家電“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼，對(duì)于消費(fèi)提前透支和消費(fèi)過度搶奪的隱患等問題，提前暴露了。這也為眾多家電企業(yè)和商家在2025年度借助“國(guó)補(bǔ)”政策搶奪市場(chǎng)，提前預(yù)警。接下來，家電市場(chǎng)搶奪和消費(fèi)激活，企業(yè)光靠國(guó)家補(bǔ)貼是不行的。

賀揚(yáng)||撰寫

即使2025年度，家電“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼政策，還將會(huì)繼續(xù)。中央財(cái)政直接刺激1、2級(jí)節(jié)能家電產(chǎn)品消費(fèi)，但是在不少家電廠商心中仍有擔(dān)心和焦慮：

一旦家電“國(guó)補(bǔ)”政策的常態(tài)化實(shí)施，成為眾多企業(yè)和商家競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的手段，那么就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)問題。一是，廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和內(nèi)容的高度同質(zhì)化，二是，主要家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求被提前引爆或過度透支。

為什么，很多家電廠商面對(duì)來自國(guó)家財(cái)政刺激和補(bǔ)貼的紅利，還有這么多的擔(dān)心和焦慮，在家電圈看來，關(guān)鍵原因就一個(gè)：今年已經(jīng)實(shí)施3個(gè)月的家電“國(guó)補(bǔ)”政策，多地因?yàn)檠a(bǔ)貼額度提前用完之后，對(duì)于一線市場(chǎng)主流消費(fèi)的提前透支，以及家電“國(guó)補(bǔ)”政策階段性暫停之后市場(chǎng)的低迷和消費(fèi)的疲軟，提前發(fā)生了，而且問題還比較麻煩。

這一局面，讓一批有實(shí)力、有覺悟的家電廠商們提前反思，中央財(cái)政補(bǔ)貼的政策紅利當(dāng)然是好事情，但是補(bǔ)貼引發(fā)的營(yíng)銷同質(zhì)化和消費(fèi)透支化等問題，也必須要重視，并提前應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)備，避免后期政策退出的市場(chǎng)空白和出貨慣性下跌等經(jīng)營(yíng)動(dòng)蕩問題。

因?yàn)?，以舊換新中央財(cái)政補(bǔ)貼新政，對(duì)于家電等消費(fèi)市場(chǎng)的提前透支隱患，在今年12月份就提前暴露出來了。日前，多位家電廠商在與家電圈溝通時(shí)表示，隨著多地的家電“國(guó)補(bǔ)”資金用完，以及雙11促銷之后，國(guó)補(bǔ)政策與重點(diǎn)大促的疊加之后，整個(gè)一線家電市場(chǎng)的出貨再度陷入了一輪低迷。

雖然當(dāng)前是家電傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)銷售淡季，零售和出貨不好是正?，F(xiàn)象的，但是不少家電廠商擔(dān)憂：國(guó)補(bǔ)政策疊加商業(yè)大促引發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)被提前透支問題，確實(shí)存在而且稍不注意，就會(huì)變得嚴(yán)重。這就是所謂的政策“后遺癥”。

多年以來，面對(duì)政策、大促，對(duì)于家電消費(fèi)市場(chǎng)的提前透支，很多家電廠商并不意外，也有經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。但是，面對(duì)當(dāng)前政策紅利刺激下的市場(chǎng)和消費(fèi)被透支，而且不只是短期現(xiàn)象，可能在接下來2025年，甚至2026年還會(huì)長(zhǎng)期存在，相關(guān)廠商卻需要提前準(zhǔn)備，提前規(guī)劃并應(yīng)對(duì)。

一是，基本面，大家都很清楚。當(dāng)前，家電“國(guó)補(bǔ)”政策的推出，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)信心的激活，以及家電消費(fèi)的反彈與復(fù)蘇，是有著很強(qiáng)勁的刺激作用。所以，補(bǔ)貼政策不會(huì)停，也不能停。但是，政策實(shí)施過程中必然會(huì)搶奪、刺激并透支一大批的市場(chǎng)和消費(fèi)，這是政策的“副作用”，所有家電廠商也都知道這個(gè)情況和局面，不能無視。

二是，危變機(jī)，大家都得想辦法。一邊是消費(fèi)被提前透支，是短期的必然經(jīng)歷和趨勢(shì)；另一邊是面對(duì)消費(fèi)被透支，廠商也必須要找到應(yīng)對(duì)之策。在危中尋機(jī)，就是看到消費(fèi)需求被透支之后的市場(chǎng)變化和沖擊，從而快速找到有效的手段去破解。

那么，面對(duì)在一線市場(chǎng)上存在的“被提前透支和過度透支”消費(fèi)需求，如何應(yīng)對(duì)？家電廠商難道只有“靜觀其變”和“被迫卷入”一條路可以走吧？家電圈認(rèn)為，答案是否定的。應(yīng)對(duì)被透支的市場(chǎng)和消費(fèi)，最好的辦法就是回歸市場(chǎng)的原點(diǎn)，直擊商業(yè)的本質(zhì)，貼近用戶展開持續(xù)性搶奪，不是簡(jiǎn)單地將促銷變動(dòng)銷，而是一切市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和賣貨都要聚焦用戶、扎根用戶展開。

第一，一切組織變革，人員優(yōu)化，職能調(diào)整和流程再造，都要貼近用戶，聚焦用戶去展開。為他們提供一攬子的解決方案，包括更好的產(chǎn)品、更親民的服務(wù)，以及更快速的購(gòu)買決策等。在下行的市場(chǎng)上，也存在剛需的用戶和消費(fèi)，關(guān)鍵就是“臨門一腳”的經(jīng)營(yíng)和搶奪能力。說白了，未來的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，家電廠商必須要從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)用戶突破了。否則一切都是“緣木求魚”。

第二，一切營(yíng)銷、服務(wù)和場(chǎng)景化、體驗(yàn)化探索，都要讓用戶感受到，都要讓用戶有價(jià)值有收獲。家電廠商的任何創(chuàng)新與投入，不能只是滿足于企業(yè)的出貨任務(wù)和銷售目標(biāo)，更應(yīng)該滿足于用戶的需要、洞察，以及痛點(diǎn)和追求。在未來的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)拿用戶當(dāng)回事，誰(shuí)真正讓用戶有收獲有價(jià)值和有驚喜，甚至有感動(dòng)，誰(shuí)才能贏得用戶的訂單。

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