進(jìn)入十月中下旬，廣大消費(fèi)者手機(jī)陸續(xù)收到了來自各電商平臺(tái)的營(yíng)銷短信，一年一度的“雙十一”電商活動(dòng)即將開始，然而就在各平臺(tái)摩拳擦掌之際，京東卻因大促代言人問題，率先沖上了熱搜。

受到本次輿論風(fēng)波的影響，京東美股股價(jià)10月17日?qǐng)?bào)收38.85美元，相比10月14日收盤價(jià)44.14美元，下跌11.98%，并且暫時(shí)沒有止跌跡象。“雙十一”未開戰(zhàn)，京東卻已陷入不利處境。

針對(duì)代言人引起的輿論風(fēng)波，京東大促營(yíng)銷組10月18日下午發(fā)布最新聲明稱，“近日，相關(guān)脫口秀演員參加京東11.11營(yíng)銷活動(dòng)受到網(wǎng)友關(guān)注，若因此給您帶來了不好的體驗(yàn)，我們深表歉意！后續(xù)我們沒有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃，我們將進(jìn)一步加大京東11.11補(bǔ)貼力度，回饋消費(fèi)者對(duì)京東的關(guān)心和支持?！?/p>

10月14日，京東在其官方微博宣稱，今年雙11將邀請(qǐng)著名脫口秀藝人楊笠擔(dān)任代言人。該消息一經(jīng)發(fā)布，一石激起千層浪，不少用戶直接在京東微博下面留言，打算抵制京東平臺(tái)。不過目前該條微博已經(jīng)無法被搜索到，疑似已被京東官方刪除。

之所以京東此次代言人引起如此大的風(fēng)波，主要在于楊笠其人此前的一些言論，有侮辱男性群體的嫌疑。尤其是楊笠的經(jīng)典詞匯“普信男”，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)男女性別對(duì)立的罵戰(zhàn)當(dāng)中。而京東作為3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的電商平臺(tái)，擁有眾多的男性用戶群體，如今他們支持的平臺(tái)卻請(qǐng)了一位有“辱男”嫌疑的脫口秀藝人來做形象代言，這一操作直接將京東在男性用戶群體中的形象瞬間拉低。

而對(duì)于京東平臺(tái)的抵制，廣大用戶也并非只停留在口頭，目前雖然沒有訂單方面的下降數(shù)據(jù)，但是最近全網(wǎng)比較熱門的是“退訂京東PLUS會(huì)員”，已有會(huì)員將與京東客服退訂的聊天截圖放置在短視頻平臺(tái)上，并且已經(jīng)造成了部分用戶群體的響應(yīng)。

京東這次請(qǐng)代言人翻車，在我們看來操作非常令人費(fèi)解。原因在于楊笠并不是第一次參與品牌代言活動(dòng)，之前代言過英特爾、舍得酒業(yè)、小鵬汽車、長(zhǎng)城旗下坦克300，廣汽集團(tuán)等，無一例外都因?yàn)樗难哉搶?dǎo)致品牌翻車。其中最慘的是舍得酒，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是此類傳統(tǒng)公司擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，輿論直接被帶向了“喝舍得酒，做下頭男”。在已經(jīng)有眾多品牌踩雷的前提下，京東居然還在如此重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)冒天下之大不韙，實(shí)屬多少有點(diǎn)令人費(fèi)解。

品牌代言為何青睞爭(zhēng)議人物？

盡管這次京東的操作令人迷惑，但我們又不禁要提出另一個(gè)問題，為何像小鵬汽車、坦克300、舍得酒業(yè)，乃至京東這些擁有廣泛男性用戶，甚至絕大多數(shù)都是男性用戶群體的品牌，要一而再，再而三地邀請(qǐng)有爭(zhēng)議的楊笠進(jìn)行代言活動(dòng)。尤其在已經(jīng)有品牌邀請(qǐng)過楊笠后被男性群體抵制的情況下，楊笠本人不僅沒有翻車，反而還能接到類似品牌的代言，這背后是否隱藏著某些共同的因素。

一位曾經(jīng)就職于某汽車品牌市場(chǎng)部的員工告訴我們，之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的情況，主要原因在于他所在的企業(yè)中，市場(chǎng)公關(guān)部的主要員工及負(fù)責(zé)人以女性居多，而整個(gè)公關(guān)行業(yè)也是如此。雖然一些公司的品牌和產(chǎn)品調(diào)性可能更加傾向于男性，但是公關(guān)負(fù)責(zé)人在請(qǐng)代言人的問題上，卻有自己的“小九九”。這位員工還透露，一般的大型公司會(huì)有計(jì)劃內(nèi)公關(guān)預(yù)算和特別預(yù)算兩種形式，如果請(qǐng)身價(jià)高的大咖，因?yàn)樯婕敖痤~較大，一般會(huì)審批到集團(tuán)的高層，這部分是公關(guān)部不能自己做主的。但是楊笠的代言費(fèi)用并不算高，一般計(jì)劃內(nèi)公關(guān)預(yù)算就可以滿足，因此公關(guān)部的負(fù)責(zé)人自己就能拍板，并不需要向上審批，所以就會(huì)出現(xiàn)各種各樣翻車的情況，但其實(shí)公司高層可能事前并不了解公關(guān)部請(qǐng)了什么樣的人來代言。

京東此次事發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上還流傳著“陰謀論”的說法。一些網(wǎng)友甚至惡搞認(rèn)為，這可能是京東市場(chǎng)公關(guān)部受到了競(jìng)品的滲透，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過代言人的方式“搞事情”，讓京東主動(dòng)得罪男性消費(fèi)群體，在雙11大戰(zhàn)中一開始就陷入被動(dòng)。他們的依據(jù)主要在于“利高者疑”。

也有一些網(wǎng)友猜測(cè)，可能京東內(nèi)部一些人士，就是通過請(qǐng)代言人的方式“公款追星”。更有網(wǎng)友表示，這可能是京東為了吸引眼球故意搞的事件營(yíng)銷，只是翻車了而已……但是不管真實(shí)情況如何，京東品牌這次顯然受到了巨大的傷害。即使不能討好所有的群體，但主動(dòng)得罪某個(gè)群體，對(duì)品牌來說并不明智。

結(jié) 語

在“雙十一”的營(yíng)銷戰(zhàn)役即將打響之際，京東代言人的選擇令其陷入輿論漩渦，給品牌形象帶來不小的沖擊。這一“翻車”事件不僅反映出企業(yè)在公關(guān)策略上的失誤，更揭示了品牌代言人選擇背后的復(fù)雜心理和市場(chǎng)考量。在眾多品牌前車之鑒的情況下，京東的決策顯得尤為失策，主動(dòng)觸碰敏感話題無疑是在自我設(shè)限。未來，京東亟需重新審視其市場(chǎng)策略，修復(fù)與消費(fèi)者之間的信任橋梁。