，總得來講就是經(jīng)銷零售一體化的過程。PS：「新經(jīng)銷」將于12月20日組織一場深度游學，走進武漢「果然十分」，與創(chuàng)始人胡曉生先生一起深度探討B(tài)2b轉型之戰(zhàn)，胡曉生先生用親身經(jīng)歷總結了《休閑食品經(jīng)銷商做B2b供應鏈的“坑”！》。
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