視頻網(wǎng)站們近幾年總是扎堆發(fā)力。

先是哄搶UGC，后來一擁而上把“IP”炒成了天價(jià)?，F(xiàn)在，各平臺終于從那場熱熱鬧鬧的黃金夢中醒來，帶著對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的焦慮和野蠻燒錢的傷口，開始布局各自的自制劇戰(zhàn)略。

華誼創(chuàng)星制片人劉鋒告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他認(rèn)為，自制劇是視頻網(wǎng)站的未來出路。因?yàn)橘徺I版權(quán)劇只能擁有播映權(quán)，但沒有完整的衍生品開發(fā)權(quán)，而自制劇可以解決這一問題，性價(jià)比更高。

但挑戰(zhàn)依然很大。

繼2015年6部網(wǎng)劇敲開十億俱樂部大門之后，2016年共有23部網(wǎng)劇播放量超十億，并且出現(xiàn)了《老九門》這樣的百億“劇無霸”?！?016 網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)也證明了自制劇市場的火爆，2016年，互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容總投資約為 270 億，制作集數(shù)增加近 42%。

各平臺公開信息顯示，2017年自制劇數(shù)量將達(dá)134部，較2016年幾乎翻倍。也就是說，視頻平臺仍然看好自制劇內(nèi)容，自制劇行業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)張版圖。

2016年，沖在最前面的愛奇藝和騰訊視頻，已經(jīng)在付費(fèi)自制劇數(shù)量上超越了外國的Netflix。

搜狐視頻版權(quán)影視中心國劇出品部總監(jiān)劉明麗告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“在自制劇這塊，搜狐會(huì)以比較積極的姿態(tài)去做，資金投入力度也會(huì)加大。”目前頭部劇的演員價(jià)格和制作成本漲幅很高，各平臺競爭過于白熱化，“搜狐雖然會(huì)購買一些頭部劇，但是會(huì)趨于理智，購買一些高性價(jià)比并適合平臺調(diào)性的內(nèi)容?！?/span>

華誼創(chuàng)星制片人劉鋒也認(rèn)為：“前100的IP基本已經(jīng)消耗完了，只剩些邊角料，現(xiàn)在做IP劇只能用第二三陣營的IP了?！?/span>

自制劇的變現(xiàn)主要來自三個(gè)部分：廣告收入、轉(zhuǎn)化付費(fèi)會(huì)員和二次輸出的版權(quán)收入，其中前兩者占比重較大，特別是會(huì)員收入。

劉明麗說，搜狐視頻的會(huì)員雖然起步比較晚，但《我的貼身?；ā?、《親愛的公主病》等自制劇為搜狐視頻帶來了很多會(huì)員增長。為了讓用戶保持購買會(huì)員的慣性，搜狐視頻已經(jīng)做好了全年的自制劇排播，每個(gè)月都會(huì)推出獨(dú)家的自制劇，激勵(lì)會(huì)員續(xù)費(fèi)。

但會(huì)員往往充值只為看某個(gè)劇、某個(gè)明星，“用完即走”，對平臺的忠誠度不高。這倒是很像微信小程序的理想模型，但視頻平臺可能沒法像張小龍那樣看待。為了提高用戶黏性，各平臺紛紛發(fā)力打造“自制偶像”，從造星綜藝到起用新人擔(dān)當(dāng)自制劇主演，投入不可謂不多。但是，一旦自家藝人真正能挑起大梁，其成本仍比一線鮮肉低出許多。

如張一山憑借《余罪》，300萬身價(jià)一夕漲至5000萬，劇影綜資源拿到手軟；而憑借《太子妃升職記》走紅的張?zhí)鞇?，其微博粉絲數(shù)由3萬暴漲至500萬僅用了不到1個(gè)月的時(shí)間。

據(jù)劉明麗介紹，搜狐視頻在挑選制作團(tuán)隊(duì)時(shí)，不會(huì)迷信大導(dǎo)演，而是主要看團(tuán)隊(duì)的實(shí)際能力，比較傾向把更多機(jī)會(huì)給那些新銳的導(dǎo)演和編劇?！拔覀兣醭鰜砗芏嘈氯?，但不會(huì)因?yàn)樾氯吮阋司陀盟麄儯且夷切┰趯徝篮鸵笊隙寄芎退押曨l達(dá)成一致的導(dǎo)演?！?/span>

也有業(yè)內(nèi)人士對視頻平臺的培養(yǎng)人才功能存疑——“所以培養(yǎng)出了哪些叫得上名字的人呢？”

圖片來源：傳媒情報(bào)局

也許你也曾聽說，自制劇“鼻祖”Netflix的自制劇《紙牌屋》走紅全是大數(shù)據(jù)的功勞。雖然后來其編劇出來作出反駁，但Netflix及其后生們依然極其重視大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)作用，在采購和創(chuàng)作IP時(shí)，瞄準(zhǔn)了“95后”的青春言情和玄幻夢想。

但自制劇行業(yè)最大的隱憂或許也來源于“大數(shù)據(jù)”。

首先，各視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密，無法公開共享，因此各平臺在選擇IP進(jìn)行改編時(shí)，只能基于自己平臺上的用戶口味和制作團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。但他們的目標(biāo)觀眾又是全網(wǎng)用戶，因此頭部內(nèi)容評價(jià)兩極化，甚至折戟沉沙的狀況也不可避免。

其次，頭部自制劇一般需要至少半年的制作流程，這就導(dǎo)致選擇IP和最終發(fā)行之間存在著一個(gè)時(shí)間差，當(dāng)初的熱門題材，待到播出時(shí)可能已是昨日黃花。雖然說創(chuàng)作的滯后性或許是所有內(nèi)容作者的宿命，但視頻網(wǎng)站重點(diǎn)打造的的頭部網(wǎng)劇，更加不容有失。

提到自制網(wǎng)劇，我們腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)詞可能還是“雷”。

即便成了“爆款”，獲得了流量的認(rèn)可，劇粉們能給出的最大褒獎(jiǎng)竟然是“有毒”。因?yàn)?/span>預(yù)期太低，所以一旦被設(shè)定、故事、演員、槽點(diǎn)……中的某一點(diǎn)吸引著看下去了，一定是自己感染了病毒的緣故。

隨著時(shí)間累積，觀眾的期待早晚會(huì)越過闕值。屆時(shí)，自制劇會(huì)是行業(yè)洗牌后的另一枚棄子，還是順應(yīng)趨勢，成為新玩法的主角？

每次搜狐自制劇的發(fā)布會(huì)，搜狐董事局主席張朝陽都會(huì)出席。

從這個(gè)角度上看，搜狐可能是最重視自制劇的視頻網(wǎng)站。2月17日，張朝陽在自制劇《屏里狐》慶功會(huì)上重點(diǎn)分享了搜狐在內(nèi)容領(lǐng)域的投入和計(jì)劃，表示搜狐視頻準(zhǔn)備堅(jiān)定走向收費(fèi)平臺，預(yù)計(jì)在2019年盈利。張朝陽還表示，像《法醫(yī)秦明》這種自制劇，明年會(huì)持續(xù)發(fā)力，應(yīng)該在二三十部左右。

經(jīng)歷了野蠻生長，網(wǎng)劇市場趨于冷靜，準(zhǔn)入門檻已經(jīng)提高。五年前播放量過百萬就敢自稱“爆火”的網(wǎng)劇江湖早已“換了人間”。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2014年全網(wǎng)上線205部網(wǎng)劇，至2016年共計(jì)349部網(wǎng)劇上線，數(shù)量較2015年的379部有所回落。

現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站的第一批用戶已經(jīng)從“給什么就看什么”的原始階段，升級成為有自己觀看習(xí)慣和偏好的成熟觀眾。最方便快捷的用低級內(nèi)容“打擦邊球”、各種推廣導(dǎo)流對他們不再適用；何況每個(gè)人每天上網(wǎng)的時(shí)間總共3.78個(gè)小時(shí)（根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)），在短視頻崛起、日韓英美劇同在一條起跑線上的今天，視頻平臺也不得不升級自己的內(nèi)容質(zhì)量。

多位從事自制劇行業(yè)的相關(guān)人士告訴刺猬公社，他們非常希望自制劇的相關(guān)政策能夠越開越規(guī)范、成體系。

劉鋒說：“我們希望有一個(gè)風(fēng)向標(biāo)來指引到底什么劇能做，什么劇不能做，減少政策風(fēng)險(xiǎn)性。”劉明麗也認(rèn)為，有了政策的約束，那些想要“打擦邊球”的自制劇制作方會(huì)有所收斂，自制劇生態(tài)會(huì)更加健康。

愛奇藝自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩認(rèn)為：“實(shí)際上好的網(wǎng)絡(luò)劇對創(chuàng)作的要求比電視劇更難。因?yàn)榭措娨晞〉臅r(shí)候還可以做很多其他的事，比方說做家務(wù)，但當(dāng)你看一部網(wǎng)絡(luò)劇的時(shí)候是很專注在看的。尤其現(xiàn)在移動(dòng)終端迅速發(fā)展，很多人都是拿Pad和手機(jī)在看，一個(gè)人對著一個(gè)屏幕，這更要求你的內(nèi)容劇情一定要抓人。”

2014年，廣電總局頒布 “一劇兩星”政策，即一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出。劉鋒告訴刺猬公社，這直接導(dǎo)致劇作的分擔(dān)成本提高，衛(wèi)視購買成本增加，原先為電視臺提供內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊(duì)不得不面臨更激烈的競爭。這些制作者的作品仍然需要出口，因此視頻平臺成了他們的新去向。

“野路子”迎來了“正規(guī)軍”，自制劇的質(zhì)量頓時(shí)獲得極大提升。比如2016年，愛奇藝《鬼吹燈》的幕后團(tuán)隊(duì)，就是《瑯琊榜》的爸爸們――侯鴻亮+孔笙。

傳統(tǒng)影視巨頭、知名編劇和導(dǎo)演等加入網(wǎng)劇市場（圖片來源：骨朵數(shù)據(jù)）

“前幾年視頻公司拍一個(gè)劇，制作場景都很簡單，線索比較單一，成本是很低的，但是現(xiàn)在我們愿意花錢制作高水準(zhǔn)的網(wǎng)劇，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式是順暢的?！睆埑栒J(rèn)為，未來網(wǎng)劇將產(chǎn)生更多優(yōu)秀的作品，且水準(zhǔn)不低于傳統(tǒng)電視劇。

內(nèi)容市場的“二八定律”在視頻行業(yè)體現(xiàn)得更為殘酷。一位業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)自制劇基本只有10%的頭部劇目能夠打出名堂，另外九成腰部及以下內(nèi)容，往往只能靠被頭部內(nèi)容吸引來的用戶的溢出精力來消化，即為了讓會(huì)員費(fèi)花得更“值”，付費(fèi)用戶會(huì)去點(diǎn)擊頁面上的其他視頻。

為了降低頭部內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶忠誠度，視頻平臺開始深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，首先是發(fā)掘自己的IP的可持續(xù)性價(jià)值，在保證還原度的基礎(chǔ)上，充分滿足粉絲需求；其次，用小眾內(nèi)容打造品牌特色，開辟恐怖片、紀(jì)錄片、文藝片等子頻道，直擊狹窄受眾的痛點(diǎn)。

2017年搜狐重點(diǎn)自制?。▓D片來源： 骨朵傳媒）

從搜狐公布的2017年自制劇目來看，搜狐視頻的《無心法師》、《法醫(yī)秦明》、《刺客列傳》等，都已經(jīng)成了系列IP。在《屌絲男士》大電影《煎餅俠》中，張朝陽甚至親自出鏡，搜狐品牌深度參與內(nèi)容。

《煎餅俠》里的張朝陽

“歷史告知未來，我們在2016年下半年已經(jīng)制作了很多良心作品，將會(huì)繼續(xù)這樣的趨勢，而且會(huì)翻倍。現(xiàn)在已經(jīng)有十部已經(jīng)拍好的作品，很多作品進(jìn)入第二季，往往第二季才是收獲季節(jié)。”劉明麗說。

劉明麗向刺猬公社介紹，搜狐視頻在挑選自制劇項(xiàng)目時(shí)，會(huì)比較看重項(xiàng)目與平臺的契合度和對市場的迎合度，以及項(xiàng)目是否有可持續(xù)的生命力做續(xù)集，“要看這部劇是否有開發(fā)第二部甚至第三部的潛能”。

“視頻行業(yè)的競爭不是靠錢競爭的，我們將重點(diǎn)加強(qiáng)自己出品自己創(chuàng)造IP或者已經(jīng)有IP的等等。”張朝陽的品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。

劉明麗還告訴刺猬公社：“搜狐一直堅(jiān)持走精品化道路，努力打造搜狐出品的牌子，讓用戶愿意為搜狐視頻的品牌付費(fèi)?！彼f，搜狐視頻一直堅(jiān)持不刷流量，在市場上屬于比較理智和冷靜的。

搜狐視頻的自制劇內(nèi)容題材非常豐富多，類型也很多樣。搜狐做了很多垂直化的小眾自制劇，在劉明麗看來，搜狐視頻作為一個(gè)媒體平臺，不僅要滿足主流的用戶需求，還要關(guān)注個(gè)性化需求，照顧到更多層面的用戶?！爸灰獔?jiān)持做出獨(dú)家的好內(nèi)容，肯定會(huì)有人來買單?！?/span>

事實(shí)上，早在 2012 年，愛奇藝公司 CEO龔宇接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)就已經(jīng)斷言，“視頻網(wǎng)站把自己的價(jià)值觀核心寄托于熱播電視劇的時(shí)代已經(jīng)到了尾聲?！?/span>

以“精品化”對抗“流水線”，從自己擅長的題材入手，用專業(yè)的人做專業(yè)的事，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌辨識度，已經(jīng)成為了自制劇行業(yè)的共識。

子曰：如果蛋糕的圓心是確定的，那么要想多吃兩口，就要擴(kuò)大蛋糕的半徑。

由于自制劇的制作成本較低，而品牌方有著軟植入、硬冠名的“花式廣告”技巧，現(xiàn)在大平臺的優(yōu)質(zhì)自制劇已經(jīng)脫離了賠本的困擾，他們現(xiàn)在更關(guān)心怎樣把這一資源所創(chuàng)造的價(jià)值最大化。

各大視頻網(wǎng)站一方面不斷為VIP增加新玩法和福利，另一方面，以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心，輻射電商、影音游、社交等多種服務(wù)的泛視頻生態(tài)圈正逐步形成。

2016年9月，騰訊旗下企鵝影視出品的自制劇《九州天空城》首輪播放完畢。這部作品不僅獲得了不錯(cuò)的收視數(shù)據(jù)和觀眾評價(jià)，還實(shí)現(xiàn)了企鵝影視全產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)的完整范例。目前，頁游《九州天空城》已經(jīng)由騰訊愛玩上線，原著小說同步出版，周邊衍生品也進(jìn)行了多樣的開發(fā)，并與電商打通了渠道合作。

《九州天空城》游戲官網(wǎng)

企鵝影視副總裁韓志杰曾透露，“從收益的角度來看，游戲在其中是占比較大的一部分?！?/span>

無獨(dú)有偶，愛奇藝也正在實(shí)現(xiàn)從視頻網(wǎng)站向泛娛樂化門戶的衍變。改編自《花千骨》小說的游戲，去年半年總流水超8.5億人民幣。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和他的“大蘋果樹模型”

愛奇藝在之前的版權(quán)劇爭奪中橫掃了所有競爭對手。轉(zhuǎn)向自制劇后，他們?nèi)匀槐３至恕安徊铄X”的強(qiáng)勢作風(fēng)。2016年，愛奇藝自制內(nèi)容超過60部，自制劇增長468.5%。

《老九門》《最好的我們》《余罪》系列播放量合計(jì)184億，占TOP10播放量近六成。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，2017年愛奇藝內(nèi)容投入將超過100億，持續(xù)打造爆款作品。

在2016年的高分網(wǎng)劇Top5中，3部愛奇藝自制劇上榜

通過改編自《盜墓筆記》的超級網(wǎng)劇，愛奇藝開啟了會(huì)員付費(fèi)看劇的商業(yè)模式。作為產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，原創(chuàng)文學(xué)IP成為嘗到甜頭的愛奇藝的下一發(fā)力點(diǎn)。

2016年5月，愛奇藝正式啟動(dòng)文學(xué)業(yè)務(wù)，并舉辦中國好故事文學(xué)大賽。通過參考作品點(diǎn)擊量+關(guān)注度、同類型IP表現(xiàn)、各項(xiàng)榜單排名、微博指數(shù)、百度指數(shù)、付費(fèi)用戶畫像、題材類型、衍生價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，愛奇藝試圖從中甄選并孵化出適合影視化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

愛奇藝文學(xué)出版

和一般的視頻網(wǎng)站自制劇不同，兼具硬件基因的樂視在自制IP開發(fā)上具有更廣大的想象空間。

2016年開年大劇《太子妃升職記》爆火后，樂視專門為該劇定制了樂1s太子妃版，并獨(dú)家首發(fā)了第三版結(jié)局。6月，樂視投制的《親愛的翻譯官》更是開啟了電視劇營銷新時(shí)代，不僅有至少20個(gè)品牌植入，被吐槽為創(chuàng)造了“樂視手機(jī)代替蘋果稱霸世界的平行宇宙”，還用上了樂視未來廣告的大殺器，“超級BUY家”。

結(jié)合劇情中主人公使用的各種產(chǎn)品，在屏幕右下角自動(dòng)彈出購買廣告，堪稱生態(tài)級的傳播和營銷模式。

打通線上線下多個(gè)應(yīng)用場景，形成“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”的內(nèi)容生態(tài)營銷模式， 自成一個(gè)閉環(huán)。在觀眾口味還未被完全摸清的今天，這一模式當(dāng)然有利于分擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，過多植入對內(nèi)容的傷害卻是根本性的，比如上面提到的《親愛的翻譯官》，豆瓣評分只有5。廣告雖好，可誰想“過把癮就死”呢？

在2016愛奇藝世界大會(huì)—中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展高峰論壇上，愛奇藝提出，除了全資投資、聯(lián)合出品的合作方式外，平臺還將采用“分甘同味”的分賬模式。給完成了前期制作的獨(dú)立自制劇一個(gè)播放平臺，并對IP進(jìn)行買斷或者發(fā)行，使得制作方能夠獲得一些資本回收。

愛奇藝的分賬模式

2016年，樂視視頻也高調(diào)發(fā)布“劇毒計(jì)劃”，不僅痛陳天價(jià)購買、翻拍過度、制作粗糙、片酬過高等不合理現(xiàn)象，更宣布面向中國影視劇領(lǐng)域高達(dá)150億元的投資計(jì)劃，創(chuàng)造了“保底+分成”的全新合作模式，以參與頭部內(nèi)容的相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)和收益分成。

“只有將市場做得良性化,才有可能吸引更多的合作伙伴?！睈燮嫠囎灾苿￠_發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩認(rèn)為，“首先是建立一個(gè)很公平的合作機(jī)制，其次讓所有項(xiàng)目跟愛奇藝平臺合作后，能夠在推廣、品質(zhì)上得到很好的提高和保證,建立良好的機(jī)制，與合作伙伴一起去搭建很好的平臺?！?/span>

這套商業(yè)模式的邏輯在于，視頻網(wǎng)站、制作方、電視臺將共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享商業(yè)成果。這也就意味著自制劇行業(yè)能承載更高的制作成本，抗風(fēng)險(xiǎn)和變現(xiàn)能力增強(qiáng)，而傳統(tǒng)電視臺成為內(nèi)容輸出的渠道方。

《親愛的翻譯官》、《他來了請閉眼》、《老九門》、《如果蝸牛有愛情》……網(wǎng)絡(luò)自制劇似乎擺脫了“臺強(qiáng)網(wǎng)弱”的壓制，開始反哺電視臺。

目前，周播劇場的趨勢已經(jīng)蔓延到各個(gè)衛(wèi)視臺，攻占比率已經(jīng)高達(dá)五成。企鵝影視的《鬼吹燈之精絕古城》已經(jīng)登陸東方衛(wèi)視，鹿晗、古力娜扎領(lǐng)銜的大劇《擇天記》，也將在湖南衛(wèi)視周播劇場同步放送。這還是湖南衛(wèi)視歷史上第一次出現(xiàn)來自于視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的IP化大劇。