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第五屆【金勢獎·銳品牌大賞】的評選正在火熱申報中，期待為品牌提供一個彰顯實力與創(chuàng)新的舞臺，表彰勇于突破和創(chuàng)新、創(chuàng)作出優(yōu)秀案例作品、推動品牌持續(xù)增長的團隊和個人，致敬每一位在背后努力耕耘的市場人。 【金勢獎】是一次與行業(yè)巨頭和新銳力量同臺競技的機會，更是品牌在用戶心中塑造信任與好感的橋梁。其專家評審團成員包含來自500強企業(yè)、知名本土品牌、VC機構(gòu)、大學高校、數(shù)據(jù)研究機構(gòu)、媒體的創(chuàng)始人和高管。 本期評審專訪，我們特邀現(xiàn)任中國電信上海翼支付高級營銷總監(jiān)文揚女士Tina Wen，深度剖析品牌營銷之路上的卓越實踐。 
文揚女士Tina Wen，經(jīng)濟學碩士，現(xiàn)任中國電信上海翼支付高級營銷總監(jiān)，上海市企業(yè)發(fā)展專家志愿服務總隊專家，上海市浦東新區(qū)現(xiàn)代產(chǎn)教融合促進中心互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)賦能分中心主任。15年+品牌推廣及數(shù)字化營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾管理中國電信旗下“號碼百事通、IPTV、天翼4G、翼支付”等知名品牌，曾任旗下上海信息廣告有限公司運營總監(jiān)，管理電信廣告全案和新媒體業(yè)務，兼具創(chuàng)新與實戰(zhàn)、資深與跨界的營銷專家和校企導師。2017年第3屆WMMS2017全球移動營銷峰會“年度移動營銷新稅人物”。 2019年第6屆移動智能營銷金比特獎“年度移動營銷領軍人物”，第19屆IAI國際廣告獎“年度杰出營銷策劃人”。 2020年Y2Y當代中國品牌杰出青年才俊榜，中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新前沿論壇“CLB中國領先商業(yè)創(chuàng)新獎”評委。 2024 中國廣告協(xié)會CDMEC“第三屆數(shù)字營銷實戰(zhàn)大賽”專家評委。 2024 TMA特美獎Top mobile & AI評委。 2024Fmarketing數(shù)字營銷創(chuàng)新峰會暨擎鳴獎評委。 2024 ECI國際艾奇獎終審評委。
中國電信上海公司，擁有中國電信集團內(nèi)最大的城市電信網(wǎng)絡，為超過2200萬用戶提供包括移動通信、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入、信息化應用及固定電話等產(chǎn)品在內(nèi)的綜合信息解決方案，始終保持上海地區(qū)通信市場的領先地位。 作為城市信息化建設主力軍，中國電信上海公司加快城市信息化基礎設施建設，率先建成“城市光網(wǎng)”。積極履行社會責任，歷年來圓滿完成了APEC會議、全國兩會、亞信峰會等多項重大活動的通信保障工作。同時，不斷創(chuàng)新發(fā)展智慧政務、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育、云計算、大數(shù)據(jù)等信息化應用，服務政府、服務企業(yè)、服務民生，助力上海智慧城市建設。文揚：2025年營銷關鍵詞：AIGC，新質(zhì)生產(chǎn)力，情緒價值，品牌出海，超級個體，ESG營銷等。Q：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的飛速發(fā)展，您認為這些技術將如何深度影響未來的營銷趨勢？能否舉例說明在您所在的公司或觀察到的案例中，這些技術如何開始發(fā)揮作用？文揚：我認為，人工智能和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，將對從消費者行為分析和購買預測等售前，到個性化推薦和千人千面等售中，再到智能客服等售后，將從營銷全流程產(chǎn)生深度影響，提升營銷效率。在這方面做得比較突出，讓我印象最深刻的是珍島集團。作為國內(nèi)領先的AI營銷大模型解決方案提供商，珍島自主研發(fā)的Marketingforce平臺，聚焦數(shù)字化與智能化，在提供數(shù)字化全域服務的同時，搭載先進的多模態(tài)大模型，研發(fā)出人工智能生成文字/圖片/視頻、智能客服、智能營銷決策系統(tǒng)等AIGC產(chǎn)品，助力企業(yè)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型，涵蓋零售消費、汽車、金融、B2B、醫(yī)藥大健康、企服、跨境電商等行業(yè)領域。Q：消費者需求日益多樣化和個性化，在您看來，品牌應如何利用數(shù)字化手段精準洞察消費者需求，從而實現(xiàn)更精準的營銷定位？文揚：我認為，品牌可以利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析工具，深入了解消費者的行為、偏好和需求。通過分析消費者的購買記錄、瀏覽行為、社交媒體活動等數(shù)據(jù)，挖掘消費者的需求趨勢和潛在機會，同時可依托數(shù)智化技術應用，精準匹配供需， 全場景多時空連接消費者與商家，實現(xiàn)更精準的營銷定位和轉(zhuǎn)化。Q：在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新至關重要。您認為在營銷創(chuàng)新方面，品牌最應該關注哪些關鍵因素？您所在的公司在營銷創(chuàng)新方面有哪些成功經(jīng)驗可以分享？文揚：品牌最應關注的關鍵因素，除了產(chǎn)品和質(zhì)量之外，首推情緒價值，客戶信任，共創(chuàng)，包括品牌與用戶之間的共創(chuàng)，品牌與品牌之間的共創(chuàng)。Q：內(nèi)容營銷仍然是吸引消費者的重要手段，您覺得未來內(nèi)容營銷的創(chuàng)新方向會在哪里？如何打造更具吸引力和影響力的內(nèi)容？文揚：我認為未來內(nèi)容營銷的創(chuàng)新方向可能會在以下3方面：1、技術紅利的應用：AI技術為內(nèi)容營銷帶來新的沖擊，品牌通過AI技術提升創(chuàng)意和互動體驗。例如，天貓超級品牌日利用AIGC技術，創(chuàng)造了與品牌經(jīng)典元素結(jié)合的創(chuàng)意廣告。2、聯(lián)名與沉浸式體驗：品牌通過聯(lián)名活動提供沉浸式體驗，如瑞幸與茅臺的“醬香拿鐵”，為消費者創(chuàng)造新的品牌故事。3、療愈營銷：品牌關注消費者情緒變化，通過情緒療愈與消費者建立情感連接。例如，樂樂茶推出的“一拳打爆”系列，迎合了消費者應對壓力的情緒需求。產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷創(chuàng)意，開啟智慧創(chuàng)意：深入了解客戶反饋，從流行文化中尋找靈感，與行業(yè)有影響力的人合作，發(fā)揮參與者的潛能，與人工智能一起集思廣益。Q：以抖音和小紅書為代表的新媒體媒體平臺不斷更新迭代，您認為品牌應如何把握新媒體平臺的變化趨勢，開展更具創(chuàng)意和效果的營銷活動？文揚：我認為，在新媒體平臺不斷更新迭代的背景下，品牌要把握變化趨勢并開展更具創(chuàng)意和效果的營銷活動，重點考慮以下三點：1、構(gòu)建新媒體矩陣：建立多維度立體化傳播矩陣，包括垂直媒體平臺、口碑平臺、娛樂平臺等，以適應不同平臺的特點和用戶群體。2、打造強互動內(nèi)容：通過創(chuàng)意性的話題標簽、UGC挑戰(zhàn)、限時優(yōu)惠等方式吸引用戶參與。3、平臺聯(lián)動營銷閉環(huán)：品牌在不同平臺上的內(nèi)容風格雖有不同，但品牌調(diào)性和核心價值觀保持一致。例如，出行用戶可以在抖音了解出行目的地之后，通過小紅書查看旅行攻略，而通過微信公眾號訂閱旅游資訊，添加企業(yè)微信客服，再到深度咨詢和轉(zhuǎn)化，形成全鏈路營銷閉環(huán)。Q：今年市場環(huán)境復雜多變，您觀察到品牌在發(fā)展過程中面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？針對這些挑戰(zhàn)，品牌應采取哪些應對策略？文揚：在我看來，品牌發(fā)展過程中面臨的主要挑戰(zhàn)來自于【不安全感加劇，消費者與品牌比以往更需要互相支持】。后疫情時代影響，不同程度上讓消費者有不安全感，進一步影響到他們的消費心理和需求。信心不足也會影響到營銷，將寒冬傳遞給品牌。2024年，消費者迫切希望在不確定性的環(huán)境中找到一些有意義的正向反饋，能給予消費者安全感的品牌和營銷將擁有更多機會。在數(shù)字化營銷的浪潮下，品牌數(shù)字化營銷面臨著更為復雜的市場環(huán)境，對于品牌建設的持續(xù)重視和對效果導向的實際行動，【品牌與效果的平衡】，繼續(xù)會成為廣告主在數(shù)字化營銷時代面臨的重要挑戰(zhàn)。同時，【健康與可持續(xù)】仍是消費者關注重點。隨著對健康關注度不斷提高，品牌可借助這波紅利風口，結(jié)合自身產(chǎn)品與品牌進行健康營銷，占領消費者心智。同樣，可持續(xù)理念也已成為共識，可持續(xù)的品牌營銷可嘗試結(jié)合體驗型消費，更加多元化地吸引年輕消費者，數(shù)字人和數(shù)字藏品等創(chuàng)新方向，也值得進一步落地嘗試。2024年這個多變的市場環(huán)境中，品牌發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟增長放緩、市場競爭加劇、消費者需求變化以及技術進步。這些因素對品牌發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，要求品牌保持敏銳的市場洞察力，并及時進行調(diào)整和創(chuàng)新。為了應對這些挑戰(zhàn)，品牌可以運用新媒體和社交媒體渠道，開展有針對性的營銷活動，以提升品牌知名度和影響力。同時，與其他品牌的合作可以擴大影響力，而數(shù)據(jù)分析則有助于了解客戶需求和市場趨勢，從而及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位。Q：在您看來，今年哪些行業(yè)或品類的品牌在發(fā)展上具有較大的潛力？原因是什么？文揚：在我看來，養(yǎng)生、養(yǎng)老、二手回收、心理咨詢 、健身運動、藝術培訓、職業(yè)技術教育等賽道未來將具有較大的發(fā)展?jié)摿?。懶人?jīng)濟、閑置經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟這些行業(yè)都會有大量需求涌現(xiàn)出來。同時，大快消行業(yè)在消費分級趨勢下，追求極致性價比將成為普遍心理，國內(nèi)市場越來越卷，未來擁有強大供應鏈掌控能力的企業(yè)在2024年有望表現(xiàn)更佳。Q：從品牌建設的角度出發(fā)，您認為今年品牌在提升品牌知名度、美譽度和忠誠度方面有哪些新的思路和方法？文揚：對于品牌建設，今年品牌在提升知名度、美譽度和忠誠度方面可以采取新的思路和方法。例如，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立長期關系，形成品牌認知。內(nèi)容形式應多樣化，包括短視頻和直播等，以適應不同社交媒體平臺的特點。此外，利用社交電商平臺直接與消費者互動和交易，提高轉(zhuǎn)化率，以及多平臺布局的策略，可以使品牌形象更加立體化，增強用戶的記憶。Q：面對不斷變化的市場和消費者需求，您所在的公司或者部門在今年做出了哪些重要的營銷創(chuàng)新或組織變革？這些改變的背后原因是什么？文揚：行業(yè)來看，中國電信翼支付品牌，兼具移動支付和數(shù)字新消費雙重平臺的行業(yè)屬性。當下以網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡直播、數(shù)字文化等為代表的數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式快速發(fā)展，改變著用戶的消費習慣，【數(shù)字消費】正在成為擴內(nèi)需、穩(wěn)增長和促轉(zhuǎn)型的重要基礎，基于數(shù)字技術的消費新業(yè)態(tài)將從“線上叫賣跟進式營銷”轉(zhuǎn)向“場景驅(qū)動引導式營銷”。2024行業(yè)在營銷上將不再是孤島作戰(zhàn)，更加傾向于【全域共振的差異化營銷】。一方面，行業(yè)將會發(fā)揮各自體的差異化公私域?qū)賰?yōu)勢，進一步開放平臺自身流量資源與渠道優(yōu)勢，將中小商戶納入到權益生態(tài)營銷體系中，降低數(shù)字化營銷門檻，形成線上線下互補的營銷全景。另一方面，積極構(gòu)建和運營自媒體營銷矩陣和全員營銷系統(tǒng)，通過內(nèi)部和外部媒體平臺，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)合共振，發(fā)布有價值的內(nèi)容來吸引用戶持續(xù)關注和參與，將流量持續(xù)轉(zhuǎn)化為“留量”，提升品牌形象和用戶黏性。Q：能否分享一個您所在公司今年在品牌營銷方面的成功案例，包括項目背景、目標、執(zhí)行過程以及最終取得的成果？這個案例對其他公司有哪些啟示？文揚：2024年，翼支付利用移動支付和平臺優(yōu)勢，做強數(shù)字新消費平臺；賦能鄉(xiāng)村振興，帶動地方特色消費。同時，協(xié)同更多企業(yè)共同開啟了新一輪數(shù)字新消費節(jié)活動，發(fā)揮【流量+科技+運營】優(yōu)勢，以常態(tài)化促活、消費券發(fā)放、直播帶貨等形式，讓更多消費者感受到數(shù)字新消費的便捷；打造專區(qū)，著力構(gòu)建“數(shù)商興農(nóng)”精準助農(nóng)幫扶模式，支持鄉(xiāng)村和地方特產(chǎn)；加強BCG聯(lián)動，賦能政企客戶帶貨；加強旗下矩陣跨界營銷，五大核心權益池滿足用戶民生繳費、數(shù)字商品、實物商品、本地生活、商旅出行等多方位需求場景，以差異化優(yōu)勢推動產(chǎn)數(shù)業(yè)務快速落地。Q：在公司的發(fā)展過程中，如何平衡創(chuàng)新與風險控制？您所在的公司是如何做到在積極創(chuàng)新的同時，確保業(yè)務的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的？文揚：在公司發(fā)展過程中，平衡創(chuàng)新與風險控制至關重要。我們確立了公司的長遠愿景和戰(zhàn)略目標，確保所有創(chuàng)新活動都與這些目標保持一致。在創(chuàng)新項目啟動前進行詳盡的風險評估，并制定相應的風險緩解措施?？焖俚a(chǎn)品，合理分配資源，重視客戶反饋和市場研究，確保創(chuàng)新能夠滿足市場需求，從而在積極創(chuàng)新的同時，確保業(yè)務的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。Q：隨著行業(yè)的快速發(fā)展，市場人需要不斷提升自己的能力以適應變化。您認為市場人在未來最需要提升哪些方面的技能和素質(zhì)？文揚：隨著行業(yè)的快速發(fā)展，市場營銷是一個不斷演變的領域，要保持競爭力需要持續(xù)學習和更新知識，需要不斷提升自己的能力以適應變化。除此之外，我始終認為：實踐出真知。作為一名市場人，一定要多深入接觸一線消費者，一線產(chǎn)品使用者，傾聽一手的市場聲音，感受一手的客戶體驗，深度體驗營銷的全流程，你的營銷才能做到“接地氣”！接地氣的市場營銷非常重要，脫離一線消費者的市場計劃都是紙上談兵。Q：在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策變得越來越重要。市場人應如何提升自己的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，更好地運用數(shù)據(jù)為營銷決策提供支持？文揚：在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策變得越來越重要。市場人提升數(shù)據(jù)素養(yǎng)的方法包括增強數(shù)據(jù)意識，保持對數(shù)據(jù)的敏感性和好奇心，關注數(shù)據(jù)現(xiàn)象，理解數(shù)據(jù)對市場的影響。同時，持續(xù)學習更新技術進步和數(shù)據(jù)環(huán)境變化，利用工具和平臺幫助實時數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化營銷策略。Q：行業(yè)內(nèi)的知識更新?lián)Q代很快，市場人需要保持持續(xù)學習的狀態(tài)。您有哪些學習渠道或方法？文揚：行業(yè)內(nèi)的知識更新?lián)Q代很快，市場人需要保持持續(xù)學習的狀態(tài)。推薦的學習渠道或方法包括閱讀行業(yè)報告、參加行業(yè)會議、擴大人脈圈、與同行交流、與不同領域的專家合作，這些都可以及時獲取行業(yè)最新動態(tài)和知識。
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