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原創(chuàng) 2017-02-08 王瑛 餐飲老板內(nèi)參 請點擊此處輸入圖片描述 第 1187 期 “ 當下，各行各業(yè)都在趕“消費升級”的風口，一大批企業(yè)想趁著東風“起飛”。 然而，看準“風向”是一回事，能否成功“起飛”是另外一回事。 看不懂消費升級的本質(zhì)，有可能讓你落入陷阱。 ” ■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)于成都 1 ｜陷阱 1｜ 產(chǎn)品好、顏值高、有個性≠能成功 ▼ 2016年，一家開在成熟商圈，顏值、產(chǎn)品俱佳的餐廳，在運營了十個月后關(guān)門歇業(yè)。 這家餐廳以菌類產(chǎn)品為主，設(shè)計了多種菌菇的飯菜和湯鍋，不僅營養(yǎng)健康，而且味道被消費者大加贊賞；整體環(huán)境寬敞通透、清新明亮，深得年輕人喜歡；設(shè)計也很有特色，圍繞蘑菇主題展開，甚至店里的吊燈、擺件、配飾等都是蘑菇形狀。 這家餐廳的出現(xiàn)，可謂是契合了當下消費升級的需求：好吃且健康，環(huán)境顏值高，還有自己的個性。餐廳老板Z先生也曾經(jīng)為自己的產(chǎn)品感到驕傲。 可是，這樣一家怎么看都應該有前景的餐廳，在經(jīng)營十個月后，卻因虧損60萬轉(zhuǎn)讓。到底為什么？ 2 ｜陷阱 2｜ “健康養(yǎng)生”≠放之四海而皆準 ▼ 后來，Z先生意識到，雖然自己產(chǎn)品不錯，環(huán)境也很好，但是成都消費者還是更偏重麻辣菜品。這種菌類的“養(yǎng)生”菜品，在市場接受度上有一定的局限性，很難形成可持續(xù)的本地重復消費者。要培養(yǎng)市場，自己又耗不起。 3 ｜陷阱 3｜ 中產(chǎn)需求≠所有消費者需求 ▼ Z先生表示，自己的店開在靠近成都西南2.5環(huán)的位置。從大環(huán)境上看，這一區(qū)域是一個成熟商圈，有著不錯的消費潛力。 可是Z先生開進去才發(fā)現(xiàn)，自己店面周邊被剛交房沒多久的居民小區(qū)包圍，這些小區(qū)的平均入住率只有40%左右，養(yǎng)成成熟社區(qū)需要至少兩年時間。這就導致客人基數(shù)少，短期提升困難。 而且Z先生發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域的很多住戶都是拆遷安置戶。這一人群的消費水平和消費理念相對傳統(tǒng)。而所謂消費升級，很大程度上是源自崛起的中產(chǎn)階級的需求。所以，即使自己的產(chǎn)品、環(huán)境設(shè)計得再好，客單價也只能維持在40~50元左右。消費群體的基因改變不了，會導致產(chǎn)品沒有溢價空間。 4 ｜陷阱 4｜ 消費升級≠把價格賣貴 ▼ 對于消費升級，宅食送CEO穆楊認為可以分為兩個層面：一，消費升級并不代表著花錢更多，而是人們對品質(zhì)要求越來越高，對美的要求越來越高；二，消費升級其實更是一種消費轉(zhuǎn)移，即街邊店轉(zhuǎn)移到品牌店，是產(chǎn)品價格相對值的一種體現(xiàn)。 比如，我們愿意在每頓飯上花20-30元錢，在這個價格區(qū)間內(nèi)，吃好、吃得安全就是消費升級的需求。所以，在這個消費區(qū)間下，像包子就可以升級餡料、面粉等原材料，還可以搭配更多前菜、后菜，餐廳環(huán)境也可以更優(yōu)質(zhì)。 這個時候消費者就不會在乎包子的原始價值，因為體驗感增加了產(chǎn)品的附加值。像南京大排檔、小確幸都是這個套路。 所以，不要看到消費升級，就想到的是把價格賣貴。不要指望只把價格沒有緣由地推上去。 以前花20元，現(xiàn)在因為消費升級，老板提價到40元，這是沒有意義的。除非你的目標消費人群本來就具有40元的購買力。餐飲老板需要做的是把20元錢的產(chǎn)品，通過質(zhì)量、體驗等升級，達到40元的性價比，匹配消費群體的購買需求，這樣就OK 了。 消費升級，其實是好人掙錢的時代又來了。讓品質(zhì)與價格相匹配，滿足消費者現(xiàn)在的身份期望。 5 ｜陷阱 5｜ 外部大環(huán)境≠內(nèi)部小環(huán)境 ▼ 其實，消費升級在市場運作中最考驗的是一個品牌極為核心的命題，即“市場定位”。 餐飲觀察家、有間蝦鋪創(chuàng)始人曾暉表示，市場定位包括三個方面：一，客戶群體和消費習慣洞察；二，區(qū)域競爭對手和業(yè)態(tài)綜合狀況調(diào)研；三，品類發(fā)展趨勢和選址布局思考。通過這些系統(tǒng)的思考，才能做出精準的市場定位，再解決你的餐廳往哪開、靠什么贏、如何發(fā)展等等。 所以，消費升級是內(nèi)部小環(huán)境與外部大環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物。脫離自身定位，盲目追風升級，只會讓自己“失控”。 6 ｜結(jié)語｜ 看準“風向”≠能夠“起飛” ▼ 誠然，消費者正從重視價格的階級分層轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品質(zhì)量和體驗性價比的分層，樂純酸奶、健身沙拉這類產(chǎn)品的走紅就是證明。 風口是這個風口，大環(huán)境需求也沒錯。但是在基于消費升級而自我升級之前，一定要先對自己的品牌定位、產(chǎn)品屬性、目標消費群體特征、商圈細分等有清晰的“自知之明”。這樣，才能準確地踏著時代的鼓點起舞。 畢竟，看準“風向”是一回事，能否成功“起飛”又是另外一回事。 · END · 統(tǒng)籌丨張琳娟 編輯｜李新洲 視覺｜尚冉 －商務聯(lián)系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜ neicansw －轉(zhuǎn)載原創(chuàng)聯(lián)系－ 首席小秘書 微信｜neicanmishu |
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