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前景理論是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的經(jīng)典決策理論，是本系列的核心。  文章很長 因為內(nèi)容很硬核 1 期望效用理論 在介紹前景理論之前，先介紹一下其他的決策理論。如果你對于這部分內(nèi)容不感興趣，可以直接跳到第二部分。 *圣彼得堡悖論*
你愿意花多少錢玩這個游戲？
事實上，這個游戲的期望值為無窮大，即 EV=1/2 ×2+1/4×4+……+(1/2)?×2?=1+1+1+1+……=∞ 但是正如Hacking(1980)所說：“沒有人愿意花25元去參加一次這樣的游戲。” *悖論解釋*
尼古拉斯·伯努利提出的這個悖論25年后，他的堂弟丹尼爾·伯努利對此進行了解釋，并成為現(xiàn)代決策理論的起源。 丹尼爾·伯努利對這個悖論的解答主要包括兩條原理：
簡言之，同樣1000元，對于一個窮人的效用，要比對一個富人的大得多。 （題外話——瑞士的伯努利家族，一個家族3代人中產(chǎn)生了8位科學家，后裔有不少于120位被人們系統(tǒng)地追溯過，他們在數(shù)學、科學、技術(shù)、工程乃至法律、管理、文學、藝術(shù)等方面享有名望，有的甚至聲名顯赫。） *期望效用理論 Expected Utility Theory*
馮·諾依曼和摩根斯坦在公理化假設的基礎上，運用邏輯和數(shù)學工具，建立了不確定條件下對理性人(rational actor)選擇進行分析的框架。 期望效用理論理論描述了“理性人”在風險條件下的決策行為。但實際上人并不是純粹的理性人，決策還受到人的復雜的心理機制的影響。 通過實驗經(jīng)濟學的論證，同結(jié)果效應、同比率效應、反射效應、概率性保險、孤立效應、偏好反轉(zhuǎn)等“悖論”的提出對預期效用理論形成了重大沖擊。 2 前景理論 Prospect Theory
選項B： 肯定會獲得500美元。 兩種情況下，你會如何選擇？ 雖然這四個選項的期望值一樣，尤其選項B和選項D的金額和概率也完全一致，都是百分之百可以獲得1500美元。但是在兩種不同的框架下，多數(shù)人的選擇卻很有趣。 研究表明——84%的被試選擇了B選項，而70%選擇了C選項。 人們在面對得失時的風險偏好行為不一致，在面對“失”時變得風險追求，而面對“得”時卻表現(xiàn)得風險規(guī)避；參照點的設立和變化影響人們的得失感受，并進而影響人們的決策。 我們在做選擇的時候，會不自覺的忽略參照點。所以無論是1000美元，還是2000美元，都意義不大。我們關注的是將來的收益還是損失。 所以顯然，對于兩個都擁有200萬元資產(chǎn)的人來說，前者是從100萬元漲到200萬元，后者是從300萬元跌到200萬元。同樣價值的200萬元對于兩人的價值和感受完全不一樣。 前景理論用“價值”概念替代了期望效用理論的“效用”概念。效用通常是從凈財富的角度去定義，而價值則是從收益與損失(對某一參照點的偏離)方面去定義。 參照點會影響人們對于公平性的判斷。
被調(diào)查對象不贊成這種做法，83%的人覺得這種行為不公平，或者很不公平。通過框架效應，稍微變動一下這個問題就可以澄清雇主的責任。
73%的人覺得這種行為是可以接受的。這表明雇主并沒有支付每小時9美元的道德義務。 通過前景理論的解釋，我們就理解了《情境依賴性》中提到的對比效益為何如此深刻的影響人類生活了。因為其他人的收入、財富等就是參照點，低于參照點就是損失。 3 損失厭惡Loss Aversion
獲得500元的快樂抵不過損失500元的痛苦。 現(xiàn)在來用拋硬幣打賭。如果是正面，你會輸?shù)?000元。如果是反面你會贏1200元。你想?yún)⒓用矗?/span> 對于大多數(shù)人來說，失去1000元的恐懼比得到1200元的愿望更強烈。雖然這個游戲的預期值對于你非常有利。 要想平衡1000元的可能損失，我需要得到最少得收益是多少？有幾個實驗曾對“損失厭惡系數(shù)”做出估計，這個系數(shù)通常在1.5到2.5之間。 有些人規(guī)避損失的能力比別人更強。金融市場的專業(yè)風險投資者更能容忍損失。他們不會對每次小規(guī)模的經(jīng)濟波動就產(chǎn)生情緒上的強烈反應。 為什么很多股票投資者都有“套牢”一說？就是因為他們首先給自己設立一個“心理賬戶”，即投資成本。當虧損以后強烈的厭惡賣出。 假如投資者有兩支股票，當A股票虧損20%，B股票盈利20%，如果需要賣出的話，你會賣出哪一支？ 當然此處忽略了其他很多背景因素，但如果你只是因為A股票虧損B股票盈利就賣出B股票。那么你很可能就是因為損失厭惡而做出了錯誤的選擇。 彼得·林奇把這種行為成為“鏟除鮮花，澆灌雜草”，在行為金融學對此有一個專業(yè)名詞叫做“處置效應”。就是賣出盈利的股票，保留浮虧的股票。 我們寄希望那些虧損的股票可以東山再起。這種強烈的損失厭惡使得我們錯失了很大的機會成本。即如果我們把那些浮虧的股票賣出，買入更有前景更優(yōu)秀的公司股票，其收益可能遠比固守錯誤的過去好的多。 當然，在風云詭譎的股票市場，你也很難區(qū)分哪個票機會更好。 “止損”是否就是比較好的策略呢？事實上，止損恰恰是損失厭惡的消極抵抗。如果不敢承受股票短期下跌的風險，就不會有長期的收益。巴菲特最經(jīng)典的投資“華盛頓郵報”曾經(jīng)一度跌幅達到30%，但后來卻上漲百倍。 1977年的特內(nèi)里費空難(Tenerife Disaster)造成583人死亡，是歷史上最大空難事故。事故最主要的一個原因，就是機長“損失厭惡”的心理作祟。 規(guī)避損失所產(chǎn)生的另外一個結(jié)果就是“稟賦效應”。 4 稟賦效應 Endowment Effect
稟賦效應指的是，當一件物品成為人們的稟賦時，它的價值便增加了。 比如說，當人們需要對自己所擁有的一件東西定價時，這一價格通常比他們所愿意購買這件東西而出的買價更高。這一效應之所以出現(xiàn)是因為損失(這一物品)的感覺，比獲得同樣東西的感覺更加強烈。
塞勒教授讓獲得咖啡杯的人（賣家）和沒有咖啡杯的人（買家）分別給咖啡杯標價。他發(fā)現(xiàn)賣家的要價（中位數(shù)）是$5.25，而買家的出價（中位數(shù)）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。這個實驗向我們揭示了“價值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢，更多地取決于我們站在哪一個位置上。 商家經(jīng)常利用這一心理。比如：“試用”、“30天不滿意保證全額退款”等。如果我們拿不定主意是否買一套新沙發(fā)，這種“退款”的保證會促使我們把它搬回家。但我們可能認識不到，一旦沙發(fā)到了家里，我們會把它當成“我們的”沙發(fā)，而把退還沙發(fā)看成一種損失。 “宜家效應”：我們在某種事物上投入的勞動越多，對它的感情越深。
《大英百科全書》的這種推銷方式，既體現(xiàn)了“承諾一致性”，又促使客戶每天不斷的使用、感受、和孩子分享這本書，產(chǎn)生了強烈的稟賦效益。所以，必然提高了其繼續(xù)保留的可能性。 有的人賣瓜子，抓一大把放到稱上，發(fā)現(xiàn)多了就一把一把往外抓，讓人產(chǎn)生有損失的感覺。相反，聰明的人會抓少一些的瓜子，不斷的往里面填。僅僅這一個行為的不同，讓人感受也會大不相同。 5 確定性效應 Certainty Effect
若在以下四種情況中得到100萬美元的概率都提升了5%。你認為這個消息給人那感覺是一樣的嗎？
顯然，從0提升到5%和從95%提升到100%要比B和C更具有誘惑力。 從0提升到5%，意味著情況發(fā)生實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，從無到有，產(chǎn)生了贏得獎金的希望。即可能性效應（possibility effect），這一效應會使我們高估那些出現(xiàn)可能性極低的結(jié)果發(fā)生的概率。大量買彩票的人表明他們愿意花超出預期價值的錢來換取贏得大獎的渺茫希望。 從95%提升到100%是另一種實質(zhì)性改變，即確定性效應。 前景理論解釋了，在有確定性收益的時候，人們傾向于風險規(guī)避。即選擇落袋為安。
多數(shù)人會在問題A中偏向前面的選項，在問題B中偏向后面的選項。但這個選擇是違背期望效用理論和理性選擇的原則。這就是阿萊悖論（Allais Paradox）。 卡尼曼在發(fā)表前景理論多年后，用決策權(quán)重解釋了人們在打賭時為什么會選擇保守的賭注。 要想理解可能性效應和確定性效應之間的不對稱性，先假設你有1%的概率能贏得100萬美元，明天就會揭曉?，F(xiàn)在再假如你幾乎確定自己能贏得100萬美元，但還是有1%的可能性贏不了，同樣是明天揭曉結(jié)果。第二種情況中的焦慮情緒顯然比第一種情況下的期望心理更明顯。 經(jīng)濟學家理查德·澤克豪澤(Richard Zeckhauser)用一個非常生動的例子說明了確定效應是如何起作用的。他發(fā)現(xiàn)與從四顆子彈中拿走一顆的情況相比，大多數(shù)人愿意出更多的錢，拿走俄式輪盤賭中唯一的一顆子彈。0顆子彈與1顆子彈的差異，比3顆子彈和4顆子彈的差異要重要得多。 當心愛的人被推進手術(shù)室時，即使截肢的可能性只有5%也是個噩耗。這個5%的風險帶來的痛苦，要遠大于10%的可能性帶來的痛苦的一半。這是由于可能性效應。 人們過于看重很小的概率，使得風險和保險政策更具有吸吸力，人們愿意支付一些保費來避免出現(xiàn)可能的巨大損失。 *虛假確定性*
A.獲得30美元 B.80%的機會贏得45美元，20%的機會什么也得不到 在問題一中，76%的參與者選擇了A。在問題二中，58%選擇了D。事實上A選項和C選項是相同的。
在以下條件下，問被試是否愿意接種疫苗？
在這兩種情況下，疫苗都能客觀地將個體的總體傳染概率從20%降至10%。斯洛威克等人發(fā)現(xiàn)，在第二種情況中，57%的人表示愿意接種該疫苗，而第一種情況中僅有40%的人表示愿意接種該疫苗。 第一種疫苗的情況體現(xiàn)了一種可能性的判斷，而第二種疫苗的情況體現(xiàn)了一種虛假確定：它看起來好像消除了而不僅是降低了某種風險。 *四重模式：可能性與決策權(quán)重的關系模型*左上：二鳥在林，不如一鳥在手。在高確定下的收益，賺到手里的才是錢，規(guī)避風險。 右上：困獸猶斗，孤注一擲。所以，圍師必闕。在高確定下的損失，人們的敏感性已經(jīng)降低，只要有可能挽回損失，不在乎因此多輸一些，心存僥幸。 左下：買彩票，博取巨大的可能性收益。 右下：買保險，避免巨大的不確定性損失。 總結(jié) 作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規(guī)范性模型(具有嚴格數(shù)學推導的模型)相比，它缺乏嚴格的理論和數(shù)學推導，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應該怎樣做。 然而，前景理論所描述的“損失厭惡”、“確定性效應”等，還是準確深刻的描述了人們在不同條件下的風險偏好和價值選擇。 前景理論對于證券投資尤其重要，每個投資人或多或少的都會受到其描述的認知偏差影響，想贏怕輸，患得患失，畏首畏尾。 人們?nèi)绾螞Q策和偏好是一回事，你自己如何做是另一回事。 聰明的投資者應該利用市場而不是被市場利用。市場越盲目越非理性，對于投資者越是機會。 能夠正視自己，擺脫偏見，就有機會成為優(yōu)秀的投資者。
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